고객 충성도와 유지를 측정하는 방법: KPI 예시

고객 충성도는 사업의 성공에 근본적인 역할을 합니다. 이는 사업 모델에 따라 여러 가지 방법으로 측정될 수 있습니다. 전체적인 고객 충성도는 반복적인 거래/구매를 하는 고객 수와 같은 고객 유지에 관련됩니다. 그러나 오늘날의 경쟁 시장에서는 고객 충성도가 브랜드 인식, 브랜드에 대한 행동 및 태도뿐만 아니라 온라인 리뷰, 구전 등과 같은 사업에 대한 행동과도 관련됩니다.

아래는 고객 충성도를 측정하고 심층적인 KPI 분석을 위한 지침을 제공하는 모범 사례 KPI입니다. 이를 통해 고객 충성도가 문제인지 식별하고 고객 충성도를 향상시키기 위한 정보에 입각한 전략적 결정을 내릴 수 있는 통찰력 있는 지식을 제공합니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

분석에 대한 가이드는 1장에서 제공되며, 주요 분석 대상 KPI가 제시됩니다. 2장에서는 모든 KPI가 공식과 제안된 시간 프레임과 함께 상세히 정의됩니다. 이 섹션은 사업과 관련된 KPI를 더 잘 만드는 방법에 대한 조언을 제공합니다.

섹션 1. 고객 충성도 KPI

고객 충성도를 측정하기 위한 몇 가지 기본적인 KPI는 다음과 같습니다:

• 고객 획득 비율
• 고객 이탈 비율
• 고객 유지 비율
• 고객 지갑 점유율

이 네 가지 KPI는 비즈니스가 고객 관계 관리를 이해하는 데 도움을 줄 것입니다. 비즈니스가 충분한 고객을 유치하고 유지하는지, 지갑 점유율이 중요한지, 얼마나 많은 고객을 잃고 있는지가 명확해질 것입니다.

시간에 따른 이러한 KPI의 분석은 비즈니스가 강점과 약점을 이해하고 성공률을 극대화하기 위한 전략을 구현하는 데 필요한 기본 지식을 제공할 것입니다. 이상적인 시나리오는 고객 획득 및 유지가 높고 지갑 점유율도 높으며, 고객 이탈은 최소화되는 것입니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

고객 충성도 심층 KPI 분석

고객 충성도 측면에서 사업이 차지하는 위치를 보다 깊이 이해하기 위해 다음 KPI를 측정할 수 있습니다:

• 인지/행동 측면에서의 고객 충성도
• 고객 참여
• 고객 가격 탄력성
• 충성 고객에 의한 매출 증가

이 세 가지 KPI는 고객의 긍정적인 태도를 가진 고객 수를 파악하고 긍정적인 리뷰와 구전을 통해 이를 반영하는 등 여러 활동을 통해 고객의 사업에 대한 행동을 분석할 것입니다. 이러한 KPI는 또한 고객이 충성도 카드, 웹사이트 등록, 이메일 뉴스레터 등과 같은 충성도 프로그램에 참여하는 것에 대한 정보를 제공합니다.

가격 탄력성은 충성 고객이 가격 인상에 어떻게 반응하는지를 측정하는 중요한 지표입니다. 이것은 브랜드 인식을 이해하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 많은 강력한 브랜드는 그들의 충성 고객이 큰 가격 인상을 수용할 준비가 되어 있는 높은 품질의 인식을 만들어냈습니다.

충성 고객이 매출과 수익에 미치는 영향, 특히 긍정적인 영향을 이해하는 것도 중요합니다.

고객 관계 관리와 충성 고객 유지를 관리하는 데 있어 문제점을 식별하는 데 도움이 되는 모범 사례 KPI는 다음과 같습니다:

• 퍼널 이탈

퍼널 이탈 KPI는 특정 참여 노력에서 이탈하는 고객을 분석합니다. 고객 충성도 분석의 일환으로 퍼널 이탈을 측정하는 것은 이탈하는 고객 수, 이탈 이유, 이를 최소화하기 위해 어떻게 변경할 수 있는지를 이해하는 데 중요합니다.

섹션 2. KPI 정의 및 공식

여기 섹션 1에서 논의된 KPI들이 자세히 설명되어 있습니다:

고객 획득률

이 지표는 고객 획득률을 측정하기 위한 것입니다. 즉, 주어진 기간 동안 획득한 신규 고객의 %를 측정합니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

공식:

• 획득한 고객 수/전체 고객 기반 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 기간: 연간 업데이트

출처: Loyalty and Retention KPIs.

고객 이탈률

이 지표는 고객 이탈률을 측정하기 위한 것입니다. 즉, 주어진 기간 동안 전체 고객 기반의 %로 이탈(손실)된 고객 수를 측정합니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

고객 이탈은 기업에 매우 중요하며, 사실상 사업 손실과 동일합니다.

공식:

• 이탈 고객 수 / 전체 고객 수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 기간: 매년 갱신

고객 유지율

이 지표는 고객 유지율을 측정하기 위한 것입니다. 즉, 회사의 고객 유지 능력을 측정합니다. 이는 특정 기간 동안 유지된 총 고객 수를 총 고객 수로 나누어 계산됩니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

이 KPI는 고객 손실을 측정하는 고객 이탈 KPI와 반대입니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

잘 알려진 비즈니스 규범은 유지된 고객이 새로 획득한 고객보다 회사에 훨씬 저렴하다는 것입니다. 따라서 기업은 특히 CRM 노력을 통해 이 KPI를 최대화하려고 합니다.

그러나 일부 연구에서는 유지된 고객 수보다는 유지된 고객의 비용을 측정할 것을 권장합니다. 아래 공식에서는 유지된 고객 수를 사용할 것이지만, 두 가지 측정을 얻기 위해 비용과 수치를 바꿀 수 있습니다.

공식:

• 유지된 고객 수 / 총 고객 수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 프레임: 연간 업데이트

고객 지갑 점유율

이 지표는 주어진 기간(예: 연간) 동안 고객이 특정 제품 카테고리에 대해 지출한 예산 중 자사 제품을 구매하는 데 사용된 %를 측정하기 위한 것입니다.

고객 지갑 점유율은 모든 회사에 매우 중요한 요소이며, 이 KPI를 극대화하기 위해 모든 시장에서 매우 높은 경쟁이 존재합니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

예를 들어, 고객이 연간 $1,000를 인터넷 연결 구매에 지출하고, 그 중 $700는 회사 X의 가정용 Wi-Fi 연결에, $300는 회사 Y의 스마트폰 3G 연결에 지출합니다. 이 경우, 회사 X는 고객 지갑 점유율의 70%를 차지하고, 회사 Y는 단지 30%를 차지합니다.

만약 당신이 회사 Y라면, 고객에게 가정용 WIFI와 3G 연결에 대한 더 나은 결합 상품을 제공하여 다음 분기 내에 그 지갑 점유율을 100%로 늘리는 KPI를 설정할 수 있습니다.

공식:

• 자사 제품에 지출된 예산 / 제품에 대한 총 예산 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 시간 프레임: 분기별 또는 연간 업데이트

인식/행동 측면에서의 고객 충성도

이 KPI는 브랜드 인식과 비즈니스에 대한 행동을 살펴봅니다. 이는 정량적인 측정보다는 정성적인 측정에 가깝지만 어느 정도 측정할 수 있습니다.

예를 들어, 회사는 웹사이트에서 긍정적인 리뷰의 비율이나 긍정적인 리뷰를 남기는 충성 고객의 비율을 측정하고자 할 수 있습니다.

또한 친구의 추천으로 오는 신규 고객을 측정할 수도 있습니다. 이는 기존 충성 고객의 구전일 가능성이 큽니다. 설문조사도 고객 충성도를 측정하는 훌륭한 도구가 될 수 있습니다.

고객 참여

이 KPI는 전체 고객 중 로열티 프로그램에 참여하는 고객의 비율(%)을 측정합니다. 이는 주어진 기간 동안 측정됩니다. 이 지표는 기업이 고객 참여 수준을 파악하고, 로열티 프로그램을 더 많은 고객이 참여하도록 맞춤화하여 궁극적으로 고객 충성도 비율을 높이는 데 도움을 줍니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

공식:

• 로열티 프로그램에 참여하는 고객 수 / 전체 고객 수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 기간: 분기별 또는 연간 업데이트

고객 가격 탄력성

이 KPI는 충성 고객의 가격 탄력성을 측정합니다. 즉, 가격이 인상된 제품을 구매하려는 충성 고객의 선호도와 가격 인상 시 전체적인 행동을 파악합니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

공식:

• 가격이 인상된 제품을 구매한 충성 고객의 총 수 / 충성 고객의 총 수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 기간: 분기별 또는 연간 업데이트

충성 고객으로 인한 매출 증가

이 지표는 주어진 기간 동안 회사의 전체 매출 증가 대비 충성 고객 확보로 인한 매출 증가율을 측정하기 위한 것입니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

회사는 이를 사용하여 확보한 충성 고객이 비즈니스에 가져다주는 수익성을 측정할 수 있습니다.

보다 심층적인 분석은 고객 유지에 대한 회사의 노력과 투자에 대한 수익률을 살펴볼 수 있습니다. 예를 들어, 회사는 고객 유지율을 매출 증가율과 비교하여 비례적으로 증가하는 등의 경향을 파악할 수 있습니다.

소비는 여러 이유(계절, 월의 시간, 경제적 안정성 등)로 인해 변동될 수 있으므로, 회사는 일정 기간 동안 이를 평가하고 다른 요소를 고려한 후에만 이 KPI를 확정적으로 사용할 수 있습니다.

공식:

• 충성 고객으로 인한 총 매출 증가 / 전체 매출 증가 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 기간: 분기별 업데이트

퍼널 이탈

이 지표는 퍼널 이탈률을 측정하기 위한 것입니다. 즉, 회사의 프로모션/참여 퍼널에서 이탈한 고객의 수를 측정합니다.

출처: Loyalty and Retention KPIs.

퍼널의 예로는 회사 뉴스레터, 로열티 카드, 개인화된 이메일 등이 있습니다. 퍼널 이탈률은 해당 퍼널을 이탈한 고객의 %입니다. 예를 들어, 한 회사가 모든 고객에게 매월 이메일 뉴스레터를 보내는 경우 20%의 퍼널 이탈률을 경험할 수 있으며, 이는 고객의 20%가 뉴스레터 구독을 취소했음을 의미합니다.

이 KPI를 모니터링함으로써 회사는 이를 최소화하기 위한 전략을 세울 수 있으며, 이는 이러한 퍼널에 고객의 참여를 유지하는 것이 중요하기 때문입니다. 퍼널을 통해 회사는 고객을 자사 제품 및 서비스로 유도하고 끌어들이는 수단을 갖게 됩니다.

공식:

• 총 퍼널 이탈 수 / 퍼널에 참여한 총 고객 수 x 100
• KPI 단위: %
• KPI 기간: 분기별 또는 연간 업데이트

섹션 3. 더 관련성 있는 전략적 KPI 구축

고객 충성도를 측정하기 위한 더 관련성 있는 전략적 KPI를 구축하는 것은 간단한 3단계 프로세스입니다:

1. 식별 귀하의 사명, 비전 및 목표

• 달성하고자 하는 고객 충성도는 무엇입니까?
• 성공을 나타내는 것은 무엇입니까?
• 실패는 무엇입니까?
• 경쟁업체들은 무엇을 하고 있습니까?
• 이는 귀하의 비즈니스에 어떤 영향을 미칩니까?

2. 생성 귀하의 목표에 기반한 KPI

3. 측정 귀하의 KPI를 측정하고 분석하십시오

Loyalty and Retention KPIs 템플릿 사용하기

BSC Designer는 조직이 복잡한 전략을 구현할 수 있도록 도와줍니다:

1. 플랫폼에서 무료 플랜에 가입하세요.
2. Loyalty and Retention KPIs 템플릿을 시작점으로 사용하세요. New > New 실적표 > More Templates에서 찾을 수 있습니다.
3. 우리의 전략 구현 시스템을 따라 이해관계자와 전략적 목표를 포괄적인 전략으로 정렬하세요.

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