Segui i criteri SMART per un esercizio di definizione degli obiettivi; la pratica rischiosa è racchiudere tutti i risultati in una singola riga di testo e chiamarla “obiettivo”.
Uno dei problemi comuni che identifichiamo nelle scorecard dei clienti riguarda gli obiettivi SMART. Sebbene questo formato sia efficace per le liste di compiti, potrebbe non essere adatto nell’ambiente di pianificazione strategica governato da VUCA.
Soluzione?
- Scomporre gli obiettivi SMART in: obiettivo, metrica, obiettivi, responsabile, piani d’azione.
- Migliorare la quantificazione, affrontare i rischi e garantire un migliore allineamento.
Un esempio di un obiettivo SMART tipico
L’acronimo SMART sta per:
- Specifico
- Misurabile
- Raggiungibile
- Realistico
- Limitato nel tempo
È possibile riconoscere facilmente tali obiettivi su una scheda strategica; sono semplicemente 2-3 volte più lunghi rispetto agli obiettivi “normali”.
Ecco un esempio di un obiettivo SMART:
Raggiungere l’85% di soddisfazione del cliente entro la fine dell’anno introducendo 3 prodotti innovativi.
Fino a un certo punto, rispetta tutti i criteri:
- Soggettivamente, è abbastanza specifico.
- È misurabile, specialmente se concordiamo sul metodo di quantificazione utilizzato per la soddisfazione del cliente.
- È raggiungibile in termini della nostra capacità di eseguire il piano proposto, ma non necessariamente in termini di ottenere i risultati desiderati.
- È rilevante, almeno nella misura in cui possiamo giudicare senza vedere altri obiettivi.
- È limitato nel tempo poiché abbiamo definito la fine dell’anno come data di scadenza.
Le sfide degli obiettivi SMART nella pianificazione strategica
“La perfezione dei mezzi e la confusione dei fini sembra essere il nostro problema.”
— Albert Einstein
A rigor di termini, l’obiettivo SMART non è un obiettivo puro:
- L’obiettivo è il FINE, ciò che vogliamo raggiungere. E qui abbiamo anche i MEZZI – come pianifichiamo di raggiungerlo, un piano d’azione suggerito.
Ciò che erano vantaggi nel caso di obiettivi a breve termine, diventano nodi di complessità nella pianificazione strategica.
Challenge 1. Nessun margine per piani d’azione migliori
Avere un piano d’azione definito è un vantaggio, ma cosa succede se scopriamo che la ragione della bassa soddisfazione del cliente è il servizio clienti scadente, non l’offerta limitata di prodotti?
La definizione molto specifica del piano d’azione (il MEAN) chiude qualsiasi ulteriore dibattito su come raggiungere l’obiettivo in altri modi.
Challenge 2. Obiettivi aspirazionali
Da dove proviene l’obiettivo dell’85%?
- È stato il risultato di alcuni test di validazione precedenti, o è solo un obiettivo aspirazionale?
- Raggiungere la soglia dell’85% porta a tassi di fidelizzazione dei clienti più alti o a risultati finanziari migliori?
- Dovremmo fermarci quando viene raggiunta la soglia dell’85%?
Sfida 3. Rilevanza non specifica
Cosa intendiamo per un obiettivo “rilevante”?
- È rilevante per la nostra missione e visione? Per i nostri valori?
- Per gli interessi degli stakeholder?
- Per gli altri obiettivi che abbiamo nella nostra strategia?
Challenge 4. Realizzabile è ordinaria amministrazione
Il termine ‘realizzabile’ è ben adatto ai compiti classici nella gestione dei progetti, un ambito con regole del gioco consolidate. Nella pianificazione strategica, ci confrontiamo con incertezze, facendo affidamento su ‘ipotesi educate’ come nostro principale strumento.
Concentrarsi solo su obiettivi realizzabili significa fondamentalmente concentrarsi sull’ordinaria amministrazione.
Le idee veramente innovative, per definizione, comportano rischio e non supereranno il filtro del ‘realizzabile’.
Sfida 5. Nessuna analisi del rischio
Mentre l’incertezza persiste nel panorama aziendale VUCA, gli obiettivi SMART convenzionali trascurano i potenziali rischi, concentrandosi esclusivamente su risultati positivi.
Sfida 6. Trattare le metriche come realtà
Come formulato nell’obiettivo SMART, sembra che l’obiettivo finale sia migliorare la metrica della soddisfazione del cliente.
- E se la soddisfazione del cliente non fosse il proxy più accurato per la felicità o la lealtà del cliente?
- Come isoliamo l’impatto di questo obiettivo/piano d’azione sulla soddisfazione del cliente da altre attività?
- E se, migliorando la soddisfazione del cliente, non raggiungessimo risultati finanziari?
È esattamente la “confusione dei FINI” della citazione di Einstein.
Scomponi l’obiettivo SMART
Diamo un altro sguardo a questo obiettivo e proviamo a suddividerlo in parti più piccole.
Esaminando:
- Raggiungi una soddisfazione del cliente dell’85% entro la fine dell’anno introducendo 3 prodotti innovativi.
SMART Goals in Strategic Planning. Direi che:
- Il nostro obiettivo è rendere il cliente più soddisfatto o più fedele.
- Quantifichiamo quell’obiettivo tramite la soddisfazione del cliente (dobbiamo ancora concordare un metodo di misurazione).
- Abbiamo un obiettivo dell’85% per la soddisfazione del cliente da raggiungere entro la fine dell’anno.
- È suggerito un piano d’azione: introdurre 3 prodotti innovativi.
Con questa scomposizione, non abbiamo modificato l’obiettivo; lo abbiamo solo convertito in una forma più gestibile.
Adattare l’obiettivo SMART alla pianificazione strategica
Con l’obiettivo nel nuovo formato, possiamo affrontare le sfide menzionate sopra e aggiungere i dettagli necessari.
Obiettivi SMART nella pianificazione strategica. Per migliorare la parte relativa all’azione:
- Per una maggiore chiarezza, possiamo formulare delle ipotesi da testare, ad esempio: “estendendo la linea di prodotti, il nostro obiettivo è aumentare la fedeltà dei clienti.”
- Possiamo rendere il piano d’azione più specifico definendo metriche di progresso e confrontando l’avanzamento dell’implementazione con i risultati raggiunti.
- Possiamo formulare e approfondire il rischio, ad esempio “Nessuna correlazione con le prestazioni finanziarie.”
Per migliorare la parte di quantificazione:
- Non siamo limitati a una sola quantificazione della “soddisfazione del cliente”; possiamo aggiungere una metrica aggiuntiva come “% di clienti di ritorno.”
- Potremmo essere interessati anche all’analisi dei fattori di successo per la soddisfazione del cliente e alla loro quantificazione, ad esempio tramite la metrica anticipatrice “Tasso di risoluzione al primo contatto, %” oppure “Tempo di risposta.”
Per migliorare l’impostazione degli obiettivi:
- Invece di avere un unico obiettivo dell’85% per la fine dell’anno, possiamo suddividere questo obiettivo in punti di controllo trimestrali.
- Per ciascun punto di controllo, possiamo confrontare il previsto con il reale, aggiungere commenti o aggiornare l’ipotesi iniziale.
Per migliorare la rilevanza:
- Spieghiamo la rilevanza dell’obiettivo assegnando gli stakeholder.
- Allineiamo l’obiettivo con un altro obiettivo per contesto o tramite i dati.
Esempio di gestire obiettivi SMART nella pianificazione strategica
Molte organizzazioni creano piani strategici che sembrano chiari e strutturati, ma in realtà sono solo un insieme di aspirazioni, obiettivi e azioni. Questo spesso rende difficile l’esecuzione. Un buon esempio è quando un obiettivo vago come “Potenziare la presenza digitale” viene trasformato in una strategia chiara e multilivello con risultati misurabili, come illustrato in questo esempio pratico di implementazione.
Presentando l’obiettivo SMART come un insieme di componenti separati, non abbiamo cambiato nulla di fondamentale nella definizione dell’obiettivo, ma lo abbiamo reso più resiliente per l’ambiente aziendale VUCA. Scopri di più su monitorare gli obiettivi nella pianificazione strategica.
Alexis Savkin è un Senior Strategy Consultant e l’Amministratore Delegato di BSC Designer, una piattaforma di architettura e attuazione della strategia. Vanta oltre 20 anni di esperienza nel settore, con una formazione in matematica applicata e tecnologia dell’informazione. Alexis è l’autore del “Sistema di implementazione della strategia”. Ha pubblicato oltre 100 articoli su strategia e misurazione delle prestazioni, interviene regolarmente a eventi di settore e il suo lavoro è frequentemente citato nella ricerca accademica.