組織のSEO戦略に焦点を当てるために追跡する価値のあるいくつかの重要なKPIがあります。この記事では、BSC DesignerがSEO（検索エンジン最適化）戦略の一環として追跡しているいくつかのKPIを紹介します。
SEO Strategy Scorecard. 私たちは顧客を教育することによって彼らの心を掴むことを信じています。SEOに関する私たちの視点は偏っており、強い信念を持ってコンテンツマーケティングを推進しています。
- このアプローチのポジティブな側面は、明確な道筋があり、各ステップで測定可能な結果が得られることです。
- ネガティブな側面は、それが規律を必要とするマラソンであるということです。
この記事はいくつかの部分に分かれています：
- 第1部. SEOチャンス指数 – 進むべき正しい方向を見つける方法を学びます。
- 第2部. チェックリスト、ツール、チーム – 私たちの生活を楽にするもの。
- 第3部. 結果のためのKPI – ランキング、オーガニックトラフィック、エンゲージメント、コンバージョンなど。
- 第4部. SEOのための戦略マップ – 全体的なビジネス戦略にSEO戦術を組み込むためのビデオガイド付き。
1. どのコンテンツを作成すべきか: SEO機会指数指標
現在のキーワードの状況を定量化し、重要な部分にSEO戦略を集中させましょう。
各キーワード/トピックについて、以下の指標を用いてSEO機会指数を構築します。:
- 月間検索ボリューム – トピックの可能性を示します。
- ターゲットユーザーとの重複率, % – 潜在的なリードがこれらのキーワードを使用しているかを示します。
- 専門性の一致度, % – トピックに対して良質なコンテンツを作成する能力の定量化。
SEO機会指標の使用例
この記事のトピック（「SEO KPI」）を例に取りましょう。
月間検索ボリュームメトリック
SEO Strategy Scorecard. 今必要なのは、簡単な質問に答える定性的な評価です：
- このトピックは投資する価値があるか？
この質問に答える最も簡単な方法は、調査したトピックの検索ボリュームの数字を、既知のキーワードの検索ボリュームと比較することです。
このメトリックを定量化する方法は以下の通りです：
- 0% – アクティブな検索がない（我々の場合、月間検索が10未満）
- 20% – いくつかの検索活動がある（月間検索が100まで）
- 100% – 検索ボリュームが他の高いコンバージョントピックと同等
ターゲットユーザーとの重複、%
BSC Designerのターゲットユーザーは「SEO KPI」を検索していますか？ほとんどの人は一般的なアイデアを探していると思いますが、SEOの取り組みを追跡し、それを全体的なマーケティング戦略の一部にする組織的なアプローチを探している人も確かにいます。
検索している人の約30%が私たちの潜在的なクライアントだと言えます。確かに、この仮説を裏付けるデータはありません。それは、他の類似したキーワードに関する私たちの経験に基づいた純粋な「推測」に過ぎません。
専門性の一致, %
そのトピックについて書くための十分な専門性がありますか？この場合の私のチェックリストはこちらです：
- 私たちは社内で多くのSEOを行っており、コンテンツマーケティングに焦点を当てています
- 私たちのSEOに関する会議は、いくつかの好意的なフィードバックを受けました
- そのトピックは、私たちの主な経験であるKPIと戦略に一致しています
専門性の一致を定量化するために、このスケールを使用します：
- 0% – ドメイン固有の知識が全くありません。そのトピックはまだ私たちのものではありません。
- 20% – いくつかのドメイン固有の知識があり、または専門家にいくつかの部分を外注することができます。
- 80% – 100% – そのトピックに関する強力な実践経験があります。
人々は安価なコピーライターが作成した別のコンテンツを必要としていません。コンテンツを権威あるものにしたい場合は、直接の経験について書く必要があります。
なぜ競争を追跡しないのか
- 検索結果における競合他社の数 – 簡単なターゲットを見つけるのに役立つとされている
多くの専門家は競争指標を見ることを勧めています。彼らの考えは、検索ボリュームが高く競争が少ないキーワードに焦点を当てることです。私は意思決定には関連がないと考えているため、内部ではこの指標を使用していません。
トピックに高いSEO機会指数がある場合、私たちはいずれにせよ投資します。
SEOのための財務KPI
SEO戦略はROI指標と密接に結びついています。ウェブサイトへのトラフィックを引き付ける方法はさまざまです。私たちの場合、有料広告とコンテンツ作成の間で競争がありました。
実験の結果、有料広告は私たちにとってリードの乏しいソースであることがわかりました：
- コストが上昇していた
- エンゲージメントおよびコンバージョン指標が低下していた
私たちの結論（少なくとも現時点では）：
長期的な視点から見ると、高品質なコンテンツは有料広告を凌駕する
それでも、有料広告は異なる目的、主にいくつかのアイデアをA/Bテストするために使用します。
コンテンツマーケティングのROI
コンテンツマーケティングのためのROI指標はどうでしょうか？
まず、有料広告のROIを明確にしましょう：
- 投資の部分は、クリックごとに支払う金額とランディングページのデザインです。
- リターンの部分は、リードのドル価値です。
コンテンツマーケティングのROIは、より無形のものです：
- 投資の部分は不明確です。高品質なコンテンツを書くために必要な時間だけでなく、教育への投資（読んだ本や参加するカンファレンスなど）も含まれます。
- リターンの部分も明白ではありません。エバーグリーンコンテンツは（少しのメンテナンスで）長期間にわたり良いリードを生み出すことができる永久機関のように見えます。
ここでの重要な質問はなぜか？なぜROIを知りたいのか？私たちの場合、その理由はコンテンツマーケティングを最も近いライバル（有料広告）と比較するためであり、結果は明らかでした：
長期的には（12か月以上）、コンテンツマーケティングのROIは有料広告のROIよりもはるかに高い。
2. SEOキッチン: チェックリスト、ツール、トレーニングチーム
高品質なコンテンツが作成されたら、適切にフォーマットし、ウェブサイト上で提示する必要があります。例えば、サーバーの遅さやコンテンツの重複は、結果に大きな影響を及ぼす可能性があります。
コンテンツのためのSEOチェックリスト
- <= 60文字。 適切に大文字化されているべきです。英語の場合はシカゴマニュアルスタイル、スペイン語の場合はRAEの推奨に従います。
- 説明文の長さ。 <= 160文字。読者が記事の中で何を見つけるかを完全に説明し、他の何百もの結果よりも優れている理由を説明する必要があります。
- 404および301エラー。 壊れたリンクをタイムリーに修正することは、ユーザーに最高の体験を提供するのに役立ちます。
- クロスリンク。 記事は私たちの知識ベースのライブ部分です。読者に利益をもたらす場合、ウェブサイト上の他の記事とクロスリンクされるべきです。
- 参考文献。 関連する情報源にリンクします。これには、使用しているKPIを共有する会社のレポートや、ある概念を説明するWikipediaの記事が含まれます。
- イラストは訪問者の注意を引くために不可欠です。画像にはALTタグを使用し、高解像度ディスプレイに適したサイズであるべきです。
- 可読性。 見出し、箇条書き、引用、2列デザイン、太字および斜体のバランスの取れた使用。
- 校正。 自分自身で数回の反復を行い、公開前にプロの校正者にコンテンツを送ります。
- 長い記事にはオンページナビゲーション（アンカーリンクを使用）を使用します。
- モバイル。 スマートフォンでコンテンツがどのように表示されるかを確認します。Google Search Consoleがこれを助けます。
- プロモーション。 最高のコンテンツでさえプロモーションが必要です。ニュースレターを送信し、ソーシャルメディア（LinkedIn、Facebook、Twitter）で更新を投稿します。
- ビデオコンテンツ。 各記事には興味深いストーリーがあるので、YouTubeでビデオを通じてそれを伝える計画を立てます。オリジナルコンテンツにリンクバックします。
- コンテンツの再利用。 コンテンツのイラストをInstagram、Pinterest、インフォグラフィック、ウェブサイト用に準備します（該当する場合）。コンテンツをプレゼンテーションに変換し、Slideshareに投稿します。
- 翻訳。 LATAM諸国には多くのユーザーがいるため、最高のコンテンツをスペイン語に翻訳します（適切なhreflangレコードを忘れないでください）。
SEOツール
ここに私たちが使用しているツールをいくつか紹介します：
- ウェブサイトの速度。GoogleのPageSpeed InsightsとGTMetrix。
- リンク切れ、タイトル、301リダイレクト。Screaming Frog。
- トラフィック分析、コンバージョン率、サイト滞在時間、直帰率。Google Analytics。
- モバイルの使いやすさ、エラー、否認。Google Search Console。
- ランキングの追跡。機能満載のSerpstatとAhrefs；歴史的な理由でミニマリストなserprobot.comを使用しています。
- ビッグピクチャービュー。トレンドを把握するためのGoogle Trends。
新しいSEOアイデアの源
これらをSEOスコアカードのイノベーションの視点で使用します。
コンテンツチームへのSEOアイデアの説明
私たちは社内でSEOを行っています。ここに私たちが使用する指標があります：
- 先行指標: SEO認識トレーニング浸透率, %。ここでは、SEO標準についての知識を共有します。
- 遅行指標: SEO標準の一致率, % 。ここでは、チームが作成したコンテンツを分析し、すべての現在の標準が考慮されていることを確認します。
これらの2つの指標はフィードバックループを形成します。
- コンテンツの未処理件数, # 指標は、私たちの学習努力を検証するのに役立ちます。常に興味深いトピックがあり、それらの機会を見つけたときにチームがメモすることを確認する必要があります。最終的には、量が質に変わります。
他の指標は積極的には追跡されていませんが、自己分析に役立ちます：
- 時間の使い方 – チームはどこに時間をかけているのか – 調査、執筆、イラスト、編集？グラフィックデザイナーを雇うべきか（ここに創造的プロセスのためのKPIがあります）？よく知らない分野の調査を誰かが手伝ってくれるか？
- コンテンツまでの時間 – 例えば、私の場合、トピックについて考えをまとめ、追加の事実を調査し、記事を公開するのに約3〜5日かかります。
- 翻訳の質 – 私たちはコンテンツを他の言語に翻訳しています。例として、スコアカードテンプレートは英語、ドイツ語、ロシア語、スペイン語、ポルトガル語で利用可能であるため、翻訳の品質管理を実施する必要がありました。
3. どのようにして正しい軌道に乗っているかを知るか: SEO結果を測定するためのKPI
結果を測定する際、以下のいくつかの指標を見ています：
- 検索エンジンでのキーワードのランキングポジション
- キーワードに関連する記事のオーガニックトラフィック
- エンゲージメント指標（サイト滞在時間、調整後の直帰率）
- 有資格リードへのコンバージョン
SEO Strategy Scorecard. ランキングポジション
関連する施策が実行される場合（古いコンテンツの整理、全体的なデザインの更新、新しい記事の公開など）、ランキングを追跡することは理にかなっています。季節性や自然な変動を理解し考慮に入れるようにしてください。
例えば、次のような場合に積極的にランキングを追跡します：
- 新しい記事が公開されたとき
- 記事のタイトルと説明が改善されたとき
- 新しいコンテンツのアイデアを生成するとき
検索エンジンでのポジションは遅行指標であり、それに影響を与える唯一の良い（＝長期的に有効な）方法は高品質のコンテンツを作成することです。多くの人が「リンク購入ゲーム」を続けていますが、私にとってそれは信頼できる長期戦略とは思えません。
検索結果でのポジションが先行指標となる特別なケースは、Googleランキングアルゴリズムの更新に関連付けることができる場合です。ポジションの大幅な変化は、更新の詳細を見直し、コンテンツをそれに応じて調整するための警告信号として機能します。
オーガニックトラフィック
この指標だけでは、何も物語を語りません：
- コンバージョン率やエンゲージメント指標と比較して、状況をよりよく理解しましょう。
- 季節性を知っておきましょう。私たちの場合、トラフィックのピークは会計年度末に関連しています（国によって異なる日付）。
エンゲージメント指標
エンゲージメント指標は、記事のタイトルや説明が検索意図に合致しているかどうか、またコンテンツが高品質であるかどうかを理解するのに役立ちます：
- サイト滞在時間、分
- 調整後の直帰率、%
コンテンツの誤解を招くタイトルや説明は、エンゲージメント指標の低い値をもたらします（人々が期待していたものが見られない）。検索エンジンはこのシグナルを使用して記事をペナルティします。
例えば：
- 「スコアカードソフトウェア」を検索している人々は、必ずしもKPIを管理するためのソフトウェアを探しているわけではありません。おそらく、彼らの検索意図はゴルフを追跡するためのソフトウェアについてです。
- 「バランスト・スコアカードソフトウェア」を検索している人々は、必ずしもK&N バランスト・スコアカードを意味するわけではありません。多くの場合、基本的なKPIソフトウェアを探しています。これは、違いを説明する良い接点です。
エンゲージメント指標はコンテンツ品質の側面指標です。
- エンゲージメント指標のパフォーマンスが低いですか？コンテンツの再構成、再編成、または削除を検討してください。
コンバージョン指標
以前、ウェブサイトのトラフィックを将来の売上の良い指標として見えるようにするために、ニュースレター登録へのコンバージョンを追跡していました。ユーザーは、ソフトウェアをダウンロードしたり、クラウドベースのバージョンでアカウントにサインアップするたびにニュースレターに登録する機会が提供されました。
分析するデータが増え（GDPRの影響も加わり）、ニュースレター登録が将来の売上の良い先行指標ではなくなっていることに気付き始めました。逆に、アカウントのサインアップがクラウドプラットフォームでより重要になってきました。
現在の主なコンバージョン指標は以下の通りです：
- webbsc.com の無料アカウントにサインアップした訪問者の割合
私たちの典型的なセールスファネルは以下の通りです：
- ウェブサイト訪問者 > 無料アカウント > 資格のあるインタラクション > 販売
私たちのアプローチについて詳しく知るには、ソーシャルメディア・スコアカードの記事の「資格のあるインタラクションの概念を定義する」章を参照してください。
追跡していない指標
- バックリンク – 自然なリンクを好むため、バックリンクの数は直接管理できません。必要な時にのみ（否認などの介入が必要な場合）確認します。
- いいね/共有 – ソーシャルエンゲージメントのシグナルを見るのは好きですが、我々の業界（ビジネスドメイン）では実際のエンゲージメントの指標としては不十分です。
- Bing/Googleセグメンテーション – ユーザー向けにコンテンツを作成しており、検索エンジン向けではないため、特定の検索エンジンごとにセグメントせずに全体のトラフィックを追跡します。
- インデックスされたページ – ウェブサイトを設定する際に追跡するのは良いですが（robots.txtを調整して適切なページが検索エンジンに見えるようにする）、すべてが適切に設定されれば興味深い話はありません。
- 1日あたりのクロールされたページ数 – クローリング予算の使用状況を理解するための指標ですが、高品質なコンテンツを書くのに時間がかかるため、我々の場合には関連性がありません。
- 権威指標 – ウェブサイトの権威が増していることを知るのは良いことですが、我々にとっては時間がかかりすぎる遅行指標です。
4. 北を目指す方向性を保つ方法: SEOのためのバランスト・スコアカード戦略マップ
SEOに関する騒ぎの中で、北を目指す方向性を保つのは難しいです。
簡単な戦略マップは、重要なことに集中し、現在の課題の中で実行を追跡するのに役立ちます。
BSC Designerのユーザー（無料プランのユーザーを含む）は、この記事で議論するSEO KPIと戦略テンプレートから始めることができます。
以下では、この戦略マップについて詳細に説明します。おそらく、一部の目標やKPIをあなたのニーズに合わせて調整する必要があるでしょう。
財務の視点
SEO戦略の成功した実行からどのような財務結果を期待しますか？
目標:
- 適正な価格での質の高いリード
説明:
- 当社の製品に興味を持つリードを適正な価格で生成する。
指標:
- 質の高いリードの数
- 関連コスト、$
顧客の視点
私たちの顧客（内部顧客と外部顧客の両方）は何を必要としていますか？
ここでは、セールスファネルの異なる段階で顧客のニーズに応える2つの目標があります。
目標:
- 魅力的で情報豊富なコンテンツ
説明:
- このタイプのコンテンツは、調査を始めたばかりの潜在顧客の課題に対処し、信頼できる情報源を探している人々に向けたものです。
指標:
- オーガニック訪問者数
- サイト滞在時間、分
- 直帰率、%
- コンバージョン率、%
SEO Strategy Scorecard. 目標:
- 課題を解決するコンテンツ
説明:
- この場合、コンテンツのニーズはより具体的なものです。たとえば、ユーザーはどのようにして自分の課題が解決されるのかを説明する製品チュートリアルを探しているかもしれません。
指標:
- 関連コンテンツへのリンクによって回答されたサポート質問の割合
- 再質問率（リンクされたコンテンツが最良の回答でなかった場合）
- YouTube動画のエンゲージメント指数（視聴時間、いいね数）
内部の視点
どのようにしてクライアントのニーズを満たすことができますか？
目標:
- 成長機会を分析する (キーワード分析)
指標:
- SEO機会指数。 高いSEOの可能性があり、私たちのオーディエンスのニーズと製品が一致する。
- コンテンツのバックログ。
目標:
- 新しいコンテンツを作成し、既存のコンテンツを維持する
説明:
- 目標は、常に新しい状態を保つコンテンツを作成し、既存のコンテンツが最新であることを確認することです。
指標:
- 基準に従ったコンテンツ、%。この記事では、私たちが使用するSEOチェックリストを共有しました。
- 低いエンゲージメント指数のコンテンツ、%。この指標は、更新または削除が必要なコンテンツを示します。
SEO戦略スコアカード. 目標:
- コンバージョン率の高いコンテンツで高ランクを獲得する
説明:
- 高ランクのための主な要因は、興味深い機会を見出すSEOリサーチと、基準に従ったコンテンツを作成するためのコンテンツ作成/維持の目標です。
指標:
- トップコンバージョンコンテンツのランキング
イノベーションの視点
将来のSEO戦略を改善するために何を学び、どのようにイノベーションすべきでしょうか？
目標:
- 業界の動向を追跡する
説明:
- SEOの分野では、四半期ごとに新しいことが起こります。基本的な「コンテンツが王様である」という考えは変わりませんが、フォーマットや技術は進化します。最新の更新を追跡することが目標です。
施策:
- SEOブログの分析
指標:
- 今四半期に読んだSEOブログ記事の数。
- テスト/実施されるべき発見の数。 この指標はイノベーションパイプラインへのインプットを推測します。新しいアイデアが適切な議論、テスト、プロトタイピング、実施の段階を経るように、イノベーションスコアカードと整合させてください。
SEO Strategy Scorecard. 目標:
- ベストプラクティスを教える
説明:
- SEOは独立したビジネス役割ではありません。コンテンツ作成に関わるすべての人がSEOの基本原則を理解する必要があります。チームが最新の方法について定期的に訓練を受けていることを確認する必要があります。
指標:
- アルゴリズム/チェックリストによってカバーされる発見の割合。 「発見」とは、イノベーションパイプラインを通過したものです。この指標の目標は100%であり、効果が証明されたすべての発見は、たとえばチェックリストのように共有可能な形式で提示される必要があります。
- SEOトレーニング浸透率, % コンテンツチームがSEOの訓練を受けた割合。この指標には、SEOチェックリストの更新に関連する「賞味期限」があります。
- SEO監査スコア, % この指標は、学んだスキルが実際に実施されていることを保証します。トレーニングスコアカードでこのトピックについて詳しく学んでください。
目標:
- コンバージョン率の高いコンテンツを分析する
施策:
- 興味深いトピック/フォーマットは何ですか？
- 改善するために何ができるか？
説明:
- クライアントの課題は変化し、適用できるソリューションの多様性も変化します。コンバージョン率の高いコンテンツを分析して、顧客のニーズを満たすための最良のアプローチを理解してください。
組織のSEO活動をどのように追跡していますか？戦略を優先するためにどのようなアプローチを使用していますか？
SEO Strategy Scorecardテンプレートを使用してください
BSC Designerは、組織が複雑な戦略を実施するのを支援します:
- プラットフォームで無料プランにサインアップしてください。
- 新規 > 新しいスコアカード > その他のテンプレートで、
SEO Strategy Scorecardテンプレートを開始点として使用してください。 - 利害関係者と戦略的野心を包括的な戦略に整合させるために、戦略展開システムに従ってください。
今日から始めて、BSC Designerがどのように戦略実施を簡素化できるかをご覧ください！
Alexis Savkinは、戦略実行アーキテクトであり、戦略実行およびバランスト・スコアカードのソフトウェアプラットフォームであるBSC Designerの創設者です。彼は、組織がパフォーマンス管理を自動化し、戦略を測定可能な成果へと転換することを支援しています。Alexisは「Strategy Execution Canvas」の作成者であり、戦略およびパフォーマンス測定に関する100本以上の記事の著者で、業界イベントで定期的に講演しています。