戦略的計画の用語集：定量化、測定、指標、KPI

ビジネスの世界でも、KPI、指標、測定が何であるか、そしてそれらの違いについての理解は十分ではありません。

すべての指標がKPIではありません！

その結果、多くの経営者は次のようになります：

• • 長い指標のリストを持つ
  • それをKPIと呼ぶ
  • 視覚的に魅力的なダッシュボードにそれらを配置する

しかし

• これらの努力はビジネスパフォーマンスに具体的な効果をもたらしません。

例:

• 企業を観察し、マネージャーが新しい顧客を獲得するためにマーケティングに投資していることを知っています。新しい顧客の数とマーケティングスキームに投資された金額を数えることができます。

このプロセスは定量化と呼ばれ、定量化の結果は測定値です。

例を見て、理解を深めましょう:

• 量の定量化の結果として、2つの計測値があります：「一定期間に獲得した顧客数」と「マーケティングへの投資資金」

では、メトリックとは何でしょうか？Merriam-Webster辞書の定義の一つは「メトリックは測定の基準である」というものです。この定義は、測定の定義と非常に似ています。ビジネスの使用において、「メトリック」と「測定」は意味が重なることがあります。特に有用だと思う説明の一つは、メトリックは測定の派生物であるということです。

• 例として、「マーケティングへの投資」と「獲得した顧客数」という二つの測定を用いて、新しい顧客を獲得するための総費用を計算します。これがメトリックです。それは二つの測定の派生物です。

メトリックはビジネスの文脈に応じてその役割が異なります。先行メトリックと遅行メトリックについて、別の記事で議論したことを指しています。

前述の通り、指標とは測定の基準です。つまり、過去の結果と比較して測定値を評価することができます。また、自社で測定したものを他社の測定値と比較することもできます。これはビジネス界で「ベンチマーキング」として知られるプロセスのことです。

• 例：新しい顧客を獲得するための総コストを過去のデータと比較し、企業のマーケティング戦略を更新し、より費用対効果の高いマーケティング手法を選択することができます。

あるメトリックがあるとしましょう。このメトリックがビジネスのパフォーマンスに何らかの形で貢献する単なるメトリックなのか、それともKPIなのかを判断する必要があります。自問してみてください：

このメトリックの値を2倍高く（または低く）するために、かなりの金額を払う価値があるか？

もし答えが「いいえ」であれば、それはメトリックについて話しているのであり、KPIではありません。

例：「新しい顧客を獲得するための総コスト」はKPIである場合もあれば、そうでない場合もあります。それはあなたのビジネス戦略に依存します。

もし現在の新しい顧客を獲得するコストが高く、チームが同じ顧客に10分の1の価格で到達する方法を見つけた場合、それは究極のパフォーマンスに大きな影響を与える優れたKPIです。

オンラインビジネスは、より多くのウェブサイトへのトラフィックを望んでいます。月間訪問者数は指標ですが、それはKPIでしょうか？「指標対KPI」テストをしましょう。

月間訪問者数を倍にするためにUSDでいくら支払いますか？簡単に答えを出さないでください、それはそれほど単純ではありません。経験豊富なウェブサイトオーナーなら、どのSEO方法が使われるのか、新しい訪問者は誰なのか、どこから来るのか、といった質問を始めるでしょう。

• ほとんどのオンラインビジネスにとって、月間訪問者数は優れた指標ですが、KPIではありません。

この指標をどのようにしてKPIに変えることができるでしょうか？経験豊富なウェブサイトオーナーが尋ねるであろう質問を見てみましょう。

もし検索エンジンから来る訪問者について話しているとしたらどうでしょうか？彼らは私たちのマーケティングファネルに非常に関連性の高いキーワードを使用して検索していました。これらの訪問者が私たちに質の高いリードを生成し、それが成功裏に販売に結びつくことを私たちは知っています。確かに、関連性のあるキーワードを知る必要があり、オーガニック検索エンジントラフィックのみをフィルタリングする必要がありますが、その結果としてKPIを得ることができます。

• 関連キーワードに対するオーガニック訪問者数は、良いKPIかもしれません。

KPIはビジネス用語で乱用されています。人々は数値を何でもKPIと呼びたがります。ほとんどの場合、それは意味を成さず、結果として「KPIは我々のビジネスに役立たない」といった声を耳にします。それはKPIではなく、単なる指標またはメトリクスだったからです。

本当のKPIの利点は、経営陣により良い意思決定をするための意味のある情報を提供することです。

「新しい顧客を獲得するための総コスト」を例として取り上げましょう：

• より良いリード生成戦略を考案するのに役立ちます。企業はフロントエンドとして低コストまたは無料の製品を促進し、バックエンド製品で収益を上げることを始めるかもしれません。
• 適切なマーケティング手法を選び、費用対効果のないものを排除するのに役立ちます。様々なマーケティングおよびPR手法の効率を比較した後、企業は高価な雑誌広告をAdWordsのターゲットCPCキャンペーンに置き換えることを決定するかもしれません。
• 製品の適正価格を設定するのに役立ちます。新しい顧客を獲得するコストを知ることで、マネージャーは新製品の価格設定や許容可能な最大割引を決定することができます。

上記の例に従い、企業が最も関連性が高く、最もコンバージョンが良いキーワードで検索エンジンにおける自社の位置を追跡する場合、KPIは早期警告信号として機能し、経営陣に何かがうまくいっていないことを知らせます。経営者は突然の売上低下に驚くことなく、適切に対応する時間を持つことができます。

以下の指標は、一般的にどの顧客にとってもKPIの良い候補です：

• EBIT（利息および税引前利益）$
• 平均ショッピングカートの価値
• リードからの販売転換率
• リピート顧客の割合
• 新規顧客獲得にかかる総費用
• 市場シェア、%

LinkedInの記事で、バーナード・マーは「マネージャーが使用すべき4つのKPI」を提案しています。しかし、実際には「内部プロセスの品質」のような普遍的なKPIを考案することは不可能なので、すぐに使えるKPIは見つからないでしょう。この記事で言及されている4つの領域、顧客満足度、内部プロセスの品質、従業員満足度、財務業績指数において、自社独自のKPIを探す必要があると思います。