あなたのマーケティングはどれほど利益を上げていますか？ 企業のわずか38%がマーケティングROIを計算し、この質問に答えることができます。最適なマーケティングKPIとは何か、それをどのように計算するか、そしてどのようにしてマーケティングを企業の戦略と整合させるかを話し合いましょう。
Marketing Scorecard. この記事で取り上げたい4つのトピックは次のとおりです：
1. マーケティング測定の課題
マーケティング測定の目的は何ですか？ まず、内部プロセスを監視して、すべてが円滑に進行していることを確認する必要があります。:
- 訪問者がウェブサイトに来て、リードに変換されていること;
- メールが送信され、その内容が興味深く、リンクをクリックする気にさせていること;
- リードがマーケティングファネルを進んでいること。
これを測定するためには、内部マーケティング指標を持つことが必要です（以下のKPIの例を参照）。多くの企業（Lenskold研究によると23%）はここで止まりますが、マーケティングを本当に説明可能にしたいのであれば、続ける必要があります。
内部指標を使用することで、私たちが正しい方法で物事を行っていることを確認できますが、マーケティングが実際に正しいことを行っているか、例えばビジネスがより多くの収益を生むのを助けているかどうかを理解する必要もあります！
上記のLenskold研究のデータによると、わずか38%の企業が何らかの収益性指標（ROIやNPV）を使用しています。ここにはどのような問題があるのでしょうか？ なぜ一部の企業はROIを追跡できるのに対し、他の企業はマーケティング活動を無形で測定不可能なものとして扱うのでしょうか？
2. 利益率を追跡する課題
企業がマーケティングROIを追跡できない2つの主な問題があります：
- 多くの重複するマーケティングチャネルの使用、
- 見込み客との初期接触から販売までの長い期間。
比較：
- ケースA: ある会社がウェブサイトで$29.99の商品を販売している。ほとんどの購入は衝動的で、訪問者がランディングページに到達してから15分以内に行われる。トラフィックはクリック課金キャンペーンから来ている。
- ケースB: ある会社がウェブサイトを使って高額商品をマーケティングおよび販売している。また、会議や展示会に参加し、プレスリリースを配信し、地元のラジオで広告を行っている。
ケースAでは、利益率の推定を簡単に行うことができる。ケースBでは、測定に対して規律あるアプローチを用いることでのみ可能である。
デザインによる測定可能性
マーケティングROIを測定することは難しい課題ですが、多くの企業がそれを成功裏に解決しています。そのための良い出発点は、マーケティング予算の5-10%をさまざまなマーケティング手法に向けた制御された実験に充てることです。
Marketing Scorecard. 通常次の点があります：
- 問題は活動のための正しい指標を見つけることではなく、活動がデザインによって測定可能であるべきということです。
展示会を例に取ってみましょう。この場合、ROIを見つけるために企業は何ができるでしょうか？投資部分は明確ですが、生成された収益の追跡についてはどうでしょうか？
- オプション1. 会社は販売の増加を追跡することで、後からROIを計算しようとしています。
- オプション2. 会社は、展示会でスキャンした名刺、メール、バッジをすべてCRMに入れておき、将来的にこのイベントにクローズドセールスを帰属させることができます。
- オプション3. 会社は、ブースの訪問者全員がiPadアプリを使って無料の自己評価を行うことを提案しました。
リードを追跡する可能性は、オプション2と3の方がはるかに高いです。さらに、オプション3では会社は優れた販売リードを生成しています！実際に行う前に何かを追跡する方法を考えてみましょう。
企業がしばしば忘れる費用
例として展示会を続けましょう。ROIを計算するには、行った投資とその展示会からのリードによって生み出された収益を考慮に入れます。その結果、このイベントのROIは比較的高いと見られるかもしれません。問題は、まだ考慮されていない他の費用があることです。明らかなのは次の通りです：
- 展示会、ブース、マーケティング資料の費用、
- 旅行および宿泊費。
あまり明らかでないが、それでも重要な費用は次の通りです：
- 展示会後のその人物との複数回の接触（他のマーケティング活動から展示会を100％隔離することはできません）、
- 不成功なリードを処理する費用。
3. 内部および収益性マーケティングKPIの例
結論は簡単です – 内部プロセスのKPIと収益性のKPIの両方が必要であり、これによってマーケティングが企業を正しい方向に導くことができます。
- 内部指標を視覚的に示すために、マーケティングファネルモデルを使用できます;
- 収益性指標とさらに重要なマーケティング戦略を提示するために、戦略マップを使用できます。
マーケティングファネルのKPI
マーケティングファネルには様々なモデルがありますが、ここでは次のものを使用します：
- ブランドとの最初の接触
- 見込み客をリードに変換する
- リードを販売に結びつける
- 顧客のロイヤルティを高める
マーケティングスコアカード. このモデルが直線的でないことは明らかです。リードが失格になる場合もあれば、ソーシャルネットワークでの関与においてブランドに忠実であるが、購入する準備ができていない場合もあります。ここに最も使用される指標があります。
ブランド指標
- ブランド認知度は、ソーシャルネットワークツールや業界調査を使用して測定できます。その遅行性のため、有用性は限られています
- メディア言及の指標は、会社が追跡するさまざまなメディアに応じてカスタマイズする必要があります
- 所有リーチの指標には、クライアントデータベース、メールリストの購読者、ソーシャルメディアのフォロワー1、およびウェブサイトの定期訪問者が含まれます
さらにブランドメトリクスについてはこの記事をご覧ください。
先行指標
- リード総数とリードあたりのコスト (CPL) を理解して、初めにどれだけのリードがあったか、そしてどのくらいのコストがかかったかを把握する
- マーケティング資格リード (MQL) とそれに応じてリードからMQLへの比率
- 営業資格リード (SQL) とそれに応じてMQLからSQLへの比率
- マーケティング資格リード (MQL) あたりの収益
販売と財務
- 成約件数とSQLから成約件数の比率、組織内でマーケティングと販売が重複している場合
- 顧客獲得コスト（COCA）、当然ながらCOCAはCPLよりもはるかに高くなります
- 成約あたりの収益
- 顧客生涯価値（CLV）は調整後ROIを計算するのに役立ちます。忠誠度と整合させることができます
- 売上成長、確実なマーケティング手法に帰属し、マーケティングチャネル別ROI指標で追跡されるとき、はるかに良いです
ビジネスの文脈で意味がある場合は、「従業員一人当たりのマーケティング費用」や「収益に対するマーケティング費用の割合」も追加してください。ここでは、このデータを活用するためにいくつかの過去のベンチマークが必要です。
忠誠心
- 顧客満足度調査の指標と、その軽量版であるネットプロモータースコア（NPS）が収益成長と相関していると報告されています
- 紹介、レビュー、および製品のポジティブな推薦と見なされる定量化可能なもの
- 再訪問者（ウェブサイトの場合）およびメールリストの開封率、クリック率
- 顧客維持率は、ビジネスがサブスクリプションモデルを使用している場合は測定が容易ですが、そうでない場合、この指標は時間的に非常に遅行します
実用的な観点から見ると、顧客維持率だけが忠誠心の確固たる指標であり、顧客はサブスクリプションを継続することで実際に製品に投票しているのです。
Marketing Scorecard. ウェブサイトとメールリストのパフォーマンス指標
しばらく前に私はデジタルマーケティングの指標について書いていました2ので、ここでは最も重要なものにのみ焦点を当てます。
ウェブサイト指標
会社のウェブサイトについて:
- 訪問者3,
- 訪問者からリードへ,
- 調整後の直帰率
- + Google Analyticsが提供する様々なオプション
GAパネルを確認する前に、質問を定式化することをお勧めします。モバイルの使いやすさや、特定の目標へのコンバージョン率、リファラルトラフィックの割合、ウェブサイトのローカライズを正当化する必要がある場合はスペイン語話者の割合を追跡したいかもしれません。もしマーケティングのSEO側面に興味があるなら、この記事が有用です。
メールリストの指標
プロセスマップに基づくメールリストの指標：
- 配信率
- 開封率
- クリック率
- コンバージョン率
- 解除率
実践では、配信率と解除率はほぼ安定しており、その遅行性のために多くの洞察を生み出すことはありません。開封率を追跡することは、マーケティングメッセージ（=件名）をテストする際に素晴らしいアイデアかもしれません。コンバージョン率は、忠実な聴衆が新しいオファーにどのように反応するかを追跡する手頃な方法かもしれません。
4. マーケティングのための戦略マップ
次のステップは、パフォーマンス管理のレベルに到達するために戦略マップを構築することです。戦略マップは以下のことに優れた方法です：
- マーケティング戦略を定義する
- それを会社の戦略と整合させる
- 重要な優先事項をチームに伝える
ここに、あなた自身のプロジェクトのテンプレートとして機能するかもしれない例があります。私は4つの視点で目標をレビューしていきます。
Marketing Scorecard. ファイナンス
ここでは、「収益を増やす」という一般的な目標があります。この例では、販売資格リード（SQL）の生成（遅行指標として「販売資格リード（SQL）の数」）とマーケティングコストの管理（遅行指標として「顧客獲得コスト（COCA）」）によって達成できます。
収益を増やす目標に取り組む際には、2つの主要な指標を考慮することができます：
- 先行指標：「マーケティングチャネル別ROI」
- 遅行指標：「顧客生涯価値（CLV）」
これら2つの指標を選択することは、戦略が顧客との長期的な関係を構築することに焦点を当てることを意味します。例えば、会社が販売する最初の製品は利益を生まないかもしれませんが、会社と顧客の間に一定の信頼を築き、それが長期的に収益の増加につながります。真の戦略は常にオーダーメイドであるため、すべての会社がこの戦略を追求し、これらの指標を使用することを提案しているわけではありません。
マーケティングスコアカード. 顧客
顧客は企業のマーケティングに何を求めているのでしょうか？または、企業が財務目標を達成するために顧客のどのようなニーズを満たす必要があるのでしょうか？ここでの最も一般的な目標は、企業のメッセージとその製品を顧客の目の前に届けることです。この目標を「ブランドを構築し、提示する」と表現しました。
- この場合の先行指標は、上で述べた「メディアでの言及」と「自社のリーチ」かもしれません;
- 遅行指標は「ブランド認知」と「総リード数」です。
内部プロセス
顧客の視点からの目標を達成するために、マーケティング部門内で何をすべきでしょうか？おそらく「新しいマーケティングツールを実施する」ことと、既存のツール、例えばリード生成の部分を最適化する必要がありますので、「リード生成の最適化」を追加します。
具体的な指標を今すぐ考え出すのは難しいですが、例として以下に焦点を当てることを提案します：
- 「調整された直帰率」を「新しいマーケティングツールを実施する」の先行指標とする
- 「マーケティング適格リード（MQL）」を同じ目標の遅行指標とする。
この方法で、顧客が十分に長く関与することを可能にするマーケティングツール（直帰率で測定）に焦点を当て、MQLメトリックで結果を追跡します。
リード生成最適化の目標については、遅行指標「リードあたりのコスト（CPL）」と、リードの質を追跡するためのもう一つの遅行指標「MQL対SQLの比率」に明らかに焦点を当てることができます。この場合の先行指標については、私たちがテストする予定の調整に関連するべきです。
Marketing Scorecard. 学習と成長
私たちの学習努力をどこに集中させるべきか、「新しいマーケティングツールの導入」と「リードジェネレーションの最適化」のために。2つの主要な分野は次のとおりです：
- 「新しいマーケティング手法の研究とテスト」、および
- 顧客の忠誠心の分析を行い、見込み客の詳細な好みを学ぶこと。
例えば、忠誠心の分析は、企業がすでに顧客と良好な関係を持っているが、製品がどのように顧客の問題を解決できるかが明確でないため、顧客をMQLに転換できない領域を示すかもしれません。このような領域を見つけるために、「ネットプロモータースコア」と「リピーター訪問者」の指標を使用できます。 最後に重要なこととして、戦略マップに目標が会社全体の戦略にどのように貢献しているかを示し、具体的な行動計画を整合させ、目標の担当者を割り当てます。 戦略マップの構築については、以前に公開された記事から学ぶことができます。
重要なポイント
ここにいくつかの重要なポイントがあります：
- マーケティングプロセスの状況を把握し、ファネルモデルを使って各レベルの指標を追跡すること;
- 測定を念頭に置いて活動を計画し、管理されたマーケティング実験を準備し、マーケティングの収益性を計算すること;
- 会社の戦略に合ったマーケティング活動を確保するために、マーケティング戦略マップを作成すること。
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Marketing Scorecardテンプレートを開始点として使用してください。 - 利害関係者と戦略的野心を包括的な戦略に整合させるために、戦略展開システムに従ってください。
今日から始めて、BSC Designerがどのように戦略実施を簡素化できるかをご覧ください！
- ソーシャルメディアKPIの追跡の重要性, Levi Newman, BSC Designer ↩
- デジタルマーケティングのためのバランスト・スコアカードの作成方法、アレクセイ・サフキン、Smart Insights、2014 ↩
- トラフィック目標をどのように設定しますか？フォーブスの公式と比較する, Aleksey Savkin, BSC Designer ↩
Alexis Savkinは、戦略アーキテクトであり、バランスト・スコアカードを中核とする戦略実行ソフトウェア・プラットフォームであるBSC Designerの創設者です。彼は、組織が戦略を測定可能な戦略的目標、KPI、および施策へと落とし込むことを支援しています。Alexisは、Strategy Execution Canvasの考案者であり、戦略とパフォーマンス測定に関する100本以上の記事の著者であり、また定期的な講演者でもあります。