Soddisfazione del cliente, coinvolgimento dei dipendenti e qualità del prodotto: tutto può essere misurato utilizzando sondaggi. In questo articolo, discutiamo 8 modi in cui un professionista del business può migliorare le proprie tecniche di sondaggio per ottenere più intuizioni aziendali con meno sforzi.
Ecco i temi che discuteremo:
- Quali sono i vantaggi e svantaggi dei sondaggi?
- Quali sono le alternative?
- Perché le cattive pratiche aziendali sembrano ottime attraverso il prisma dei sondaggi
- Il problema delle domande a scelta multipla e come risolverlo
- Lista di controllo del sondaggio con le migliori pratiche consigliate
- Alcuni consigli su come presentare i dati del sondaggio in una scheda strategica
Una panoramica rapida dei sondaggi: vantaggi e svantaggi
I sondaggi sono un ottimo strumento aziendale. Molte organizzazioni li utilizzano per ottenere feedback dai loro clienti.
I sondaggi aiutano a ridurre i costi dell’analisi di mercato. Invece di pensare a sofisticati sistemi IT per monitorare il comportamento dei clienti, un’organizzazione può semplicemente porre le sue domande direttamente agli utenti finali del loro prodotto.
Il rovescio della medaglia è che:
- I risultati dei sondaggi sono soggettivi
- I dati ottenuti sono influenzati da bias di osservazione (il modo in cui formuliamo la domanda predetermina il modo in cui le persone risponderanno)
- Le risposte alle domande predefinite ignorano importanti sfumature contestuali
- Le risposte in forma libera sono difficili da quantificare
Probabilmente, lo svantaggio più pericoloso dei sondaggi è che i loro risultati possono essere facilmente manipolati. Non sto parlando di un cliente arrabbiato che ha deciso di dare un “cattivo” punteggio al servizio clienti. Sto parlando del team di gestione che manipola inconsciamente un sondaggio nella fase iniziale del design utilizzando domande a scelta multipla. Di seguito, parleremo in dettaglio di questo problema e di come evitarlo.
L’osservazione è un’alternativa a un sondaggio
Abbiamo un’alternativa ai sondaggi? Ho discusso di questo nel libro del Sistema KPI in 10 Passi; l’alternativa è l’osservazione.
Invece di interagire con i clienti facendo domande, potremmo fare come gli astrofisici con le stelle – osservare senza contatto diretto con l’oggetto dell’osservazione. Abbiamo iniziato a parlarne nell’articolo sui parametri di complessità.
Dovremmo smettere di usare i sondaggi del tutto? Assolutamente no! Dobbiamo comprendere i limiti di questo strumento e imparare a ottenere i migliori risultati possibili dal suo utilizzo.
Perché le cattive pratiche aziendali a volte sembrano ottime attraverso il prisma del sondaggio
In una tarda serata estiva, atterri all’aeroporto Charles de Gaulle, in Francia, e scopri che le tue carte bancarie sono state bloccate. Dopo aver parlato con un rappresentante della banca, sai che c’è stato un errore informatico dalla loro parte e che non avrai accesso al denaro sul tuo conto bancario per almeno una settimana, fino a quando le nuove carte non potranno essere inviate a te. Conoscono la tua situazione e ci tengono molto, ma invece di inviare urgentemente nuove carte tramite FedEx direttamente all’hotel, si limitano a dire “scusa” e promettono di risolvere il problema il prima possibile. Questa è una cattiva pratica aziendale.
Alcuni giorni dopo, ricevi una chiamata dal servizio clienti fedeli della banca. Vogliono conoscere la tua opinione sul servizio fornito di recente. Sei disposto a far sapere loro tutto ciò che pensi della loro banca e spiegare quanto sia stato difficile sopravvivere senza carte, ma il formato della chiamata implica che tu risponda alle domande del sondaggio.
Diamo un’occhiata a quelle domande:
| Domanda del sondaggio | Risposta |
|---|---|
| “La chiamata è stata risposta velocemente?” | Poteva essere meglio, ma sì, lo è stata. |
| “Quanto è stato professionale la persona che ha gestito la chiamata?” |
|
| “Consiglieresti la nostra banca ad altri?” | Il modo in cui la banca ha gestito la situazione non è stato accettabile, ma ci sono, ovviamente, alcuni vantaggi nell’essere loro cliente. Dovrei rispondere qui “Mai più” o cercare di essere più realistico e dire, “Probabilmente sì…?!” |
Sei disposto ad aggiungere alcuni altri commenti, ma dall’altra parte della linea, tutti i campi del sondaggio sono ora completati e senti:
- “Grazie per la tua opinione. È MOLTO importante per noi. Arrivederci.”
Come appariranno i risultati del sondaggio sul cruscotto della banca? A seconda della tua risposta alla domanda 3, l’indicatore di soddisfazione sarà da qualche parte nell’area di “eccellente” o “buono!”
Il problema delle domande a scelta multipla e come risolverlo
C’è una cosa comune tra le domande poste: sono tutte facili da quantificare.
In realtà, qualsiasi domanda a scelta multipla è già quantificata. Chiamiamole pre-quantificate.
È facile calcolare la percentuale di clienti che hanno scelto certe opzioni, e poi usare una media delle tre risposte per ottenere un “Indice di soddisfazione del cliente.” Succede la magia e i dirigenti hanno dei dati da usare per i grafici del rapporto di performance annuale.
Purtroppo, un tale approccio non dà alcun indizio su cosa sia piaciuto ai clienti e cosa no, o quali siano le loro sfide.
I clienti non pensano a un’azienda da tre prospettive. Non pensano separatamente al “Tempo di risposta, minuti” o alla “Competenza del rappresentante del cliente.” Pensano al loro problema e a quanto sia stato facile risolverlo.
Usa domande aperte per ottenere più approfondimenti
Con l’approccio descritto per i sondaggi, la direzione avrà una vaga idea del problema che il cliente ha affrontato. Una soluzione rapida sarebbe aggiungere una domanda aperta che richiede una risposta libera.
Ecco un esempio reale. La domanda aperta di uno dei nostri sondaggi era:
Qual è la tua sfida principale con la Balanced Scorecard?
E queste erano le risposte:
- “Sto solo cercando come iniziare”
- “Ho bisogno di capire come funzionerà per l’IT”
- “Voglio sapere come trasferire la strategia di alto livello ai livelli bassi”
- “Ottenere consenso”
- “Pianificazione della prospettiva interna”
Penso che queste risposte siano preziose per R&S e Marketing. Ad esempio, possiamo:
- Raggrupparle in categorie,
- Contare il numero di risposte in ciascuna categoria,
- Confrontare le risposte con i profili dei clienti, e
- Elaborare una sorta di strategia che aiuterà a soddisfare meglio le esigenze del cliente.
Facile, giusto? Perché le aziende non lo fanno? Due motivi:
- Le domande aperte sono fattori noti di un tasso di abbandono più alto di un sondaggio (quindi state attenti con esse);
- Le risposte libere sono difficili da quantificare, poiché devono essere elaborate manualmente.
Una checklist per sondaggi migliori
Utilizzare domande aperte è un buon punto di partenza, ma è importante esaminare il problema da varie prospettive. Ecco un elenco di 8 idee che ti aiuteranno a progettare sondaggi migliori. Sentiti libero di aggiungere ulteriori pensieri nei commenti.
1. Concentrati su alcune domande ben formulate
Twitter con i suoi 140 caratteri è popolare per una ragione. A seconda del contesto del sondaggio, il numero migliore di domande è di circa 3-5.
2. Suggerisci almeno una domanda aperta
Le risposte a tali domande sono difficili da quantificare, ma allo stesso tempo sono le più preziose. Insegna al tuo team a leggere tra le righe e permetti ai clienti di entrare nei dettagli quando ha senso farlo.
3. Sii visivo
Guarda Typeform per alcune idee. Almeno alcuni dei partecipanti al tuo sondaggio apprezzeranno buone immagini e un design professionale. Lo confermerai osservando un tasso di abbandono inferiore.
4. Selezionare il momento giusto
Chiedere di compilare un modulo di soddisfazione del cliente quando un ospite lascia l’hotel e ha bisogno di prendere un volo non è la migliore idea.
Trovare il momento migliore per condurre sondaggi.
Ad esempio, nel settore del software, gli utenti sono più disposti a condividere le loro opinioni sul prodotto subito dopo che il loro problema attuale è stato risolto.
5. Lascia che i partecipanti apprendano qualcosa di nuovo
Non limitarti a porre domande, interagisci con i partecipanti al sondaggio.
Evita un design noioso; evita domande noiose; cerca di insegnare qualcosa, non solo di chiedere.
In uno dei sondaggi, abbiamo chiesto ai partecipanti di selezionare le pratiche KPI che utilizzano – in seguito, abbiamo scoperto che le domande del sondaggio funzionavano come un piano d’azione per molti dei potenziali utenti.
6. Permetti ai partecipanti di fare domande
Devi essere creativo per ottenere le domande dai clienti. Non puoi semplicemente aggiungere un campo: “Puoi fare le tue domande ora.” – non funziona.
Prova a fare una domanda aperta che faccia riflettere i clienti nella giusta direzione.
Abbiamo fatto questo chiedendo ai clienti “Qual è la tua più grande sfida con…?” Nel passo successivo, abbiamo suggerito di inserire le email per ottenere le risposte. Circa il 23% dei partecipanti ha condiviso le proprie sfide e ha fornito le proprie email per ottenere una risposta.
Questo è stato utile per apprendere di più sulle loro necessità e, nella maggior parte dei casi, abbiamo potuto rispondere semplicemente inviando un link all’articolo di migliori pratiche pertinente.
7. Offri un premio alla fine
Non dovrebbe essere qualcosa di costoso. Non stai comprando il tempo del cliente (vale molto di più). Il tuo obiettivo è dimostrare che le opinioni del cliente contano.
Dai alcuni punti bonus alla loro carta fedeltà, prometti un buon sconto per un prodotto front-end.
In un sondaggio, abbiamo offerto uno sconto del 75%. Il prodotto front-end non ci ha generato quasi nessun profitto, ma il valore dei nuovi potenziali clienti e le informazioni ottenute sono stati alti. “Rispondi alle domande per vedere i risultati” è anche una buona motivazione per arrivare alla fine. Combina le idee 7 e 5 – costruisci un sondaggio in stile quiz.
8. Monitora il tasso di abbandono, %
Questo è un buon indicatore della qualità del tuo sondaggio.
Le persone possono abbandonare per molte ragioni:
- Domande irrilevanti,
- Profilo sbagliato di un partecipante,
- Momento sbagliato per chiedere.
Esegui test a/b in condizioni diverse per scoprire cosa funziona meglio nel tuo caso. Non dimenticare di monitorare il Tasso di partecipazione, %. Se hai più di 20 domande, molti abbandoneranno il sondaggio senza iniziare.
Sondaggio sui dipendenti vs. sondaggio sui clienti
Per ora, stiamo parlando di condurre sondaggi sui clienti. E per quanto riguarda sapere cosa pensano i dipendenti?
Gli stessi principi possono essere applicati.
Normalmente, con i dipendenti, abbiamo un livello di coinvolgimento più alto, quindi possiamo aspettarci che siano in grado di dedicare un po’ più di tempo a rispondere alle domande del sondaggio.
Il numero di domande può essere aumentato un po’, e possiamo concentrarci su alcuni argomenti più specifici.
Ad esempio, in Google, il sondaggio di feedback per i manager contiene 11 domande di accordo/disaccordo e 2 domande aperte. I risultati del sondaggio sono anonimizzati, il che è fondamentale per il successo di tali iniziative. Per poter discutere di altre sfide, i Googlers utilizzano strumenti aziendali aggiuntivi, come un “Foglio di conversazioni di carriera”, un “Foglio di una cosa semplice” e incontri 1:1.
Sondaggi e pianificazione strategica
Stiamo conducendo sondaggi per una ragione. I sondaggi dovrebbero aiutare il nostro team a comprendere meglio le esigenze dei clienti e trovare punti di miglioramento. Vediamo come implementare correttamente i sondaggi nel processo di pianificazione strategica.
Contesto aziendale di un sondaggio
I sondaggi funzionano molto meglio quando si sa perché si fanno. Sembra una cosa ovvia, ma molte aziende fanno sondaggi senza un particolare scopo aziendale, solo per ottenere alcuni dati per le metriche di “vanità”.
Come rendere i sondaggi focalizzati sul contesto aziendale? È semplice! Guarda la tua mappa strategica e trova un obiettivo che questo sondaggio aiuta a raggiungere!
Ad esempio, puoi pianificare di condurre un sondaggio per:
- Migliorare il prodotto
- Comprendere meglio le esigenze dei clienti
- Focalizzare gli sforzi di apprendimento del team
Survey and Strategy Map.Cosa succede se c’è qualche obiettivo dietro il sondaggio, ma non è sulla mappa strategica? Probabilmente, ti trovi di fronte a uno di questi casi:
- La mappa strategica è obsoleta,
- L’obiettivo dietro il sondaggio non è rilevante per la strategia attuale, oppure
- Il sondaggio non è rilevante a questo livello di cascading (ad esempio, non è rilevante per il CEO, ma risuonerà con un obiettivo del dipartimento qualità).
Formulare un’iniziativa
Il sondaggio stesso è un piccolo progetto nel contesto dell’obiettivo aziendale – formuliamolo in dettaglio. Nel processo di pianificazione strategica, le Iniziative sono il miglior strumento per farlo.
Sondaggio e Mappa Strategica.Prendiamo l’obiettivo “Migliorare il prodotto” come contesto per il sondaggio. La nuova iniziativa sarà allineata a quell’obiettivo. Possiamo aggiungere alcuni dettagli generali all’iniziativa:
- Nome dell’iniziativa: Condurre un sondaggio clienti
- Descrizione: Abbiamo fatto un importante aggiornamento al prodotto e stiamo cercando di ottenere alcuni dati su come i clienti lo percepiscono.
- Budget: $8000
- Tempistica: 1 maggio – 15 maggio
- Documenti aggiuntivi: aggiungi qui i link alla meccanica del sondaggio.
Inoltre, possiamo assegnare una persona responsabile.
Indicatori per il sondaggio
È una buona idea controllare il processo del sondaggio con KPI così come i risultati ottenuti.
Nel contesto dell’obiettivo “Migliorare il prodotto” e dell’iniziativa “Condurre un sondaggio clienti”, possiamo definire questi indicatori anticipatori:
- # di clienti intervistati
- Tasso di partecipazione, %
- Tasso di abbandono, %
Gli indicatori ritardati (nel contesto dell’obiettivo aziendale selezionato) possono essere i risultati del sondaggio. Possiamo concentrarci sui risultati ovvi:
- Soddisfazione del cliente, %
Oppure procedere e concentrarsi sull’impatto effettivo del sondaggio misurando
- # di idee qualificate per il miglioramento del prodotto
Indicatori di indice
La soddisfazione del cliente può anche essere un indicatore di indice, dove il valore è formato da una combinazione di indicatori presi con diversi pesi.
Survey and Strategy Map.Ad esempio, possiamo costruire un indice di soddisfazione del cliente in questo modo:
- Usabilità dell’interfaccia del prodotto, peso = 30%
- # di problemi critici, peso = 40%
- Probabilità di raccomandare il prodotto, %, peso = 30%
Questo approccio aggiunge valore. In questo caso, siamo un passo avanti verso la comprensione delle ragioni per la bassa/alta soddisfazione del cliente.
Indicatori qualitativi
Con l’indicatore di usabilità dell’interfaccia, possiamo illustrare un altro caso interessante. Possiamo chiedere ai partecipanti di stimare l’usabilità in modo quantitativo, ad esempio su una scala da 0 a 100%, dove il 100% rappresenta la migliore esperienza di usabilità. Anche se le organizzazioni spesso fanno questo, è difficile definire un approccio del genere user-friendly.
Possiamo migliorare passando a una scala qualitativa offrendo opzioni di scelta naturale.
Survey and Strategy Map.Cosa ne pensi dell’“usabilità dell’interfaccia”?
- Abbastanza intuitiva – 100%
- Qualcosa di complicato – 60%
- Controintuitiva – 30%
- Ho dovuto chiamare l’IT – 0%
Definizione degli indicatori
Solo nominare gli indicatori non è sufficiente. Ad esempio, per l’indicatore “# di idee qualificate per il miglioramento del prodotto“, dobbiamo essere specifici riguardo alle idee che consideriamo qualificate. Ad esempio, queste potrebbero essere le idee accettate nella pipeline dell’innovazione.
La definizione corretta del KPI non riguarda solo la sua logica o descrizione dettagliata. Abbiamo discusso le migliori pratiche sulla definizione dei KPI nel precedente articolo.
Sondaggi ripetitivi
Un’altra idea importante di qualsiasi sondaggio è che dobbiamo ripeterlo. Per esempio:
- La soddisfazione del cliente pari all’80% in realtà non ci dice nulla di importante.
L’80% è una soddisfazione del cliente alta? Dipende… Non lo sappiamo con certezza!
- Ciò che è importante è come la soddisfazione del cliente cambia nel tempo e come questi cambiamenti si allineano con altri cambiamenti all’interno dell’azienda.
Come implementare l’idea dei sondaggi ripetitivi nella strategia? L’approccio più semplice è scegliere l’indicatore principale, come # di clienti intervistati e assegnare un intervallo di aggiornamento ad esso. Per esempio, un trimestre.
Survey and Strategy Map.Commenta i risultati dei sondaggi
Cosa succede quando il tuo team inizia a ricevere i nuovi risultati dei sondaggi? Cominciano a formulare ipotesi di business!
- Il punteggio di usabilità dell’interfaccia è diminuito dopo che abbiamo spostato quel pulsante… È stata una buona mossa? Dobbiamo ripristinarlo? Dobbiamo registrare un video che spieghi questo cambiamento?
Queste intuizioni sono preziose e il modo migliore per catturarle su una scheda strategica è utilizzare la funzione commento del software di automazione.
Ad esempio, in BSC Designer, gli utenti possono creare commenti specifici per data con lo stato “Commento.” Tali iniziative possono rimanere in uno stato di commento oppure il tuo team può svilupparle.
Nel mio esempio, il team ha aggiunto queste note quando ha analizzato i risultati del sondaggio:
- Interfaccia del prodotto aggiornata
- Trovato problema critico
Rispettiamene, il software strategico ha inserito questi commenti sul grafico della soddisfazione del cliente.
Survey and Strategy Map.Inserire i dati nell’indicatore
L’iniziativa del sondaggio ha ora una forte connessione con il scorecard strategico. Sappiamo quale obiettivo aziendale c’è dietro e sappiamo come quantificarlo. L’indicatore con un intervallo di aggiornamento specificato ricorderà al team di ripetere regolarmente il sondaggio.
È il momento di discutere l’inserimento dei dati:
- Se fai solo pochi sondaggi, puoi inserire facilmente i dati manualmente
- Se fai molti sondaggi mensilmente, allora importare dati da Excel è una buona soluzione
- Infine, se i sondaggi sono la parte centrale del tuo piano strategico, utilizza RESTful API e web hooks.
Continuiamo la discussione
Quali trucchi relativi ai sondaggi hanno funzionato per te? Puoi consigliare uno strumento utile per condurre un sondaggio, determinare le domande del sondaggio, premio/motivazione per completare il sondaggio? Sentiti libero di condividere i tuoi pensieri nei commenti.
Alexis Savkin è un Senior Strategy Consultant e il CEO di BSC Designer, una piattaforma di Scheda di valutazione bilanciata. Vanta oltre 20 anni di esperienza nel settore, con una formazione in matematica applicata e tecnologia dell’informazione. Alexis è autore del “Sistema di implementazione della strategia”. Ha pubblicato più di 100 articoli su strategia e misurazione delle prestazioni, interviene regolarmente a eventi di settore e il suo lavoro è spesso citato nella ricerca accademica.