先行指標と遅行指標の違いを理解することは、成功するパフォーマンス測定にとって重要です。今回、BSC Designerのユーザーが優れた質問をしてくださり、記事のメインテーマを定義するのに役立ちました。ありがとうございました！
ここに主要なトピックがあります：
- 先行指標と遅行指標の違い
- 良い先行指標とは何か、そしてそれらを見つける方法
- 重要成功要因と先行指標の比較
- 多くの先行指標と遅行指標の例
- マーケティングやリーダーシップのようなソフト領域でのパフォーマンス測定
- 先行指標と遅行指標がどのように関連する目標に貢献するか
記事の下のコメント欄で追加の質問をお気軽にお尋ねください。
先行指標と遅行指標の違いは何ですか？
指標の種類について話をするのは、特定の文脈（ビジネス目標）においてのみ意味があります：
- 目標の成功要因に関連する指標は先行指標と呼ばれます；
- 目標の価値ある成果に関連する指標は遅行指標と呼ばれます
先行指標と遅行指標が状況に応じているとはどういう意味ですか？
同じ指標が、状況によって先行指標または遅行指標としての役割を果たすことがあります。
例えば、「営業チームを訓練する」という目標の文脈では、「営業チームのスキル指数」は営業担当者がどれだけ訓練されたかを示す遅行指標となるかもしれません。同じ指標が「月次売上を改善する」という目標の文脈では先行指標となるかもしれません。
状況に応じた指標の例. なぜパフォーマンス指標が必要なのか？
パフォーマンスを測定し、物事がどのように機能しているかをよりよく理解し、是正措置を導入し、結果を検証し、ボーナスを計算し、説明責任を向上させるため、など。
- 場合によっては、指標そのものではなく（時には良い指標を見つけられないこともあります）、それを見つけようとする際に行われる議論や活動に価値があります。
先行指標と遅行指標を見つける簡単な方法は何ですか？
出発点は、ビジネスコンテキストの因果関係分析です。物事がどのように相互に関連しているかを理解する必要があります。このような分析の結果は、次のリストです。
- ステークホルダー、
- 成功要因（重要成功要因、CSFとも呼ばれます）、
- 望ましいビジネス成果。
成功要因と期待される成果がわかれば、それらを定量化し、測定できます。
先行指標と遅行指標を見つけるプロセス:
- 因果関係分析を行う
- 成功要因を理解する
- 望ましい成果を理解する
- 定量化する
- 測定する
物事を簡単にするために：
- 特定のビジネスコンテキストに焦点を当てる
- そのコンテキストのステークホルダーのリストを用意する
- ステークホルダーが価値をどのように認識するかを考える
重要成功要因と先行指標の違いとは？
- 先行指標は、定性的な成功要因を定量的に表現したものです。
重要成功要因の例. 例えば、「信頼できる顧客サポートサービスの提供」という文脈では、成功要因は「顧客の問い合わせへの迅速な対応」や「知識豊富なスタッフ」となるかもしれません。成功要因を定量化すると、次のような先行指標が得られます：
- 応答時間、時間
- 初回解決率、%
成功要因の定量化により、定性的なパラメータに数値を関連付けることができますが、それが必ずしも正しい成功要因であることを保証するものではありません。
私たちは常に仮説について話しており、それは遅行指標で確認することができます。この場合の遅行指標は「顧客満足度指数、%」であり、迅速かつ正確な回答を提供する必要性に関する仮説を検証します。
先行指標の良い例とは何ですか？
良い先行指標とは、単なる入力ではなく、成功要因に結びついているものです。
良い先行指標は、重要なことに将来の行動を集中させるのに役立ち、早期警告信号として機能します。
20世紀には、携帯用一酸化炭素検出器が発明される前、炭鉱労働者は危険な一酸化炭素ガスの早期警告指標としてカナリアを炭鉱に連れて行きました。「人々が炭鉱を離れなければならない」という文脈では、それが先行指標でした。
より詩的な例が欲しいなら、ヨーロッパのブドウ園を考えてみてください。ブドウ園の隣には通常バラが植えられています。バラは真菌病にかかりやすいため、ブドウの感染予防計画を開始するための早期警告信号として機能します。
本当に良い先行指標ですか？なぜ化学分析をしないのでしょうか？
上記の例では、ブドウ園の管理者は測定の価値と測定のコストを比較して考慮しなければなりません。バラを植えるコストは、継続的な化学モニタリングのコストに比べて相対的に小さいです。
マーケティングやリーダーシップのような柔軟なニッチにどのように対処するか？
そのようなニッチの典型的な問題には次のようなものがあります：
- 実際の結果を見るまでの長い待ち時間
- 異なる実験の貢献を区別する方法がない
- 一部の実験は大きな数（高いトラフィック、日々の多くの販売など）の場合にのみ機能する
解決策は、原因と結果の連鎖を見て、中間の連鎖を見つけることです。
SaaSのマーケティングキャンペーンを例にとりましょう。原因と結果の連鎖は「マーケティング > セールス」のように単純ではありません。より詳しく見てみると、実際には「マーケティング -> 興味 -> トライアルアカウント作成 -> セールス資格のあるリード -> 意思決定サイクル -> 販売 -> 忠実な顧客 -> リピート販売」となっています。
「どのマーケティング活動が売上の増加につながるのか？」という質問に答えようとする代わりに、「どのマーケティング活動がセールス資格のあるリードを獲得することにつながるのか？」のようなより具体的なことに焦点を当てるべきです。
先行指標または遅行指標を使用してパフォーマンスを測定しますか？
例を使いましょう：営業担当者が会社のウェブサイトから得たリードに電話をかけ、そのリードを支払い顧客に転換することを目標としています。
- その営業担当者のパフォーマンスをどのように測定できますか？
この文脈でパフォーマンスをどのように定義するかによります：
- 重要なビジネスの成果の観点でパフォーマンスを測定する場合、締結された契約の数で測定できます；
- 努力の観点でパフォーマンスを測定する場合、かけた電話の数、使用した販売技術、リードの質などで測定できます。
パフォーマンスは先行指標または遅行指標で測定されますか？厳密に言えば、我々は2種類のパフォーマンス、すなわち先行と遅行に対処しています。
KPIは先行指標か遅行指標か？
KPIは重要業績評価指標を表します。これは指標であり、他の指標と同様に、特定の文脈でのみ意味を持ちます。文脈によって、先行指標または遅行指標になる可能性があります。例えば、NPSスコア（「同僚に私たちの製品をどの程度お勧めしますか？」という質問に対する定量化された回答）は、「顧客サービスの改善」に対する遅行指標であり、「売上の増加」に対する先行指標となるかもしれません。
成果を測定することは最良のビジネス慣行のように思えますが、なぜ先行部分に注意を払う必要があるのでしょうか？
先行指標は成功要因に結びついているので、「なぜ？」という質問をするときに役立ちます。なぜ売上が落ちたのか？なぜ顧客が満足していないのか？なぜ製品の品質が低下しているのか？
たとえ今「なぜ？」という質問をしなくても、先行指標は早期警告信号として機能します。
時には良い結果指標を見つけるのが難しいことがあります。代わりに先行指標に焦点を当てることはできますか？
多くの場合、結果に基づく見つけにくい指標は、見つけやすい先行指標で代替されます（またはその逆）。「月間売上の増加」という目標の文脈でセールストレーニングを取り上げましょう。「ビジネスパフォーマンスへのセールストレーニングの影響」を測定するのが難しい代わりに、人事部長は「トレーニング時間」という測定しやすい指標に焦点を当てることができます。
このアプローチは可能ですが、何が測定されているのか（努力の部分）と何が測定されていないのか（結果の部分）を明確にする必要があります。チームが10時間費やしたからといって、トレーニングが効果的だったとは言えません。トレーニング時間は成功要因の一つですが、トレーニングから得られるものがビジネスパフォーマンスに影響を与えることを保証するものではありません。
しかし、遅行指標は先行指標よりも見つけやすいと言われています…
一部の著者は、先行指標は見つけたり測定したりするのが難しいが、変更しやすいと述べています。一方で、遅行指標は見つけたり測定したりするのが簡単だが、変更しにくいと述べています。通常、これは遅行指標としての体重（測定は簡単だが変更は難しい）と先行指標としての食事（カロリーを数えるのは難しいが変更は簡単）を例に示されています。
前回の回答で示されたように、逆の状況も可能であるため、「測定の容易さ」を先行/遅行指標のタイプの基準として使用するのはおそらく最良の考えではありません。
前の例では「トレーニング時間」は遅行指標ではありませんか？
最初に述べたように、指標は文脈に依存します。「営業チームのトレーニングを行う」という文脈では良い遅行指標かもしれません（ここでの焦点はトレーニングプロセス自体です）が、「月間売上を増やす」という文脈では最適な遅行指標ではありません。最近の営業トレーニングが月間売上の増加に貢献したと言うなら、「トレーニング時間」という指標では証明できず、より具体的な証拠を探す必要があります。
その場合、より良い遅行指標とは何でしょうか？
販売トレーニングを見るのではなく、販売プロセスの成功要因に注目する必要があります。それらは以下のようなものかもしれません：
- 短い応答時間、
- デモの利用可能性、
- 営業担当者のスキル、
- 製品の認知された品質など。
販売プロセスのいくつかの先行指標は、「効果的な販売トレーニング」の良い遅行指標となるでしょう。重複がない場合、このトレーニングが宣言された目標に適しているかどうかを疑問視する必要があります。
チームは先行指標で管理すべきか、遅行指標で管理すべきか？
遅行指標のみに焦点を当てることは長期的に見て危険です。従業員は顧客の問題を解決することよりもボーナスを得ることに関心を持ち始めます。より良いアプローチは、期待される結果につながる成功要因についてチームと話し合うことです。
先行指標は遅行指標に貢献していますか？
私たちが検証しているすべての仮説は、この質問に答えることに関するものです。もし先行部分が遅行部分に貢献していることがわかれば、私たちの行動計画は正しい方向に進んでいます。
先行指標は接続された目標に貢献していますか？
- 先行指標は、それに整合する目標の先行パフォーマンスに貢献しています。接続された目標には直接貢献していません。
- 遅行指標は、接続された目標の先行指標として使用できる遅行パフォーマンスに貢献しています。
計算の背後にある数学はここで議論されました。
先行指標と遅行指標は戦略マップの因果関係にどのように適合しますか？
理想的な場合、下位視点の目標の遅行指標は、上位の目標に先行指標として貢献することによって因果関係を反映します。
例えば、「内部プロセスの視点」からの目標「CRMをより速く作動させる」は、遅行指標「CRM応答時間」で測定されるかもしれません。同じ遅行指標「CRM応答時間」は、「顧客の視点」からの目標「顧客サービスの向上」の先行指標として機能します。
実際には、これは常に可能ではありません。指標が全くない（目標のみの）戦略マップや、因果関係を定量化するのがそれほど簡単でない場合もあります。
先行指標と遅行指標はスコアカードのパフォーマンス計算にどのように影響するか？
この質問については、スコアカードとKPI 101の記事で詳しく説明しています。簡単に言うと、先行指標は目標の先行パフォーマンスに貢献し、遅行指標は目標の遅行パフォーマンスに貢献します。目標の先行パフォーマンスはスコアカード上の他の目標には影響を与えませんが、目標の遅行パフォーマンスは先行指標の形でスコアカード上の他の目標に反映されます。
BSC Designerソフトウェアはどのように役立ちますか？
それはあなたを助けます：
- 先行および遅行指標を追跡すること、
- 先行および遅行のパフォーマンスを計算すること、
- 戦略マップとダッシュボードで両方のタイプのパフォーマンスと指標を視覚化すること。
実際、この記事で見ることができるスクリーンショットはBSC Designer Onlineから取得されたものです。
主なポイント
以下はQ＆Aからの主なポイントです。
指標の種類:
- 指標は特定の目標において先行または遅行です
- 先行指標は目標の文脈で「努力」や「行動」の側面を測定し、成功要因に関連しています
- 遅行指標は目標の文脈で価値ある「結果」を測定します
メトリクスの見つけ方:
- 因果関係の分析や顧客行動の観察によって成功要因を見つける
- 仮説を立て、実験を設定し、遅行メトリクスでそれらを検証する
先行および遅行のパフォーマンス:
- ビジネス目標には、いくつかの先行および遅行指標が整合されることがあります
- 目標に対して先行および遅行のパフォーマンスを計算できます
- 計算の前に指標を正規化する必要があります
スコアカードにおける先行および遅行メトリクス:
- 目標の先行パフォーマンスは目標のレベルに留まります;
- 目標の遅行パフォーマンスは、より高いレベルの目標に貢献することができます;
公式Q＆Aは現在終了していますが、コメントや問い合わせフォームを通じてさらに質問することができます。
Alexis Savkinは、シニア戦略コンサルタントであり、BSC DesignerのCEOです。BSC Designerはバランスト・スコアカードのプラットフォームです。彼は応用数学と情報技術のバックグラウンドをもち、20年以上の経験を有しています。Alexisは「戦略展開システム」の著者でもあります。戦略やパフォーマンス測定に関する記事を100本以上執筆し、業界イベントで定期的に講演しており、彼の業績は学術研究で頻繁に引用されています。