Quello che molte organizzazioni definiscono un “piano strategico” spesso si rivela essere un insieme di aspirazioni, obiettivi, strumenti e idee di misurazione. Fornisce un senso di direzione, ma non abbastanza chiarezza per iniziare realmente a eseguire. Ed è proprio qui che iniziano le difficoltà.
Spesso sentiamo dire dai nostri utenti qualcosa di simile: “Abbiamo già un piano strategico, dobbiamo solo implementarlo.” Sembra un ottimo punto di partenza — ma quando esaminiamo la situazione più da vicino, le cose non sono così semplici.
“Abbiamo una strategia, dobbiamo solo implementarla”
Ecco un esempio tipico che vediamo, un elenco di obiettivi come questo:
- Obiettivo strategico: Potenziare la presenza digitale
- Risultato strategico: Aumentare la visibilità e il posizionamento dell’azienda sviluppando e aggiornando il sito web, i social media e i materiali digitali per generare più lead e costruire fiducia con i clienti attuali.
In superficie, sembra ragionevole. Ma quando il cliente prova a inserirlo in un software di pianificazione strategica, si blocca. Perché? Perché ciò che è scritto qui non è davvero una strategia pronta per essere implementata — assomiglia più a un insieme di buone intenzioni. Indica ciò che l’azienda spera, ma non cosa verrà fatto esattamente e come verrà misurato il successo.
Esamina più da vicino le parole
Se leggiamo attentamente questo “risultato strategico”, vedremo che in realtà è composto da diverse idee distinte:
- “Aumentare la visibilità e il posizionamento dell’azienda” — questa è un’aspirazione, è ciò che vogliamo ottenere.
- “Sviluppando e aggiornando il sito web, i social media e i materiali digitali” — questi sono i metodi e gli strumenti per raggiungere i risultati desiderati.
- “Per generare più lead e costruire fiducia con i clienti attuali” — questo è il risultato atteso.
La strategia non è male — è influenzata dai criteri SMART, ma non è il tipo di struttura che può guidare l’azione nell’esecuzione della strategia.
Rendi la strategia più tangibile
L’aspirazione “Aumentare la visibilità e il posizionamento dell’azienda” è molto generale. Non perdiamo nulla se semplicemente la riformuliamo come “Rafforzare la presenza sul mercato”. In realtà, questo la rende più mirata e più facile da utilizzare come punto di riferimento per l’esecuzione.
Allora, possiamo definire uno degli obiettivi chiave di questa aspirazione come “Rafforzare la presenza digitale”. Se l’azienda dispone di altri canali — negozi fisici o reti di partner — questi potrebbero diventare obiettivi separati in seguito. Ma se il focus è solo sul digitale, possiamo unire aspirazione e obiettivo in uno solo.
Successivamente, esaminiamo i metodi — sito web, social media, materiali digitali — e li elenchiamo come iniziative specifiche. Infine, chiarifichiamo i risultati attesi — più lead, maggiore fiducia da parte dei clienti attuali.
- Livello 1 (aspirazione): Rafforzare la presenza sul mercato
- Livello 2 (obiettivo): Rafforzare la presenza digitale
- Livello 3 (iniziative): Aggiorna il sito web, lavora con i social media, aggiorna i materiali digitali
- Livello 4 (risultati attesi): Aumenta il numero di lead, costruisci fiducia con i clienti attuali
Perché questo ancora non basta
Anche con questa struttura, un team di marketing o tecnico non saprebbe comunque cosa fare esattamente domani mattina.
Un’affermazione come “Aggiorna il sito web così otteniamo più contatti” non dice molto.
Ecco perché, prima di passare all’esecuzione, dobbiamo porre alcune domande di base ma importanti:
- Come ci trovano attualmente i clienti?
- Qual è il nostro costo per acquisizione — e possiamo crescere senza aumentarlo?
- Cosa significa realmente “fiducia” per i nostri clienti attuali?
- Come la misureremo? Clienti di ritorno? Coinvolgimento? Altro?
Queste domande non hanno sempre risposte pronte. Inoltre, a seconda dell’area di business, la natura di queste domande può variare molto. In alcuni settori, le risposte sono ovvie e legate a costi o centri di tempo ben definiti. In altri, la situazione è più complessa — potremmo dover scegliere uno dei framework aziendali più noti per comprendere meglio l’ambiente operativo e identificare ciò che realmente guida le prestazioni.
Trasformare le aspirazioni in azioni reali
Ad esempio, l’azienda potrebbe decidere di:
- Utilizzare il content marketing per generare lead — scrivere un numero definito di articoli specialistici con l’obiettivo di raggiungere un numero specifico di lead qualificati entro la fine dell’anno.
- Collaborare con influencer per costruire fiducia — sponsorizzare un numero definito di influencer con l’obiettivo di raggiungere un numero target di interazioni significative con il brand sui social media.
A questo punto, ci stiamo spostando dalle “grandi idee” ad azioni specifiche che possono essere testate, misurate e adattate.
I team Marketing avranno anche bisogno degli strumenti giusti — analisi, ricerca, monitoraggio — per tracciare ciò che funziona e ciò che non funziona. Di conseguenza, nella loro scorecard vedremo obiettivi formulati nelle Prospettiva Processi Aziendali Interni e Prospettiva Apprendimento che riflettono lo sviluppo di queste capacità e dei processi di supporto.
Collega la strategia aziendale e il lavoro di gruppo
Una volta definite queste iniziative, dobbiamo assicurarci che non rimangano isolate. Devono essere collegate alla strategia dell’azienda tramite indicatori chiari. In questo esempio, i due indicatori chiave sono:
- Numero di lead qualificati — mostra se il marketing digitale sta portando potenziali clienti.
- Tasso di clienti di ritorno — mostra se stiamo costruendo fiducia e relazioni a lungo termine.
Questi indicatori collegano la scorecard a livello aziendale con il lavoro del gruppo marketing. Ora, l’aspirazione di alto livello non è solo una frase su carta — è collegata a qualcosa che può essere monitorato e migliorato nel tempo.
Scorecard della strategia aziendale
- Livello 1: Rafforza la presenza sul mercato
- Livello 2: Rafforza la presenza digitale
- Livello 3: Aggiornamenti del sito web, social media, materiali digitali
- Livello 4 (indicatori chiave): Numero di lead qualificati, tasso di clienti di ritorno
Scorecard del gruppo marketing
- Obiettivi di marketing: Generare lead qualificati, costruire la fiducia dei clienti
- Attività di supporto: Content marketing, coinvolgimento degli influencer
- Metriche: Numero di articoli pubblicati (indicatore anticipatore), numero di lead qualificati generati (indicatore ritardato), numero di collaborazioni con influencer (indicatore anticipatore), numero di interazioni (indicatore ritardato)
Guarda un po’ oltre
Numeri come “numero di lead” sono un buon inizio, ma non raccontano tutta la storia. È altrettanto importante considerare quanto costa ciascun lead, o come la campagna influisce su risultati a lungo termine come la notorietà del marchio. Lo stesso vale per la “fiducia dei clienti attuali” — il marketing può influenzarla, ma anche la qualità del prodotto e il supporto hanno un ruolo fondamentale. Una buona strategia collega tutti questi elementi tra loro, e alcuni di questi elementi saranno articolati in altre scorecard — ad esempio, nei gruppi di prodotto, supporto o vendite — per assicurarsi che tutto sia allineato intorno a risultati condivisi.
Punti chiave
Siamo partiti da un’idea vaga: “Rafforzare la presenza digitale.” Avevamo anche un “risultato strategico” ambiguo che mescolava aspirazioni, metodi e risultati attesi. Sembrava interessante, ma non era qualcosa su cui un gruppo potesse agire. Suddividendolo in aspirazione, obiettivo, iniziative e risultati misurabili — e collegandolo a indicatori specifici — è diventato qualcosa di concreto e attuabile.
Questo è il momento in cui un “piano strategico” smette di essere un elenco di buone intenzioni e inizia a diventare una vera strategia — una che può essere implementata, monitorata e migliorata.
Organizzazioni diverse possono utilizzare termini differenti — obiettivi, traguardi, driver, abilitatori, KPI, risultati. Ma qualunque sia la terminologia, ciò che mi aspetto di vedere in una strategia pronta per l’esecuzione è chiaro:
- Primo: Una scomposizione strutturata degli obiettivi che va dalle aspirazioni generali a passaggi operativi.
- Secondo: Una chiara quantificazione che si applica ad attività, risultati previsti e fattori di successo, così che i progressi possano essere monitorati in modo significativo.
- Terzo: Una netta separazione tra aspirazioni, attività e metriche, così che ciascuno svolga il proprio ruolo nella strategia.
Pratichiamo spesso questo tipo di scomposizione strutturata durante le nostre sessioni di formazione in sede. Aiuta i gruppi a trasformare piani vaghi in strategie realmente eseguibili. Presso BSC Designer, supportiamo questo processo sia tramite la nostra piattaforma software sia con programmi di formazione che aiutano le aziende a superare le stesse sfide discusse in questo articolo.
Alexis Savkin è un Senior Strategy Consultant e l’Amministratore Delegato di BSC Designer, una piattaforma di architettura e attuazione della strategia. Vanta oltre 20 anni di esperienza nel settore, con una formazione in matematica applicata e tecnologia dell’informazione. Alexis è l’autore del “Sistema di implementazione della strategia”. Ha pubblicato oltre 100 articoli su strategia e misurazione delle prestazioni, interviene regolarmente a eventi di settore e il suo lavoro è frequentemente citato nella ricerca accademica.