Esempi di KPI per misurare eventi e quantificare il valore della partecipazione

Partecipare a un evento implica investimenti significativi di denaro e tempo. Discutiamo le metriche da monitorare prima, durante e dopo l’evento per massimizzare il suo impatto positivo sul tuo business.

Per calcolare il ROI dell’evento, analizzeremo:

1. Metriche Pre-Evento. Costruire una scheda di valutazione per l’analisi dell’evento; scegliere gli eventi giusti a cui partecipare. Scopri di più…
2. Metriche Durante l’Evento. Concentrare le abilità di networking e presentazione su ciò che conta. Scopri di più…
3. Metriche Post-Evento. Implementare le scoperte, seguire efficacemente i contatti raccolti durante l’evento. Scopri di più…

Riassumeremo idee e KPI in una mappa strategica su una pagina:

4. Strategia dell’Evento. Avere un insieme coerente di obiettivi per il prossimo evento. Scopri di più…

1. Metriche pre-evento

“Le cose sono più facili da misurare quando un sistema è misurabile per progettazione.”Libro “10 Step KPI System”.

Invece di misurare l’efficacia di una conferenza o di una fiera che si è già svolta, analizza in anticipo l’opportunità di partecipazione all’evento. Questo approccio non solo migliorerà la stima dell’efficacia dell’evento, ma aumenterà anche le nostre possibilità di successo. Di seguito sono riportati i fattori da considerare.

Analisi degli stakeholder

• Analisi del profilo dei visitatori. Analisi demografica generale. Incontrerai lì i tuoi potenziali clienti? Cerca un pacchetto media/sponsor con informazioni demografiche aggregate. A volte, hai accesso all’elenco completo dei partecipanti (cerca l’App mobile dell’evento e la comunità dell’evento sui social network).
• Analisi dei relatori. Chi sono? Quali sono le loro ragioni per contribuire (relatori professionisti, consulenti, fornitori di soluzioni)? Quali libri/articoli hanno scritto? Gestiscono blog/canali YouTube? Connettiti con loro su LinkedIn.
• Opportunità di reclutamento. Come valuti le opportunità di reclutamento in questo evento? Trovare talento durante l’evento influenzerà le tue metriche di assunzione HR.
• Opportunità di intelligence competitiva. I tuoi concorrenti saranno presenti?
• Approvvigionamento di fornitori. Incontrerai fornitori/contraenti che forniscono soluzioni rilevanti per le tue sfide? Partecipare agli eventi può diminuire i costi di approvvigionamento.

Fonte: Event Strategy Scorecard.

• %, corrispondenza tra il target dell’evento e il tuo ritratto di cliente perfetto
• Il # di influencer nel tuo settore di attività
• Indice di opportunità di reclutamento (può essere una metrica qualitativa con opzioni possibili “nessuna opportunità” – “opportunità occasionali” – “opportunità significative”)
• Possibilità di intelligence competitiva (una metrica binaria con valori “sì” o “no”)
• Presenza di fornitori di soluzioni rilevanti (una metrica binaria)

Fonte: Event Strategy Scorecard.

Analisi generale dell’evento

• Analisi del programma dell’evento. Il programma dell’evento / tema principale corrisponde alla tua strategia aziendale? Il programma attirerà i tuoi potenziali clienti, partner, assunzioni?
• Analisi degli eventi passati. Quali sono stati i risultati degli eventi passati? Ad esempio, quale è stata la copertura nei media? Chi ha condiviso il feedback sull’evento?
• Prontezza del marketing. C’è un hashtag e un handle su Twitter? C’è una comunità o un gruppo associato all’evento?
• Opportunità di parlare. Parlare all’evento è un ottimo modo per ridurre i costi di partecipazione e aumentare l’impatto. Preferisco un formato workshop in quanto offre maggiori opportunità di connettersi con i partecipanti.
• Risultati di apprendimento previsti. Gli organizzatori dei workshop ti semplificano la vita fornendo i risultati attesi.

Metriche:

• La % di argomenti rilevanti per le attuali sfide aziendali
• Prontezza del marketing, % – possibilità di diffondere la notizia della tua partecipazione/discorso/workshop ai partecipanti dell’evento
• Opportunità di parlare (metrica binaria)

Fonte: Scheda punteggio strategia eventi.

Analisi della posizione

• Clienti potenziali nella regione. C’erano potenziali clienti dalla regione?
• Clienti attuali nella regione. Abbiamo clienti nella regione?
• Partner potenziali nella regione. I tuoi potenziali partner partecipano all’evento?
• Membri del team nella regione. Ci sono membri del nostro team remoto che vivono nella regione?

Metriche:

• # di clienti potenziali interessati a incontri / demo
• # di clienti attuali interessati a colazione di lavoro

Fonte: Scheda di valutazione della strategia degli eventi.

Analisi logistica

• Costi di partecipazione stimati. Includono il costo del viaggio, l’investimento di tempo, il costo di ammissione, i costi indiretti. Scopri di più sotto.
• Combina eventi. Controlla il calendario degli eventi per altri eventi di interesse prima di prenotare il volo; in molti casi, puoi adattare la logistica per partecipare a due eventi.

Calcolare i costi reali dell’evento

La parte “Investimento” della formula del ROI sembra essere chiara, ma tuttavia, i costi meno tangibili vengono spesso trascurati. Ecco i costi legati all’evento da tenere a mente.

• Costi di viaggio. Biglietti aerei, taxi, parcheggio, noleggio auto, benzina, costi di alloggio, pasti.
• Costi dei materiali. Biglietti da visita, brochure, banner, costi per lo stand, noleggio attrezzature per lo stand.
• Investimenti di tempo. Equivalente in dollari del tempo trascorso viaggiando. Tempo trascorso a prepararsi per un evento (pianificazione del viaggio, preparazione delle diapositive, ricerca pre-evento). Tempo dell’evento. Elaborazione dei risultati dell’evento. Tempo in cui il partecipante non è coinvolto nel lavoro principale.
• Costi dell’evento. Ammissione, workshop, eventi sociali, certificazione, escursioni in città.
• Costi indiretti. Impatto del jet lag, costi per prendere un volo mattutino presto, costi di lunga attesa per il volo di collegamento. Costi personali causati dal viaggio di lavoro, come portare un animale domestico in un hotel per animali.

Fonte: Event Strategy Scorecard.

• In caso di partecipazione normale o di un discorso principale, una persona può svolgere il lavoro
• Per una fiera, avrai bisogno di almeno due colleghi presenti

Scheda di valutazione dell’evento

Una volta che hai un insieme di metriche che si adattano alla tua strategia per l’evento, è una buona idea riutilizzarle per diversi eventi.

Usa il modello di Scheda di valutazione dell’evento di cui abbiamo discusso in questo articolo come modello per la tua scheda di valutazione personale.

• Se organizzi pochi eventi all’anno, allora un elenco di indicatori in un foglio Excel sarà sufficiente.
• Se la tua organizzazione partecipa a molti eventi e intende collegare la tua strategia per l’evento con altre strategie, allora un software professionale di esecuzione delle strategie come BSC Designer sarà d’aiuto.

Gli utenti di BSC Designer possono:

• Riutilizzare il modello di scheda di valutazione dell’evento per calcolare il ROI stimato da un evento

Massimizza il ROI degli eventi selezionando il formato di partecipazione giusto

L’efficacia di un evento dipende dal tuo formato di partecipazione. Nel nostro caso, queste opzioni erano:

• Eventi online. Partecipare e/o ospitare webinar. Funziona meglio se stai “testando le acque” e hai bisogno di farti un’idea delle esigenze del tuo pubblico. In un articolo separato, discutiamo il quadro che utilizziamo in BSC Designer per monitorare le prestazioni dei nostri eventi online.
• Partecipazione normale. Visitare una conferenza o una fiera. Funziona bene se l’apprendimento è il tuo obiettivo principale e il programma dell’evento risuona con le tue sfide. Ti farai un’idea dei problemi che il tuo pubblico di riferimento affronta.
• Opportunità di parlare. Tenere un discorso principale o un workshop. Funziona bene se hai bisogno di coinvolgere il pubblico. Il formato del workshop è limitato dal numero di partecipanti ma ha l’impatto più elevato. Assicurati di promuovere la tua partecipazione per ottenere +1 nel tuo karma di esperto.
• Opportunità di sponsorizzazione. Essere un partner ufficiale dell’evento. Offre accesso ai canali di marketing, ai materiali informativi dell’evento e spesso opportunità di parlare. Ottimo per la consapevolezza del marchio e il riconoscimento dell’esperienza dell’azienda.
• Stand aziendale. Partecipare a una conferenza/fiera con uno stand. +1 al riconoscimento dell’esperienza dell’azienda, più possibilità di networking con potenziali clienti e partner. Ha senso provare il formato di partecipazione normale prima di provare questo.
• Organizzare i propri eventi. Ad esempio, per educare i clienti esistenti o organizzare una riunione comunitaria. Hai il pieno controllo sulla logistica dell’evento. La sfida principale è attrarre un numero sufficiente di partecipanti e sponsor interessati al programma, mantenendo un ROI positivo dell’evento.

Nel caso di BSC Designer:

• Webinar ci aiutano a condividere alcune idee rapide e monitorare il polso degli argomenti emergenti. Se partecipi all’evento, ti chiederemo di presentarci le sfide che stai affrontando nel contesto del tema dell’evento. Questo ci aiuta a focalizzare la nostra strategia di contenuto.
• Partecipazione normale. Siamo un’azienda di software, quindi partecipiamo a conferenze professionali per rimanere aggiornati sulle nuove tendenze tecnologiche e fare rete con i colleghi. Questo genera molte idee per la nostra pipeline di innovazione.
• Discorsi principali e workshop. Questo è il nostro formato preferito per ora. Parliamo di KPI, strategie, Balanced Scorecard. Il discorso/il workshop è neutrale rispetto al fornitore, ma usiamo organicamente il nostro software per illustrare alcune idee.

I discorsi e i workshop migliorano anche il networking – “Sì, ho visto il tuo nome nel programma della conferenza” o “Bel discorso, a proposito, ho una domanda…” aiutano a iniziare conversazioni significative.

• Opportunità di sponsorizzazione. Funziona bene per noi quando il pubblico di riferimento è costituito da specialisti dell’esecuzione della strategia, come, ad esempio, le “Jornadas de Estrategia” in Spagna o la “Strategy Execution Master Class” in Belgio.

Follow-up pre-evento

Se l’evento ha superato il pre-screening, potresti iniziare a pianificare e prepararti per l’evento.

Una parte significativa della preparazione sarà il follow-up con le persone prima dell’evento. Il modo in cui affronti questo dipende dal tuo settore; ad esempio, ecco Howard Kingston che condivide ciò che ha fatto per questo startup.

Confronta i dati ROI

Uno dei modi per stimare i ritorni di un evento è confrontarlo con i tuoi benchmark di marketing.

• Una metrica chiave, in questo caso, è CPL (Costo per Lead).

Puoi fare un confronto approssimativo della portata dell’evento rispetto ad altri canali di marketing che utilizzi (noi lo abbiamo fatto per Google Ads). Trova una buona spiegazione di questo approccio in questo articolo di Matthew Wainwright.

Incontra il tuo team remoto

Abbiamo discusso di molti flussi di valore e di come quantificarli. Parliamo di ragioni meno ovvie per partecipare agli eventi.

Uno dei nostri valori è “assumere talenti a livello globale”. Ecco perché ci sono molti dipendenti remoti che lavorano con BSC Designer.

Stiamo approfittando di alcuni eventi per incontrare di persona i nostri partner locali e i dipendenti remoti.

Il costo dell’evento rimane lo stesso, ma possiamo ottenere più valore conoscendo meglio i membri del nostro team. In questo articolo, puoi saperne di più sulla gestione dei dipendenti remoti.

Visitare un evento come bonus per i dipendenti

La maggior parte delle persone ama viaggiare, specialmente quando la destinazione sono città belle come Venezia o Praga.

In precedenza, abbiamo discusso delle migliori pratiche per premi e bonus. Considera i costi degli eventi come un bonus che paghi ai migliori performer. Questo tipo di bonus si è dimostrato efficace.

Ancora una volta, i costi di partecipazione agli eventi rimarranno gli stessi, ma i tuoi investimenti verranno ripagati da un team altamente coinvolto (vedi l’indice di coinvolgimento dei dipendenti di cui abbiamo discusso prima).

2. Metriche da considerare durante l’evento

Un evento è solo un campo di gioco – i risultati dipendono da come giochi.

Quali sono i fattori di successo da considerare durante l’evento? I professionisti del business concordano sul fatto che il networking sia la parte più importante di qualsiasi evento. Qui tratteremo due gruppi di metriche:

• Metriche di ritardo che aiutano a convalidare i risultati
• Metriche di anticipo che aiutano a prevedere il successo

Assicurati che il tuo team di gestione comprenda la differenza tra questi due tipi di indicatori.

Iniziamo con le metriche di ritardo.

Metriche delle Conversazioni Significative

Scambiare semplicemente biglietti da visita non è un segno di conversazione significativa. In realtà, se qualcuno mi chiede un biglietto da visita nei primi secondi di conversazione, per me è un campanello d’allarme.

Quali sono i segni di una conversazione significativa? Io definisco questi quattro:

• [ ] Rompighiaccio. Il mio interlocutore ed io abbiamo trovato come i nostri interessi commerciali si sovrappongono (è facile dato che partecipiamo allo stesso evento). Conosco l’area di interesse della persona con cui parlo.
• [ ] Prodotto. Ho avuto l’opportunità di spiegare cosa fa il nostro prodotto e come può essere utile. Il trucco è non comportarsi come un venditore, ma fare un discorso di vendita che sia parte integrante della conversazione (vedi sotto come lo facciamo).
• [ ] Personale. Oltre a discutere di argomenti di lavoro, abbiamo avuto l’opportunità di passare a qualcosa di più personale (esperienze di viaggio, apprendimento di lingue straniere, hobby, ecc.)
• [ ] Connessione. Infine, ci siamo collegati su LinkedIn. Quando è opportuno, preferisco farlo insieme allo scambio di biglietti da visita.

Lead qualificati

Le migliori conversazioni significative si trasformano in lead qualificati. Ecco le metriche per i lead qualificati:

• # di corrispondenze problema-soluzione. Ad esempio, l’azienda del lead sta cercando un modo per spostare i loro KPI da un software di fogli di calcolo a qualcosa di più professionale. È un buon lead per noi.
• # di presentazioni/dimostrazioni che abbiamo fatto durante l’evento. Non è necessario utilizzare sempre un laptop. È qui che la metrica di prontezza dei materiali ti aiuta. Nel nostro caso, possiamo usare una versione cartacea di una mappa strategica per mostrare cosa fa il nostro software.

• # di richieste di follow-up – il cliente potenziale chiede di condividere un caso studio specifico o l’accesso a una versione di prova completamente funzionale. Ad esempio, se stai considerando di spostare il tuo scorecard da un software di fogli di calcolo a una soluzione Balanced Scorecard, allora ti invierò un link a questo articolo.

Ora la domanda è, cosa possiamo fare per ottenere quelle conversazioni significative e riuscire a convertirle in lead qualificati? Discutiamo i fattori di successo e le rispettive metriche di guida.

Metriche delle competenze di networking

Ci sono persone che lo fanno naturalmente; ce ne sono alcune che devono impararlo (qui alcuni buoni punti discussi). Quali sono i fattori di successo per buone competenze di networking? Una risposta rapida è – pratica e alcuni schemi comportamentali.

Ecco alcune metriche da monitorare:

• # di conversazioni iniziate da te (metrica principale)
• # di domande poste ai relatori (metrica principale)
• % di conversazioni secondo uno schema di conversazione significativo (vedi la spiegazione sotto)

Metriche delle capacità di presentazione

Simile alle capacità di networking – si impara praticando. Alcune metriche da considerare:

• # di tattiche di presentazione che hai appreso dall’evento (l’idea è di iniziare a notarle, non solo contarle) (metrica guida)
• # di discorsi pubblici che hai fatto l’anno scorso (metrica guida)
• # di domande che le persone fanno dopo il tuo discorso
• Punteggio medio di feedback dopo il discorso, %

Disponibilità di strumenti e materiali

Presso BSC Designer, ci piace sperimentare con i biglietti da visita. Se scambieremo biglietti alla conferenza di quest’anno, da un lato troverai le mie informazioni di contatto, e dall’altro lato vedrai questo:

Se mi chiedi cosa significhi, ti dirò che questo è un piccolo pezzo di una mappa strategica progettata dal nostro software, in cui hai un obiettivo aziendale, metriche e iniziative. Se siamo arrivati a questo punto, considererò certamente questa una conversazione significativa.

Altre cose da considerare:

• Disponibilità dei materiali, %. Assicurati che la logistica funzioni e che i tuoi biglietti da visita, brochure, materiali dello stand arrivino in tempo e completi.
• Fattore Wow dei materiali, %. I tuoi materiali finiranno nella spazzatura di un hotel, o i partecipanti li conserveranno? Testalo – noi l’abbiamo fatto con il nostro modello di mappa strategica.

3. KPI post-evento

L’evento è terminato, ma abbiamo ancora molto da fare. Ecco alcune metriche da esaminare.

Risultati “tangibili” degli eventi

Qualcosa che possiamo facilmente contare:

• # di biglietti da visita ottenuti
• # di partecipanti all’evento

A mio parere, queste metriche meritano solo una rapida revisione:

Raccogliere molti biglietti da visita non ha nulla a che vedere con il networking efficace

• Il numero di partecipanti all’evento raramente si correla con il valore ottenuto

Metriche di impatto degli eventi e i loro sostituti

Se risultati tangibili come il numero di biglietti da visita ottenuti non hanno senso, allora a cosa dovremmo guardare?

In una situazione ideale, dovremmo guardare al vero impatto sul business:

• Contatti di networking che sono utili
• Affari conclusi – se il nostro obiettivo è incontrare un potenziale cliente
• Idee implementate – se avevamo obiettivi di apprendimento quando partecipavamo a una conferenza

Il problema con le metriche di impatto è che sono difficili da tracciare (è necessario comprendere l’impatto dei diversi canali di marketing, il lungo ciclo di acquisto). La soluzione è guardare i loro sostituti:

• Invece di tracciare contatti di networking impattanti, guarda al “# di conversazioni significative”
• Invece di guardare agli affari conclusi, guarda al “# di contatti qualificati”
• Invece di aspettare che le idee siano completamente implementate e testate, guarda al “# di nuovi suggerimenti qualificati” per la prima fase del tuo processo di innovazione

Indicatore operativo per un evento

Possiamo anche monitorare alcuni indicatori operativi. Se lo fai, assicurati che il tuo team li allinei con gli obiettivi aziendali appropriati.

• % di lead seguiti (vedi sotto il nostro approccio al follow-up)
• # di idee aggiunte nel flusso di innovazione (vedi il nostro approccio sotto)
• # di messaggi sui social media pubblicati dopo l’evento (i tuoi pensieri, foto, spunti) assicurati di collegarli alla tua scheda di valutazione del marketing.
• # di menzioni sulla stampa (aiuta a giustificare la partecipazione a eventi futuri come questo)
• # di presentazioni interne fatte al tuo team (vedi la spiegazione sotto)
• # di opportunità di creazione di contenuti (vedi sotto)

Follow-up dei contatti

Immagino che tutti odino i “follow-up” robotizzati quando si viene bombardati da email e telefonate, facendoti pentire di aver dato il tuo biglietto da visita.

Nel caso di BSC Designer:

• Ti invierò un’email con link pertinenti per fornire le informazioni promesse.
• Mi connetterò con te su LinkedIn. Vedrai i miei aggiornamenti futuri e potrai contattarci se qualcosa risuona con le tue esigenze attuali.

Analisi e implementazione del feedback

Se hai la fortuna di incontrare i tuoi attuali clienti all’evento, assicurati di essere aperto al feedback (=il tuo cliente parla per il 90% del tempo). Una volta tornato in ufficio – implementa!

Ho partecipato a una conferenza sul software in cui tre aziende concorrenti di e-commerce sponsorizzavano l’evento e presentavano le loro piattaforme. Due erano “grandi aziende” e la terza era una “startup”. Quando ho partecipato alla stessa conferenza dopo 2 anni, c’era solo un e-commerce che dominava il mercato (la “startup”).

Tutte e tre si sono comportate bene in termini di presentazione, follow-up e networking. Qual è stato il trucco? I ragazzi della “startup” hanno implementato la maggior parte dei requisiti che hanno appreso dai partecipanti.

Assicurati che il ciclo di richiesta di feedback si concluda con l’implementazione.

Idee qualificate per il percorso di innovazione

Qualsiasi evento è un ottimo modo per imparare qualcosa di nuovo. Nel mio caso, le idee apprese nelle conferenze avevano un ciclo di vita breve – tipicamente sono entusiasta dell’idea durante l’evento, e poi viene sepolta con altre idee “ci proveremo un giorno” perché l’idea non è una priorità in questo momento o richiede risorse aggiuntive per provarla.

Per evitare questo, abbiamo implementato un percorso di innovazione:

• Le idee interessanti vengono annotate in un formato testuale o come foto di una diapositiva interessante
• Poi vengono riviste (tipicamente durante il volo di ritorno a casa) e convertite in un più formale candidato all’innovazione (titolo, descrizione, motivazione)
• I suggerimenti per l’innovazione vengono raccolti sulla bacheca Kanban e attendono il loro turno per essere elaborati attraverso il percorso di innovazione (discussione, prototipo, test, implementazione)

Apprendimento intuitivo

Sto parlando qui della capacità di leggere tra le righe.

• Quali argomenti hanno suscitato grande interesse tra i partecipanti? Possiamo aggiungere questi argomenti alla nostra strategia dei contenuti.
• Quali speaker sono stati bravi a connettersi con il pubblico? Possiamo invitarli ai nostri eventi o utilizzare i loro video su YouTube per migliorare le abilità di presentazione del nostro team.
• Quali slide hanno attirato la maggiore attenzione? È il punto dolente che può diventare una caratteristica chiave di un nuovo prodotto?

Presentazione interna

È una buona pratica condividere le idee apprese durante l’evento con i tuoi colleghi. E a proposito, questo è un altro modo per aumentare il valore di ritorno dall’evento. L’equivalente in dollari del valore dell’apprendimento può essere utilizzato per il calcolo del ROI.

Nel nostro caso, è qualcosa di meno formale:

• “Ehi, ho partecipato a questo evento e guarda che strumento eccellente è stato usato per risolvere questo problema…”

Oppure

• Quel tizio stava parlando di Social Media Marketing; ecco la sua checklist. Possiamo testare qualcosa per migliorare il nostro approccio?

Non trasformare la presentazione post-evento in una formalità. Cerca di motivare il tuo team a presentare l’essenza di ciò che hanno appreso, non a ripetere le diapositive che hanno visto.

Opportunità di creazione di contenuti

Il modello di business di BSC Designer si basa fortemente sull’istruire i clienti. I migliori contenuti nascono dall’esperienza reale.

Si impara semplicemente partecipando a conferenze e workshop, e si impara ancora di più se si parla lì. Parlare alla conferenza ti obbliga ad analizzare il tema in dettaglio, fare esperimenti, controllare due volte le fonti di informazione.

Usa questi spunti per creare contenuti coinvolgenti:

• Questo articolo si basa sulla mia esperienza nel parlare in pubblico, condurre workshop, partecipare a conferenze ed essere sponsor.
• L’articolo sulla scheda di valutazione della qualità è stato ispirato dalla partecipazione alla conferenza Software Quality Days a Vienna.
• Il libro sul sistema KPI in 10 passi è stato ispirato da una presentazione Pecha Kucha che ho fatto alla conferenza OOP a Monaco.

Considera di riutilizzare le idee più perspicaci che apprendi agli eventi per trasformarle in contenuti sempreverdi per un sito web.

Efficacia generale

Ecco alcune metriche di efficacia generale. Aiuteranno il tuo team ad analizzare l’efficacia di diversi eventi e l’efficacia dei sistemi aziendali interni:

• # di contatti raggiunti vs. # di riunioni pianificate
• # di riunioni pianificate vs. # di riunioni svolte
• # di riunioni svolte vs. # di conversazioni significative
• # di conversazioni significative vs. # di affari conclusi

4. Mappa della strategia degli eventi

La strategia degli eventi è un insieme coerente di priorità e obiettivi per gli eventi a cui parteciperà la vostra azienda.

Abbiamo discusso molti KPI e idee di miglioramento. La mia migliore ipotesi è che le vostre prossime sfide saranno:

• Raccogliere tutte queste idee in un documento di 1-2 pagine
• Comunicare efficacemente questa strategia al vostro team
• Assicurarsi che tutte le vostre migliori pratiche per l’evento diventino stabili modelli di comportamento

Una buona mappa strategica vi aiuterà in questo. In precedenza, abbiamo discusso un classico approccio K&N Balanced Scorecard con quattro prospettive. Utilizzando lo stesso approccio, possiamo costruire una mappa per la strategia degli eventi.

Fonte: Event Strategy Scorecard.

Prospettiva del cliente

Quali sono i bisogni dei clienti? Quali bisogni saranno soddisfatti se la nostra organizzazione partecipa all’evento?

Obiettivi aziendali (bisogni dei clienti):

• La compagnia è percepita come un esperto. Una compagnia è percepita come un esperto in un settore quando è presente agli eventi del settore, fa discorsi principali, partecipa alle fiere.
• Fornire interazione personale con il marchio. È una cosa visitare il tuo sito web, ma è anche necessario parlare con il tuo team a uno stand fieristico. La presenza fisica è solo l’inizio, ed è importante imparare dai clienti e implementare i loro feedback, come discusso sopra.

Metriche:

• Consapevolezza del marchio, % (come misurato nel brand scorecard)
• # di inviti a eventi e stand inviati (ogni volta che gli specialisti del supporto clienti menzionano che il cliente può incontrare il nostro team a un certo evento)
• Clienti di alto profilo, % (questo è un indicatore indiretto di quanto sia efficace la nostra strategia per gli eventi nel raggiungere clienti di alto profilo)

Prospettiva finanziaria

Quali sono i risultati finanziari del raggiungimento degli obiettivi dal punto di vista del Cliente? Quali sono i nostri obiettivi finanziari nel contesto della strategia dell’evento?

Obiettivo aziendale:

• Rendere la partecipazione agli eventi finanziariamente sostenibile

Metriche:

• Costi reali dell’evento, $
• Equivalente in dollari del valore dall’evento, $
• CPL dell’evento vs. CPL di altri canali di marketing

Iniziative:

• Controllare i costi
• Massimizzare il ROI

Prospettiva interna

Cosa possiamo fare per soddisfare le esigenze dei clienti? Tra tutti gli obiettivi possibili, ci concentreremo qui sugli obiettivi legati alla strategia degli eventi.

Gli obiettivi ripeteranno i fattori pre-evento, durante l’evento e post-evento discussi sopra:

• Obiettivo pre-evento. Migliorare il processo di selezione e preparazione degli eventi.
• Obiettivo durante l’evento. Implementare modelli di comportamento efficaci per gli eventi.
• Obiettivo post-evento. Follow-up dell’evento e apprendimento continuo.

Metriche pre-evento:

• %, punteggio dell’evento secondo la scheda di valutazione dell’analisi dell’evento
• # di contatti che sono stati seguiti prima dell’evento

Metriche durante l’evento:

• # di potenziali clienti raggiunti
• # di interazioni significative
• # di lead qualificati

Metriche post-evento:

• # di idee per il flusso d’innovazione
• Presentazioni di apprendimento interno, ore (usa il modello di scheda di valutazione della formazione per un approccio più orientato ai risultati)

Prospettiva dell’innovazione

Quali sono i nostri punti di miglioramento? Cosa dobbiamo imparare per organizzare eventi migliori e soddisfare meglio le esigenze dei clienti?

Questa prospettiva fa parte della tua strategia di innovazione:

• Quali sono i punti di miglioramento dei processi? Ottimizzazione dei viaggi, usare gli eventi come un’opportunità per incontrare membri del team remoti.
• Quali competenze deve padroneggiare il nostro team eventi? Competenze di presentazione, competenze di networking, materiali di marketing.
• Concentra gli sforzi di sviluppo del cliente. Quali conferenze visitano effettivamente i nostri potenziali clienti? Quali sono le esigenze attuali dei nostri clienti?

Metriche:

• Budget stimato dell’evento vs. budget reale dell’evento
• # di punti di miglioramento trovati
• Formazione sulle competenze di networking, ore
• Formazione sulle competenze di presentazione, ore
• Pratica delle competenze di presentazione, ore
• Punteggio medio di feedback delle presentazioni, %

Riepilogo

Ecco i principali punti salienti di questo articolo:

• Conoscere i costi reali della partecipazione agli eventi.
• Calcolare il ROI dell’evento utilizzando la quantificazione del valore totale, non solo le vendite dirette generate.
• La tua strategia per gli eventi è unica – utilizza le metriche e le strategie in questo articolo come punto di partenza per le tue discussioni interne.
• L’obiettivo finale NON è mantenere il tuo team stressato dai KPI dell’evento ma discutere le migliori tattiche e renderle più tangibili.

Sebbene abbiamo discusso molte metriche in questo articolo, non affrontare eventi e networking come un gioco con un punteggio. Si tratta più di fare amicizie di business che di fare contatti.

Usa il modello Event Strategy Scorecard

BSC Designer aiuta le organizzazioni a implementare le loro strategie complesse:

1. Iscriviti per un piano gratuito sulla piattaforma.
2. Usa il modello Event Strategy Scorecard come punto di partenza. Lo troverai in Nuovo > Nuova Scorecard > Altri Modelli.
3. Segui il nostro Sistema di Implementazione della Strategia per allineare stakeholder e ambizioni strategiche in una strategia completa.

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Alexis Savkín

Alexis Savkin è un Senior Strategy Consultant e l’Amministratore Delegato di BSC Designer, una piattaforma di architettura e attuazione della strategia. Vanta oltre 20 anni di esperienza nel settore, con una formazione in matematica applicata e tecnologia dell’informazione. Alexis è l’autore del “Sistema di implementazione della strategia”. Ha pubblicato oltre 100 articoli su strategia e misurazione delle prestazioni, interviene regolarmente a eventi di settore e il suo lavoro è frequentemente citato nella ricerca accademica.