ブランドとは製品の認識された価値です。意識と一貫性のレベルでそれを定量化し測定するために使用できるKPIについて学びましょう。
ブランドKPI. 記事のナビゲーション:
ブランドとは何ですか？
ブランドとは、製品やサービスの認識される価値です。それは視覚的スタイルから始まり、組織のすべての活動にわたって翻訳されます。
- 会社側では、ブランドは特定のブランド約束に分解できます。
- 顧客側では、ブランドの認識は異なる関係者によって異なります。
ブランドの関係者は誰ですか？
- もちろんエンドユーザー（さらに分類できます）
- 会社のパートナー
- 内部の関係者：従業員、経営幹部、タレントマネージャー、ブランドマネージャー
- 株主、報道機関、投資家、競合他社など
それぞれの関係者に対して、ブランドを評価する際には、どのブランド約束について話しているのか、誰が関係者であるのかを理解する必要があります。
中小企業向けブランド測定の5ステップ
中小企業がブランド測定に取り組むための簡単な計画です。
- 一般的なブランド認知度を定量化する（詳細は以下を参照）
- ブランドの約束を説明する
- ブランドのステークホルダーを定義する
- ブランドの約束とステークホルダーを一致させる
- ブランドの一貫性を定量化する
- 調査結果に基づいて改善する
ブランド/ステークホルダー・マトリックス
シンプルなステークホルダー/ブランド・マトリックスは、各ブランドの約束が異なるステークホルダーにとって実際に何を意味するのかを理解するのに大いに役立ちます。そして、このステークホルダーにとってこのブランドの非常に重要な側面をどのように定量化するかを理解するのに役立ちます。
以下はそのようなマトリックスの例です：
| ステークホルダー\ブランドの約束 | 働きやすい職場であること | 優れた顧客サービス | 信頼できる製品 |
| 従業員 | 私たちはリモートで働くことが許可されています 指標: 従業員満足度, % | 私たちはオムニチャネルの顧客サポートツールを装備しています 指標: ツールの利用満足度, % | 品質保証を真剣に行う 指標: ニアミス報告の数 |
| エンドユーザー | 会社のチームはいつも私を助ける準備ができています 指標: 応答品質, % | 会社はYouTube動画にコメントを残しても迅速に対応してくれます 指標: 応答時間, % | バグは迅速に解決されます 指標: 重要な問題の解決時間 |
| パートナー | 会社のチームは安定しています 指標: 優秀な人材の保持率, % | 問題があっても、会社は迅速に解決します 指標: 顧客サービスの信頼性, % | 会社の製品はメンテナンスが容易です。私たちは彼らのソリューションを私たちの製品に組み込むことができます。 指標: メンテナビリティ, % |
| ブランドマネージャー | 私たちのブランドは才能をより早く採用するのに役立ちます | 私たちはクライアントの時間を大切にします | 私たちは高品質な製品を作っています。あなたの場合、これが何を意味するかは以下の通りです… |
私はブランド認知度を表に追加していません（以下で議論します）なぜなら、それはどのブランドも達成したいことであり、認知度を定量化するアプローチは異なるステークホルダーに対しても同様だからです。
なぜブランドを測定したいのか？
具体的なブランド指標を議論する前に、基本的な質問をする必要があります：
- なぜブランドを測定したいのか？
SMBブランドの場合、最良の答えは次のとおりです：
- 私たちが提供するものについて、ステークホルダーがどのように感じているかを学び、会社、製品、カスタマーサービス、またはマーケティングメッセージの何かを改善する
結果をどうするか？
ブランド測定のすべての発見に関する行動計画は、状況を分析し、それに応じていくつかの改善を計画することです。
改善を計画するためには、出発点または基準を知る必要があります。これは、私たち自身の過去のデータや競合他社に関する関連情報です。
ブランド認知指標
ブランド認知はブランドの認識と想起を指します。ウィキペディアの記事は一般的なアプローチをまとめていますが、SMB企業の場合に使用できるものに焦点を当てましょう。
ブランド認知をエンドユーザーの間でどのように測定できますか？
独立した調査を実施することによってです。例えば、BSC Designerの場合、異なる企業の100人の戦略家にアンケートを実施し（オフライン会議での現実的な数です）、戦略実行のためにどのようなソフトウェアソリューションを聞いたことがあるかを尋ねることができます。
それは現実的なオプションですが、いくつかの潜在的な問題があります：
- その100人の会議参加者は潜在市場のほんの一部に過ぎず、それが必ずしもあなたの潜在的な顧客とは限りません
- 高い参加率を得るためには、イベントの主催者が事前のメール調査よりも魅力的な何かに投資する必要があるため、費用がかかります
ブランドの他のステークホルダーについてはどうでしょうか？ブランド認知指標は一定の調整を伴って類似したものになります。例えば、私たちの内部チームの場合、チームがどのようにブランドの約束を果たす計画をしているかを知っていることに関心があります。この場合、戦略認知レベルを測定することは良いアイデアです。
ブランド認知の代替指標
ブランド認知を測定するより簡単な方法は何ですか？
ブランド検索メトリック
検索エンジンでのブランド名の月間検索数を追跡します。このデータは現在それほど詳細ではありませんが、少なくとも一般的な理解を持ち、競合製品と比較することができます。
バックリンク指標
インカミングバックリンクの数を追跡してください。バックリンクの総数だけでは多くを語りませんので、リンクを分析し、編集コンテンツから来るものを数えてください。これは、以前に議論された他のSEO施策と組み合わせることができます。
直接トラフィックメトリック
直接ウェブサイトトラフィックを見てください。それは、あなたのブランドがどのように機能しているかを示すもう一つの指標です。
ソーシャルトラストメトリクス
比較リストの存在。 御社は関連する比較リストに掲載されていますか？ 例えば、BSC Designerの場合、バランスト・スコアカードソフトウェアをレビューした独立したウェブサイトがいくつかあり、そこにリストされていることを嬉しく思います。それは、ブランド認知度の一定のレベルを示しており（少なくともウェブサイトの編集者には）、潜在的な購入者や検索エンジンに対する他のソーシャルトラストのシグナルとしても機能します。
ブランド認知度の重要性
私の意見では、ブランド認知度の問題は、認知度が高くても必ずしもブランドの約束と一致していないことです。それは必ずしもより良いユーザー体験や売上増加につながるわけではありません…
誇張された例：
- あらゆる可能なチャネルで宣伝され、Google広告で最も高価なキーワードを使用したソフトウェアソリューションを考えてみてください。認知度の指標は高いですが、この方法でターゲットユーザーに実際にどのようなメッセージが伝わるのでしょうか？「あらゆる問題の解決策ですか？」今日、誰もこれを本当に信じるとは思えません。
- あなたのYouTube動画を中断するあの広告を考えてみてください。ブランド名は確かに覚えているでしょうが、それについてどのような感情を抱いていますか？
これが次の指標につながります。
ブランド整合性の指標
これらの指標は、ブランドの約束と実際のブランド認識との間のギャップを示します。
レンタカー会社は自社の信頼性について多くを語ることができますが、悪い顧客サービスによって引き起こされるいくつかの経験は、このブランド価値をすぐに損なうでしょう。
ブランド整合性をどのように測定しますか？2つのことを定量化する必要があります：
- ブランドの価値
- 実際のブランド認識
レンタカーを例に続けると、価値が信頼性があることの場合、期待通りに提供されたサービス、%という指標でそれを定量化できます。この指標のグリーンゾーンの基準は98%あたりであるべきです。それ以下の値はブランドの不整合の兆候です。
ブランド整合性を測定するのに役立つ指標は何ですか？
Brand KPIs. ソーシャルエンゲージメント指標
コンテンツのいいねと共有、ソーシャルメンション。 ブランドは感情的なエンゲージメントに大きく関わるので、コンテンツがいいねや共有を得ている場合、それは良い兆候です。 交流をポジティブとネガティブに分類することを忘れないようにしてください。
ニュースレターの開封率
ニュースレターの開封率、％。誰もが毎月、様々な企業から数百件のメールを受け取ります。中には直接ゴミ箱に入れられるものもあれば、毎回開封されるものや、Gmailアカウントの別フォルダに注意深く保管されるものもあります。信頼し、定期的に有用な情報を届けてくれると証明されたブランドからのメールを読みます。
レビュー指標を確認する
肯定的または否定的なレビュー指標。最も強力なブランドでさえ否定的なレビューを受けることがあります（テスラの車やアップルの携帯電話に関する問題を参照）が、それらの企業はそのレビューから学ぶ方法を知っています。
リピーター指標
お客様が再び戻ってくる場合、それはあなたの製品が得た信頼の良い指標です。または、少なくとも競合他社よりも優れていることを示す指標です。
ブランド価値の指標
ブランド価値を理解することは、ブランドのROIを計算するという観点では興味深いかもしれませんが、正直なところ、ブランド価値の指標が先述の「なぜブランドを測定するか」章で述べた課題にどのように役立つのかはわかりません。いずれにせよ、この点についていくつか考えを共有させてください。
ブランド投資、$
ブランドに投資したすべてのものの大まかな見積もりです。
何をカウントすべきですか？
あなたのビジネスのイメージに影響を与えるものすべて。計算は実際にはそれほど明白ではありません。ブランドスタイルのデザイン費用やスポーツチームへの寄付はカウントできますが、他の活動は従来のマーケティングと多く重なるでしょう。イベント参加を例にとってみてください。ブランド認知のために行うこともできますが、より具体的で測定可能なものもあります。
プレミアム価格指標
強力なブランドを持つことの利点の一つは、競合他社の弱いブランドよりも高いプレミアム価格を設定できる可能性があるということです。私も同意します。それは強力なブランドの指標の一つです。しかし、明らかにこの論理に反する他の例もあります。
地元のVueling航空を例に取りましょう。彼らは低価格を売りにしています（プレミアム価格ではありません）が、確かに強力なブランドを持っています。このブランドの一部は一貫したビジュアルデザインですが、特定のサービスを提供することにもっと関係しています。
ブランドマネージャーの戦略
課題を考慮して、ブランドマネージャーのための戦略マップテンプレートを作成できます（これはすべてのBSC Designerアカウントでテンプレートとして利用可能です）。
Brand KPIs. 財務の視点
私たちのブランドはどのような財務成果の達成を助けますか？
- 長期的な財務成長を確保する
顧客の視点
当社に対してステークホルダーが期待するものは何か？
- すべてのステークホルダーに対するブランドの約束を策定する
- ブランドの一貫性を確保する
内部の視点
どのようにしてステークホルダーの期待を満たすことができるでしょうか？
- ステークホルダーとのタッチポイントをマッピングする
- ブランドの約束と実際の行動の整合性を確認する
- チームの改善方向を提案する
学習と成長の視点
ブランド管理の文脈でどのように革新しますか？
- 効果的なブランドコミュニケーションインフラを確立する
- 新たに出現するステークホルダーのニーズを分析する
- ブランドの約束を果たすために必要な新しいスキルを提案する
究極のブランドKPI
ブランドマネージャーにとっての究極のKPIは何でしょうか？もちろん、売上収益です！
Brand KPIsテンプレートを使用してください
BSC Designerは、組織が複雑な戦略を実施するのを支援します:
- プラットフォームで無料プランにサインアップしてください。
- 新規 > 新しいスコアカード > その他のテンプレートで、
Brand KPIsテンプレートを開始点として使用してください。 - 利害関係者と戦略的野心を包括的な戦略に整合させるために、戦略展開システムに従ってください。
今日から始めて、BSC Designerがどのように戦略実施を簡素化できるかをご覧ください！
Alexis Savkinは、戦略実行アーキテクトであり、戦略実行およびバランスト・スコアカードのソフトウェアプラットフォームであるBSC Designerの創設者です。彼は、組織がパフォーマンス管理を自動化し、戦略を測定可能な成果へと転換することを支援しています。Alexisは「Strategy Execution Canvas」の作成者であり、戦略およびパフォーマンス測定に関する100本以上の記事の著者で、業界イベントで定期的に講演しています。