販売スコアカードの例を見つけ、KPIを3つのレベルに分けます： 1. プロセス指向の指標。 2. 結果指向の指標。 3. 大局的なKPI。
インターネット上では、販売プロセスを含むほぼすべてを測定するための多数のKPIを見つけることができます。最初の問題は、ほとんどの場合、それらがKPIとは関係のない単純な指標であることです。第二に、それらの指標をどのように活用するかを理解するのは非常に難しいです。ダッシュボードで使用する、「情報に基づいた意思決定」をするために使用する、「データを知識に変換する」ために使用する…これらの流行語を超えて、特定の指標を使用する本当の利点を見つけるのは難しいですが、この記事はその助けとなります。以前には人事KPIについて話しましたが、今回は販売KPIを整理する時です。
営業の役割とプロセス
典型的なセールスファネルを見てみましょう。御社では異なるかもしれませんが、考え方は同じです。営業プロセスは、最初のリクエストを有望な見込み客、そして最終的には売上に変換します：
- 初期リクエスト。 潜在顧客が質問を持って連絡してくることもあれば、営業担当者が潜在顧客に連絡を取ることもあります。
- 次のステップでは、電話やメールの連絡が「機会」または「リード」に変わります。
- ビジネス機会の一部は有意義な会話に至ります。
- 見込み客が最終決定に近づくと、有望な見込み客について話をしています。
- 有望な見込み客は売上に結びつきます。
これが主な営業プロセスです。役割についてはどうでしょうか？営業担当者とマネージャーがいます。KPIについて話すとき、それは管理ツールについて話しています。マネージャーはKPIを使用してプロセスを監視し、営業担当者をより良い成果のために動機付けし、理想的には営業プロセスを改善します。
Sales KPIs. プロセス指向の遅行KPIはパフォーマンスを監視するのに役立つ
このプロセスの各段階で、パーセンテージでコンバージョン率を測定できます。各段階で営業マネージャーはこのコンバージョン率に特別な名前を付けることがあります。
- 例えば、初期リクエストから商機へのコンバージョン率は「到達率」として知られています;
- 商機から意義ある会話へのコンバージョン率はしばしば「通過率」と呼ばれます。
どのような名前を使用するかは重要ではなく、私たちは依然としてある段階から次の段階へのコンバージョン率について話しています。
これらの率はKPIでしょうか？技術的にはそうです。私たちが前の記事で議論した基準を満たしています。「到達率」を例にとりましょう。
- これは指標であり、潜在顧客が商機に変換された割合を示しています。
- 営業パフォーマンスに直接影響します。もし営業マネージャーがこのKPIの値を倍増させることができれば、営業部のパフォーマンスも向上するはずです。
- 営業マネージャーの視点から見ると、これは重要な指標の一つです。
では、これらのKPIの問題点は何でしょうか？それらは遅行KPIであり、何が起こったのかを示すだけで、マネージャーが状況を変える方法を本当に教えてくれるわけではありません。
それでも、これらのプロセスKPIは有用であり、パフォーマンスダッシュボードに配置してパフォーマンスを監視するために使用できます。早期警告信号としては機能しませんが、それでもプロセスを注視するのに役立ちます。
また、これらのKPIを使用してマーケティングおよび営業活動を計画することもできます。以下はいくつかの一般的な例です：
- 必要な販売ファネル内のリードの数, #。 上記のように、販売ファネルの各段階には特定のコンバージョン率があります。これらの率を知っていれば、最初に必要なリード/機会の数を計算して、特定の販売数に変換することができます。
- 販売へのコンバージョン率, %。 この指標は、営業担当者が商機をどれだけうまく販売に変換しているかを示します。ベンチマーク情報とともに、この指標はプロセスの質と営業担当者のパフォーマンスについて多くを教えてくれます。
- 有資格リードへのコンバージョン率, %。 一部のマネージャーは有資格リードへのコンバージョン率を測定したがりますが、多くの場合、有資格リードは正式化が難しい曖昧な概念です。正確な有資格リードのプロファイルを持っていることを確認してください。
- 有資格リードの成約率, %。 成約率についても同様のことが言えます。販売が成立するというアイデアは明確ですが、有資格リードの概念は曖昧であり、従業員側のゲームの対象となります。
- 平均販売サイクル時間。 明らかに、最も短い販売サイクル時間を持つことを望みますが、これは結果としての販売と調整される必要はありません。この指標をKPIとして使用するのは、より良い販売サイクル時間に関する統計情報がある場合に意味があります。例えば、初回の接触から15日以内に製品を販売する可能性が最も高いことが分かっている場合（これを証明するデータがある場合）、この指標を管理し、従業員に販売サイクル全体を15日以内に短縮するよう求めるのは良い考えかもしれません。
結果重視の先行KPIは変化を計画するのに役立つ
より有用な先行KPIが存在するはずであり、それらはマネージャーが実際にパフォーマンスを管理するのに役立ちます。確かに存在しますが、インターネット上の膨大な営業KPIのリストは先行KPIとは関係ありません。これらのKPIは通常、企業内で一貫したパターンが見つかったときに長期的な研究の結果として生まれます。常識を使って結論付けられる洞察もあれば、ビジネスオーナーにとって驚きとなるものもあります。
どの営業部門でもおそらく（必ずしもそうではありませんが）機能するであろう先行KPIがいくつかあります。たとえば、Harvard Business Reviewに掲載された短いレポートは、問い合わせ応答時間に焦点を当てています。研究の結果、1時間以内に回答されたオンライン見込み客からの問い合わせは、7倍の確率で有望なリードを生むことが確認されています。ここで良い先行KPIがあります：
- 見込み客の問い合わせに答える時間（時間）; ベンチマーク: 1時間。
これらの結論はトリッキーな場合があります。たとえば、インターネット上に広まっているデータによると、「The National Sales Executive Associationによる調査では、売上の80%が5回目から12回目の接触で成立する」とされています。謎の「National Sales Executive Association」は存在せず、全体のメッセージは宣伝のトリックのように思えますが、それは今のところ問題ではありません。
なぜ営業のプロフェッショナルが特定の見込み客にフォローアップしないと思いますか？ほとんどの場合、それは見込み客の質が低いためです。単に提供されているものの予算がないか、単に必要としていないのです。
- フォローアップ接触の数のようなKPIを持つことは意味がありますか？それはビジネスによると思いますが、ほとんどの場合、それは過剰です。
KPIの測定だけでなく、販売プロセスに取り組みましょう
引越し後、家の近くに新しいスポーツジムを探していました。いくつかの選択肢を調べ、自分の要件に合った最適なジムを選びました。2か月以内に、選ばなかったジムの担当者から4回電話がありました。いつも会話は、私がすでに必要なものを見つけたと説明すると終わりました。小さな割引を提案されましたが、私の場合には意味がありませんでした。営業担当者は組織の販売スクリプトに従って行動しました。彼らのKPIがあったとしても、それはグリーンゾーンに入っていたでしょう。しかし、彼らがなぜ私が別のジムを選んだのかを私に尋ねたことがあると思いますか？いいえ！彼らのフォローアップ戦略は常識とはほとんど関係がありませんでした。
- 良いKPIはあなたを助けます。悪いKPIは、ビジネスプロセスを見直す必要があるときに測定に焦点を当てます
先行KPIの長いリストを提供できたらと思いますが、残念ながらこれは不可能です。各ビジネスには発見しテストする必要がある独自のパターンがあります。以下は正しい方向に導くかもしれないいくつかの質問です：
- あなたの最良の顧客は誰ですか？なぜ彼らはあなたの製品を購入することを決めたのでしょうか？
- あなたの最良の顧客の意思決定サイクルを知っていますか？彼らはどのようにあなたの製品を評価していますか？
- 顧客はどのようにしてあなたを見つけますか？最も効果的なリードの源は何ですか？
あなたの発見は驚くべきものかもしれません。実際の意思決定に1年以上かかること、最良の顧客がスペイン語を話すこと、またはすでに費用をかけている高価な広告よりもLinkedInの連絡先をはるかに信頼していることを発見するかもしれません。
スポーツジムの例では、私の興味の推進要因を見つければもっと良くできたでしょう。それは難しい仕事ではなく、営業担当者が私が訪問した際に尋ねた質問を書き留めて分析するだけでよかったのです。クライアントの興味の最も一般的な推進要因のリストを持つことで、優れた先行KPIを思いつくのに役立ちます。
販売プロセスの全体像を把握するためのKPI
上記では、販売ファネルに関連するKPIについて話しました。営業部門のマネージャーはプロセスに深入りするのではなく、全体像を把握し、様々な情報源（KPIを含む）を持って情報に基づいた意思決定を行うことができるべきです。このレベルで使用できる2つの古典的なKPIは以下の通りです：
- 新規顧客獲得の総コスト ($)。 このKPIは、リード生成とコンバージョンプロセス全体を最適化するのに役立ちます。
- 1営業担当者あたりの収益 ($)。 このKPIは過去のベンチマークと共に、チームメンバーのパフォーマンスを評価するのに役立ちます。
KPIに変換できる可能性のある、さらにいくつかの指標：
- 顧客生涯価値 ($)。 上記と同様に、より良いマーケティングと販売戦略を考案するのに役立ちます。
- 新規顧客対リピーター顧客 (%)。 この指標は一見ブランド認知に関連性があるように見えますが、他の指標をよりよく理解するのにも役立ちます。例えば、リピーター顧客に対しては全てのコンバージョン率が高くなることは明らかです。
BSC Designerにおける営業のKPI
BSC and KPIs – Sales.bscのスコアカードをオンラインでチェックしてください。上記で議論されたKPIが見つかります。
Sales KPIs. 
Sales KPIs. すべてをまとめる
今こそ、これらすべてのKPIをまとめるときです。
- 一定期間の平均転換率を含む販売ダッシュボードを準備してください。これにより、現在のパフォーマンスをモニターし、何か問題が発生した場合に警告を受けることができます。
- 大局的な販売KPIをバランスト・スコアカードに追加します。BSC Designerソフトウェアでの例はこちらです。戦略的目標をマップし、それらをKPIにリンクすることを忘れないでください。
- 貴社の過去のデータを慎重に調査し、提供する製品の成功要因を見つけてください。これにより、実際に違いを生む先行KPIをさらに提供できます。
販売KPIに関するあなたの経験はどうですか？いくつかのKPIを定期的にモニターしていますか？あなたのお気に入りの先行KPIは何ですか？
Sales KPIsテンプレートを使用してください
BSC Designerは、組織が複雑な戦略を実施するのを支援します:
- プラットフォームで無料プランにサインアップしてください。
- 新規 > 新しいスコアカード > その他のテンプレートで、
Sales KPIsテンプレートを開始点として使用してください。 - 利害関係者と戦略的野心を包括的な戦略に整合させるために、戦略展開システムに従ってください。
今日から始めて、BSC Designerがどのように戦略実施を簡素化できるかをご覧ください！
Alexis Savkinは、戦略アーキテクトであり、バランスト・スコアカードを中核とする戦略実行ソフトウェア・プラットフォームであるBSC Designerの創設者です。彼は、組織が戦略を測定可能な戦略的目標、KPI、および施策へと落とし込むことを支援しています。Alexisは、Strategy Execution Canvasの考案者であり、戦略とパフォーマンス測定に関する100本以上の記事の著者であり、また定期的な講演者でもあります。