KPIの悪しき慣行を検出し回避する方法：虚栄メトリクスとKPIの操作

KPIは成功を追跡するために重要ですが、簡単に誤用される可能性があります。従業員はシステムを操作し、実際の価値を提供しないまま目標を達成し、KPIをビジネス目標を損なうツールに変えることがあります。

KPIゲームと指標操作の影響

最近の事例として、ウェルズ・ファーゴでは少なくとも5,300名の従業員が架空口座の開設に関与し、販売目標を達成したとされていることが、この問題の大きさを裏付けています。

• コールセンターの従業員が「通話数」指標を緑にするためにお互いに電話をかけ合っているかもしれません。
• ウェブマーケティングの専門家が、質を気にせずにウェブサイトへのトラフィックを増やしているかもしれません。
• ソビエト連邦では、鉄道システムの効率性が「トン・キロメートル」という指標で測定されていました。そして、この指標を緑に保つ最も簡単な方法は、特に必要もなくコンテナを国中で移動させることでした。

Jerry Z. Muller教授は彼の著書「The Tyranny of Metrics」¹で、多くの組織がパフォーマンスを追跡する現在のアプローチを「指標中毒」と呼んでいます。彼は、非金銭的な報酬でさえ望ましくない結果を招く例をさらに紹介しています：

• 公的評価に影響を与える可能性のある難しい症例を受けない外科医
• 犯罪の分類を引き下げる警察官

このリストは続きます。良い例をご存知であれば、ぜひコメントで共有してください。

インセンティブの不整合とKPIの失敗を理解する

人間の本性の悪い側面によるケースもあるとは思いますが、大多数のケースでは管理側に責任があります。典型的な理由は次の通りです：

• 従業員をKPIのために働かせすぎること（KPI自体が目標になる）
• インセンティブをKPIに結び付け、その後の検証を行わない
• 上層部がKPIを考案し、議論の段階を飛ばして下層部に強制する
• 指標の目標値を設定するが、アクションプランについて議論しない
• 目的地に焦点を当て、品質や価値の側面を忘れる

誤用の問題を解決するためには、技術的な問題と文化的な問題の両方に対処する必要があります。技術的な問題は、パフォーマンス評価の文化が更新されて初めて効果的に機能します。

パフォーマンス・バリューと品質指標によるKPIゲームの防止

技術的な解決策は、単一の指標ではなく、指標のペアを使用することです。このペアは以下によって形成されるべきです：

• パフォーマンス指標、および
• 品質または価値指標。

例えば、営業担当者には以下を使用することができます：

• パフォーマンス指標：作成されたアカウント数
• 品質指標：一定期間内の平均アカウント利益

銀行が1つの指標ではなく、同様の指標のペアを使用すれば、架空口座の問題を早期に診断することが確実にできるでしょう。

顧客サービスのスペシャリストにとっては以下のようになります：

• パフォーマンス指標：初回コール解決率
• 価値指標：戻り問題率; ネットプロモータースコア。

指標のペアを操作することは可能でしょうか？ペアによりますが、まだ可能性はあります。それが文化的なレベルでも問題に取り組む必要がある理由です。

• 長期的な変化を計画する場合、パフォーマンス測定文化の変化についてのこの記事をぜひご覧ください。

KPIの誤用と操作を防ぐ文化を築く

まず、不適切な行動パターンを見つけて排除することから始めましょう：

• KPIを上から下まで義務付ける
• 指揮命令系統でKPIを乱用する（KPIは業績の指標であり、業績そのものではないことを忘れないでください）

実践において、KPIは次のような場合により良く機能します：

• 現場の従業員とその管理者との間の議論によって作成されたものである
• KPIデータが別の議論の基礎として使用され、悪い結果を誰かのせいにするために使用されない

KPIを報酬に結びつける際のインセンティブの不整合を避ける

多くの企業がインセンティブプランにKPIを組み込んでいることを知っています。一見すると論理的に見えます：支払いたいボーナスがあり、特定の目標を達成したときにのみ支払うということです。しかし、これを行うことにより、企業はKPIを学習ツールとしての役割（理想的にはそうあるべき）から焦点を移しています。 前回の記事で、このトピックに関する私の考えといくつかのベストプラクティスを共有しました。

KPIに関する最も重要なルール

KPIを追い求めるのをやめましょう：価値の創造と価値を追跡するのに役立つ指標に焦点を当ててください。

悪いKPIを特定して回避する方法：成功の指標

良いKPIは自然に生まれるものではありません。以下の要素が必要です：

• すべてのKPIの背後に明確なビジネス目標があること;
• パフォーマンス推進要因指標または先行指標;
• 結果指標;
• 品質や創出された価値に関連する指標;
• 指標と整合した行動計画。

良いKPIには通常、これらすべての詳細が伴いますが、悪いKPIにはそれがありません。これは難しいことではありませんが、KPIをブレインストーミングする際には特定のステップに従う必要があります。ビジネスに適したKPIを見つけるために、ぜひ私たちのKPI 10ステップシステムをご利用ください。

実例：KPI操作の検出と回避

オンラインマーケティングを例にとりましょう。これは、マーケティング専門家とそのマネージャーの間で起こりうる議論の一例です：

• マネージャー：ウェブサイトのトラフィックを5%増やす必要があります！ {多くのマネージャーが管理の努力を止めるところです}
• マーケティング：コンテンツマーケティングのアプローチを使用するのはどうですか？
• マネージャー：いいですね。どのようにしてそれを実行しますか？
• マーケティング：興味深い記事を書き始め、それをウェブサイトやソーシャルメディアに投稿します。{これが行動計画です！}
• マネージャー：記事を書けば書くほど、訪問者が増えるのでは？
• マーケティング：今はそれほど単純ではありません。検索エンジンはオンラインで情報を探す人々に気を配っているので、記事が高品質であり、実際のユーザーのニーズを満たしていることを確認する必要があります。{使用するパフォーマンス指標はわかっています – 記事の数ですが、それだけでは不十分です}
• マネージャー：それらが高品質の記事であることをどう確認できますか？
• マーケティング：まず、ユーザーが直面している問題を調査し、そのトピックについて書ける専門家を見つける必要があります。 {ここで価値が生み出されます}
• マネージャー：すべてが完了したら、結果をどのように検証しますか？
• マーケティング：新しいコンテンツによって引き付けられた訪問者の数を追跡できます！
• マネージャー：それらがターゲットユーザーであり、彼らに価値を生み出したことをどう確認しますか？
• マーケティング：ソーシャルエンゲージメントメトリクス、記事を読む時間、およびメールリストや販売へのコンバージョン率を追跡できます。{これで、創出された価値と達成された品質を検証します}
• マネージャー：これで全体像が見えましたね！{これは対話の終わりではなく、一定期間後にチームが再び集まり、達成された結果を分析します}

議論の結果は次の通りです：

• ビジネス目標：より多くの質の高い訪問者をウェブサイトに引き付けること
• パフォーマンス推進指標：公開された記事の数；
• 品質/価値指標：メールリスト/販売へのコンバージョン；サイト滞在時間；ソーシャルエンゲージメントメトリクス；
• アクションプラン：1. 顧客の問題を調査する；2. 専門家を見つける；3. コンテンツを書いて公開する；4. 結果を分析して改善する。

読者は次の二つのポイントに同意されると思います：

• マネージャーとマーケティング担当者の双方にとって、この目標/KPIへのアプローチは「ウェブサイトのトラフィックを5%増やす」だけよりもはるかに効果的です。
• マーケティング社員がシステムを操作し、例えば質の低い記事をたくさん書くことに意味はありません。それではうまくいかず、品質/価値指標が何か問題があることを示します。

KPIを追跡し虚栄の指標を防ぐためのツール使用

このモデルに従いたい場合、指標名とその値の2列ではなく、スプレッドシートはより詳細なものでなければなりません。

• まず第一に、ビジネスの状況を示す必要があり、できれば戦略マップが望ましいです。
• 次に、より多くの指標を追跡し、アクションプランも必要です。
• さらに、すべての業績データの履歴を記録し、指標の値を定期的に更新および確認するリマインダーが必要です。

Excelの達人たちはこれらのタスクを非常にうまく解決できるでしょうが、他の誰かがこのスプレッドシートを更新する必要があるときに問題が生じるかもしれません…

代替の方法として、BSC Designerのようなビジネススコアカード用のプロフェッショナルソフトウェアを使用することです。そこであなたは以下のことができます：

• ビジネスの状況を説明するための複数の戦略マップを保存する
• さまざまな指標を追加し、ビジネス目標に整合させる
• 指標の担当者を割り当てる
• ビジネス目標に関連する予算、施策、アクションプランを追跡する
• 指標の更新間隔を指定し、値が実際に時間通りに更新されたことを確認する
• 結果を分析する時が来たら、すべてのデータをダッシュボードや業績報告で視覚化することができます

試してみてください！アイデアが気に入らなければ、いつでもデータをExcelスプレッドシートに戻すことができます。

虚栄メトリクスの落とし穴とそれを避ける方法

パフォーマンス測定の領域でのもう一つの典型的な悪い慣行は、虚栄メトリクスです。

虚栄メトリクスは誇りに思いやすいですが、望ましい結果との相関関係が低いです。

虚栄メトリクスが問題である理由：

• 測定に貴重な時間を費やす（測定のコストが増加する）
• 集中力を失い、重要な少数のメトリクスを適切に分析する時間がない
• データ駆動型の意思決定をしているふりをしながら、最終的には本質的に重要でない数値を改善している

虚栄メトリクスでいっぱいのスコアカードを持っている兆候は、先行/遅行指標の組み合わせがバランスが取れていないときです。例えば、「研修時間」指標と「行動の変化、%」指標を組み合わせることは、組織内の研修を追跡するのに素晴らしい方法です。しかし、「研修時間」にだけ焦点を当てると、才能管理者にとって操作しやすい虚栄メトリクスを与えてしまいます。従業員一人当たり40時間の研修は企業のダッシュボード上で印象的に見えますが、この研修の具体的な成果はどこにあるのでしょうか？

典型的な虚栄メトリクスとその価値のある代替案をいくつか見てみましょう。

重要なポイント: KPIの悪習慣とゲーミングを避ける

この記事の重要なポイントは以下の通りです：

• KPIの誤用は大きな問題であり、どの企業もリスクがあります
• チームをKPIやそれに関連する目標ではなく、価値創造に集中させましょう
• KPIに関連付けられたインセンティブには注意が必要です。それらは学習から焦点をずらします
• パフォーマンスKPIが価値/品質指標とペアになっていることを確認してください
• 最良のKPIは議論の産物です
• 赤色ゾーンのKPIに対する文化を準備してください：最良の洞察はそこから生まれます

Alexis Savkín

Alexis Savkinは、戦略アーキテクトであり、バランスト・スコアカードを中核とする戦略実行ソフトウェア・プラットフォームであるBSC Designerの創設者です。彼は、組織が戦略を測定可能な戦略的目標、KPI、および施策へと落とし込むことを支援しています。Alexisは、Strategy Execution Canvasの考案者であり、戦略とパフォーマンス測定に関する100本以上の記事の著者であり、また定期的な講演者でもあります。