Ci sono alcuni KPI importanti che ha senso monitorare per focalizzare la strategia SEO della tua organizzazione. In questo articolo, troverai alcuni KPI che monitoriamo in BSC Designer come parte della nostra strategia SEO (Search Engine Optimization).
SEO Strategy Scorecard. Crediamo nel raggiungere il cuore e la mente dei nostri clienti educandoli. Il nostro punto di vista sulla SEO è di parte – siamo forti sostenitori del content marketing.
- Il lato positivo di questo approccio è che hai un percorso chiaro da seguire e risultati misurabili ad ogni passo.
- Il lato negativo è che è una maratona che richiede disciplina.
L’articolo è diviso in diverse parti:
- Parte 1. Indice delle Opportunità SEO – impara a trovare la giusta direzione da seguire.
- Parte 2. Liste di Controllo, Strumenti, Team che rendono la nostra vita più facile.
- Parte 3. KPI per i Risultati, come posizionamento, traffico organico, coinvolgimento e conversione.
- Parte 4. Mappa Strategica per la SEO per organizzare le tattiche SEO attorno alla strategia aziendale complessiva + guida video.
1. Quale contenuto dovremmo creare: Indicatore dell’Indice di Opportunità SEO
Quantifica il panorama attuale delle parole chiave e focalizza la tua strategia SEO su ciò che conta.
Per ogni parola chiave/argomento, costruiamo un Indice di Opportunità SEO utilizzando queste metriche:
- Volume di ricerca mensile – mostra il potenziale dell’argomento.
- Sovrapposizione con gli utenti target, % – mostrerà se i potenziali clienti utilizzano queste parole chiave.
- Corrispondenza di competenza, % – la quantificazione della nostra capacità di creare buon contenuto per l’argomento.
Esempio di utilizzo dell’indice di opportunità SEO
Prendiamo come esempio l’argomento di questo articolo (“SEO KPIs”).
Metrica di volume di ricerca mensile
SEO Strategy Scorecard. Quello di cui ho bisogno ora è una stima qualitativa che risponda a una semplice domanda:
- Vale la pena investire in questo argomento?
Il modo più semplice per rispondere a questa domanda è confrontare i numeri di volume di ricerca per l’argomento ricercato con il volume di ricerca per le parole chiave conosciute.
Quantifichiamo questa metrica come:
- 0% – nessuna ricerca attiva (nel nostro caso, meno di 10 ricerche mensili)
- 20% – alcune attività di ricerca (fino a 100 ricerche al mese)
- 100% – il volume di ricerca è paragonabile ad altri argomenti ad alta conversione
Sovrapposizione con gli utenti target, %
Gli utenti target di BSC Designer cercano “SEO KPIs”? Suppongo che la maggior parte cerchi alcune idee generali, ma ci sono sicuramente alcuni che cercano un approccio organizzato per monitorare gli sforzi SEO e farli diventare parte della strategia di marketing complessiva.
Direi che circa il 30% delle persone che cercano sono nostri clienti potenziali. Di certo, non ci sono dati che supportino questa ipotesi; è solo una pura “ipotesi ragionata” basata sulla nostra esperienza con altre parole chiave simili.
Corrispondenza di competenza, %
Abbiamo abbastanza competenza per scrivere sull’argomento? Ecco la mia lista di controllo in questo caso:
- Facciamo molto SEO internamente e il nostro focus è sul content marketing
- I nostri interventi alla conferenza sul SEO hanno ricevuto alcuni feedback positivi
- L’argomento corrisponde alla nostra principale esperienza in KPI e strategia
Per quantificare la corrispondenza di competenza, usiamo questa scala:
- 0% – non abbiamo conoscenze specifiche del dominio; quell’argomento non fa per noi (ancora).
- 20% – abbiamo alcune conoscenze specifiche del dominio e/o possiamo esternalizzare alcune parti agli esperti.
- 80% – 100% – abbiamo una forte esperienza pratica nell’argomento.
Le persone non hanno bisogno di un altro contenuto prodotto da un copywriter a basso costo; se vogliamo che il contenuto sia autorevole, dobbiamo scrivere sull’esperienza diretta.
Perché non tracciamo la concorrenza
- # di concorrenti nei risultati di ricerca – dovrebbe aiutare a trovare obiettivi facili
Molti esperti raccomandano di guardare la metrica della concorrenza. La loro idea è di concentrarsi sulle parole chiave con un alto volume di ricerca ma bassa concorrenza. Non utilizziamo questa metrica internamente poiché non la ritengo rilevante per il processo decisionale.
Se l’argomento ha un alto Indice di Opportunità SEO, investiremo in esso in ogni caso.
KPI finanziari per la SEO
La strategia SEO è strettamente legata al metriche di ROI. Ci sono vari modi per attirare traffico su un sito web. Nel nostro caso, la competizione era tra annunci a pagamento e creazione di contenuti.
Gli esperimenti hanno dimostrato che gli annunci a pagamento sono diventati scarse fonti di contatti per noi:
- I costi stavano aumentando
- Le metriche di coinvolgimento e conversione stavano diminuendo
La nostra conclusione (almeno per ora):
Da una prospettiva a lungo termine, contenuti di alta qualità superano gli annunci a pagamento
Tuttavia, utilizziamo gli annunci a pagamento, ma per scopi diversi, principalmente per test a/b di alcune idee.
ROI del content marketing
Che dire delle metriche ROI per il content marketing?
Prima chiarifichiamo il ROI per gli annunci a pagamento:
- La parte dell’investimento è ciò che paghiamo per clic + il design della landing page.
- La parte del ritorno è il valore in dollari dei lead.
Il ROI del content marketing è qualcosa di meno tangibile:
- La parte dell’investimento è poco chiara. Non è solo il tempo necessario per scrivere contenuti di alta qualità, ma anche gli investimenti nella tua formazione (i libri che leggi, le conferenze a cui partecipi, ecc.).
- La parte del ritorno non è nemmeno ovvia. Il contenuto sempreverde sembra un moto perpetuo che (con un po’ di manutenzione) può generare buoni lead per lungo tempo.
La domanda chiave qui è perché? Perché vogliamo conoscere il ROI? Nel nostro caso, la ragione era confrontare il content marketing con il suo più vicino rivale (gli annunci a pagamento), e i risultati erano chiari:
Nel lungo periodo (12 mesi e oltre), il ROI del content marketing è molto più alto del ROI degli annunci a pagamento.
2. SEO Kitchen: checklist, strumenti, formazione del team
Una volta creato un contenuto di alta qualità, esso dovrebbe essere formattato e presentato correttamente su un sito web. Ad esempio, un server lento o contenuti duplicati possono influenzare significativamente i risultati.
Lista di controllo SEO per i contenuti
- <= 60 caratteri. Deve essere correttamente capitalizzato; seguiamo le raccomandazioni del Chicago Manual of Style per l’inglese e le raccomandazioni della RAE per lo spagnolo.
- Lunghezza della descrizione. <= 160 caratteri. Deve descrivere perfettamente cosa troveranno i lettori all’interno dell’articolo e spiegare perché è migliore di centinaia di altri risultati.
- Errori 404 e 301. Correggere i collegamenti interrotti in modo tempestivo aiuta a fornire la migliore esperienza utente.
- Link incrociati. Un articolo è una parte attiva della nostra base di conoscenza. Deve essere collegato ad altri articoli sul nostro sito web dove avvantaggia i lettori.
- Riferimenti. Collegarsi alle fonti di informazione rilevanti. Questo potrebbe essere il rapporto di un’azienda in cui condividono gli indicatori di performance che usano o un articolo di Wikipedia che spiega un concetto.
- Le illustrazioni sono essenziali poiché catturano l’attenzione dei visitatori. Le immagini dovrebbero utilizzare il tag ALT e avere dimensioni adeguate per display ad alta risoluzione.
- Leggibilità. Uso bilanciato di intestazioni, elenchi puntati, citazioni, design a due colonne, formattazione in grassetto e corsivo.
- Correzione di bozze. Fai alcune iterazioni da solo; invia il contenuto a un correttore di bozze professionista prima della pubblicazione.
- Utilizzare la navigazione nella pagina (tramite collegamenti ancora) per articoli più lunghi.
- Mobile. Verifica come appare il contenuto su uno smartphone. Google Search Console aiuterà in questo.
- Promuovere. Anche il miglior contenuto deve essere promosso. Inviamo newsletter e pubblichiamo aggiornamenti sui social media (LinkedIn, Facebook, Twitter).
- Contenuto video. C’è una storia interessante dietro ogni articolo, quindi pianifica di raccontarla tramite video su YouTube. Collega il video al contenuto originale.
- Riutilizzo dei contenuti. Prepara le illustrazioni dei contenuti per Instagram, Pinterest, infografiche e siti web se applicabile. Converti i contenuti in una presentazione e pubblicali su Slideshare.
- Traduzione. Abbiamo molti utenti nei paesi LATAM, quindi traduciamo i migliori contenuti in spagnolo (non dimenticare il corretto record hreflang).
Strumenti SEO
Ecco alcuni strumenti che utilizziamo:
- Velocità del sito web. Google PageSpeed Insights e GTMetrix.
- Link interrotti, titoli, reindirizzamenti 301. Screaming Frog.
- Analisi del traffico, tassi di conversione, tempo sul sito, frequenza di rimbalzo. Google Analytics.
- Usabilità mobile, errori, disavow. Google Search Console.
- Monitoraggio del posizionamento. Serpstat e Ahrefs ricchi di funzionalità; per alcune ragioni storiche, utilizziamo un minimalista serprobot.com.
- Vista d’insieme. Google Trends per avere un’idea sulle tendenze.
Fonti di nuove idee SEO
Li useremo nella prospettiva dell’innovazione della scheda di valutazione SEO.
Spiegare le idee SEO al team di contenuti
Facciamo SEO internamente. Ecco le metriche che utilizziamo:
- Metrica principale: Penetrazione della formazione sulla consapevolezza SEO, %. Qui, condividiamo conoscenze sui nostri standard SEO.
- Metrica ritardata: Corrispondenza degli standard SEO, %. Qui, analizziamo i contenuti creati dal team e verifichiamo che tutti gli standard attuali siano stati presi in considerazione.
Queste due metriche formano un ciclo di feedback.
- Backlog dei contenuti, # la metrica aiuta a convalidare i nostri sforzi di apprendimento. Ci sono sempre alcuni argomenti interessanti da trattare, e dobbiamo assicurarci che il nostro team prenda nota di queste opportunità quando le vede. Alla fine, la quantità si trasformerà in qualità.
Alcune altre metriche non sono tracciate attivamente ma aiutano con l’autoanalisi:
- Attività che richiedono tempo – dove il team trascorre più tempo – ricerca, scrittura, illustrazioni, editing? Dovremmo assumere un grafico (qui hai alcuni KPI per il processo creativo)? Qualcuno può aiutare con la ricerca in un dominio che non conosciamo bene?
- Tempo per il contenuto – ad esempio, nel mio caso, mi ci vogliono circa 3-5 giorni per formulare i miei pensieri su un argomento, ricercare fatti aggiuntivi e pubblicare un articolo.
- Qualità della traduzione – traduciamo contenuti in altre lingue. Ad esempio, i modelli di scorecard sono disponibili in inglese, tedesco, russo, spagnolo, portoghese, quindi abbiamo dovuto implementare anche il controllo qualità per la traduzione.
3. Come facciamo a sapere che siamo sulla strada giusta: KPI per misurare i risultati SEO
Quando misuriamo i risultati, guardiamo a questi pochi indicatori:
- Posizioni di classifica per la parola chiave nei motori di ricerca
- Traffico organico per l’articolo relativo alla parola chiave
- Metriche di coinvolgimento (tempo sul sito, frequenza di rimbalzo corretta)
- Conversioni in lead qualificati
SEO Strategy Scorecard. Posizioni nel ranking
Ha senso monitorare il ranking quando vengono eseguite alcune iniziative rilevanti (come la pulizia di contenuti obsoleti, l’aggiornamento del design complessivo, la pubblicazione di nuovi articoli). Assicurati di conoscere e tenere in considerazione la stagionalità e le fluttuazioni naturali.
Ad esempio, monitoriamo attivamente il ranking quando:
- Viene pubblicato un nuovo articolo
- I titoli e le descrizioni di un articolo sono stati migliorati
- Si generano idee per nuovi contenuti
La posizione nei motori di ricerca è una metrica retrospettiva e l’unico buon metodo (=funziona a lungo termine) per influenzarla è creare contenuti di alta qualità. So che molti giocano ancora al “gioco dell’acquisto di link”, ma per me non sembra una strategia affidabile a lungo termine.
Un caso speciale in cui le posizioni nei risultati di ricerca sono una metrica anticipatrice è quando puoi abbinarle a un aggiornamento dell’algoritmo di ranking di Google. Un cambiamento massiccio nelle posizioni funzionerà come un segnale di avvertimento per rivedere i dettagli dell’aggiornamento e adeguare i contenuti di conseguenza.
Traffico organico
Di per sé, questa metrica non racconterà alcuna storia:
- Confrontala con il tasso di conversione e le metriche di coinvolgimento per avere un’idea migliore di cosa sta accadendo.
- Conosci la tua stagionalità. Nel nostro caso, i picchi di traffico sono legati alla fine di un anno fiscale (date diverse in paesi diversi).
Metriche di coinvolgimento
Le metriche di coinvolgimento ci aiutano a capire se il titolo/la descrizione dell’articolo corrispondeva all’intento di ricerca e se il contenuto è di alta qualità:
- Tempo sul sito, minuti
- Frequenza di rimbalzo corretta, %
Un titolo o una descrizione del contenuto fuorviante si traduce in valori bassi delle metriche di coinvolgimento (le persone non vedono ciò che si aspettavano di vedere). I motori di ricerca utilizzeranno questo segnale per penalizzare l’articolo.
Per esempio:
- Le persone che cercano “software scorecard” non stanno necessariamente cercando un software che le aiuti a gestire i loro KPI. Probabilmente, il loro intento di ricerca riguarda un software che aiuterà a tracciare il golf
- Le persone che cercano “software balanced scorecard” non intendono necessariamente K&N Balanced Scorecard. In molti casi, stanno cercando un software di base per KPI. Questo è un buon punto di contatto per spiegare la differenza.
Le metriche di coinvolgimento sono l’indicatore laterale della qualità del contenuto.
- La performance della metrica di coinvolgimento è bassa? Considera di rielaborare, raggruppare o rimuovere il contenuto.
Metriche di conversione
In precedenza tracciavamo le conversioni del traffico del sito web in iscrizioni alla newsletter che sembravano un buon indicatore per le vendite future. Agli utenti veniva offerta l’opportunità di iscriversi a una newsletter ogni volta che scaricavano il software o si iscrivevano a un account nella versione basata su cloud.
Avendo più dati da analizzare (più l’impatto del GDPR), abbiamo iniziato a notare che le iscrizioni alla newsletter stavano diventando un povero indicatore anticipatore delle vendite future. Al contrario, le iscrizioni agli account sulla nostra piattaforma cloud sono diventate più rilevanti.
La nostra principale metrica di conversione ora è:
- % di visitatori che si sono iscritti con un account gratuito su webbsc.com
Il nostro tipico funnel di vendita è:
- Visitatore del sito web > Account gratuito > Interazione qualificata > Vendita
Consulta il capitolo “Definire il concetto di interazione qualificata” nell’articolo Social Media Scorecard per saperne di più sul nostro approccio.
Metriche che non tracciamo
- Backlink – preferiamo i link naturali, quindi il numero di backlink è fuori dal nostro controllo diretto, li esaminiamo solo quando è necessario un certo intervento (come il disavow).
- Mi piace/condivisioni – ci piace vedere segnali di coinvolgimento sociale, ma nel nostro caso (dominio aziendale), sono scarsi indicatori di effettivo coinvolgimento.
- Segmentazione Bing/Google – facciamo contenuti per gli utenti, non per i motori di ricerca, quindi tracciamo il traffico complessivo senza segmentare per un motore di ricerca specifico.
- Pagine indicizzate – utile da tracciare quando si configura il proprio sito web (permettere ai motori di ricerca di vedere le pagine corrette regolando il file robots.txt); una volta che tutto è configurato correttamente, non racconta alcuna storia interessante.
- Pagine scansionate al giorno – questa metrica serve a capire come viene utilizzato il nostro budget di scansione; scrivere contenuti di alta qualità richiede tempo, quindi non è rilevante nel nostro caso.
- Metriche di autorità – è bene sapere che il tuo sito web sta acquisendo più autorità, ma per noi è troppo in ritardo nel tempo.
4. Come mantenere la direzione verso nord: mappa strategica della Balanced Scorecard per SEO
Con tutto il clamore intorno alla SEO, è difficile mantenere una direzione verso nord.
Una semplice mappa strategica aiuterà a concentrarsi su ciò che conta e a monitorare l’esecuzione nel contesto delle sfide attuali.
Gli utenti di BSC Designer, (compresi quelli con il piano gratuito) possono iniziare con il modello SEO KPIs e Strategia che discutiamo in questo articolo.
Di seguito, discutiamo nel dettaglio questa mappa strategica. Molto probabilmente, sarà necessario adattare alcuni degli obiettivi/KPI alle vostre esigenze.
Prospettiva finanziaria
Quali risultati finanziari ci aspettiamo dall’esecuzione con successo della strategia SEO?
Obiettivo:
- Contatti qualificati a un prezzo ragionevole
Descrizione:
- Generare contatti interessati al nostro prodotto a un prezzo ragionevole.
Metriche:
- # di contatti qualificati
- Costi associati, $
Prospettive dei clienti
Di cosa hanno bisogno i nostri clienti (sia interni che esterni)?
Qui, abbiamo due obiettivi che affrontano le esigenze dei clienti nelle diverse fasi del funnel di vendita.
Obiettivo:
- Contenuti informativi coinvolgenti
Descrizione:
- Questo tipo di contenuto affronterà le sfide dei potenziali clienti che stanno iniziando la loro ricerca e sono alla ricerca di fonti autorevoli di informazione.
Metriche:
- # di visitatori organici
- Tempo sul sito, minuti
- Tasso di rimbalzo, %
- Tasso di conversione, %
SEO Strategy Scorecard. Obiettivo:
- Contenuti che risolvono sfide
Descrizione:
- In questo caso, la necessità del contenuto è più specifica. Ad esempio, gli utenti potrebbero cercare tutorial sui prodotti che spiegano esattamente come possono essere risolte le loro sfide.
Metriche:
- % di domande di supporto risposte collegandosi a contenuti pertinenti
- % di ritorno delle domande (dove il contenuto collegato non era la risposta migliore)
- Indice di coinvolgimento video su YouTube (tempo di visualizzazione, mi piace)
Prospettiva interna
Come possiamo soddisfare le esigenze dei clienti?
Obiettivo:
- Analizzare le opportunità di crescita (analisi delle parole chiave)
Metriche:
- Indice di opportunità SEO. Alto potenziale SEO, sovrapposizione tra ciò di cui il nostro pubblico ha bisogno e ciò che il nostro prodotto fa.
- Backlog dei contenuti.
Obiettivo:
- Creare nuovi contenuti e mantenere i contenuti esistenti
Descrizione:
- L’obiettivo è creare contenuti sempreverdi e assicurarsi che i contenuti esistenti siano aggiornati.
Metriche:
- Contenuto secondo gli standard, %. In questo articolo, abbiamo condiviso le checklist SEO che utilizziamo.
- Contenuto con indice di coinvolgimento basso, %. Questo indicatore mostrerà i contenuti che necessitano di aggiornamento o rimozione.
SEO Strategy Scorecard. Obiettivo:
- Raggiungere un alto posizionamento per i contenuti con il miglior tasso di conversione
Descrizione:
- I fattori principali per un alto posizionamento sono la ricerca SEO che individua opportunità interessanti e l’obiettivo di creazione/manutenzione dei contenuti che aiuta a creare contenuti secondo gli standard.
Metriche:
- Posizionamento dei contenuti con il miglior tasso di conversione
Prospettiva di innovazione
Cosa dovremmo imparare e come dovremmo innovare per migliorare la nostra strategia SEO in futuro?
Obiettivo:
- Tieni traccia del polso dell’industria
Descrizione:
- Ogni trimestre, c’è qualcosa di nuovo nel dominio SEO. Il fondamentale “il contenuto è re” rimarrà invariato, ma emergeranno formati e tecniche. L’obiettivo è tenere traccia degli aggiornamenti più recenti.
Iniziativa:
- Analisi dei blog SEO
Metriche:
- # di post sui blog SEO letti questo trimestre.
- # di risultati da testare / implementare. Questa metrica stimerà un input della pipeline dell’innovazione. Allineala con il tuo scorecard di innovazione per assicurarti che le nuove idee passino attraverso le fasi corrette di discussione, test, prototipazione e implementazione.
SEO Strategy Scorecard. Obiettivo:
- Insegna le migliori pratiche
Descrizione:
- La SEO non è un ruolo aziendale separato. Qualsiasi persona coinvolta nella creazione di contenuti dovrebbe comprendere i principi chiave della SEO. Dobbiamo assicurarci che il nostro team sia regolarmente formato sui metodi più recenti.
Metriche:
- % di risultati coperti da algoritmi/checklist. Il “risultato” è qualcosa che ha superato la nostra pipeline di innovazione. L’obiettivo per questo indicatore è il 100% poiché tutti i risultati che si sono dimostrati efficaci devono essere presentati in un formato condivisibile, ad esempio una checklist.
- Penetrazione della formazione SEO, % La percentuale del team di contenuti formato sulla SEO. Questo indicatore ha la sua data di “scadenza” collegata agli aggiornamenti della checklist SEO.
- Punteggio di audit SEO, % Questo indicatore garantirà che le competenze apprese siano effettivamente implementate. Scopri di più sull’argomento nello scorecard di formazione.
Obiettivo:
- Analizza i contenuti che convertono di più
Iniziative:
- Quali argomenti/formati sono interessanti?
- Cosa possiamo fare per migliorare?
Descrizione:
- Le sfide dei clienti cambiano, così come la varietà di soluzioni che possono essere applicate. Analizza i contenuti che convertono di più per comprendere il miglior approccio per soddisfare le esigenze dei clienti.
Come monitori gli sforzi SEO nella tua organizzazione? Quale approccio utilizzi per dare priorità alle strategie?
Usa il modello SEO Strategy Scorecard
BSC Designer aiuta le organizzazioni a implementare le loro strategie complesse:
- Iscriviti per un piano gratuito sulla piattaforma.
- Usa il modello
SEO Strategy Scorecard come punto di partenza. Lo troverai in Nuovo > Nuova Scorecard > Altri Modelli. - Segui il nostro Sistema di Implementazione della Strategia per allineare stakeholder e ambizioni strategiche in una strategia completa.
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Alexis Savkin è un architetto dell’implementazione della strategia e fondatore di BSC Designer, una piattaforma software per l’esecuzione della strategia e la Scheda di valutazione bilanciata. Aiuta le organizzazioni ad automatizzare la gestione delle prestazioni e a trasformare la strategia in risultati misurabili. Alexis è il creatore dello “Strategy Execution Canvas”, l’autore di oltre 100 articoli su strategia e misurazione delle prestazioni, e un relatore abituale in occasione di eventi di settore.