Vocabolario della pianificazione strategica: Quantificazione, Misurazione, Metriche e KPI

Anche nel mondo degli affari, non vi è una buona comprensione di cosa sia un KPI, una metrica e una misura e quale sia la differenza tra di loro.

Non tutte le metriche sono KPI!

Di conseguenza, molti dirigenti:

• • Hanno una lunga lista di metriche
  • Le chiamano KPI
  • Le mettono in dashboard visivamente accattivanti

ma

• Questi sforzi non forniscono alcun effetto tangibile sulle prestazioni aziendali.

Un esempio:

• Osserviamo un’azienda e sappiamo che i dirigenti investono nel marketing per acquisire nuovi clienti. Possiamo contare il numero di nuovi clienti e la somma degli investimenti fatti nel piano di marketing.

Questo processo si chiama quantificazione, e il risultato della quantificazione è una misura.

Diamo un’occhiata a un esempio per chiarire le cose:

• Come risultato di una quantificazione abbiamo due misure: “il numero di clienti acquisiti in un periodo di tempo” e “fondi investiti nel marketing.”

Cos’è dunque una metrica? Una definizione nel dizionario Merriam-Webster è che “una metrica è uno standard di misura.” La definizione sembra molto simile a quella di misura. Nell’uso aziendale, “metrica” e “misura” si sovrappongono nel significato. Una spiegazione che trovo particolarmente utile è che la metrica è un derivato della misura.

• Un esempio: utilizziamo due misure “investimenti nel marketing” e “il numero di clienti acquisiti” per calcolare un costo totale per acquisire un nuovo cliente. Questa è una metrica. È un derivato di due misure.

Le metriche variano anche nel loro ruolo, a seconda del contesto aziendale. Sto parlando di metriche guida e ritardate di cui abbiamo discusso in un articolo separato.

Come abbiamo detto, una metrica è uno standard di misurazione. Significa che possiamo usarla per confrontare le nostre misurazioni con i risultati passati. Oppure, possiamo confrontare qualcosa che abbiamo misurato nella nostra azienda con le misurazioni di un’altra azienda. Sto parlando di un processo noto come benchmarking nel mondo degli affari.

• Un esempio: possiamo confrontare “un costo totale per acquisire un nuovo cliente” con dati storici per aggiornare la strategia di marketing di un’azienda e scegliere un approccio di marketing più conveniente.

Diciamo che abbiamo una metrica e dobbiamo decidere se questa è solo un’altra metrica che contribuisce in qualche modo alla performance aziendale o se è un KPI. Poni a te stesso una domanda:

Saresti disposto a pagare una somma significativa per ottenere il valore di questa metrica due volte più alto (o più basso)?

Se la risposta è “no”, allora stiamo parlando di una metrica, non di un KPI.

Un esempio: “Il costo totale per acquisire un nuovo cliente” potrebbe o non potrebbe essere un KPI. Dipende dalla tua strategia aziendale.

Se i tuoi attuali costi per acquisire un nuovo cliente sono alti e il tuo team ha trovato un modo per raggiungere gli stessi clienti, ma a un prezzo 10 volte inferiore, allora è un eccellente KPI che influenzerà significativamente la tua performance finale.

Qualsiasi attività online desidera avere più traffico sul sito web. Il numero di visitatori mensili è una metrica, ma è un KPI? Facciamo un test “metriche vs. KPI”.

Quanto pagheresti in USD per raddoppiare il numero dei tuoi visitatori mensili? Non affrettarti a pensare a una cifra, non è così semplice. Qualsiasi proprietario di sito web esperto inizierà a fare domande: quali metodi SEO verranno utilizzati? Chi saranno questi nuovi visitatori? Da dove verranno?

• Per la maggior parte delle attività online, il numero di visitatori mensili è un’ottima metrica, ma non è un KPI.

Come possiamo eventualmente convertire questa metrica in un KPI? Diamo un’occhiata alle domande che suggerisco un proprietario di sito web esperto porrebbe.

Che succede se stiamo parlando di visitatori che provengono dai motori di ricerca? Stavano cercando utilizzando parole chiave altamente pertinenti al nostro funnel di marketing. Sappiamo che questi visitatori ci genereranno lead qualificati che verranno convertiti con successo in vendite. Certamente, dobbiamo sapere quali parole chiave sono rilevanti e dobbiamo filtrare solo il traffico organico dei motori di ricerca, ma come risultato avremo un KPI.

• Il numero di visitatori organici per una parola chiave rilevante potrebbe essere un buon KPI.

Il termine KPI è abusato nel gergo aziendale. Le persone tendono a chiamare qualsiasi valore numerico un KPI. Nella maggior parte dei casi, questo non ha senso e, di conseguenza, sentiamo qualcosa come “i KPI non funzionano per la nostra attività”. Questo perché non erano KPI ma semplici misure o metriche.

Il vantaggio di un vero KPI è che fornisce ai dirigenti informazioni significative per prendere decisioni migliori.

Prendiamo “Il costo totale per acquisire un nuovo cliente” come esempio:

• Aiuta a elaborare una strategia di generazione di contatti migliore. Un’azienda potrebbe iniziare a promuovere un prodotto a basso costo o gratuito come front end, guadagnando sul prodotto back end.
• Aiuta a scegliere un metodo di marketing appropriato ed eliminare quelli che non sono convenienti. Una volta confrontata l’efficienza dei vari metodi di marketing e PR, un’azienda potrebbe decidere di sostituire la costosa pubblicità su una rivista con una campagna CPC mirata su AdWords.
• Aiuta a definire il giusto prezzo per un prodotto. Conoscendo il costo per acquisire un nuovo cliente, un manager può decidere il prezzo di un nuovo prodotto o lo sconto massimo che può permettersi.

Seguendo l’esempio sopra, se un’azienda monitora le sue posizioni nei motori di ricerca per le parole chiave più rilevanti e che convertono meglio, allora il KPI funzionerà come un segnale di allarme precoce, avvisando la direzione che qualcosa sta andando storto. I dirigenti non saranno sorpresi da un improvviso calo delle vendite e avranno il tempo di reagire di conseguenza.

Le metriche seguenti sono generalmente buoni candidati per un KPI per qualsiasi cliente:

• EBIT (Utile prima degli interessi e delle imposte) $
• Valore medio del carrello
• Tasso di conversione da lead a vendite
• % di clienti di ritorno
• Costo totale per acquisire un nuovo cliente
• Quota di mercato, %

Nel suo articolo su LinkedIn, Bernard Marr suggerisce “I 4 KPI che ogni manager deve utilizzare.” In realtà, non vi troverete KPI pronti all’uso, poiché, ad esempio, è impossibile proporre un KPI universale per la “Qualità dei processi interni.” Direi che un’azienda deve cercare i propri KPI nelle quattro aree menzionate nell’articolo: Soddisfazione del cliente, Qualità dei processi interni, Soddisfazione dei dipendenti, Indice di prestazione finanziaria.