고객 충성도와 유지율 측정 방법: KPI 사례

고객 충성도는 기업의 성공에 있어 근본적인 역할을 합니다. 이는 비즈니스 모델에 따라 다양한 방식으로 측정될 수 있습니다. 전반적인 고객 충성도는 재구매/재이용 고객 수와 같은 고객 유지(리텐션)를 의미합니다. 그러나 오늘날과 같이 경쟁이 치열한 시장에서 고객 충성도는 브랜드에 대한 인식, 행동 및 태도뿐만 아니라 온라인 리뷰, 구전 등 기업을 향해 취해지는 행동도 포함합니다.

아래에는 고객 충성도를 측정하는 데 도움이 되고 심층적인 핵심성과지표 분석을 위한 지침을 제공하는 몇 가지 모범 사례 KPI가 제시되어 있습니다. 이는 고객 충성도에 문제가 있는지 식별하는 데 도움이 되며, 고객 충성도를 개선하기 위한 방법에 대해 정보에 기반한 전략적 의사결정을 내릴 수 있도록 통찰력 있는 지식을 제공합니다.

출처: 충성도 및 유지 핵심성과지표들.

분석 가이드는 분석할 주요 KPI와 함께 1절에 제시되어 있습니다. 2절에서는 모든 KPI를 수식과 권장 기간을 포함하여 자세히 정의합니다. 이 절에서는 비즈니스와 더 관련성이 높은 KPI를 생성하는 방법에 대한 조언을 제공합니다.

섹션 1. 고객 충성도 KPI

다음은 고객 충성도를 측정하기 위한 몇 가지 기본 KPI입니다:

• 고객 획득률
• 고객 이탈률
• 고객 유지율
• 고객 지갑 점유율

이 네 가지 KPI는 기업이 고객 관계 관리의 기본을 이해하는 데 도움이 됩니다. 기업이 충분한 고객을 유치하는지와 더불어 고객을 유지하는지, 지갑 점유율이 유의미한지, 그리고 얼마나 많은 고객이 이탈하는지가 명확해질 것입니다.

시간에 따른 이러한 KPI의 분석은 기업이 강점과 약점을 이해하고 성공률을 극대화하기 위한 전략을 실행하는 데 필요한 기본 지식을 제공할 것입니다. 이상적인 시나리오는 고객 획득과 유지가 높고 지갑 점유율 또한 높으며, 고객 이탈이 최소화되는 것입니다.

출처: 충성도 및 유지 핵심성과지표들.

고객 충성도 심층 KPI 분석

고객 충성도 측면에서 기업이 차지하는 위치를 더 깊이 이해하기 위해 다음 KPI를 측정할 수 있습니다:

• 인식/행동 측면의 고객 충성도
• 고객 참여
• 고객 가격 탄력성
• 충성 고객으로 인한 판매 증가

이 세 가지 KPI는 고객이 기업에 대해 보이는 행동을 분석합니다. 예를 들어, 긍정적인 태도를 가진 고객이 얼마나 되는지, 그리고 이를 긍정적인 리뷰와 구전 등 다양한 활동을 통해 어떻게 반영하는지 등을 파악합니다. 또한 이러한 KPI는 로열티 카드, 웹사이트 등록, 이메일 뉴스레터 등과 같은 충성도 프로그램에서의 고객 참여에 관한 지식도 제공합니다.

가격 탄력성은 충성 고객이 가격 인상에 어떻게 반응하는지를 측정하는 가치 있는 지표입니다. 이는 브랜드 인식을 이해하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 많은 강력한 브랜드는 높은 품질 인식을 구축하여, 충성 고객이 큰 폭의 가격 인상도 기꺼이 수용할 준비가 되어 있도록 만들었습니다.

또한 충성 고객이 판매 및 매출, 특히 긍정적인 영향에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것도 중요합니다.

다음은 고객 관계를 관리하고 충성 고객을 유지하는 과정에서의 문제점을 파악하는 데 도움이 되는 모범 사례 KPI입니다:

• 퍼널 이탈

퍼널 이탈 KPI는 특정 참여 유도 활동에서 이탈하는 고객을 분석합니다. 고객 충성도 분석의 일환으로 퍼널 이탈을 측정하는 것은, 얼마나 많은 고객이 이탈하는지, 그 이유는 무엇인지, 그리고 이 KPI를 최소화하기 위해 이를 어떻게 변경할 수 있는지를 이해하기 위해 중요합니다.

섹션 2. KPI 정의 및 공식

여기 섹션 1에서 논의된 KPI를 자세히 설명하겠습니다:

고객 획득률

이 지표는 고객 획득률을 측정하기 위한 것입니다. 즉, 특정 기간 동안 새로 획득한 고객의 %를 측정합니다.

출처: 충성도 및 유지 핵심성과지표들.

수식:

• 획득한 고객 총수/전체 고객 기반 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 범위: 매년 업데이트

출처: 충성도 및 유지 핵심성과지표들.

고객 이탈률

이 지표는 고객 이탈률을 측정하기 위한 것입니다. 즉, 일정 기간 동안 이탈(상실)한 고객 수를 전체 고객 기반 대비 백분율(%)로 측정합니다.

출처: 충성도 및 유지 KPI.

고객 이탈은 기업에 매우 중요하며, 이는 본질적으로 비즈니스 손실과 동일하기 때문입니다.

수식:

• 이탈한 고객 총수 / 전체 고객 수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 범위: 매년 업데이트

고객 유지율

이 지표는 고객 유지율을 측정하기 위한 것입니다. 즉, 기업의 고객 유지 능력을 측정합니다. 이는 일정 기간 동안 유지된 고객의 총수를 고객 총수로 나누어 계산합니다.

출처: 충성도 및 유지 핵심성과지표들.

이 KPI는 고객 이탈을 측정하는 고객 이탈 KPI와 반대입니다.

출처: 충성도 및 유지 핵심성과지표들.

잘 알려진 비즈니스 관행은 유지된 고객이 신규로 획득한 고객보다 기업에 훨씬 저렴한 비용으로 유지된다는 것입니다. 따라서 기업은 특히 CRM 활동을 통해 이 KPI를 극대화하는 것을 목표로 합니다.

그러나 일부 연구에서는 유지된 고객 수보다는 유지된 고객의 비용을 측정할 것을 권고합니다. 아래 수식에서는 유지된 고객 수를 사용하겠지만, 두 측정값을 모두 얻기 위해 수치를 비용으로 바꾸어 사용할 수 있습니다.

수식:

• 유지된 고객 총수 / 고객 총수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 범위: 매년 업데이트

고객 지갑 점유율

이 지표는 일정 기간(예: 연간) 동안 특정 제품 범주에 대한 고객 예산 중, 해당 회사로부터 그 제품을 구매하는 데 지출된 비율(%)을 측정하기 위한 것입니다.

고객 지갑 점유율은 모든 기업에 매우 중요한 요소이며, 기업이 이 KPI를 극대화하기 위해 모든 시장에서 경쟁이 매우 치열합니다.

출처: 충성도 및 유지 KPI.

예를 들어, 한 고객이 매년 인터넷 연결 구매에 1,000달러를 지출하며, X사로부터 가정용 Wi-Fi 연결에 700달러, Y사로부터 스마트폰의 3G 연결에 300달러를 지출한다고 가정하겠습니다. 이 경우 X사는 고객 지갑 점유율이 70%인 반면, Y사는 30%에 불과합니다.

귀사가 Y사라면, 가정용 WIFI와 3G 연결을 모두 포함하는 더 나은 결합 상품을 고객에게 제공함으로써 다음 분기에 해당 지갑 점유율을 100%로 늘리는 KPI를 설정할 수 있습니다.

수식:

• 귀사 제품에 지출된 예산/해당 제품의 총 예산 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 기간: 분기별 또는 연간으로 업데이트

인식/행동 측면의 고객 충성도

이 KPI는 브랜드 인식과 비즈니스에 대한 행동을 살펴봅니다. 이는 정량적 측정이라기보다 정성적 측정에 가깝지만, 어느 정도는 측정할 수 있습니다.

예를 들어, 회사는 웹사이트에서 긍정적 리뷰의 비율(%) 또는 긍정적 리뷰를 남기는 충성 고객의 비율(%)을 측정하고자 할 수 있습니다.

또한 친구의 추천으로 유입되는 신규 고객을 측정하는 것도 고려할 수 있는데, 이는 기존의 충성 고객으로부터의 구전(입소문)일 가능성이 높습니다. 설문조사 또한 고객 충성도를 측정하기 위한 훌륭한 도구가 될 수 있습니다.

고객 참여

이 KPI는 전체 고객 중 로열티 프로그램에 참여하는 고객의 비율(%)을 측정합니다. 이는 특정 기간 동안 측정됩니다. 이를 통해 기업은 고객 참여 수준을 파악하고, 더 많은 고객이 참여하도록 유도하기 위해 로열티 프로그램을 맞춤화하며, 궁극적으로 고객 충성도 비율을 높일 수 있습니다.

출처: 로열티 및 유지 핵심성과지표들.

수식:

• 로열티 프로그램 참여 고객 총수 / 전체 고객 총수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 범위: 분기별 또는 연간 업데이트

고객 가격 탄력성

이 KPI는 충성 고객의 가격 탄력성을 측정합니다. 즉, 가격이 인상된 제품을 구매하려는 충성 고객의 선호도와 가격 인상 시 전반적인 행동을 파악합니다.

출처: 충성도 및 유지 KPI.

수식:

• 가격이 인상된 제품을 구매한 충성 고객의 총수 / 충성 고객의 총수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 범위: 분기별 또는 연간 업데이트

충성 고객으로 인한 판매 증가

이 지표는 특정 기간 동안 회사의 총 판매 증가 대비, 충성 고객 확보로 인해 발생한 판매 증가율(%)을 측정하기 위한 것입니다.

출처: 충성도 및 유지 핵심성과지표들.

기업은 이를 사용하여 확보한 충성 고객이 비즈니스에 가져오는 수익성을 측정할 수 있습니다.

보다 심층적인 분석에서는 유지 고객에 대한 회사의 노력과 투자에 대한 수익률도 살펴볼 수 있습니다. 예를 들어, 기업은 고객 유지율을 판매 증가율과 비교하여 추세(예: 비례적으로 증가)를 파악할 수 있습니다.

소비는 여러 이유(계절, 월중 시점, 경제 안정성 등)로 변동될 수 있으므로, 기업은 일정 기간에 걸쳐 평가하고 다른 요인들을 고려한 후에만 이 KPI를 확정적인 것으로 사용할 수 있습니다.

수식:

• 충성 고객으로 인한 총 판매 증가/ 총 판매 증가 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 범위: 분기별 업데이트

퍼널 이탈

이 지표는 퍼널 이탈률을 측정하기 위한 것입니다. 즉, 회사의 프로모션/참여 퍼널에서 이탈한 고객의 수를 측정합니다.

출처: 충성도 및 유지 핵심성과지표들.

퍼널의 예로는 회사 뉴스레터, 로열티 카드, 개인화된 이메일 등이 있습니다. 퍼널 이탈률은 해당 퍼널을 포기한 고객의 비율(%)입니다. 예를 들어, 모든 고객에게 매월 이메일 뉴스레터를 발송하는 회사는 20%의 퍼널 이탈률을 경험할 수 있는데, 이는 고객의 20%가 뉴스레터 구독을 해지했다는 의미입니다.

이 KPI를 모니터링함으로써 회사는 이를 최소화하기 위한 전략을 마련할 수 있으며, 이러한 퍼널에서 고객의 참여를 유지하는 것은 필수적입니다. 퍼널을 통해 기업은 고객을 자사 제품과 서비스로 참여시키고 유인할 수 있는 수단을 갖게 됩니다.

수식:

• 퍼널 이탈 총수 / 퍼널에 참여한 고객 총수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 범위: 분기별 또는 연간 업데이트

섹션 3. 추가 관련 전략적 KPI 구축

고객 충성도를 측정하기 위한 추가 관련 전략적 KPI를 구축하는 것은 간단한 3단계 프로세스입니다:

1. 식별 귀하의 사명, 비전 및 목표

• 달성하고자 하는 고객 충성도는 무엇입니까?
• 성공을 무엇으로 정의합니까?
• 실패는 무엇입니까?
• 경쟁사는 무엇을 하고 있습니까?
• 그것이 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미칩니까?

2. 생성 목표에 기반한 KPI

3. 측정 KPI를 측정하고 분석합니다

충성도 및 유지 KPI 템플릿 사용하기

BSC Designer는 조직이 복잡한 전략을 구현할 수 있도록 도와줍니다:

1. 플랫폼에서 무료 플랜에 가입하세요.
2. 충성도 및 유지 KPI 템플릿을 시작점으로 사용하세요. New > New 실적표 > More Templates에서 찾을 수 있습니다.
3. 우리의 전략 구현 시스템을 따라 이해관계자와 전략적 목표를 포괄적인 전략으로 정렬하세요.

오늘 시작하여 BSC Designer가 귀하의 전략 구현을 어떻게 간소화할 수 있는지 확인해보세요!