La fedeltà dei clienti svolge un ruolo fondamentale nel successo di un’azienda. Può essere misurata in molti modi a seconda del modello di business. Nel complesso, la fedeltà dei clienti si riferisce alla retention dei clienti, ad esempio al numero di clienti che effettuano acquisti ripetuti. Tuttavia, nei mercati competitivi di oggi la fedeltà dei clienti si riferisce anche alla percezione del marchio, al comportamento e all’atteggiamento verso il marchio, nonché alle azioni intraprese nei confronti dell’azienda, come recensioni online, passaparola, ecc.
Di seguito sono riportati alcuni KPI di best practice per aiutare a misurare la fedeltà dei clienti e fornire indicazioni per un’analisi approfondita dei KPI. Questo aiuterà a identificare se la fedeltà dei clienti è un problema e fornirà conoscenze utili per prendere decisioni strategiche informate su come migliorare la fedeltà dei clienti.
KPI di fedeltà e retention. Una guida all’analisi è fornita nella sezione 1 con i principali KPI da analizzare. Nella sezione 2 tutti i KPI sono definiti in dettaglio con formule e intervalli temporali suggeriti. Questa sezione fornisce consigli su come creare KPI più pertinenti per il business.
Sezione 1. KPI di fidelizzazione del cliente
Ecco alcuni KPI fondamentali per misurare la fidelizzazione del cliente:
- Tasso di acquisizione dei clienti
- Tasso di abbandono dei clienti
- Tasso di fidelizzazione dei clienti
- Quota di portafoglio del cliente
Questi quattro KPI aiuteranno l’azienda a comprendere le basi della gestione delle relazioni con i clienti. Sarà chiaro se l’azienda attrae abbastanza clienti, così come se li mantiene, se la quota di portafoglio è significativa e quanti clienti vengono persi.
Un’analisi nel tempo di questi KPI fornirà la conoscenza fondamentale per l’azienda per comprendere i propri punti di forza e debolezza e implementare strategie per massimizzare il tasso di successo. Lo scenario ideale sarà che l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti siano elevate, così come la quota di portafoglio, e che il tasso di abbandono dei clienti sia minimizzato.
KPI di fidelizzazione e ritenzione. Analisi approfondita dei KPI della fedeltà del cliente
Al fine di ottenere un’ulteriore comprensione della posizione che l’azienda occupa in termini di fedeltà del cliente, è possibile misurare i seguenti KPI:
- Fedeltà del cliente in termini di percezione/comportamento
- Partecipazione del cliente
- Elasticità del prezzo del cliente
- Aumento delle vendite dovuto ai clienti fedeli
Questi tre KPI analizzeranno il comportamento del cliente nei confronti dell’azienda, ad esempio identificando quanti clienti hanno un atteggiamento positivo e lo riflettono attraverso recensioni positive e passaparola, tra molte altre attività. Questi KPI forniranno inoltre informazioni sulla partecipazione del cliente a programmi di fidelizzazione quali carte fedeltà, registrazione su siti web, newsletter via e-mail e così via.
L’elasticità del prezzo è una misura preziosa di come i clienti fedeli reagiscono agli aumenti di prezzo. Ciò aiuta a comprendere la percezione del brand. Ad esempio, molti brand forti hanno creato una percezione di alta qualità tale per cui i loro clienti fedeli sono disposti ad accettare aumenti di prezzo significativi.
È inoltre importante comprendere l’impatto che i clienti fedeli hanno su vendite e ricavi, in particolare l’impatto positivo.
Ecco un KPI di best practice per aiutare a identificare le criticità nella gestione delle relazioni con i clienti e nel mantenimento dei clienti fedeli:
- Abbandono del funnel
Il KPI di abbandono del funnel analizza i clienti che abbandonano specifiche iniziative di coinvolgimento. È importante misurare l’abbandono del funnel come parte di un’analisi della fedeltà del cliente, al fine di comprendere quanti clienti abbandonano, perché, e come ciò possa essere modificato per contribuire a minimizzare questo KPI.
Sezione 2. Definizione e formule degli indicatori chiave di prestazione
Ecco gli indicatori chiave di prestazione discussi nella Sezione 1, in dettaglio:
Tasso di acquisizione clienti
Questo indicatore serve per misurare il tasso di acquisizione clienti. In altre parole, misura la % di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo di tempo.
Loyalty and Retention KPIs. Formula:
- Numero totale di clienti acquisiti/Base clienti totale x 100
- Unità KPI: %
- Intervallo di tempo KPI: aggiornamento annuale
Loyalty and Retention KPIs. Tasso di abbandono dei clienti
Questo indicatore serve a misurare il tasso di abbandono dei clienti. In altre parole, misura il numero di clienti persi, come % della base clienti totale, in un determinato periodo di tempo.
KPIs di fedeltà e ritenzione. L’abbandono dei clienti è molto importante per le aziende, poiché equivale essenzialmente a una perdita di affari.
Formula:
- Numero totale di clienti persi / Numero totale di clienti x 100
- Unità KPI: %
- Periodo KPI: aggiornamento annuale
Tasso di ritenzione dei clienti
Questo indicatore serve a misurare il tasso di ritenzione dei clienti. In altre parole, misura la capacità dell’azienda di trattenere i clienti. Questo viene calcolato dividendo il numero totale di clienti trattenuti per il numero totale di clienti, in un determinato periodo di tempo.
Loyalty and Retention KPIs. Questo KPI è l’opposto del KPI di perdita dei clienti, che misura la perdita di clienti.
Loyalty and Retention KPIs. La norma aziendale ben nota è che un cliente trattenuto costa molto meno all’azienda rispetto a un cliente acquisito di recente. Pertanto, le aziende mirano a massimizzare questo KPI, soprattutto attraverso gli sforzi di CRM.
Tuttavia, alcune ricerche consigliano di misurare il costo del cliente trattenuto piuttosto che il numero di clienti trattenuti. Nella formula seguente useremo il numero di clienti trattenuti; tuttavia, i dati possono essere scambiati con il costo, per ottenere entrambe le misurazioni.
Formula:
- Numero totale di clienti trattenuti / Numero totale di clienti x 100
- Unità KPI: %
- Periodo di aggiornamento KPI: aggiornamento annuale
Quota di portafoglio del cliente
Questo indicatore serve a misurare la % del budget di un cliente per una categoria di prodotto, che viene spesa per acquistare quel prodotto dall’azienda, in un determinato periodo di tempo (ad esempio, annualmente).
La Quota di Portafoglio del Cliente è un elemento molto importante per qualsiasi azienda, e c’è una competizione molto alta su tutti i mercati affinché le aziende massimizzino questo KPI.
Loyalty and Retention KPIs. Ad esempio, un cliente spende annualmente $1.000 per acquistare la connessione internet, $700 per la connessione Wi-Fi domestica da Azienda X e $300 per una connessione 3G su Smartphone da Azienda Y. In questo caso, l’Azienda X ha il 70% della quota di portafoglio del cliente, mentre l’Azienda Y ha solo il 30%.
Se sei l’Azienda Y, puoi impostare un KPI per aumentare quella quota di portafoglio al 100% nel prossimo trimestre, offrendo al cliente un’offerta migliore congiunta sia per il WIFI domestico che per la connessione 3G.
Formula:
- Budget speso per il prodotto della tua azienda / Budget totale per il prodotto x 100
- Unità KPI: %
- Intervallo di tempo KPI: aggiornamento trimestrale o annuale
Fidelizzazione dei clienti in termini di percezione/comportamento
Questo KPI esamina la percezione del marchio e il comportamento nei confronti dell’azienda. Si tratta di una misurazione più qualitativa che quantitativa, ma può essere misurata in una certa misura.
Ad esempio, l’azienda potrebbe voler misurare la % di recensioni positive sul sito web, o la % di clienti fedeli che lasciano recensioni positive.
Si potrebbe anche considerare di misurare i nuovi clienti che arrivano su raccomandazione di un amico, il che probabilmente è il passaparola da parte di un cliente fedele esistente. I sondaggi possono anche essere un ottimo strumento per misurare la fedeltà dei clienti.
Partecipazione dei clienti
Questo KPI misura la % di clienti che partecipano ai programmi di fidelizzazione, come % di tutti i clienti. Questo viene misurato su un determinato periodo di tempo. Aiuta le aziende a identificare i livelli di coinvolgimento dei clienti e a cercare di adattare i programmi di fidelizzazione per attrarre più clienti a partecipare, e infine aumentare i tassi di fedeltà dei clienti.
Loyalty and Retention KPIs. Formula:
- Numero totale di clienti che partecipano ai programmi di fidelizzazione / Numero totale di clienti x 100
- Unità KPI: %
- Intervallo di tempo KPI: aggiornamento trimestrale o annuale
Elasticità del prezzo dei clienti
Questo KPI misura l’elasticità del prezzo dei clienti fedeli. In altre parole, identifica la propensione dei clienti fedeli ad acquistare prodotti il cui prezzo è aumentato e il loro comportamento complessivo quando aumenta un prezzo.
Loyalty and Retention KPIs. Formula:
- Numero totale di clienti fedeli che hanno acquistato prodotti con prezzo aumentato/ Numero totale di clienti fedeli x 100
- Unità KPI: %
- Frequenza temporale KPI: aggiornamento trimestrale o annuale
Aumento delle vendite dovuto ai clienti fedeli
Questo indicatore serve a misurare l’aumento percentuale delle vendite dovuto all’acquisizione di clienti fedeli, rispetto all’aumento totale delle vendite dell’azienda, in un determinato periodo di tempo.
Loyalty and Retention KPIs. Le aziende possono utilizzarlo per misurare la redditività che i loro clienti fedeli acquisiti apportano al business.
Un’analisi più approfondita può anche esaminare il ritorno sugli sforzi e sugli investimenti della società per mantenere i clienti. Ad esempio, un’azienda potrebbe confrontare il Tasso di Ritenzione dei Clienti con il Tasso di Aumento delle Vendite e identificare eventuali tendenze (ad esempio, crescita proporzionale).
Poiché il consumo può variare per molte ragioni (stagione, periodo del mese, stabilità economica ecc.), un’azienda può considerare questo KPI come definitivo solo dopo averlo valutato nel corso di un periodo di tempo e aver preso in considerazione altri fattori.
Formula:
- Aumento totale delle vendite dovuto ai clienti fedeli / aumento totale delle vendite x 100
- Unità KPI: %
- Intervallo di tempo KPI: aggiornamento trimestrale
Abbandono del funnel
Questo indicatore serve a misurare il tasso di abbandono del funnel. In altre parole, misura la quantità di clienti che hanno abbandonato il funnel di promozione/coinvolgimento dell’azienda.
Loyalty and Retention KPIs. Esempi di funnel potrebbero essere le newsletter aziendali, le carte fedeltà, le email personalizzate ecc. Il tasso di abbandono del funnel è la % di clienti che hanno abbandonato quel funnel. Ad esempio, un’azienda che invia newsletter mensili a tutti i propri clienti potrebbe riscontrare un tasso di abbandono del funnel del 20%, dove il 20% dei clienti si è disiscritto dalla newsletter.
Monitorando questo KPI, l’azienda può mettere in atto strategie per minimizzarlo, poiché è essenziale mantenere i clienti coinvolti in questi funnel. Tramite i funnel, le aziende hanno un mezzo per coinvolgere e attrarre i clienti verso i loro prodotti e servizi.
Formula:
- Numero totale di abbandoni del funnel / Numero totale di clienti coinvolti nel funnel x 100
- Unità KPI: %
- Periodo di aggiornamento KPI: aggiornare trimestralmente o annualmente
Sezione 3. Crea ulteriori KPI strategici pertinenti
Creare ulteriori KPI strategici pertinenti per misurare la fedeltà dei clienti è un semplice processo in 3 passaggi:
1. Identifica la tua missione, visione e i tuoi obiettivi
- Qual è la fedeltà dei clienti che vuoi raggiungere?
- Cosa rappresenta il successo?
- Che cos’è il fallimento?
- Cosa stanno facendo i tuoi concorrenti?
- In che modo influisce sulla tua attività?
2. Crea KPI basati sui tuoi obiettivi
3. Misura i tuoi KPI e analizzali
Usa il modello Loyalty and Retention KPIs
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- Usa il modello
Loyalty and Retention KPIs come punto di partenza. Lo troverai in Nuovo > Nuova Scorecard > Altri Modelli. - Segui il nostro Sistema di Implementazione della Strategia per allineare stakeholder e ambizioni strategiche in una strategia completa.
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Oana Boteanu, esperta di KPI e performance aziendale, è laureata con lode in gestione e marketing e ha diversi anni di esperienza nell’utilizzo di strumenti di gestione delle performance nel campo delle prestazioni lavorative e delle prestazioni strategiche. Ha lavorato anche come consulente online per la gestione delle performance presso BSC Designer dal 2012 al 2013.