Menggunakan Data Survei Pelanggan untuk KPI pada Kartu Skor

Kepuasan pelanggan, keterlibatan karyawan, dan kualitas produk – semuanya dapat diukur menggunakan survei. Dalam artikel ini, kami membahas 8 cara seorang profesional bisnis dapat meningkatkan teknik survei mereka untuk mendapatkan wawasan bisnis lebih banyak dengan usaha yang lebih sedikit.

Berikut adalah topik yang akan kami bahas:

• Apa keuntungan dan kerugian dari survei?
• Apa alternatifnya?
• Mengapa praktik bisnis yang buruk terlihat baik melalui prisma survei
• Masalah pertanyaan pilihan ganda dan cara memperbaikinya
• Daftar periksa survei dengan praktik terbaik yang direkomendasikan
• Beberapa saran tentang cara menyajikan data survei pada kartu skor strategi

Sekilas Tentang Survei: Keuntungan dan Kerugian

Survei adalah alat bisnis yang hebat. Banyak organisasi menggunakannya untuk mendapatkan umpan balik dari pelanggan mereka.

Survei membantu mengurangi biaya analisis pasar. Alih-alih memikirkan teknologi IT yang canggih untuk melacak perilaku pelanggan, sebuah organisasi dapat langsung menanyakan pertanyaan mereka kepada pengguna akhir produk mereka.

Sisi lain dari mata uang ini adalah:

• Hasil survei bersifat subjektif
• Data yang diperoleh dipengaruhi oleh bias pengamatan (cara kita merumuskan pertanyaan menentukan cara orang akan menjawabnya)
• Jawaban atas pertanyaan yang sudah ditentukan mengabaikan nuansa kontekstual yang penting
• Jawaban bentuk bebas sulit untuk diukur

Mungkin, kelemahan survei yang paling berbahaya adalah bahwa hasilnya dapat dengan mudah dimanipulasi. Saya tidak berbicara tentang klien yang marah yang memutuskan untuk memberikan penilaian “buruk” terhadap layanan pelanggan. Saya berbicara tentang tim manajemen yang secara tidak sadar memanipulasi survei pada tahap desain awal dengan menggunakan pertanyaan pilihan ganda. Di bawah ini, kami akan berbicara secara rinci tentang masalah ini dan bagaimana menghindarinya.

Observasi adalah Alternatif untuk Survei

Apakah kita memiliki alternatif untuk survei? Saya membahas hal ini dalam buku Sistem KPI 10 Langkah; alternatifnya adalah observasi.

Alih-alih berinteraksi dengan pelanggan dengan mengajukan pertanyaan, kita dapat melakukan apa yang dilakukan para astrofisikawan terhadap bintang—mengamati tanpa kontak langsung dengan subjek observasi. Kita mulai membicarakan hal ini dalam artikel metrik kompleksitas.

Haruskah kita berhenti menggunakan survei sama sekali? Sama sekali tidak! Kita perlu memahami keterbatasan alat ini dan belajar untuk mendapatkan hasil terbaik yang mungkin dari penggunaannya.

Mengapa Praktik Bisnis Buruk Terkadang Terlihat Hebat Melalui Prisma Survei

Pada suatu malam akhir musim panas, Anda mendarat di Bandara Charles de Gaulle, Prancis, dan menemukan bahwa kartu bank Anda telah diblokir. Setelah berbicara dengan perwakilan bank, Anda mengetahui bahwa ada kesalahan TI di pihak mereka, dan Anda tidak akan memiliki akses ke uang di rekening bank Anda setidaknya selama satu minggu hingga kartu baru dapat dikirimkan kepada Anda. Mereka mengetahui situasi Anda, dan mereka sangat peduli, tetapi alih-alih mengirim kartu baru dengan segera melalui FedEx langsung ke hotel, mereka hanya mengatakan “maaf” dan berjanji untuk memperbaikinya secepat mungkin. Ini adalah praktik bisnis yang buruk.

Beberapa hari kemudian, Anda mendapatkan panggilan dari layanan loyalitas pelanggan bank. Mereka ingin mengetahui pendapat Anda tentang layanan yang diberikan kepada Anda baru-baru ini. Anda ingin memberi tahu mereka segala sesuatu yang Anda pikirkan tentang bank mereka dan menjelaskan betapa sulitnya bertahan tanpa kartu, tetapi format panggilan mengharuskan Anda menjawab pertanyaan survei.

Mari kita lihat pertanyaan-pertanyaan tersebut:

Anda ingin menambahkan beberapa komentar lagi, tetapi di ujung telepon yang lain, semua bidang survei sekarang telah selesai, dan Anda mendengar:

• “Terima kasih atas pendapat Anda. Itu sangat penting bagi kami. Selamat tinggal.”

Bagaimana hasil survei akan terlihat di dasbor bank? Tergantung pada jawaban Anda untuk pertanyaan 3, indikator kepuasan akan berada di area “sangat baik” atau “baik!”

Masalah Pertanyaan Pilihan Ganda dan Cara Memperbaikinya

Ada satu hal yang umum tentang pertanyaan yang diajukan – semuanya mudah diukur.

Sebenarnya, setiap pertanyaan pilihan ganda sudah terukur. Mari kita sebut mereka pra-terukur.

Mudah untuk menghitung persentase klien yang telah memilih opsi tertentu, dan kemudian menggunakan rata-rata dari tiga jawaban untuk mendapatkan “Indeks Kepuasan Pelanggan.” Keajaiban terjadi, dan para manajer memiliki beberapa data untuk digunakan dalam grafik untuk laporan kinerja tahunan.

Sayangnya, pendekatan semacam itu tidak memberikan petunjuk apa yang disukai pelanggan, dan apa yang tidak, atau apa tantangan mereka.

Pelanggan tidak memikirkan perusahaan dalam tiga perspektif. Mereka tidak memikirkan secara terpisah tentang “Waktu respons, menit” atau “Kemahiran perwakilan pelanggan.” Mereka memikirkan tentang masalah mereka dan betapa mudahnya untuk menyelesaikannya.

Gunakan Pertanyaan Terbuka untuk Mendapatkan Lebih Banyak Wawasan

Dengan pendekatan yang dijelaskan pada survei, manajemen akan memiliki gambaran sedikit tentang masalah yang dihadapi pelanggan. Solusi cepatnya adalah menambahkan pertanyaan terbuka yang memerlukan jawaban bebas.

Berikut adalah contoh nyata. Pertanyaan terbuka dalam salah satu survei kami adalah:

Apa tantangan utama Anda dengan Kartu Skor Berimbang?

Dan berikut adalah jawabannya:

• “Saya hanya mencari cara untuk memulai”
• “Saya perlu memahami bagaimana ini akan bekerja untuk TI”
• “Saya ingin tahu bagaimana mentransfer strategi tingkat atas ke tingkat bawah”
• “Mendapatkan dukungan”
• “Perencanaan perspektif internal”

Saya pikir jawaban-jawaban ini berharga untuk R&D dan Pemasaran. Misalnya, kita dapat:

1. Kelompokkan mereka ke dalam kategori,
2. Hitung jumlah jawaban di setiap kategori,
3. Bandingkan jawaban dengan profil klien, dan
4. Mengembangkan semacam strategi yang akan membantu memenuhi kebutuhan klien dengan lebih baik.

Mudah, bukan? Mengapa perusahaan tidak melakukan ini? Dua alasan:

• Pertanyaan terbuka dikenal sebagai faktor tingkat pengabaian survei yang lebih tinggi (jadi berhati-hatilah dengan mereka);
• Jawaban bebas sulit untuk dikuantifikasi, karena perlu diproses secara manual.

Sebuah Daftar Periksa untuk Survei yang Lebih Baik

Menggunakan pertanyaan terbuka adalah titik awal yang baik, tetapi penting untuk melihat masalah dari berbagai perspektif. Berikut adalah daftar 8 ide yang akan membantu Anda merancang survei yang lebih baik. Jangan ragu untuk menambahkan pemikiran tambahan di komentar.

1. Fokus pada beberapa pertanyaan yang dirumuskan dengan baik

Twitter dengan 140 karakternya populer karena suatu alasan. Tergantung pada konteks survei, jumlah pertanyaan terbaik adalah sekitar 3-5.

2. Sarankan setidaknya satu pertanyaan terbuka

Jawaban atas pertanyaan semacam itu sulit untuk diukur, tetapi pada saat yang sama, mereka adalah yang paling berharga. Ajarkan tim Anda untuk membaca makna tersirat dan biarkan pelanggan menjelaskan secara rinci ketika itu masuk akal.

3. Jadilah Visual

Lihat Typeform untuk beberapa ide. Setidaknya beberapa peserta survei Anda akan menghargai visual yang baik dan desain profesional. Anda akan mengonfirmasinya dengan mengamati tingkat pengabaian yang lebih rendah.

4. Pilih Waktu yang Tepat

Meminta untuk mengisi formulir kepuasan pelanggan saat tamu check-out dari hotel dan perlu mengejar penerbangan bukanlah ide yang terbaik.

Cari waktu terbaik untuk melakukan survei.

Sebagai contoh, dalam bisnis perangkat lunak, pengguna lebih bersedia berbagi pemikiran mereka tentang produk tepat setelah masalah mereka saat ini terpecahkan.

5. Biarkan peserta mempelajari sesuatu yang baru

Jangan hanya mengajukan pertanyaan, libatkan peserta survei.

Hindari desain yang membosankan; hindari pertanyaan yang membosankan; cobalah untuk mengajarkan sesuatu, bukan hanya bertanya.

Dalam salah satu survei, kami meminta peserta untuk memilih praktik KPI yang mereka gunakan – kemudian, kami menemukan bahwa pertanyaan survei tersebut berfungsi seperti rencana aksi bagi banyak calon pengguna.

6. Izinkan peserta untuk mengajukan pertanyaan

Anda perlu kreatif untuk mendapatkan pertanyaan dari klien. Anda tidak bisa hanya menambahkan kolom: “Anda dapat mengajukan pertanyaan Anda sekarang.” – itu tidak berhasil.

Cobalah mengajukan pertanyaan terbuka yang akan membuat pelanggan berpikir ke arah yang benar.

Kami melakukan ini dengan menanyakan klien “Apa tantangan terbesar Anda dengan…?” Pada langkah berikutnya, kami menyarankan untuk memasukkan email untuk mendapatkan jawaban. Sekitar 23% peserta berbagi tantangan mereka dan berbagi email mereka untuk mendapatkan jawaban.

Itu berguna untuk mempelajari lebih lanjut tentang kebutuhan mereka, dan, dalam banyak kasus, kami dapat menjawabnya dengan hanya mengirimkan tautan ke artikel praktik terbaik yang relevan.

7. Miliki beberapa hadiah di akhir

Itu tidak perlu sesuatu yang mahal. Anda tidak membeli waktu klien (itu jauh lebih berharga). Tujuan Anda adalah memberikan bukti bahwa pendapat klien penting.

Berikan beberapa poin bonus pada kartu loyalitas mereka, janjikan diskon bagus untuk produk front-end.

Dalam satu survei, kami memberikan diskon 75%. Produk front-end tersebut hampir tidak menghasilkan keuntungan bagi kami, tetapi nilai dari prospek baru yang potensial dan informasi yang diperoleh sangat tinggi. “Jawab pertanyaan untuk melihat hasilnya” juga merupakan motivasi bagus untuk sampai ke akhir. Gabungkan ide 7 dan 5 – bangun survei gaya kuis.

8. Lacak Tingkat Pengabaian, %

Ini adalah indikator yang baik untuk kualitas survei Anda.

Orang dapat meninggalkan survei karena banyak alasan:

• Pertanyaan yang tidak relevan,
• Profil peserta yang salah,
• Waktu yang tidak tepat untuk bertanya.

Lakukan tes a/b di bawah kondisi yang berbeda untuk mengetahui apa yang bekerja lebih baik dalam kasus Anda. Jangan lupa untuk melacak Tingkat Partisipasi, %. Jika Anda memiliki lebih dari 20 pertanyaan, banyak yang akan meninggalkan survei tanpa memulai.

Survei Karyawan vs. Survei Pelanggan

Untuk saat ini, kita berbicara tentang melakukan survei pelanggan. Bagaimana dengan mempelajari apa yang dipikirkan karyawan?

Prinsip yang sama dapat diterapkan.

Biasanya, dengan karyawan, kita memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi, sehingga kita dapat mengharapkan mereka untuk dapat meluangkan sedikit lebih banyak waktu menjawab pertanyaan survei.

Jumlah pertanyaan dapat ditingkatkan sedikit, dan kita dapat fokus pada beberapa topik yang lebih spesifik.

Misalnya di Google, survei umpan balik manajer berisi 11 pertanyaan setuju/tidak setuju, dan 2 pertanyaan terbuka. Hasil survei dianonimkan, yang sangat penting untuk keberhasilan inisiatif semacam itu. Untuk dapat mendiskusikan tantangan lainnya, para Googler menggunakan alat bisnis tambahan, seperti “Lembar percakapan karier,” “Lembar Satu Hal Sederhana,” dan pertemuan 1:1.

Survei dan Perencanaan Strategis

Kami melakukan survei dengan alasan tertentu. Survei tersebut diharapkan dapat membantu tim kami untuk lebih memahami kebutuhan klien dan menemukan titik perbaikan. Mari kita lihat bagaimana cara mengimplementasikan survei dengan benar ke dalam proses perencanaan strategis.

Konteks Bisnis dari Survei

Survei bekerja jauh lebih baik ketika Anda mengetahui mengapa Anda melakukannya. Kedengarannya seperti hal yang jelas, tetapi banyak perusahaan melakukan survei tanpa tujuan bisnis tertentu, hanya untuk mendapatkan beberapa data untuk metrik “vanity”.

Bagaimana membuat survei berfokus pada konteks bisnis? Sederhana! Lihat Peta Strategi Anda dan temukan sebuah tujuan yang survei ini bantu capai!

Sebagai contoh, Anda dapat merencanakan untuk melakukan survei untuk:

• Meningkatkan produk
• Memahami kebutuhan pelanggan dengan lebih baik
• Memfokuskan upaya pembelajaran tim

Sumber: Survey and Strategy Map.

Bagaimana jika ada suatu tujuan di balik survei, tetapi tidak ada di Peta Strategi? Kemungkinan besar, Anda menghadapi salah satu dari kasus berikut:

• Peta Strategi sudah kedaluwarsa,
• Tujuan di balik survei tidak relevan untuk strategi saat ini, atau
• Survei tidak relevan pada tingkat Penurunan cascading ini (misalnya, tidak relevan bagi CEO, tetapi akan selaras dengan sebuah tujuan dari departemen kualitas).

Rumuskan Inisiatif

Survei itu sendiri adalah proyek kecil dalam konteks tujuan bisnis – mari kita rumuskan secara rinci. Dalam proses perencanaan strategis, Inisiatif adalah alat terbaik untuk melakukan hal ini.

Sumber: Survei dan Peta strategi.

Mari kita gunakan tujuan “Tingkatkan produk” sebagai konteks untuk survei. Inisiatif baru akan diselaraskan dengan tujuan tersebut. Kita dapat menambahkan beberapa detail umum ke inisiatif:

• • Nama Inisiatif: Lakukan survei pelanggan
  • Deskripsi: Kami melakukan pembaruan besar pada produk, dan kami ingin memperoleh beberapa data tentang bagaimana pelanggan memersepsikannya.
  • Anggaran: $8000
  • Garis waktu: 1 Mei – 15 Mei

• Tautan ke dokumen strategi tambahan: tambahkan di sini tautan ke mekanisme survei. 

Selain itu, kita dapat menetapkan seorang penanggung jawab.

Indikator untuk Survei

Adalah ide yang baik untuk mengendalikan proses survei dengan KPI serta hasil yang diperoleh.

Dalam konteks tujuan “Meningkatkan produk” dan “Melakukan survei pelanggan” sebagai inisiatif, kita dapat mendefinisikan indikator terkemuka ini:

• # pelanggan yang disurvei
• Tingkat partisipasi, %
• Tingkat pengabaian, %

Indikator tertinggal (dalam konteks tujuan bisnis yang dipilih) dapat berupa hasil dari survei tersebut. Kita dapat fokus pada temuan yang jelas:

• Kepuasan pelanggan, %

Atau melangkah lebih jauh dan fokus pada dampak bisnis aktual dari survei dengan mengukur

• # ide peningkatan produk yang memenuhi syarat

Indikator Indeks

Kepuasan pelanggan juga dapat menjadi indikator indeks, di mana nilainya dibentuk oleh kombinasi indikator yang diambil dengan bobot yang berbeda.

Sumber: Survei dan Peta Strategi.

Sebagai contoh, kita dapat membangun indeks kepuasan pelanggan dengan cara ini:

• Kegunaan antarmuka produk, bobot = 30%
• Jumlah masalah kritis, bobot = 40%
• Kemungkinan merekomendasikan produk, %, bobot = 30%

Pendekatan ini menambah nilai. Dalam hal ini, kita selangkah lebih maju untuk memahami alasan di balik kepuasan pelanggan yang rendah/tinggi.

Indikator Kualitatif

Dengan indikator kegunaan antarmuka, kita dapat menggambarkan kasus menarik lainnya. Kita dapat meminta para peserta untuk memperkirakan kegunaan secara kuantitatif, misalnya pada skala dari 0 hingga 100%, di mana 100% adalah pengalaman kegunaan terbaik. Meskipun organisasi sering melakukan ini, sulit untuk menyebut pendekatan seperti itu ramah pengguna.

Kita dapat memperbaikinya dengan beralih ke skala kualitatif dengan memberikan opsi pilihan alami.

Sumber: Survei dan Peta Strategi.

Apa pendapat Anda tentang “kegunaan antarmuka”?

• Cukup intuitif – 100%
• Agak rumit – 60%
• Tidak intuitif – 30%
• Harus menelepon TI – 0%

Definisi Indikator

Hanya menamai indikator saja tidak cukup. Sebagai contoh, untuk indikator “# ide perbaikan produk yang memenuhi syarat”, kita perlu spesifik tentang ide-ide yang kita anggap memenuhi syarat. Misalnya, ini bisa menjadi ide-ide yang diterima dalam jalur inovasi.

Definisi KPI yang tepat bukan hanya tentang alasan atau deskripsi detailnya. Kami membahas praktik terbaik mengenai definisi KPI dalam artikel sebelumnya.

Survei Berulang

Gagasan penting lainnya dari setiap survei adalah bahwa kita perlu mengulanginya. Sebagai contoh:

• Kepuasan pelanggan sebesar 80% sebenarnya tidak memberi tahu kita apa pun yang penting.

Apakah 80% merupakan kepuasan pelanggan yang tinggi? Itu tergantung… Kita tidak mengetahuinya dengan pasti!

• Yang penting adalah bagaimana kepuasan pelanggan berubah seiring waktu dan bagaimana perubahan tersebut selaras dengan perubahan lain di dalam bisnis.

Bagaimana menerapkan gagasan survei berulang ke dalam strategi? Pendekatan yang paling mudah adalah memilih indikator terkemuka, seperti jumlah pelanggan yang disurvei dan menetapkan interval pembaruan untuknya. Misalnya, 1 kuartal.

Sumber: Survei dan Peta Strategi.

Beri Komentar atas Temuan Survei

Apa yang terjadi ketika tim Anda mulai mendapatkan hasil survei terbaru? Mereka mulai membuat hipotesis bisnis!

• Skor kegunaan antarmuka menurun setelah kami memindahkan tombol itu… Apakah itu langkah yang baik? Apakah kita perlu mengembalikannya seperti semula? Apakah kita perlu merekam video yang menjelaskan perubahan ini?

Wawasan tersebut berharga, dan cara terbaik untuk menangkapnya pada kartu skor strategi adalah menggunakan fitur komentar dari perangkat lunak otomasi.

Sebagai contoh, di BSC Designer, pengguna dapat membuat komentar spesifik tanggal dengan status “Komentar.” Inisiatif seperti itu dapat tetap berada pada status komentar, atau tim Anda dapat mengembangkannya.

Dalam contoh saya, tim menambahkan catatan ini ketika mereka menganalisis hasil survei:

• Antarmuka produk diperbarui
• Masalah kritis ditemukan

Dengan demikian, perangkat lunak strategi menempatkan komentar ini pada grafik kepuasan pelanggan.

Sumber: Survei dan Peta Strategi.

Mendapatkan Data ke dalam Indikator

Inisiatif survei sekarang memiliki koneksi yang kuat dengan kartu skor strategi. Kami mengetahui tujuan bisnis di baliknya, dan kami tahu cara mengukurnya. Indikator dengan interval pembaruan yang ditentukan akan mengingatkan tim untuk mengulangi survei secara teratur.

Saatnya membahas entri data:

• Jika Anda hanya melakukan beberapa survei, maka Anda dapat dengan mudah memasukkan data secara manual
• Jika Anda melakukan banyak survei setiap bulan, maka mengimpor data dari Excel adalah solusi yang baik
• Terakhir, jika survei adalah bagian inti dari rencana strategis Anda, maka gunakan RESTful API dan web hooks.

Mari Lanjutkan Diskusi

Trik terkait survei apa yang berhasil bagi Anda? Dapatkah Anda merekomendasikan alat yang berguna untuk melakukan survei, menentukan pertanyaan survei, hadiah/motivasi untuk menyelesaikan survei? Silakan bagikan pemikiran Anda di komentar.

Alexis Savkín

Alexis Savkín adalah pendiri BSC Designer, perangkat lunak pelaksanaan strategi dan manajemen kinerja yang menghubungkan tujuan, KPI, inisiatif, risiko, dan data kinerja. Dengan pengalaman lebih dari 20 tahun, karyanya berfokus pada Arsitektur Pelaksanaan Strategi — bagaimana organisasi menyatukan strategi, pengukuran, kepemilikan, risiko, dan proses tinjauan ke dalam sistem pelaksanaan yang koheren. Ia menciptakan Strategy Execution Canvas dan Sistem KPI 10 Langkah serta telah menulis dua buku dan lebih dari 100 artikel tentang strategi dan manajemen kinerja. Terhubung dengan Alexis di LinkedIn.