고객 설문 조사 데이터를 실적표의 KPI로 사용하기

고객 만족도, 직원 참여도, 제품 품질 – 모두 설문 조사를 통해 측정할 수 있습니다. 이 글에서는 사업 전문가가 설문 조사 기법을 개선하여 적은 노력으로 더 많은 비즈니스 통찰력을 얻을 수 있는 8가지 방법을 논의합니다.

다음은 우리가 논의할 주제들입니다:

• 설문 조사의 장점과 단점은 무엇인가요?
• 대안은 무엇인가요?
• 왜 잘못된 비즈니스 관행이 설문 조사 프리즘을 통해 멋져 보이는가
• 객관식 질문의 문제점과 해결 방법
• 권장되는 모범 사례가 포함된 설문 조사 체크리스트
• 전략 실적표에서 설문 조사 데이터를 제시하는 방법에 대한 몇 가지 조언

설문 조사의 이점 및 단점에 대한 간단한 개요

설문 조사는 훌륭한 비즈니스 도구입니다. 많은 조직이 고객으로부터 피드백을 받기 위해 이를 사용합니다.

설문 조사는 시장 분석 비용을 절감하는 데 도움을 줍니다. 고객 행동을 추적하기 위한 복잡한 IT를 고민하는 대신, 조직은 제품의 최종 사용자에게 직접 질문을 할 수 있습니다.

반면에:

• 설문 조사 결과는 주관적입니다
• 얻어진 데이터는 관찰 편향에 영향을 받습니다 (질문을 구성하는 방식이 사람들이 답변하는 방식을 미리 결정합니다)
• 사전 정의된 질문에 대한 답변은 중요한 맥락의 뉘앙스를 무시합니다
• 자유 형식의 답변은 정량화하기 어렵습니다

아마도 설문 조사의 가장 위험한 단점은 결과가 쉽게 조작될 수 있다는 것입니다. 여기서 말하는 것은 고객 서비스에 “나쁜” 평가를 주기로 한 화난 고객이 아닙니다. 초기 설계 단계에서 객관식 질문을 사용하여 무의식적으로 설문 조사를 조작하는 경영진을 말하는 것입니다. 아래에서 이 문제와 이를 피하는 방법에 대해 자세히 이야기하겠습니다.

관찰은 설문조사의 대안입니다

설문조사에 대한 대안이 있을까요? 저는 이것을 10단계 KPI 시스템 책에서 논의했습니다. 그 대안은 관찰입니다.

고객에게 질문을 통해 상호작용하는 대신, 천체물리학자들이 별을 관찰하는 것처럼 – 관찰 대상과 직접적인 접촉 없이 관찰할 수 있습니다. 우리는 이것에 대해 복잡성 지표 기사에서 이야기하기 시작했습니다.

설문조사를 전혀 사용하지 말아야 할까요? 절대 아닙니다! 우리는 이 도구의 한계를 이해하고 이를 사용하여 최상의 결과를 얻는 방법을 배워야 합니다.

왜 나쁜 비즈니스 관행이 설문조사 프리즘을 통해서는 훌륭해 보이는가

늦여름 저녁, 당신은 프랑스 샤를 드골 공항에 도착하여 은행 카드가 차단되었다는 사실을 알게 됩니다. 은행 직원과 이야기한 후, 그들의 쪽에서 IT 오류가 있었고, 새로운 카드를 우편으로 받을 때까지 최소 일주일 동안 은행 계좌에 접근할 수 없다는 것을 알게 됩니다. 그들은 당신의 상황을 알고 있으며 매우 신경 쓰고 있지만, 카드들을 호텔로 급히 FedEx로 보내는 대신 단순히 “죄송합니다”라고 말하고 가능한 빨리 문제를 해결하겠다고 약속합니다. 이것은 나쁜 비즈니스 관행입니다.

며칠 후, 당신은 은행의 고객 충성도 서비스로부터 전화를 받습니다. 그들은 최근에 제공된 서비스에 대한 당신의 의견을 알고 싶어 합니다. 당신은 그들에게 은행에 대한 모든 생각을 알리고 카드 없이 어떻게 어려움을 겪었는지 설명하고 싶어하지만, 통화의 형식은 설문 조사 질문에 답변하도록 암시합니다.

그 질문들을 살펴봅시다:

설문 조사 질문	답변
“통화가 빠르게 응답되었습니까?”	더 나을 수 있었지만, 그렇습니다.
“전화를 처리한 사람의 전문성은 어떠했습니까?”	은행 직원은 정말 전문적이었습니다; 그녀는 침착하게 응답하며 문제의 이유를 상세히 설명했습니다; 그녀에게 해결책은 없었지만, 그것은 분명히 그녀의 잘못이 아니라 은행의 잘못이었습니다.
“당신은 우리 은행을 다른 사람들에게 추천하시겠습니까?”	은행이 상황을 관리한 방식은 받아들일 수 없었지만, 물론 그들의 고객이 되는 것에는 몇 가지 이점이 있습니다. 여기서 “다시는 안 해“라고 답해야 할까요, 아니면 “아마도 그렇다…?”라고 더 현실적으로 말해야 할까요?

당신은 더 많은 의견을 추가하고 싶지만, 전화선의 다른 쪽에서는 모든 설문 조사의 항목들이 이제 완료되었고, 당신은 다음과 같은 말을 듣습니다:

• “당신의 의견에 감사드립니다. 그것은 우리에게 매우 중요합니다. 안녕히 계세요.”

설문조사의 결과는 은행의 대시보드에서 어떻게 보일까요? 질문 3에 대한 당신의 답변에 따라, 만족도 지표는 “탁월”이나 “좋음”의 영역 어딘가에 있을 것입니다.

객관식 질문의 문제점과 해결 방법

질문에 대한 공통점은 모두 정량화하기 쉽다는 것입니다.

사실, 모든 객관식 질문은 이미 정량화되어 있습니다. 이를 사전 정량화된이라고 부릅시다.

특정 옵션을 선택한 고객의 비율을 계산한 다음, 세 가지 답변의 평균을 사용하여 “고객 만족 지수”를 얻는 것은 쉽습니다. 마법이 일어나고, 관리자는 연간 실적 보고서의 차트를 위한 데이터를 얻게 됩니다.

안타깝게도, 이러한 접근 방식은 고객이 무엇을 좋아하고 싫어하는지, 그들의 도전 과제가 무엇인지에 대한 단서를 제공하지 않습니다.

고객은 세 가지 관점에서 회사를 생각하지 않습니다. 그들은 “응답 시간, 분”이나 “고객 대표의 숙련도”를 별도로 생각하지 않습니다. 그들은 자신의 문제와 그것을 해결하는 것이 얼마나 쉬운지에 대해 생각합니다.

더 많은 통찰을 얻기 위해 개방형 질문을 사용하세요

설명된 설문 조사 접근 방식으로, 경영진은 고객이 직면한 문제에 대해 약간의 아이디어를 가질 수 있습니다. 빠른 해결책은 자유형 답변이 필요한 개방형 질문을 추가하는 것입니다.

여기 실제 예가 있습니다. 우리 설문 조사 중 하나의 개방형 질문은 다음과 같았습니다:

균형성과표에서 귀하의 주요 도전 과제는 무엇입니까?

여기 답변들이 있었습니다:

• “어떻게 시작해야 할지 찾고 있습니다”
• “IT에 어떻게 적용될지 이해해야 합니다”
• “최상위 전략을 하위 수준으로 어떻게 이전할지 알고 싶습니다”
• “지지를 얻기”
• “내부 관점 계획 수립”

이 답변들이 R&D와 마케팅에 가치 있다고 생각합니다. 예를 들어, 우리는:

1. 그들을 카테고리로 분류할 수 있고,
2. 각 카테고리에서 답변의 수를 세고,
3. 답변을 고객 프로필과 비교하고,
4. 고객의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있는 전략을 마련할 수 있습니다.

쉽죠? 그런데 왜 기업들이 이걸 하지 않을까요? 두 가지 이유가 있습니다:

• 개방형 질문은 설문 조사의 중도 포기율을 높이는 요인으로 알려져 있습니다 (그래서 주의하세요);
• 자유형 답변은 수작업으로 처리해야 하므로 정량화하기 어렵습니다.

더 나은 설문을 위한 체크리스트

개방형 질문을 사용하는 것은 좋은 출발점이지만 문제를 다양한 관점에서 보는 것이 중요합니다. 더 나은 설문을 설계하는 데 도움이 될 8가지 아이디어 목록이 있습니다. 의견란에 추가적인 생각을 자유롭게 남겨주세요.

1. 몇 가지 잘 구성된 질문에 집중하세요

Twitter는 140자 제한으로 인기가 있습니다. 설문 조사의 맥락에 따라, 가장 적절한 질문의 수는 약 3-5개입니다.

2. 적어도 하나의 개방형 질문 제안

이러한 질문에 대한 답변은 정량화하기 어렵지만, 동시에 가장 가치가 있습니다. 팀에게 행간을 읽도록 가르치고, 의미가 있을 때 고객이 상세하게 설명할 수 있도록 하십시오.

3. 시각적으로 표현하세요

Typeform에서 몇 가지 아이디어를 확인하세요. 설문 조사 참가자 중 적어도 일부는 좋은 시각 자료와 전문적인 디자인을 높이 평가할 것입니다. 낮은 이탈률을 관찰함으로써 이를 확인할 수 있을 것입니다.

4. 적절한 시기를 선택하십시오

고객이 호텔을 체크아웃하고 비행기를 타야 할 때 고객 만족도 설문지를 작성해 달라고 요청하는 것은 최선의 아이디어가 아닙니다.

설문조사를 실시하기에 가장 좋은 시간을 찾으십시오.

예를 들어, 소프트웨어 비즈니스에서는 사용자가 현재 문제를 해결한 직후 제품에 대한 생각을 공유하려는 경향이 있습니다.

5. 참가자들이 새로운 것을 배우도록 하십시오

질문만 하지 말고, 설문조사의 참가자들과 소통하십시오.

지루한 디자인을 피하고, 지루한 질문을 피하십시오. 단순히 묻는 것이 아니라 무언가를 가르치도록 노력하십시오.

한 설문조사에서 우리는 참가자들에게 그들이 사용하는 KPI 실천 방안을 선택하도록 요청했습니다 – 나중에 우리는 설문조사의 질문들이 잠재적 사용자들에게 행동 계획처럼 작용했다는 것을 알게 되었습니다.

6. 참가자들이 질문할 수 있도록 허용하세요

고객으로부터 질문을 얻기 위해 창의적이어야 합니다. 단순히 “지금 질문할 수 있습니다.”라는 항목을 추가하는 것은 효과가 없습니다.

고객이 올바른 방향으로 생각하도록 만드는 개방형 질문을 시도해 보세요.

우리는 고객에게 “가장 큰 도전 과제가 무엇입니까?”라고 물어봄으로써 이를 수행했습니다. 다음 단계에서는 답변을 받기 위해 이메일을 입력하도록 권장했습니다. 약 23%의 참가자들이 그들의 도전 과제를 공유하고 답변을 받기 위해 이메일을 공유했습니다.

이것은 그들의 필요에 대해 더 많이 배우는 데 유용했으며, 대부분의 경우 관련 모범 사례 기사 링크를 보내는 것만으로도 답변할 수 있었습니다.

7. 마지막에 상을 주기

비싼 것이어야 할 필요는 없습니다. 고객의 시간을 구매하는 것이 아닙니다 (그것은 훨씬 더 가치가 있습니다). 귀하의 목표는 고객의 의견이 중요하다는 증거를 제공하는 것입니다.

그들의 로열티 카드에 보너스 포인트를 추가하거나, 프론트엔드 제품에 대한 좋은 할인 약속을 하십시오.

한 설문조사에서는 75% 할인을 제공했습니다. 프론트엔드 제품은 거의 이익을 창출하지 못했지만, 새로운 유망 고객의 가치와 얻은 정보는 높았습니다. “질문에 답하고 결과를 확인하세요”라는 것도 끝까지 참여하게 하는 좋은 동기입니다. 아이디어 7과 5를 결합하여 퀴즈 스타일의 설문조사를 만드세요.

8. 이탈률 추적, %

이는 설문의 품질을 나타내는 좋은 지표입니다.

사람들은 여러 가지 이유로 이탈할 수 있습니다:

• 관련 없는 질문,
• 참여자의 잘못된 프로필,
• 질문하기에 적절하지 않은 시간.

귀하의 경우에 더 나은 결과를 찾기 위해 다양한 조건에서 a/b 테스트를 수행하십시오. 참여율, %을 추적하는 것을 잊지 마십시오. 20개 이상의 질문이 있는 경우, 많은 사람들이 시작도 하지 않고 설문을 포기할 것입니다.

직원 설문조사 vs. 고객 설문조사

지금은 고객 설문조사를 실시하는 것에 대해 이야기하고 있습니다. 직원들이 생각하는 바를 배우는 것은 어떨까요?

동일한 원칙이 적용될 수 있습니다.

일반적으로, 직원들과는 더 높은 수준의 참여를 하게 되므로, 그들이 설문 조사 질문에 답하는 데 조금 더 시간을 할애할 수 있을 것으로 기대할 수 있습니다.

질문의 수를 조금 늘릴 수 있으며, 더 구체적인 주제에 집중할 수 있습니다.

예를 들어 구글에서는, 관리자 피드백 설문조사에 11개의 동의/비동의 질문과 2개의 개방형 질문이 포함되어 있습니다. 설문조사 결과는 익명화되어 있으며, 이는 이러한 이니셔티브의 성공에 중요합니다. 다른 과제를 논의할 수 있도록, 구글러들은 “커리어 대화 워크시트,” “One Simple Thing” 워크시트, 1:1 미팅과 같은 추가적인 비즈니스 도구를 사용합니다.

설문조사 및 전략적 계획 수립

우리는 설문조사를 하는 이유가 있습니다. 설문조사는 우리 팀이 고객의 요구사항을 더 잘 이해하고 개선점을 찾도록 돕기 위한 것입니다. 설문조사를 전략적 계획 수립 과정에 적절히 구현하는 방법을 알아봅시다.

설문조사의 비즈니스 맥락

설문조사는 그 이유를 알고 할 때 훨씬 효과적입니다. 명백한 것처럼 들리지만, 많은 회사들이 특정한 비즈니스 목적 없이 단지 “허영” 지표를 위한 데이터를 얻기 위해 설문조사를 수행합니다.

어떻게 설문조사를 비즈니스 맥락에 맞게 집중시킬 수 있을까요? 간단합니다! 전략 지도를 보고 이 설문조사가 달성하는 데 도움이 될 목표를 찾으세요!

예를 들어, 설문조사를 수행하려고 계획할 수 있습니다:

• 제품 개선
• 고객의 요구를 더 잘 이해하기
• 팀의 학습 노력을 집중시키기

출처: 설문조사와 전략 지도.

설문조사 뒤에 어떤 목표가 있지만, 그것이 전략 지도에 없다면 어떻게 해야 할까요? 아마도 다음 중 하나의 경우에 직면하고 있을 것입니다:

• 전략 지도가 오래되었습니다,
• 설문조사 뒤의 목표가 현재 전략과 관련이 없습니다, 또는
• 설문조사가 이 계층화 수준에서는 관련이 없습니다 (예를 들어, CEO에게는 관련이 없지만 품질 부서의 목표와 공명할 것입니다).

이니셔티브 수립하기

설문 자체는 사업 목표의 맥락에서 작은 프로젝트입니다. 이를 자세히 수립해 봅시다. 전략적 기획 과정에서, 이니셔티브는 이를 수행하는 데 가장 좋은 도구입니다.

출처: Survey and Strategy Map.

“제품 개선” 목표를 설문의 맥락으로 삼아 봅시다. 새로운 이니셔티브는 그 목표에 맞춰 조정될 것입니다. 이니셔티브에 몇 가지 일반적인 세부 사항을 추가할 수 있습니다:

• • 이니셔티브 이름: 고객 설문 조사 실시
  • 설명: 제품에 대한 주요 업데이트를 수행했으며, 고객이 이를 어떻게 인식하는지에 대한 데이터를 얻고자 합니다.
  • 예산: $8000
  • 시간표: 5월 1일 – 5월 15일

• 추가 문서: 설문 조사 메커니즘에 대한 링크를 여기에 추가하세요.

또한, 책임자를 지정할 수 있습니다.

설문조사를 위한 지표

설문조사 프로세스를 KPI뿐만 아니라 얻어진 결과로도 관리하는 것은 좋은 생각입니다.

“제품 개선” 목표와 “고객 설문조사 실시” 이니셔티브의 맥락에서, 우리는 이러한 선행 지표를 정의할 수 있습니다:

• 조사된 고객 수
• 참여율, %
• 포기율, %

후행 지표(선택된 비즈니스 목표의 맥락에서)는 설문조사의 결과일 수 있습니다. 우리는 명백한 결과에 집중할 수 있습니다:

• 고객 만족도, %

또는 설문조사의 실제 비즈니스 영향을 측정하여 강조할 수 있습니다

• 자격을 갖춘 제품 개선 아이디어의 수

지표 지수

고객 만족도는 서로 다른 가중치로 취한 지표의 조합에 의해 형성되는 지수 지표가 될 수 있습니다.

출처: 설문 조사 및 전략 지도.

예를 들어, 우리는 다음과 같은 방식으로 고객 만족도 지수를 구축할 수 있습니다:

• 제품 인터페이스 사용성, 가중치 = 30%
• 치명적인 문제의 수, 가중치 = 40%
• 제품 추천 가능성, %, 가중치 = 30%

이 접근 방식은 가치를 더합니다. 이 경우, 우리는 낮은/높은 고객 만족도의 원인을 이해하는 데 한 걸음 더 나아갑니다.

정성적 지표

인터페이스 사용성 지표를 통해 또 다른 흥미로운 사례를 설명할 수 있습니다. 참가자들에게 사용성을 정량적으로 평가하도록 요청할 수 있으며, 예를 들어 0%에서 100%까지의 척도로 100%가 최고의 사용성 경험을 나타냅니다. 조직들이 종종 이렇게 하긴 하지만, 이러한 접근 방식을 사용자 친화적이라고 부르기는 어렵습니다.

자연 선택 옵션을 제공하여 정성적 척도로 전환함으로써 개선할 수 있습니다.

출처: 설문조사 및 전략 지도.

인터페이스 사용성에 대해 어떻게 생각하십니까?

• 꽤 직관적 – 100%
• 약간 복잡함 – 60%
• 비직관적 – 30%
• IT 부서에 전화해야 했음 – 0%

지표의 정의

지표를 단순히 명명하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 예를 들어, “자격을 갖춘 제품 개선 아이디어의 수” 지표의 경우, 우리가 자격을 갖춘 아이디어라고 고려하는 것에 대해 구체적으로 설명해야 합니다. 예를 들어, 이는 혁신 파이프라인에 수용된 아이디어일 수 있습니다.

KPI의 적절한 정의는 단지 그 근거나 상세 설명에 관한 것이 아닙니다. 우리는 이전 기사에서 KPI 정의에 대한 모범 사례를 논의했습니다.

반복 설문조사

어떤 설문조사든 중요한 아이디어 중 하나는 우리가 그것을 반복해야 한다는 것입니다. 예를 들어:

• 고객 만족도가 80%라는 것은 실제로 우리에게 중요한 것을 알려주지 않습니다.

80%가 높은 고객 만족도인가요? 상황에 따라 다릅니다… 우리는 확신할 수 없습니다!

• 중요한 것은 시간이 지남에 따라 고객 만족도가 어떻게 변화하는가와 이러한 변화가 비즈니스 내부의 다른 변화와 어떻게 일치하는가입니다.

반복 설문조사의 아이디어를 전략에 어떻게 구현할 수 있을까요? 가장 쉬운 방법은 선행 지표를 선택하고, 예를 들어 조사된 고객 수와 같은 것을 선택하여 업데이트 간격을 할당하는 것입니다. 예를 들어, 1분기입니다.

출처: Survey and Strategy Map.

설문 조사 결과에 대한 의견

팀이 설문 조사의 새로운 결과를 받기 시작하면 어떤 일이 발생합니까? 그들은 비즈니스 가설을 세우기 시작합니다!

• 인터페이스 사용성 점수가 버튼을 옮긴 후 낮아졌습니다… 좋은 결정이었을까요? 되돌려야 할까요? 이 변경 사항을 설명하는 비디오를 녹화해야 할까요?

이러한 통찰은 가치가 있으며, 전략 실적표에 이를 기록하는 가장 좋은 방법은 자동화 소프트웨어의 댓글 기능을 사용하는 것입니다.

예를 들어, BSC Designer에서는 사용자들이 날짜별로 “댓글” 상태의 설명을 작성할 수 있습니다. 이러한 이니셔티브는 댓글 상태로 남아 있을 수 있으며, 팀이 이를 발전시킬 수 있습니다.

제 예시에서는, 팀이 설문 조사 결과를 분석할 때 이러한 메모를 추가했습니다:

• 제품 인터페이스 업데이트됨
• 중요한 문제가 발견됨

이에 따라, 전략 소프트웨어는 이러한 댓글을 고객 만족도 차트에 반영했습니다.

출처: 설문 조사 및 전략 맵.

지표에 데이터 입력하기

설문조사 이니셔티브는 이제 전략 실적표와 강력한 연결을 가지고 있습니다. 우리는 그 뒤에 있는 비즈니스 목표를 알고 있으며, 이를 어떻게 정량화할지 알고 있습니다. 지정된 업데이트 간격이 있는 지표는 팀에게 정기적으로 설문조사를 반복하도록 상기시킬 것입니다.

데이터 입력에 대해 논의할 시간입니다:

• 몇 가지 설문조사만 한다면 데이터를 쉽게 수동으로 입력할 수 있습니다
• 매달 많은 설문조사를 한다면, Excel에서 데이터를 가져오기가 좋은 해결책입니다
• 마지막으로, 설문조사가 귀하의 전략 계획의 핵심 부분이라면, RESTful API와 웹 훅을 사용하십시오.

토론을 계속합시다

어떤 설문 조사 관련 요령이 효과적이었습니까? 설문 조사를 수행하고, 설문 조사 질문을 결정하고, 설문 조사를 완료하기 위한 상/동기를 설정하는 데 유용한 도구를 추천할 수 있습니까? 댓글에 자유롭게 의견을 공유해 주십시오.