マーケティングはどれほど収益性がありますか？この問いに答えられるのは、マーケティングROIを算出している企業のわずか38%にすぎません。最適なマーケティングKPIとは何か、それらをどのように算出するのか、そしてマーケティングを企業の戦略とどのように整合させるのかについて議論しましょう。
マーケティング スコアカード. 本記事では、次の4つのトピックについてお話しします。
1. マーケティング測定の課題
マーケティング測定の目的は何ですか？ まず、内部プロセスを監視して、すべてが円滑に進行していることを確認する必要があります。:
- 訪問者がウェブサイトに来て、リードに変換されていること;
- メールが送信され、その内容が興味深く、リンクをクリックする気にさせていること;
- リードがマーケティングファネルを進んでいること。
これを測定するためには、内部マーケティング指標を持つことが必要です（以下のKPIの例を参照）。多くの企業（Lenskold研究によると23%）はここで止まりますが、マーケティングを本当に説明可能にしたいのであれば、続ける必要があります。
内部指標を使用することで、私たちが正しい方法で物事を行っていることを確認できますが、マーケティングが実際に正しいことを行っているか、例えばビジネスがより多くの収益を生むのを助けているかどうかを理解する必要もあります！
上記のLenskold研究のデータによると、わずか38%の企業が何らかの収益性指標（ROIやNPV）を使用しています。ここにはどのような問題があるのでしょうか？ なぜ一部の企業はROIを追跡できるのに対し、他の企業はマーケティング活動を無形で測定不可能なものとして扱うのでしょうか？
2. 収益性を追跡する課題
企業がマーケティングROIを追跡できない主な問題は2つあります。
- 重複する多数のマーケティングチャネルの使用、
- 見込み客との最初の接触から販売までの期間が長いこと。
比較してください：
- ケースA： ある企業がウェブサイトで29.99ドルの商品を販売しています。購入の大半は衝動的で、訪問者がランディングページに到達してから15分以内に行われます。トラフィックはクリック課金型（Pay per Click）キャンペーンから来ています。
- ケースB：ある企業がウェブサイトを用いて高額商品をマーケティングし、販売しています。また、会議や展示会にも参加し、プレスリリースを配信し、地域のラジオで広告も行っています。
ケースAでは、収益性の見積もりを容易に行えます。一方、ケースBでは、測定に対する規律あるアプローチを用いる場合にのみ可能です。
設計段階から測定可能にする
マーケティングROIを測定するのは難しい課題ですが、多くの企業がそれを成功裏に解決しています。そのための良い出発点は、マーケティング予算の5～10%を、さまざまなマーケティング手法を対象とした管理された実験に充てることです。
マーケティング スコアカード. もう一つのポイントは、通常次のとおりです。
- 問題は、活動に適した指標を見つけることではなく、活動自体が設計段階から測定可能であるべきだという点にあります。
例として展示会を取り上げましょう。この場合、ROIを把握するために企業は何ができるでしょうか。投資の部分は明確ですが、創出された収益の追跡はどうでしょうか。
- 選択肢1. 企業は、売上の増加を追跡することで、後からROIを算出しようとします。
- 選択肢2. 企業は、展示会で入手した名刺、メール、スキャンしたバッジ情報をすべてCRMに登録し、将来的に成約した営業案件をこのイベントに帰属させられるようにします。
- 選択肢3. 企業は、ブース来訪者全員に対し、iPadアプリを使って無料の自己評価を実施するよう提案します。
リードを追跡できる可能性は、選択肢2と3のほうがはるかに高くなります。さらに選択肢3では、企業は営業にとって非常に質の高いリードを生み出しています。実行する前に、何かを追跡する方法について考えてください。
企業がしばしば忘れる費用
例として展示会を続けましょう。ROIを計算するには、行った投資とその展示会からのリードによって生み出された収益を考慮に入れます。その結果、このイベントのROIは比較的高いと見られるかもしれません。問題は、まだ考慮されていない他の費用があることです。明らかなのは次の通りです：
- 展示会、ブース、マーケティング資料の費用、
- 旅行および宿泊費。
あまり明らかでないが、それでも重要な費用は次の通りです：
- 展示会後のその人物との複数回の接触（他のマーケティング活動から展示会を100％隔離することはできません）、
- 不成功なリードを処理する費用。
3. 内部および収益性マーケティングKPIの例
結論は簡単です – 内部プロセスのKPIと収益性のKPIの両方が必要であり、これによってマーケティングが企業を正しい方向に導くことができます。
- 内部指標を視覚的に示すために、マーケティングファネルモデルを使用できます;
- 収益性指標とさらに重要なマーケティング戦略を提示するために、戦略マップを使用できます。
マーケティングファネルKPI
マーケティングファネルにはさまざまなモデルがありますが、ここでは次のモデルを使用します：
- ブランドとの最初の接点
- 見込み客をリードに転換します
- リードを成約に結び付けます
- 顧客のロイヤルティに取り組みます
マーケティング スコアカード. このモデルが直線的ではないことは明らかです。リードは失格になる場合もあれば、ソーシャルネットワークでのエンゲージメントという点ではブランドに忠誠的であっても、購入の準備ができていない場合もあります。以下は、最もよく使用される指標です。
ブランド指標
- ブランド認知度は、ソーシャルネットワークツールを使用するか、または業界調査によって測定できます。遅行の性質があるため、有用性は限定的です
- メディア言及指標は、企業が追跡するさまざまなメディアに応じてカスタマイズする必要があります
- 自社保有リーチ指標には、顧客データベース、メールリストの購読者、ソーシャルメディアのフォロワー1、およびウェブサイトの定期的な訪問者が含まれます
より多くのブランド指標はこの記事でご覧いただけます。
先行指標
- リード総数とリードあたりのコスト (CPL) を理解して、初めにどれだけのリードがあったか、そしてどのくらいのコストがかかったかを把握する
- マーケティング資格リード (MQL) とそれに応じてリードからMQLへの比率
- 営業資格リード (SQL) とそれに応じてMQLからSQLへの比率
- マーケティング資格リード (MQL) あたりの収益
営業と財務
- 組織内でマーケティングと営業が重複している場合は、成約件数およびSQLから成約への比率
- 顧客獲得コスト（COCA）（当然ながら、COCAはCPLよりもはるかに高くなります）
- 成約1件あたりの収益
- 顧客生涯価値（CLV）は調整後ROIの算出に役立ち、ロイヤルティと整合させることができます
- 売上成長（特定のマーケティング手法に起因するものとして割り当てられ、マーケティングチャネル別ROI指標で追跡される場合の方が、はるかに望ましいです）
ビジネスの文脈で意味がある場合は、「従業員1人あたりのマーケティング費用」および「収益に占めるマーケティング費用の割合」もここに追加してください。このデータを活用するには、いくつかの過去のベンチマークが必要になります。
ロイヤルティ
- 収益成長と相関すると報告されている、顧客満足度調査の指標およびその簡易版であるネット・プロモーター・スコア（NPS）
- 紹介、レビュー、および製品に対する肯定的な推奨とみなせる、定量化可能なあらゆるもの
- （Webサイトの）リピーターおよびメーリングリストの開封率、クリック率
- 事業がサブスクリプションモデルを採用している場合、顧客維持は測定が容易ですが、そうでない場合、この指標は時間的に非常に遅行するものになります
実務的な観点からは、顧客がサブスクリプションを延長することで実際に製品に投票しているため、顧客維持のみがロイヤルティの確かな指標です。
マーケティング スコアカード. ウェブサイトおよびメールリストのパフォーマンス指標
以前、デジタルマーケティングの指標について2を書きましたので、ここでは最も重要なものにのみ焦点を当てます。
ウェブサイトの指標
企業のウェブサイトについて：
- 訪問者数3、
- 訪問者からリードへの転換率、
- 調整済み直帰率
- + Google Analyticsが提供するさまざまなオプション
GAパネルを確認する前に、まずは尋ねたい質問を定式化するところから始めることをお勧めします。モバイルのユーザビリティ、特定の目標へのコンバージョン率、参照トラフィックの割合、またはウェブサイトのローカライズを正当化する必要がある場合にはスペイン語話者ユーザーの割合などを追跡したいかもしれません。マーケティングのSEOの側面に関心がある場合は、この記事が役立つでしょう。
メールリストの指標
プロセスマップに基づくメールリストの指標：
- 配信率
- 開封率
- クリック率
- コンバージョン率
- 解除率
実践では、配信率と解除率はほぼ安定しており、その遅行性のために多くの洞察を生み出すことはありません。開封率を追跡することは、マーケティングメッセージ（=件名）をテストする際に素晴らしいアイデアかもしれません。コンバージョン率は、忠実な聴衆が新しいオファーにどのように反応するかを追跡する手頃な方法かもしれません。
4. マーケティングの戦略マップ
パフォーマンスマネジメントのレベルへと進むための次のステップは、戦略マップを作成することです。戦略マップは、次の目的に非常に有効です。
- マーケティング戦略を定義する、
- それを企業の戦略と整合させる
- 重要な優先事項をチームに伝達する
以下は、ご自身のプロジェクトのテンプレートとして活用できる例です。4つの視点における目標をレビューします。
マーケティング スコアカード. 財務
ここでは一般的な目標である「収益を増加させる」を取り上げます。この例では、セールス・クオリファイド・リード（SQL）を創出する（遅行指標として「セールス・クオリファイド・リード（SQL）の数」）こと、およびマーケティングコストを管理する（遅行指標として「顧客獲得コスト（COCA）」）ことによって達成できます。
収益増加の目標に取り組む際には、主に次の2つの指標を考慮できます：
- 先行指標：「マーケティングチャネル別ROI」
- 遅行指標：「顧客生涯価値（CLV）」
これら2つの指標を選択したことは、戦略が顧客との長期的な関係の構築に焦点を当てることを意味します。例えば、企業が販売する最初の製品は利益を生まない可能性がありますが、企業と顧客の間に一定の信頼を築き、それが長期的には収益増加につながります。実際の戦略は常に個別に設計されるものですので、すべての企業にこの戦略に従い、これらの指標を使用することを提案しているわけではありません。
マーケティング スコアカード. 顧客
顧客は企業のマーケティングに何を求めているのでしょうか？または、企業が財務目標を達成するために顧客のどのようなニーズを満たす必要があるのでしょうか？ここでの最も一般的な目標は、企業のメッセージとその製品を顧客の目の前に届けることです。この目標を「ブランドを構築し、提示する」と表現しました。
- この場合の先行指標は、上で述べた「メディアでの言及」と「自社のリーチ」かもしれません;
- 遅行指標は「ブランド認知」と「総リード数」です。
内部プロセス
顧客の視点からの目標を達成するために、マーケティング部門内で何をすべきでしょうか？おそらく「新しいマーケティングツールを導入する」とともに、既存のツール（例えばリード獲得の部分）を最適化する必要があります。そこで「リード獲得を最適化する」を追加します。
現時点では具体的な指標を考えるのが難しいため、例として次の点に注目することを提案します：
- 「調整済み直帰率」を、「新しいマーケティングツールを導入する」の先行指標とする
- 同じ目標の遅行指標として「マーケティング有望リード（MQL）」を用いる
このようにすることで、私たちは、メッセージを届けるのに十分な時間（直帰率で測定）顧客と関わることを可能にするマーケティングツールに探索の焦点を当て、結果をMQL指標で追跡します。
リード獲得の最適化という目標については、遅行指標「リードあたりのコスト（CPL）」、およびリードの質を追跡するための別の遅行指標「MQLからSQLへの比率」に明確に注目できます。この場合の先行指標は、私たちがテストする予定の調整に関連するものであるべきです。
マーケティング スコアカード. 学習と成長
新しいマーケティングツールを「実装」し、リード生成を「最適化」するために、学習努力をどこに集中させるべきでしょうか。2つの主要な分野は次のとおりです:
- 「新しいマーケティング手法の研究とテスト」、および
- 「顧客ロイヤルティの分析」で、見込み客の好みを詳細に学ぶためです。
例えば、ロイヤルティの分析は、企業がすでに顧客と良好な関係を持っているが、製品が顧客の問題をどのように解決するかが不明確なために顧客をMQLに転換できないエリアを示すかもしれません。そのような領域を見つけるために、「ネット・プロモーター・スコア」と「再訪問者」指標を使用できます。 最後に、戦略マップ上に目標が会社全体の戦略にどのように貢献しているかを示し、具体的な行動計画を整合させ、目標の担当者を割り当てます。戦略マップの構築については、以前に発表された記事から学ぶことができます。
要点
以下は主な要点です：
- マーケティングプロセスの状況を把握してください。ファネルモデルを使用し、各レベルの指標を追跡してください。
- 測定を念頭に活動を計画してください。管理されたマーケティング実験を準備し、マーケティングの収益性を算出してください。
- マーケティングの取り組みが企業の戦略に適合することを確実にするために、マーケティングの戦略マップを作成してください。
コメント欄で、皆様のご意見や、マーケティング測定に関するベストプラクティスをぜひ共有してください。
マーケティング スコアカードテンプレートを使用してください
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マーケティング スコアカードテンプレートを開始点として使用してください。 - 利害関係者と戦略的野心を包括的な戦略に整合させるために、戦略展開システムに従ってください。
今日から始めて、BSC Designerがどのように戦略実施を簡素化できるかをご覧ください！
- ソーシャルメディアKPIを追跡する重要性、Levi Newman、BSC Designer ↩
- デジタルマーケティングのためのバランスト・スコアカードの作成方法、Alexis Savkin、Smart Insights、2014 ↩
- トラフィック目標はどのように設定しますか？Forbesの公式と比較してください、Alexis Savkin、BSC Designer ↩
Alexis Savkín は、目標、KPI、施策、リスク、およびパフォーマンスデータを結び付ける戦略実行およびパフォーマンス管理ソフトウェアである BSC Designer の創業者です。20年以上の経験を有し、彼の取り組みは戦略実行アーキテクチャ、すなわち組織が戦略、測定、担当者、リスク、レビュー・プロセスをどのように統合して一貫した実行システムへとまとめ上げるかに焦点を当てています。彼は「Strategy Execution Canvas」と「10-Step KPI System」を考案し、戦略およびパフォーマンス管理に関する書籍2冊と100本以上の記事を執筆しています。LinkedIn でAlexisとつながりましょう。