顧客満足度、従業員エンゲージメント、製品品質—これらはすべて調査を使用して測定できます。この記事では、ビジネスプロフェッショナルがより少ない労力でより多くのビジネスインサイトを得るために調査技術を改善する8つの方法について論じます。
以下は私たちが議論するトピックです：
- 調査の利点と欠点とは何ですか？
- 代替案とは何ですか？
- なぜ悪いビジネス慣行が調査のプリズムを通して素晴らしく見えるのか
- 選択式質問の問題点とその修正方法
- 推奨されるベストプラクティスを含む調査チェックリスト
- 戦略スコアカードで調査データを提示する方法に関するアドバイス
アンケートの利点と欠点の概要
アンケートは優れたビジネスツールです。多くの組織が顧客からのフィードバックを得るために使用しています。
アンケートは市場分析のコスト削減に役立ちます。顧客の行動を追跡するために高度なITを考える代わりに、組織は製品のエンドユーザーに直接質問をすることができます。
その反面として：
- アンケートの結果は主観的です
- 得られたデータは観察バイアス（質問の仕方が回答の仕方を予め決めてしまう）に影響されます
- 事前に定義された質問への回答は重要な文脈のニュアンスを無視します
- 自由形式の回答は定量化が難しい
おそらく、アンケートの最も危険な欠点は、結果が簡単に操作される可能性があることです。ここで言っているのは、顧客サービスに「悪い」評価を与えようとする怒った顧客のことではありません。複数選択質問を使用して無意識にアンケートを操作する経営陣のことを指しています。この問題とその回避方法について、以下で詳しく説明します。
観察はアンケートの代替手段です
アンケートの代替手段はありますか？私はこれについて10ステップKPIシステムブックで議論しました。代替手段は観察です。
顧客に質問をすることで関与する代わりに、天体物理学者が星に対して行うように、観察対象と直接接触することなく観察することができます。このことについては、複雑性指標の記事で話し始めました。
アンケートの使用を完全にやめるべきでしょうか？とんでもないです！このツールの限界を理解し、それを使って可能な限り最良の結果を得る方法を学ぶ必要があります。
なぜ悪いビジネス慣行が調査の視点から見て素晴らしく見えることがあるのか
晩夏のある夜、あなたはフランスのシャルル・ド・ゴール空港に到着し、銀行のカードがブロックされていることに気づきます。銀行の担当者と話した後、そちら側のITエラーが原因で、少なくとも1週間は銀行口座のお金にアクセスできず、新しいカードが郵送されるまで待たなければならないことを知ります。彼らはあなたの状況を理解しており、大変気にかけていますが、ホテルに直接FedExで緊急に新しいカードを送る代わりに、「申し訳ありません」と言ってできるだけ早く解決することを約束するだけです。これは悪いビジネス慣行です。
数日後、銀行の顧客ロイヤルティサービスから電話があります。彼らは最近提供されたサービスについての意見を知りたがっています。あなたは、彼らの銀行について思っていることをすべて伝え、カードなしで過ごすことがどれほど大変だったかを説明したいと思っていますが、電話の形式は調査の質問に答えることを求めています。
その質問を見てみましょう：
| 調査の質問 | 回答 |
|---|---|
| 「電話は迅速に応答されましたか？」 | もっと良くできたかもしれませんが、はい、そうでした。 |
| 「電話を扱った人のプロフェッショナル度はどうでしたか？」 |
|
| 「他の人に私たちの銀行を勧めていただけますか？」 | 銀行の対応は受け入れがたいものでしたが、もちろん、彼らの顧客であることのいくつかの利点があります。 ここで「二度と利用しない」と答えるべきか、それとももっと現実的になって「おそらくはい…？！」と言うべきか。 |
あなたはもっとコメントを追加したいと考えていますが、電話の向こう側ではすでに調査のすべての項目が完了し、あなたは次のことを聞きます：
- 「ご意見ありがとうございます。それは私たちにとって非常に重要です。さようなら。」
調査の結果は銀行のダッシュボードでどのように見えるでしょうか？質問3へのあなたの回答によって、満足度指標は「優れている」か「良い」の範囲にあるでしょう。
選択式問題の問題点とその解決方法
質問には共通する点があります。それはすべて数値化しやすいということです。
実際、どの選択式問題もすでに数値化されています。それを事前に数値化されたと呼びましょう。
特定のオプションを選んだ顧客の割合を計算し、その後、3つの回答の平均を使用して「顧客満足度指数」を得るのは簡単です。魔法が起こり、管理者は年間業績報告書のチャートに使用するデータを得ることができます。
残念ながら、そのようなアプローチでは、顧客が何を気に入ったのか、何を気に入らなかったのか、あるいは彼らの課題が何なのかを示す手がかりは得られません。
顧客は会社について3つの視点で考えません。彼らは「応答時間、分」や「顧客担当者の熟練度」について別々に考えません。彼らは自分の問題とそれを解決するのがどれほど簡単だったかを考えます。
より多くの洞察を得るためにオープンエンドの質問を使う
説明された調査のアプローチにより、経営陣は顧客が直面した問題について少し把握することができます。迅速な対策として、自由回答形式を必要とするオープンエンドの質問を追加することが考えられます。
ここに実際の例があります。私たちの調査のオープンエンドの質問は次の通りでした：
バランスト・スコアカードにおけるあなたの主な課題は何ですか？
そして、ここに回答があります：
- 「どのように始めるかを探しています」
- 「ITにどう役立つのか理解する必要があります」
- 「上位戦略を下位にどのように移行するか知りたいです」
- 「賛同を得ること」
- 「内部視点の計画」
これらの回答はR&Dとマーケティングにとって価値があると思います。例えば、私たちは次のことができます：
- それらをカテゴリーにグループ化する、
- 各カテゴリーの回答数を数える、
- 回答を顧客プロファイルと比較する、そして
- 顧客のニーズをより満たすための戦略を考案する。
簡単でしょう？なぜ企業はこれをしないのでしょうか？理由は二つあります：
- オープンエンドの質問はアンケートの放棄率を高める要因として知られています（なので注意が必要です）；
- 自由回答形式の回答は定量化が難しいため、手作業で処理する必要があります。
より良い調査のためのチェックリスト
自由回答形式の質問を使用することは良い出発点ですが、様々な視点から問題を考察することが重要です。ここに、より良い調査を設計するための8つのアイデアをリストアップしました。コメントに追加の考えを自由に書き込んでください。
1. いくつかのうまく構成された質問に集中する
Twitterは140文字で人気があります。調査の文脈によりますが、最適な質問数は3～5問程度です。
2. 少なくとも1つのオープンエンドの質問を提案してください
そのような質問の回答は定量化が難しいですが、同時に最も価値があります。チームに行間を読むことを教え、理にかなっている場合には顧客が詳細に踏み込むことを許可してください。
3. 視覚的にする
アイデアを得るには、Typeform をご覧ください。あなたの調査に参加する人の少なくとも一部は、良いビジュアルとプロフェッショナルなデザインを評価するでしょう。放棄率の低下を観察することでそれを確認できます。
4. 良いタイミングを選ぶ
ホテルをチェックアウトしてフライトに乗らなければならないときに顧客満足度フォームの記入をお願いするのは、最良のアイデアではありません。
調査を行う最適な時間を見つけましょう。
例えば、ソフトウェア業界では、ユーザーは現在の問題が解決された直後に製品についての意見を共有する意欲が高まります。
5. 参加者に新しいことを学ばせる
質問をするだけでなく、アンケートの参加者と交流しましょう。
退屈なデザインを避け、退屈な質問を避け、ただ質問するのではなく何かを教えることを心がけましょう。
あるアンケートでは、参加者に使用しているKPIの実践を選んでもらいました。その後、アンケートの質問が多くの潜在ユーザーにとってアクションプランのように機能したことがわかりました。
6. 参加者に質問を許可する
クライアントから質問を引き出すためには創造的である必要があります。ただ単に「今すぐ質問できます」といったフィールドを追加するだけでは効果がありません。
顧客が正しい方向で考えるようになるオープンエンドの質問を試してみてください。
私たちはクライアントに「あなたの最大の課題は何ですか？」と尋ねることでこれを行いました。次のステップでは、回答を得るためにメールを入力するよう提案しました。約23%の参加者が課題を共有し、回答を得るためにメールを共有しました。
これは彼らのニーズについてより多くを学ぶのに役立ち、ほとんどの場合、関連するベストプラクティスの記事へのリンクを送るだけで回答することができました。
7. 最後に賞品を用意する
高価なものである必要はありません。クライアントの時間を買うわけではないのです（それはもっと価値があります）。目標は、クライアントの意見が重要であることを証明することです。
彼らのロイヤルティカードにボーナスポイントを与えたり、フロントエンド製品に対する良い割引を約束したりしましょう。
ある調査では、75%の割引を提供しました。フロントエンド製品はほとんど利益を生み出しませんでしたが、新しいホットリードと得られた情報の価値は高かったです。「質問に答えて結果を見ましょう」も最後まで進める良い動機付けです。アイデア7と5を組み合わせて、クイズ形式の調査を構築しましょう。
8. 離脱率を追跡する, %
これはアンケートの品質を示す良い指標です。
人々が離脱する理由はいくつかあります：
- 無関係な質問、
- 参加者のプロファイルが間違っている、
- 質問するタイミングが悪い。
異なる条件でa/bテストを行い、どの方法が自分の場合にうまくいくかを見つけてください。参加率, %を追跡するのを忘れないでください。20以上の質問がある場合、多くの人が開始せずにアンケートを離脱します。
従業員調査 vs. 顧客調査
現在、顧客調査の実施について話しています。従業員の考えを知ることについてはどうでしょうか？
同じ原則を適用できます。
通常、従業員の場合、より高いレベルのエンゲージメントがあるため、調査の質問に答えるために少し多くの時間を費やすことができると期待できます。
質問の数を少し増やし、より具体的なトピックに焦点を当てることができます。
例えば、Googleでは、マネージャーのフィードバック調査には11の同意/不同意の質問と2つの自由回答の質問が含まれています。調査結果は匿名化されており、そのような施策の成功にとって重要です。その他の課題を議論するために、Google社員は「キャリア会話ワークシート」や「シンプルなこと1つ」ワークシート、1:1ミーティングなどの追加のビジネスツールを使用します。
調査と戦略的計画
私たちは理由があって調査を行っています。調査はチームがクライアントのニーズをよりよく理解し、改善点を見つけるのに役立つとされています。調査を戦略的計画プロセスに適切に実装する方法を見てみましょう。
調査のビジネス文脈
調査は、その理由を理解しているときにより効果的に機能します。一見当たり前のことに思えますが、多くの企業は特定のビジネス目的なしに、単に「虚栄心」指標のためにデータを集めるためだけに調査を行います。
ビジネス文脈に焦点を当てた調査を行うにはどうすればよいでしょうか？簡単です！戦略マップを確認し、この調査が達成に役立つ目標を見つけましょう！
たとえば、以下の目的で調査を計画することができます：
- 製品を改善する
- 顧客のニーズをよりよく理解する
- チームの学習努力を集中させる
調査と戦略マップ.もし調査の背後に何らかの目標があるが、それが戦略マップにない場合、以下のケースのいずれかに直面している可能性があります：
施策を策定してください
調査自体は、ビジネス目標の文脈における小さなプロジェクトです。詳細に策定しましょう。戦略計画プロセスでは、施策がこれを行うための最適なツールです。
調査と戦略マップ.調査の文脈として「製品を改善する」目標を取り上げましょう。新しい施策はその目標に整合させます。施策にいくつかの一般的な詳細を追加できます。
- 施策名: 顧客調査を実施
- 説明: 製品に大規模なアップデートを行ったため、顧客がそれをどのように認識しているかに関するデータを取得したいと考えています。
- 予算: $8000
- タイムライン: 5月1日 – 5月15日
- 追加の戦略文書へのリンク: ここに調査の実施方法へのリンクを追加します。
さらに、担当者を割り当てることができます。
調査の指標
調査プロセスをKPIと得られた結果で管理することは良い考えです。
「製品の改善」目標と「顧客調査の実施」を施策として考える文脈では、これらの先行指標を定義できます：
- 調査された顧客数
- 参加率, %
- 放棄率, %
（選択されたビジネス目標の文脈における）遅行指標は調査の結果となる可能性があります。明白な発見に焦点を当てることができます：
- 顧客満足度, %
または調査の実際のビジネスへの影響に焦点を当てるために、次を測定します：
- 有資格の製品改善アイデアの数
指標のインデックス
顧客満足度は、異なる重みで取られた指標を組み合わせて形成されるインデックス指標にもなり得ます。
調査と戦略マップ.例えば、このようにして顧客満足度インデックスを構築することができます：
- 製品インターフェースの使いやすさ、重み = 30%
- 重大な問題の数、重み = 40%
- 製品を推薦する可能性、%、重み = 30%
このアプローチは価値を追加します。この場合、低い/高い顧客満足度の理由を理解するための一歩前進です。
定性的指標
インターフェースの使いやすさ指標を用いることで、別の興味深いケースを示すことができます。参加者に対して、使いやすさを定量的に、たとえば0から100%のスケールで評価するよう依頼することができます。この場合、100%が最も使いやすい体験を表します。組織はこのように評価することが多いですが、このアプローチをユーザーフレンドリーとは言い難いです。
自然な選択肢を提供することで、定性的なスケールに切り替えることで改善が可能です。
調査と戦略マップ.「インターフェースの使いやすさ」についてどう思いますか？
- 非常に直感的 – 100%
- 少し複雑 – 60%
- 直感的でない – 30%
- ITに問い合わせが必要だった – 0%
指標の定義
指標を命名するだけでは不十分です。例えば、「有資格な製品改善アイデアの数」という指標については、有資格と見なすアイデアについて具体的にする必要があります。例えば、これらはイノベーションパイプラインに受け入れられたアイデアかもしれません。
KPIの適切な定義は、その合理性や詳細な説明だけではありません。KPIの定義に関するベストプラクティスについては、前回の記事で議論しました。
反復調査
いかなる調査においても重要な考え方は、それを繰り返す必要があるということです。例えば：
- 顧客満足度が80%ということだけでは、実際には何も重要なことを伝えていません。
80%の顧客満足度は高いのでしょうか？それは状況次第です… 私たちには確信がありません！
- 重要なのは、顧客満足度が時間とともにどのように変化するか、そしてその変化がビジネス内部の他の変化とどのように一致するかです。
反復調査のアイデアを戦略にどのように実装するか？最も簡単な方法は、調査された顧客数のような先行指標を選び、それに更新間隔を割り当てることです。例えば、1四半期です。
調査と戦略マップ.調査結果に関するコメント
チームが調査の新しい結果を受け取り始めるとどうなるのでしょうか？彼らはビジネス仮説を立て始めます！
- そのボタンを移動した後、インターフェースの使いやすさのスコアが下がりました…それは良い判断だったのでしょうか？元に戻す必要がありますか？この変更を説明するビデオを録画する必要がありますか？
これらの洞察は価値があり、戦略スコアカードに記録する最良の方法は、自動化ソフトウェアのコメント機能を使用することです。
例えば、BSC Designerでは、ユーザーが「コメント」というステータスで日付特定のコメントを作成できます。そのような施策はコメントのステータスのままにすることもでき、チームがそれを発展させることもできます。
私の例では、チームは調査結果を分析した際にこれらのメモを追加しました：
- 製品インターフェースが更新されました
- 重大な問題が発見されました
それに応じて、戦略ソフトウェアはこれらのコメントを顧客満足度チャートに反映しました。
調査と戦略マップ.指標にデータを入れる
調査施策は、戦略スコアカードと強い結びつきを持っています。背後にあるビジネス目標が何であるかを理解し、それをどのように定量化するかも分かっています。指定された更新間隔を持つ指標は、チームに定期的に調査を繰り返すことを思い出させます。
データ入力について話し合う時が来ました：
- 調査を少しだけ行う場合は、データを手動で簡単に入力できます
- 毎月多くの調査を行う場合は、Excelからデータをインポートすることが良い解決策です
- 最後に、調査が戦略プランの中核部分である場合は、RESTful APIとウェブフックを使用してください。
話し合いを続けましょう
アンケートに関連するコツでうまくいったものは何ですか？ アンケートを実施するための便利なツールや、アンケートの質問を決定する方法、アンケートを完了するための賞品や動機付けをお勧めできますか？ コメントであなたの考えを自由に共有してください。
Alexis Savkinは、戦略実行アーキテクトであり、戦略実行およびバランスト・スコアカードのソフトウェアプラットフォームであるBSC Designerの創設者です。彼は、組織がパフォーマンス管理を自動化し、戦略を測定可能な成果へと転換することを支援しています。Alexisは「Strategy Execution Canvas」の作成者であり、戦略およびパフォーマンス測定に関する100本以上の記事の著者で、業界イベントで定期的に講演しています。