Quanto è redditizio il tuo marketing? Solo il 38% delle aziende calcola il ROI del marketing e può rispondere a questa domanda. Discutiamo quali sono i migliori KPI di marketing, come calcolarli e come allineare il marketing con la strategia di un’azienda.
Marketing Scorecard. Ecco 4 argomenti di cui vorrei parlare in questo articolo:
- La sfida della misurazione del marketing
- Tracciare il ROI del marketing e le attività misurabili per design
- Esempi specifici di KPI
- Modello di mappa strategica per il marketing
1. Sfida della misurazione del marketing
Qual è lo scopo delle misurazioni del marketing? Prima di tutto dobbiamo tenere d’occhio i processi interni per assicurarci che tutto funzioni senza intoppi:
- I visitatori stanno arrivando al sito web e si stanno convertendo in lead;
- Le email vengono inviate e il loro contenuto è abbastanza interessante da spingere le persone a cliccare sui link all’interno;
- I lead stanno avanzando lungo il funnel di marketing.
Per misurare questo, dobbiamo avere metriche di marketing interne (vedi gli esempi di KPI sotto). Molte aziende (23% secondo la ricerca Lenskold1) si fermano qui, ma se vogliamo che il marketing sia davvero responsabile, allora dobbiamo continuare.
Utilizzando metriche interne confermiamo che stiamo facendo le cose nel modo giusto, ma dobbiamo anche capire se il marketing sta effettivamente facendo le cose giuste, ad esempio aiutando l’azienda a generare più entrate!
Secondo i dati della suddetta ricerca Lenskold, solo il 38% delle aziende utilizza alcune metriche di redditività (ROI o NPV). Qual è il problema qui? Perché alcune aziende sono in grado di tracciare il loro ROI mentre altre considerano le attività di marketing come qualcosa di intangibile e impossibile da misurare?
2. La sfida di tracciare la redditività
Ci sono due problemi principali che impediscono alle aziende di tracciare il ROI del marketing:
- L’utilizzo di molti canali di marketing sovrapposti, e
- Lunghi periodi di tempo tra il contatto iniziale con il potenziale cliente e la vendita.
Confronta:
- Caso A: Una azienda vende un prodotto da $29,99 sul sito web. La maggior parte degli acquisti sono impulsivi e vengono effettuati entro 15 minuti dall’arrivo del visitatore sulla pagina di destinazione. Il traffico proviene da una campagna Pay per Click.
- Caso B: Un’azienda utilizza un sito web per commercializzare e vendere prodotti costosi. Partecipano anche a conferenze e fiere, inviano comunicati stampa e fanno pubblicità alla radio locale.
Nel Caso A si può facilmente avere una stima della redditività. Mentre nel Caso B è possibile solo utilizzando un approccio disciplinato alla misurazione.
Misurabile per design
Misurare il ROI del marketing è un compito difficile, ma molte aziende riescono a risolverlo con successo. Un buon punto di partenza per questo è dedicare il 5-10% del budget di marketing agli esperimenti controllati mirati ai vari metodi di marketing.
Marketing Scorecard. Un altro punto è che normalmente:
- Il problema non è trovare le metriche giuste per l’attività; riguarda l’attività che dovrebbe essere misurabile per design.
Prendiamo una fiera commerciale come esempio. Cosa può fare un’azienda per scoprire il ROI in questo caso? La parte dell’investimento è chiara, ma come tracciare il fatturato generato?
- Opzione 1. L’azienda tenta di calcolare il ROI successivamente monitorando l’aumento delle vendite.
- Opzione 2. L’azienda inserisce nel loro CRM tutti i biglietti da visita, email e badge scansionati alla fiera in modo che in futuro possano attribuire le vendite concluse a questo evento.
- Opzione 3. L’azienda ha suggerito che tutti i visitatori del loro stand effettuino un’autovalutazione gratuita utilizzando un’app per iPad.
Le possibilità di tracciare il lead sono molto più alte per le opzioni 2 e 3. Inoltre, con l’opzione 3 un’azienda sta generando eccellenti lead per le vendite! Pensa al modo di tracciare qualcosa prima di effettivamente farlo.
Costi che le aziende spesso dimenticano
Continuiamo con una fiera come esempio. Per calcolare il ROI si prendono in considerazione gli investimenti effettuati e il fatturato generato dai contatti provenienti da quella fiera. Di conseguenza si potrebbe vedere un ROI relativamente alto per questo evento. Il problema è che ci sono ancora altre spese che non sono state prese in considerazione. La parte ovvia è:
- Spese per la fiera, lo stand e i materiali di marketing,
- Spese di viaggio e alloggio.
Spese meno ovvie, ma comunque significative potrebbero essere:
- Molteplici contatti con la persona dopo la fiera (non possiamo isolare al 100% la fiera da altri sforzi di marketing),
- Il costo di elaborazione dei contatti non riusciti.
3. Esempi di KPI di marketing interni e di redditività
La conclusione è semplice – abbiamo bisogno sia dei KPI per i processi interni sia dei KPI di redditività per garantire che il marketing aiuti un’azienda a muoversi nella giusta direzione.
- Per presentare visivamente gli indicatori interni possiamo utilizzare il modello del funnel di marketing;
- Per presentare gli indicatori di redditività e, cosa più importante, la strategia di marketing, possiamo utilizzare una mappa strategica.
KPI del funnel di marketing
Ci sono vari modelli del funnel di marketing, userò questo:
- Primo contatto con il brand
- Conversione del potenziale cliente in un lead
- Chiusura del lead in una vendita
- Lavorare sulla fedeltà del cliente
Scheda di valutazione del marketing. È ovvio che questo modello non è lineare. Un lead potrebbe essere squalificato, oppure potrebbe essere fedele al brand in termini di coinvolgimento sui social, ma non pronto per acquistare. Ecco le metriche più utilizzate.
Indicatori del marchio
- Consapevolezza del marchio può essere misurata utilizzando strumenti dei social network o tramite un sondaggio di settore. A causa della sua natura retrospettiva, la sua utilità è limitata
- L’indicatore delle citazioni nei media deve essere personalizzato in base ai vari media che un’azienda monitora
- L’indicatore di portata posseduta include il database clienti, gli iscritti alla mailing list, i follower nei social media2, e i visitatori regolari del sito web
Puoi trovare più metriche del marchio in questo articolo.
Indicatori dei lead
- Lead totali e Costo per lead (CPL) per capire quanti lead abbiamo avuto all’inizio e a quale costo
- Lead qualificati dal marketing (MQL) e rispettivamente Rapporto Lead/MQL
- Lead qualificati dalle vendite (SQL) e rispettivamente Rapporto MQL/SQL
- Entrate per Lead Qualificato dal Marketing (MQL)
Vendite e finanza
- Affari chiusi e Rapporto SQL su affari chiusi se marketing e vendite si sovrappongono nell’organizzazione
- Costo di acquisizione del cliente (COCA), ovviamente il COCA sarà molto più alto del CPL
- Ricavo per affare chiuso
- Valore a vita del cliente (CLV) aiuta a calcolare il ROI rettificato; può essere allineato con la fedeltà
- Crescita delle vendite, è molto meglio quando è attribuita a un tipo sicuro di metodo di marketing e tracciata dagli indicatori di ROI per canale di marketing
Se ha senso nel contesto della tua attività aggiungi anche “Spesa di marketing per dipendente” e “Spesa di marketing come percentuale del fatturato“, qui avrai bisogno di alcuni parametri di riferimento storici per trarre vantaggio da questi dati.
Fidelizzazione
- Indici di soddisfazione dei clienti e la loro versione più leggera Net promoter score (NPS) che è stato riportato correlare con la crescita dei ricavi
- Riferimenti, recensioni, e qualsiasi cosa quantificabile che possa essere considerata una raccomandazione positiva del prodotto
- Visitatori di ritorno (per un sito web) e Tasso di apertura, Tasso di clic per la lista mail
- Ritenzione dei clienti è facile da misurare quando la tua azienda utilizza il modello di abbonamento, altrimenti questo indicatore sarà molto in ritardo nel tempo
Dal punto di vista pratico, solo la Ritenzione dei clienti è un indicatore concreto di fedeltà poiché i clienti stanno effettivamente votando per il tuo prodotto prolungando i loro abbonamenti.
Scheda di valutazione del marketing. Indicatori di performance per sito web e lista di posta
Un po’ di tempo fa stavo scrivendo3 sugli indicatori per il marketing digitale, quindi mi concentrerò qui solo sui più importanti.
Indicatori del sito web
Per il sito web aziendale:
- Visitatori4,
- Visitatori a Lead,
- Frequenza di rimbalzo corretta
- + Varie opzioni che Google Analytics ci offre
Prima di consultare il pannello di GA, consiglierei di iniziare con la formulazione delle domande che si desidera porre. Potresti voler monitorare l’usabilità mobile, o i tassi di conversione in obiettivi specifici, o la percentuale di traffico di referral, o la percentuale di utenti di lingua spagnola se hai bisogno di giustificare la localizzazione del sito web. Se sei interessato all’aspetto SEO del marketing, allora troverai questo articolo utile.
Metrica per una lista di distribuzione
Indicatori della lista di distribuzione basati sulla mappa del processo:
- Tasso di consegna
- Tasso di apertura
- Tasso di clic
- Tasso di conversione
- Tasso di cancellazione
La pratica dimostra che i tassi di consegna e di cancellazione sono più o meno stabili e, a causa della loro natura ritardata, non generano molte intuizioni. Monitorare il tasso di apertura potrebbe essere un’ottima idea quando si testa un messaggio di marketing (=oggetto). Il tasso di conversione potrebbe essere un modo economico per monitorare come il tuo pubblico fedele reagisce a qualche nuova offerta.
4. Mappa strategica per il marketing
Il passo successivo che ci porterà al livello della gestione della performance è costruire una mappa strategica. Una mappa strategica è un ottimo modo per:
- Definire la strategia di marketing,
- Allinearla con la strategia dell’azienda
- Comunicare le priorità importanti al team
Ecco un esempio che potrebbe funzionare come modello per il tuo progetto. Esaminerò gli obiettivi in quattro prospettive.
Scheda di valutazione del marketing. Finanza
Qui abbiamo un obiettivo generico “Aumentare le entrate,” che in questo esempio può essere raggiunto attraverso la Generazione di lead qualificati per le vendite (SQL) (con “Il numero di lead qualificati per le vendite (SQL)” come indicatore ritardato) e il Controllo dei costi di marketing (con “Costo di Acquisizione del Cliente (COCA)” come indicatore ritardato).
Quando si lavora sull’obiettivo di aumentare le entrate, possiamo prendere in considerazione due indicatori principali:
- Uno anticipatore: “ROI per Canale di Marketing,” e
- Uno ritardato: “Valore della Vita del Cliente (CLV)”
La mia scelta di questi due indicatori implica che la strategia sarà focalizzata sullo sviluppo di relazioni a lungo termine con i clienti. Ad esempio, il primo prodotto che un’azienda vende potrebbe non generare profitto, ma stabilirà un certo livello di fiducia tra l’azienda e il cliente che porterà a un aumento delle entrate a lungo termine. Una vera strategia è sempre su misura, quindi non sto suggerendo a tutte le aziende di seguire questa strategia e usare questi indicatori.
Scheda di Valutazione del Marketing. Cliente
Cosa vogliono i clienti da un marketing aziendale? O quali bisogni del cliente deve soddisfare un’azienda per raggiungere gli obiettivi finanziari dell’azienda? L’obiettivo più generale qui può riguardare il portare il messaggio dell’azienda e il suo prodotto davanti agli occhi del cliente. Ho formulato questo obiettivo come “Costruire e presentare il marchio.”
- Gli indicatori principali in questo caso potrebbero essere “Menzioni sui media” e “Portata di proprietà” discussi sopra;
- Quelli ritardati “Consapevolezza del marchio” e “Totale contatti”
Processi aziendali interni
Cosa dovremmo fare all’interno del dipartimento marketing per raggiungere l’obiettivo dal punto di vista del Cliente? Molto probabilmente dobbiamo “Implementare nuovi strumenti di marketing” e ottimizzare quelli esistenti, ad esempio la parte di generazione di lead, quindi sto aggiungendo “Ottimizzare la generazione di lead.”
È difficile inventare indicatori specifici in questo momento, come esempio, suggerisco di concentrarsi su:
- “Bounce Rate aggiustato” come indicatore principale per “Implementare nuovi strumenti di marketing”
- “Lead qualificati per il marketing (MQL)” come indicatore ritardato per lo stesso obiettivo.
In questo modo ci concentriamo sulla ricerca degli strumenti di marketing che permetteranno di interagire con il cliente abbastanza a lungo (misurato dal bounce rate) per trasmettere il nostro messaggio, e di monitorare i risultati con la metrica MQL.
Per quanto riguarda l’obiettivo dell’ottimizzazione della generazione di lead, possiamo ovviamente concentrarci sull’indicatore ritardato “Costo per lead (CPL)”, e un altro indicatore ritardato “Rapporto MQL a SQL” per monitorare la qualità dei lead. Per quanto riguarda gli indicatori principali in questo caso, dovrebbero essere correlati agli aggiustamenti che prevediamo di testare.
Scheda di Valutazione del Marketing. Apprendimento e crescita
Dove dovremmo concentrare i nostri sforzi di apprendimento per “Implementare nuovi strumenti di marketing” e “Ottimizzare la generazione di lead”. Due aree principali potrebbero essere:
- “Ricerca e test di nuovi metodi di marketing,” e
- “Analisi della fedeltà del cliente” per apprendere nei dettagli le preferenze dei potenziali clienti.
Ad esempio, l’analisi della fedeltà potrebbe mostrare le aree in cui un’azienda ha già un buon rapporto con il cliente, ma non riesce a convertire il cliente in MQL perché non è chiaro come il prodotto possa risolvere un problema del cliente. Per trovare tali aree possiamo utilizzare le metriche “Net Promoter Score” e “Visitatori di ritorno”.
L’ultimo, ma non meno importante: mostra sulla mappa strategica come gli obiettivi stanno contribuendo alla strategia complessiva dell’azienda, allinea specifici piani d’azione e assegna una persona responsabile per l’obiettivo. Puoi saperne di più sulla costruzione di mappe strategiche dall’articolo pubblicato in precedenza.
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Punti chiave
Ecco alcuni punti chiave:
- Conoscere l’andamento dei tuoi processi di marketing; utilizzare il modello a imbuto e monitorare gli indicatori a ciascun livello;
- Pianificare le attività tenendo conto della misurazione; preparare esperimenti di marketing controllati; calcolare la redditività del marketing;
- Creare una mappa della strategia di marketing per garantire che gli sforzi di marketing siano coerenti con la strategia aziendale.
Sentiti libero di condividere nei commenti i tuoi pensieri e le migliori pratiche sulla misurazione del marketing.
Usa il modello Marketing Scorecard
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- Usa il modello
Marketing Scorecard come punto di partenza. Lo troverai in Nuovo > Nuova Scorecard > Altri Modelli. - Segui il nostro Sistema di Implementazione della Strategia per allineare stakeholder e ambizioni strategiche in una strategia completa.
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- “Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study 2013” Lenskold Group / Pedowitz ↩
- Importanza del monitoraggio dei KPI sui social media, Levi Newman, BSC Designer ↩
- Come creare una Balanced Scorecard per il marketing digitale, Aleksey Savkin, Smart Insights, 2014 ↩
- Come impostare i tuoi obiettivi di traffico? Confrontali con la formula di Forbes, Aleksey Savkin, BSC Designer ↩
Alexis Savkin è un Senior Strategy Consultant e l’Amministratore Delegato di BSC Designer, una piattaforma di architettura e attuazione della strategia. Vanta oltre 20 anni di esperienza nel settore, con una formazione in matematica applicata e tecnologia dell’informazione. Alexis è l’autore del “Sistema di implementazione della strategia”. Ha pubblicato oltre 100 articoli su strategia e misurazione delle prestazioni, interviene regolarmente a eventi di settore e il suo lavoro è frequentemente citato nella ricerca accademica.