In qualità di fornitore di una piattaforma di pianificazione strategica, riceviamo spesso richieste da parte delle aziende di confrontare anonimamente le loro performance con quelle dei pari del settore. Discutiamo se tale benchmarking abbia senso per il business e quali alternative migliori potrebbero esistere.
La ragione del benchmarking competitivo
La tipica ragione dietro il benchmarking competitivo è comprendere meglio il panorama operativo più ampio del settore e, più specificamente, definire la scala di misurazione—come ciò che è considerato bassa o alta performance.
Per esempio, il tasso di conversione di un’azienda da lead qualificato per le vendite a cliente potrebbe essere del 30%. Come si confronta con prodotti simili sul mercato?
- Se scopriamo che altri sono al livello del 10–15%, possiamo congratularci con il nostro team di vendite e iniziare a espanderci in altre regioni.
- Se altri convertono tipicamente al 60%, è il momento di osservare più da vicino cosa fanno meglio i concorrenti—e rivedere il nostro approccio.
Questa è l’immagine ideale di come dovrebbe funzionare il benchmarking. In pratica, ci sono molte sfumature…
I limiti del benchmarking competitivo
Se vogliamo confrontare la nostra performance con quella della concorrenza, gli indicatori in questione devono soddisfare due requisiti chiave:
- Un standard di misurazione chiaramente definito e condiviso dalle aziende analizzate
- Dati di performance che siano pubblicamente disponibili o accessibili come dati anonimizzati
Queste condizioni limitano il benchmarking a una sovrapposizione molto ristretta di due segmenti:
- Metriche finanziarie, che hanno standard consolidati condivisi tra le organizzazioni (ad esempio, le banche seguono rigidi quadri normativi di rendicontazione)
- Società pubbliche, che sono tenute a rendere nota la loro performance, o aziende che partecipano a scambi di dati anonimizzati
Allo stesso tempo, ci sono molti dati meno utili disponibili online. Ad esempio, è facile trovare il numero di iscritti al canale YouTube di un concorrente. Questo dà un’idea della loro attività su quella piattaforma, ma la sfida è inserire questa osservazione nel contesto della tua strategia.
Gli standard di misurazione sono la vera sfida
In quanto fornitore di piattaforme, potremmo potenzialmente affrontare la sfida tecnica di confrontare anonimamente i dati sulle performance, ma non avrebbe molto senso a causa della mancanza di standard di misurazione coerenti.
Per illustrare, prendiamo come esempio il “tasso di turnover, %”. Alcune aziende pubblicano questa metrica, ma gli standard di misurazione possono variare—soprattutto quando si tratta di contare trasferimenti interni, dipendenti che ritornano, freelance, ecc.
E se provassimo una metrica più rilevante per la strategia, come il “Tasso di turnover tra i migliori performer, %”? Ciò aggiunge ancora più incertezza agli standard, rendendo inaffidabile il benchmarking competitivo.
Il benchmarking delle tendenze è più facile e più rilevante
Una delle principali ragioni per il benchmarking è comprendere il panorama operativo. I clienti impiegano più tempo ad approvare le sottoscrizioni aziendali, oppure questo fa parte di una tendenza più ampia? Questo è il tipo di benchmarking informale che spesso facciamo quando incontriamo colleghi del settore alle conferenze.
In questo contesto, osservare gli indicatori della concorrenza in termini di tendenze, piuttosto che valori statici, è più efficace.
Ci concentriamo meno sul valore assoluto di un indicatore e più su come si comporta nel tempo. Queste informazioni devono ancora essere interpretate nel contesto, ma ci guidano nella giusta direzione per comprendere l’ambiente aziendale e le tendenze più ampie.
Benchmarking storico invece di benchmarking competitivo
Date le limitazioni del benchmarking competitivo, un’alternativa pratica è effettuare il benchmarking rispetto ai propri dati storici.
Questo si allinea bene con l’obiettivo originale del benchmarking: comprendere cosa qualifica come bassa o alta performance. Tornando all’esempio del tasso di conversione—perché guardare ai concorrenti quando si possono esaminare i dati di performance tra diversi uffici e definire le migliori pratiche che altri possono seguire?
Concentrare gli sforzi di benchmarking sulla propria azienda è generalmente più pratico:
- Si ha pieno accesso ai dati—non solo ai metrici finanziari ritardati
- È possibile mantenere la coerenza negli standard di misurazione
Automazione del benchmarking con BSC Designer
A seconda del tipo di benchmarking che si desidera automatizzare, la piattaforma BSC Designer può supportare il processo.
Organizzare i benchmark nelle schede di valutazioni bilanciate
Per il benchmarking sia interno (storico) che competitivo, organizza i KPI coinvolti in una scheda di valutazione funzionale dedicata.
Per il benchmarking interno tra unità aziendali, considera l’utilizzo di schede di valutazioni bilanciate con un insieme sincronizzato di criteri di valutazione. Questo approccio assicura coerenza, anche se i criteri di benchmarking evolvono in futuro.
Aggregare dati
Raggruppa i dati per trimestri o anni per osservare le variazioni nel tempo. Per un raggruppamento accurato, regola l’intervallo di aggregazione di ciascun indicatore in base al suo tipo. Per esempio:
- Gli indicatori di vendite possono essere sommati
- La soddisfazione del cliente può essere media
Visualizzare benchmark
Per visualizzare i benchmark, utilizzare i grafici Tempo o Barra nel dashboard:
- Per un’analisi comparativa, selezionare più indicatori per mostrarli nello stesso grafico
- Per il benchmarking storico, definire il periodo di visualizzazione
- Attivare le linee di tendenza nei grafici
Utilizzare i benchmark negli obiettivi KPI
Se parte della vostra strategia prevede l’uso di benchmark come obiettivi, potete farlo tramite formule. In questo caso, l’obiettivo di un indicatore può essere impostato come il valore di un indicatore di benchmark.
Riferimenti contestuali ai benchmark
Se si mantengono benchmark competitivi in una scorecard separata, collegarli contestualmente ai propri indicatori effettivi. Utilizzare la funzione commenti per fare riferimento al benchmark e discutere i piani di cambiamento.
Accesso ai dati di benchmark
Alcuni dati di performance sono disponibili da fonti aperte, come i social media. Consideri di utilizzare connettori di dati per recuperare automaticamente i dati da quelle piattaforme.
Conclusioni
- Concentrati sul benchmarking competitivo sulle tendenze piuttosto che sui valori assoluti.
- Per il benchmarking interno, implementa meccanismi per garantire la coerenza negli standard di misurazione utilizzando software di automazione.
- Combina il benchmarking con altri metodi analitici per risultati migliori.
Alexis Savkin è un Senior Strategy Consultant e il CEO di BSC Designer, una piattaforma di Scheda di valutazione bilanciata. Vanta oltre 20 anni di esperienza nel settore, con una formazione in matematica applicata e tecnologia dell’informazione. Alexis è autore del “Sistema di implementazione della strategia”. Ha pubblicato più di 100 articoli su strategia e misurazione delle prestazioni, interviene regolarmente a eventi di settore e il suo lavoro è spesso citato nella ricerca accademica.