전략 계획에서 다섯 가지 힘 분석을 사용하는 방법

전략 정의를 위한 포터의 5가지 힘 사용 예시. 다른 경쟁 분석 프레임워크와의 비교.

다섯 가지 힘의 관점에서 경쟁 분석 – 직접 경쟁, 고객의 힘, 공급자의 힘, 신규 진입자, 대체재.

기사의 주제:

• 전략적 계획에서의 포터의 5가지 힘
• 예시와 함께 Five Forces 템플릿 + 3단계 사용법
• 프레임워크 사용의 최고 사례
• SWOT, VRIO, Three Horizons와 비교한 5가지 힘
• 요약

소개

전통적으로, 회사의 시장 위치는 기존 경쟁의 관점에서 분석되었습니다. Michael Porter에 따르면, 직접적인 경쟁자들만을 통해 시장 위치를 바라보는 것은 너무 좁은 접근 방식입니다.

시장 잠재력을 보다 정확하게 추정하기 위해서는 다섯 가지 기본 힘의 조합이 필요합니다:

• 기존 경쟁
• 미래 경쟁 (신규 진입자)
• 고객의 힘
• 공급자의 힘
• 대체품

이 글에서는 Porter의 다섯 가지 힘 프레임워크의 실제 적용에 대해 논의할 것입니다.

전략적 계획 과정에서의 프레임워크의 역할

포터의 다섯 가지 힘의 위치부터 전략적 계획 과정에서 시작해 봅시다. 그 적용 분야는 전략 정의입니다 (다이어그램의 두 번째 단계):

프레임워크의 아이디어는 산업을 움직이는 주요 힘을 분석하고 회사의 시장 위치를 개선하는 데 도움이 될 전략적 가설과 이니셔티브를 개발하는 것입니다.

같은 논리를 따라 포터의 다섯 가지 힘은 전략적 계획 프레임워크의 생태계 다이어그램에서 전략 수립/분석 부문에 배치되었습니다.

SWOT 분석과 유사하게, 포터의 다섯 가지 힘은 내부 및 외부 요인의 분해에 중점을 둡니다. 시간 요소의 역할은 “미래 경쟁”과 “대체품의 위협”이라는 힘을 통해 암시되지만, 이는 프레임워크에서 사용되는 주요 분해 기준은 아닙니다.

포터의 다섯 가지 힘 프레임워크를 실제로 어떻게 사용할 수 있는지 살펴봅시다.

BSC Designer 소프트웨어를 사용한 3단계로 오포스 모델 템플릿 구현

아래에서는 오포스 프레임워크를 사용하는 세 가지 단계에 대해 설명하겠습니다:

• 1단계 – 귀하의 산업에 적용되는 힘과 요인 설정
• 2단계 – 전략적 가설 설정
• 3단계 – 가설 설명

1단계. 귀하의 산업을 움직이는 요소 찾기

포터의 기사에는 제가 새로운 요소나 심지어 새로운 힘을 찾기 위한 간단한 공식으로 간주하는 문구가 있습니다:

“전략가는 […] 환경이 어떻게 돌아가는지 배워야 한다.”

5가지 힘은 시작점입니다. 귀하의 팀에게 있어서 도전 과제는 귀하의 회사를 이러한 힘의 관점에서 바라보고 귀하의 회사에 맞는 근본적인 요소들을 매핑하는 것입니다.

• 귀하의 조직의 경우에도 정확히 동일한 힘이어야 합니까?
• 그것들이 5가지 힘만이어야 합니까?

대부분의 경우 두 질문 모두에 대한 답은 “예”입니다 (6번째 힘에 대한 몇 가지 생각을 아래에서 확인하세요).

다이어그램의 사각형에 표시된 경쟁 요소의 예시는 경쟁력의 다섯 가지 범주(왼쪽의 탭)로 나뉩니다. 출처: Five Forces Template.

귀하의 진행을 돕기 위해, 우리의 템플릿에는 일부 지침 질문이 포함되어 있습니다:

힘 1. 현재 경쟁자

• 우리 경쟁자의 강점과 약점은 무엇입니까?
• 우리는 무엇을 경쟁하고 있습니까 (활성 사용자 수, 총 매출, 시장 점유율 등)?
• 신규 및 기존 고객에게 중요한 요소
• 혁신의 역할은 경쟁의 요소로서 무엇입니까?

고객의 힘이라는 기본적인 추진력의 일반적인 요소들과 그것들의 하위 요소('제품 변경에 대한 가격') 또는 가설 ('고객은 가격에 얼마나 민감한가?')의 예시. 출처: Five Forces Template.

힘 2. 고객의 힘

• 고객의 비즈니스에서 우리 제품의 위치는 무엇입니까?
• 우리 제품의 채택 곡선은 무엇입니까?
• 고객에게 창출된 가치를 어떻게 정량화할 수 있습니까?
• 제품이 표준화된 정도는 얼마나 됩니까?
• 고객이 제품을 변경하는 비용은 얼마입니까?
• 고객이 브랜드에 얼마나 충성스럽습니까?

힘 3. 공급자의 힘

• 공급자에 대한 우리의 의존도는 무엇입니까?
• 유통 채널에 대한 의존도는 무엇입니까?
• 표준화된 조달 과정의 비율
• 공급자의 수

귀하의 조직에 특화된 요소를 입력하기 위한 비어 있는 사각형과 요소의 예시. 출처: Five Forces Template.

힘 4. 미래 경쟁자

• 새로운 진입자가 직면할 도전 과제는 무엇입니까?
• 진입 장벽은 무엇입니까 (진입 가격, 필요한 전문 지식 획득 비용)?
• 진입 촉진 요인은 무엇입니까 (예: 지원해야 할 레거시 제품 없음)?

힘 5. 대체재의 위협

• 기존 대체 제품 (전환 비용, 문제/제품 적합성)
• 잠재적인 시장 교란자 (레이더 상에서 교란자를 조기에 탐지하기 위해 PESTEL 분석을 정기적으로 수행하십시오)

BSC Designer의 예시

우리 회사, BSC Designer(전략적 계획 분야의 SaaS 비즈니스)를 사용하여 템플릿을 실제로 어떻게 사용하는지 설명해 보겠습니다.

우리 비즈니스의 맥락에서 “공급자” 힘을 생각해보면, 소프트웨어 회사로서 우리가 사용하는 원자재가 없기 때문에 “공급자”라는 용어는 실제로 적합하지 않습니다.

Porter의 공식을 사용하여 공급자와 유사한 외부 의존성 측면에서 우리 회사를 움직이는 요소를 찾아볼 수 있습니다:

• 기술 플랫폼. 플랫폼과의 통합이 얼마나 깊은가요? 우리는 그들에게 얼마나 의존하고 있나요? 우리 경우, 플랫폼에 대한 특정 의존성이 있으며 다른 플랫폼으로 전환하는 데 시간이 걸리겠지만, 의존성은 낮습니다. 우리 제품의 일부는 제3자 서비스(예: Google 가입 또는 대시보드를 위한 특정 차트)와 연결되어 있어 중국 고객에게 문제가 될 수 있습니다.
• 인재. 우리는 인재를 지적 잠재력의 공급자로 간주해야 할까요? 우리 솔루션의 인프라가 잘 문서화되어 있지만, 인재에 대한 의존성은 높습니다.
• 유통 채널. 우리 경우, 우리는 전자 상거래 파트너를 통해 판매하며, 잠재 고객이 검색 엔진을 통해 우리의 콘텐츠에 참여할 때 “유통”이 이루어집니다. 전자 상거래에 대한 의존성은 낮습니다 동일한 서비스가 많기 때문이며, 검색 엔진에 대한 의존성은 높습니다 현재 이 유통 채널에 대한 좋은 대안이 없기 때문입니다.
• 현지 파트너. 우리는 아시아, 중동, 라틴 아메리카 시장에 진출해 있으며, 그곳의 팀들이 현지 고객을 돕고 콘텐츠를 생성하는 데 도움을 줍니다. 좋은 현지 파트너를 찾고 교육하는 데 시간과 자원이 많이 소모되므로, 이 부분에 대한 의존성도 높습니다.

다음 단계에서 이러한 통찰력을 바탕으로 무엇을 할 수 있을지 알아보겠습니다.

2단계. 5가지 힘의 결과를 전략적 가설로 전환

이전 단계에서는 각각의 5가지 힘에 특정 요소를 추가했습니다. 다음 단계는 다음과 같습니다:

• 귀사의 대응 방안을 결정하고
• 노력을 우선순위화하십시오.

상식적인 규칙:

약점을 찾아내고 위험 완화 계획을 세우는 것이 위기 상황에서 같은 문제를 처리하는 것보다 비용이 적게 듭니다.

이러한 시나리오는 2021년 초에 보았습니다. 반도체 부족으로 인해 많은 자동차 제조업체가 공급 문제에 직면했습니다. 보다 민첩한 테슬라는 마이크로칩에 대한 의존도를 효과적으로 완화할 수 있었습니다.

BSC Designer의 예

우리의 사례로 돌아가 봅시다:

• 일부 요소들은 더 많은 연구가 필요합니다. 예를 들어, 우리의 콘텐츠 마케팅이 검색 엔진에 의존하는 것을 제거할 수는 없지만, 이 요소를 더 연구하여 게임의 규칙을 더 잘 이해할 수 있습니다 (우리가 사용하는 SEO 메트릭에 대해 이전에 논의했습니다)
• 일부 요소들은 그 영향이 적기 때문에 우선 순위가 낮습니다. 우리의 예시에서는 기술 플랫폼에 일정한 의존성이 있지만, 그것은 긍정적인 의존성입니다.
• 일부 요소들은 높은 영향력과 개선 가능성을 가지고 있습니다. 우리의 경우, 현지 파트너와 협력하여 의존성을 최적화할 수 있습니다.

이전 단계의 결과에 따라, 우리는 공급자의 힘에 대한 가설을 만듭니다:

• SEO의 모범 사례 배우기. 검색 엔진 산업의 최신 트렌드를 추적하여 우리의 콘텐츠 마케팅이 효과적으로 작동하도록 합니다.
• 현지 파트너와 협력하는 방식을 최적화합니다. 교육과 품질 기준을 도입하여 현지 파트너에 대한 의존성을 완화합니다.

3단계. 전략적 가설 설명 및 수량화

전략 계획에서 가설은 잘 수립되었을 때 기저 요인이 분석되고 성과 지표를 통해 수량화되며 실행 계획이 제안됩니다.

전략적 가설이 수립되면, 전략 계획 과정의 다음 단계인 전략 설명을 따라야 합니다.

Five Forces 분석의 결과로 특정 변화 목표('현지 파트너와의 작업 방식 최적화')가 수립됩니다. 목표에는 성공 요인('현지 파트너의 조기 온보딩'), 이니셔티브('파트너를 위한 교육 프로그램'), 몇 가지 선행 지표(녹색) 및 후행 지표(회색)가 포함됩니다. 출처: Five Forces Template.

가설은 다음과 같은 속성을 가진 보다 구체적인 목표로 변환되어야 합니다:

• 목표의 근거
• 우리가 작업할 구체적인 가설
• 성공 요인 및 기대 결과
• 실행 계획
• 성공 요인과 기대 결과를 수량화하는 KPI

변화 목표에 맞춰진 이니셔티브의 예. 출처: Five Forces Template.

발견된 가설 중 하나에 이 접근법을 사용해 보겠습니다.

목표: 현지 파트너와의 작업 방식을 최적화합니다.

근거: 현지 시장에서의 성공은 주로 현지 파트너가 현지 고객을 얼마나 효과적으로 서비스하는지에 달려 있습니다.

가설: 현지 파트너를 위한 교육에 투자하면 고객에게 더 높은 가치를 제공하고 더 나은 경제적 결과를 얻을 수 있습니다.

목표를 위한 이니셔티브 대화 상자: 목표에는 여러 성공 요인과 기대 결과가 있습니다. 전략 지도에 표시할 항목을 선택하기 위해 첫 번째 열을 사용하였습니다. 출처: Five Forces Template.

성공 요인:

• 현지 파트너를 위한 쉬운 온보딩
• 파트너를 위한 효과적인 제품 및 개념 교육

기대 결과:

• 파트너가 현지 고객에게 높은 가치를 제공합니다
• 현지 파트너가 회사와 오래 함께하며 현지 시장 점유율을 증가시킵니다

선행 KPI (성공 요인과 정렬됨):

• 제품 학습을 위한 사례의 다양성, %
• 개념 학습 시 코치 지원, 시간/월
• 성과 달성 시간, 일

선행 지표 중 하나의 예 (컨텍스트 탭에서 설정됨). 선행 지표는 녹색 사각형으로 표시됩니다. 선행 지표는 성공 요인과 정렬되며 목표 달성을 위한 노력을 수량화합니다. 목표에는 달성된 결과를 수량화하는 여러 후행 지표도 있습니다. 출처: Five Forces Template.

후행 KPI (기대 결과와 정렬됨):

• 현지 시장의 프리미엄에서 유료 계정 전환, %
• 시장으로부터의 월별 유자격 리드

실행 계획:

• 파트너 교육 프로그램. 제품 및 개념 교육.
• 기간: 3개월
• KPI: 교육을 통과한 파트너의 %

성과 지표(‘정렬된 KPI’ 필드 참조), 예산 및 타임라인을 포함하는 전략적 이니셔티브의 예. 출처: Five Forces Template.

다음 단계

Five Forces 템플릿은 전략적 가설을 수립하고 이를 전략 계획 프로세스에 따라 설명하는 데 사용되었습니다.

다음 단계에는 다음이 포함됩니다:

• 필요한 경우 제안된 전략의 계층화
• 제안된 이니셔티브에 따른 실행
• 성과 보고
• 결과 검증
• 학습 루프

5가지 힘 프레임워크에 대한 모범 사례

대체적 힘

대체적인 힘은 덜 구체적인 힘 중 하나입니다.

• 대체품은 기존 제품일 수 있습니다. 오늘날 사람들은 커피를 마시지만 언젠가는 커피가 기존의 에너지 음료로 대체될 수 있습니다.
• 대체품은 오늘날 시장의 파괴자라고 불리는 것일 수 있습니다. 커피를 에너지 음료로 대체하는 대신, 서구 세계에서의 500년간의 커피 경험이 아직 잘 알려지지 않은 무언가로 대체될 수 있습니다.

컨설턴트들은 기존 대체 제품에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 이는 데이터에 기반하여 대체의 위험을 평가하는 것이 더 쉽기 때문입니다.

시장 파괴자의 위험을 어떻게 활용할까요?

• 우리는 구글과 페이스북이 새로운 파괴자가 될 수 있는 회사들을 인수하는 것을 봅니다.
• 우리는 핀테크와 경쟁하지 않는 소매 은행을 봅니다.
• 우리는 “미래를 예측하는 가장 좋은 방법은 그것을 창조하는 것이다.”라는 전략을 따르는 것처럼 보이는 테슬라를 봅니다.

어떤 전략이 효과적일까요? 대부분의 회사들은 다가오는 변화에 대해 인지하고 있는 것처럼 보이지만, Theodore Levitt의 고전적인 “Marketing Myopia”¹에서 보여지듯이 실제로 준비된 회사는 거의 없습니다.

조직을 위한 저의 제안은 다음과 같습니다:

1. 정기적인 PESTEL 분석에 시간을 투자하고, 새로운 트렌드와 그것이 세상을 어떻게 변화시킬 수 있을지에 대해 숙고하세요.
2. 그러한 발견을 테스트하고 구현하기 위한 좋은 혁신 파이프라인을 가지세요.

더 간단하지만 효과적인 방법은 중국과 같은 강대국의 예를 따르고 대부분의 어려운 작업을 SF 작가에게 외주를 주고 혁신이 오기를 기다리는 것입니다.

6번째 힘 – 보완 제품

일부 저자들은 프레임워크에 6번째 힘으로 보완 제품을 추가합니다. 귀사의 경우에도 이 힘을 고려해야 할까요? 이는 귀사의 경쟁 환경의 성격에 따라 다릅니다.

BSC Designer의 경우, 우리의 제품에 대한 자연스러운 보완 서비스는 전략적 컨설팅을 하는 회사들입니다.

• 이들을 프레임워크에서 별도의 힘으로 가져야 할까요?

앞서 언급했듯이, 우리의 경우 “공급자” 힘 대신 “파트너”에 가까운 것이 있으므로, 우리 특정 경우에는 추가적인 힘이 필요하지 않습니다.

우리는 교육된 가설을 다루고 있으며, 논쟁의 여지가 없는 진실을 다루고 있는 것이 아닙니다

어느 시점에서 Five Forces, SWOT 또는 유사한 전략적 계획 프레임워크의 사용자는 이러한 도구가 막연한 통찰을 논쟁의 여지가 없는 진실로 변환한다는 인상을 받을 수 있습니다.

전략적 계획 프레임워크는 통찰을 더 신뢰할 수 있게 만들지는 않지만, 그것들을 더 잘 조직하는 데 도움을 줍니다!

프레임워크의 산출물은 교육된 가설임을 이해하는 것이 중요합니다. 이는 다음을 의미합니다:

• 가설을 “교육된” 것으로 만들기 위해 적절히 설명해야 합니다 (우리가 3단계에서 했던 것처럼).
• 설명의 과정은 가설을 참으로 만들지는 않지만, 올바른 질문으로 우리를 도전하게 하고 올바른 방향으로 나아가는 데 도움을 줍니다.
• 가설은 직관에 기반할 수 있지만, 그 검증은 확실한 데이터에 기반해야 합니다. 이것이 Five Forces 프로세스의 3단계에서 선행 지표와 후행 지표의 역할입니다.

힘 가중치

BSC Designer는 각 힘과 각 요소에 가중치를 부여할 수 있도록 합니다. 각 힘 내의 성과를 계산하고자 한다면, 이는 올바른 접근 방식입니다.

'절대 가중치' 분석은 항목의 절대 가중치(항목의 가중치 * 부모의 가중치 * 부모의 부모의 가중치 * 등등)를 보여줍니다. 이는 전체 성과에 가장 큰 영향을 미치는 지표를 보여줍니다. 출처: Five Forces Template.

이러한 접근 방식은 전략적 선택을 우선순위화하는 데 도움이 됩니다:

• 더 높은 가중치를 가진 힘에 속한 요소는 가장 높은 우선순위를 받을 것입니다
• 높은 가중치를 가진 요소의 성과 격차는 개선의 초점이 되어야 합니다

BSC Designer를 자동화에 사용하면, 절대 가중치 분석이 도움이 될 것입니다. 이는 가장 높은 절대 가중치를 가진 요소 및/또는 낮은 성과를 가진 요소를 찾는 데 도움을 줄 것입니다.

종속성 추정

힘에 대해 이야기할 때, 우리는 종종 종속성이라는 개념을 언급합니다.

• IT 플랫폼처럼 특정 과제를 효과적으로 해결하는 데 도움을 주는 좋은 종속성이 있습니다.
• 단일 적시 공급업체와 같은 나쁜 종속성이 있습니다 (반도체 위기의 예를 참조하십시오).

종속성의 맥락에서 복잡성의 관점에서 비즈니스를 분석하는 것이 의미가 있습니다 (이전에 복잡성을 감지하고 정량화하는 방법에 대해 논의했습니다).

5가지 힘과 다른 프레임워크 비교

이전에 우리는 전략 계획을 위한 다양한 도구에 대해 논의했습니다. 그중에서도 경쟁 분석에 중점을 둔 세 가지 프레임워크가 있습니다:

• SWOT
• VRIO
• Three Horizons

각 프레임워크의 5가지 힘과 비교한 장점과 적용 분야를 살펴보겠습니다.

다섯 가지 힘 vs. SWOT

다섯 가지 힘과 SWOT의 차이점은 무엇인가요? 사실, 이들은 서로를 보완합니다.

다섯 가지 힘을 사용하여 먼저 경쟁 모델을 구축합니다. 이 프레임워크는 전략가가 회사와 시장을 다섯 가지 힘의 관점에서 바라보며 근본적인 요소를 찾도록 합니다:

• 기존의 경쟁
• 고객의 힘
• 공급자의 힘
• 새로운 진입자
• 대체 제품

초기 분석이 완료되면, 전략가는 고전적인 SWOT 과정을 따를 수 있습니다:

1. 근본적인 요소를 분석하고 전략적 가설을 세운다
2. 강점과 기회를 매치한다
3. 약점과 위협을 강점과 기회로 변환한다

다섯 가지 힘 vs. VRIO

VRIO 프레임워크는 전략적 계획의 도전에 대해 다른 접근 방식을 사용합니다.

다섯 가지 힘을 사용하면, 분석은 일반적인 경쟁 모델에서 회사가 경쟁자와 맞서기 위해 사용하는 구체적인 기회로부터 시작됩니다.

VRIO에서는 방향이 반대입니다. 우리는 구체적인 “자원과 역량”으로 시작하여 그것들이 회사를 일반적인 (VRIO 용어로는 “지속 가능한”) 경쟁 우위로 이끌 수 있는지 분석합니다.

다섯 가지 힘 vs. 세 가지 지평

다섯 가지 힘과 많은 공감을 얻는 또 다른 프레임워크는 우리가 전에 논의했던 세 가지 지평입니다.

다섯 가지 힘과는 달리, 세 가지 지평은 세 가지 시간 지평에 따라 사업 성장과 혁신 계획을 봅니다.

프레임워크가 다른 접근 방식을 취하지만, 실제로는 서로를 보완합니다:

• 세 가지 지평의 지평 1 (현재)은 다섯 가지 힘의 경쟁력에 해당하며, 예를 들어 기존 경쟁, 고객 및 공급업체 힘의 맥락에서 회사를 포지셔닝합니다.
• 지평 2 (단기)는 신규 진입자 힘에 해당하며, 지평 1의 발견에 대한 개선 계획을 포함합니다.
• 지평 3 (미래)은 대체 제품 힘 또는 가능한 시장 교란에 해당합니다.

세 가지 지평 프레임워크는 다섯 가지 힘의 적용에서 생성된 가설을 우선시하는 데 유용할 것입니다.

다섯 가지 힘 분석 및 AI

다섯 가지 힘 분석에 대해 생성적 AI 사용을 고려하십시오.

BSC Designer에서:

1. 계정에 '다섯 가지 힘 분석'을 추가하십시오 (새로 만들기 > 새 실적표 > 더 많은 템플릿).
2. 템플릿을 열고, 'AI' 탭으로 전환하여 질문을 작성하십시오.

도구는 템플릿에서 AI로 필요한 맥락 정보를 전달합니다.

경영진 요약

5가지 힘 체계는 경쟁 분석에 대한 포괄적인 접근 방식을 제안합니다.

직접적인 경쟁(첫 번째 힘)만 보는 대신, 네 가지 추가적인 힘이 고려됩니다:

• 고객의 힘
• 공급자의 힘
• 신규 진입자
• 대체 제품

우리는 이 체계의 실제 적용 예시를 세 단계로 논의했습니다:

1. 1단계. 산업을 “움직이는” 요인을 매핑
2. 2단계. 그 요인들을 전략적 가설로 변환
3. 3단계. KPI와 전략적 이니셔티브로 가설 설명

이 체계는 전략적 계획을 위한 유사한 체계와도 비교되었습니다:

• 5가지 힘의 경쟁 모델은 경쟁 분석의 맥락에서 SWOT을 능가합니다.
• VRIO 체계는 동일한 문제를 다루지만, 5가지 힘과 대조적으로 특정에서 일반으로 이동합니다. 예: 특정 자원/능력에서 지속 가능한 경쟁 우위로.
• 삼중 지평 체계는 경쟁력 있는 요인의 시간 우선순위를 적용하여 5가지 힘에 가치를 더합니다.

5가지 힘 체계에 대한 귀하의 경험은 어떠신가요? 댓글에 생각을 자유롭게 공유해 주세요. 

Five Forces Template 템플릿 사용하기

BSC Designer는 조직이 복잡한 전략을 구현할 수 있도록 도와줍니다:

1. 플랫폼에서 무료 플랜에 가입하세요.
2. Five Forces Template 템플릿을 시작점으로 사용하세요. New > New 실적표 > More Templates에서 찾을 수 있습니다.
3. 우리의 전략 구현 시스템을 따라 이해관계자와 전략적 목표를 포괄적인 전략으로 정렬하세요.

오늘 시작하여 BSC Designer가 귀하의 전략 구현을 어떻게 간소화할 수 있는지 확인해보세요!