Sebagai penyedia platform perencanaan strategis, kami sering menerima permintaan dari perusahaan untuk membandingkan kinerja mereka secara anonim dengan rekan industri. Mari kita bahas apakah tolok ukur semacam itu masuk akal secara bisnis—dan alternatif yang lebih baik apa yang mungkin ada.
Alasan Benchmarking Kompetitif
Alasan umum di balik benchmarking kompetitif adalah untuk memahami lanskap operasional industri secara lebih luas, dan lebih spesifik, untuk mendefinisikan skala pengukuran—seperti apa yang dianggap sebagai kinerja rendah atau tinggi.
Sebagai contoh, tingkat konversi perusahaan dari prospek yang memenuhi syarat penjualan menjadi pelanggan mungkin 30%. Bagaimana perbandingannya dengan produk serupa di pasar?
- Jika kita mengetahui bahwa yang lain berada pada tingkat 10–15%, kita dapat mengucapkan selamat kepada tim penjualan kita dan mulai memperluas ke wilayah lain.
- Jika yang lain biasanya mengonversi pada 60%, inilah saatnya untuk melihat lebih dekat apa yang dilakukan pesaing dengan lebih baik—dan merevisi pendekatan kita.
Itulah gambaran ideal tentang bagaimana benchmarking seharusnya bekerja. Dalam praktiknya, ada banyak nuansa…
Batasan dari Benchmarking Kompetitif
Jika kita ingin membandingkan kinerja kita dengan pesaing, indikator yang dipertanyakan harus memenuhi dua persyaratan utama:
- Standar pengukuran yang didefinisikan dengan jelas dan dibagikan oleh perusahaan yang dianalisis
- Data kinerja yang tersedia untuk umum atau dapat diakses sebagai data anonim
Kondisi ini membatasi benchmarking pada tumpang tindih yang sangat sempit dari dua segmen:
- Metode keuangan, yang memiliki standar yang sudah ditetapkan dan dibagikan di seluruh organisasi (misalnya, bank mengikuti kerangka pelaporan regulasi yang ketat)
- Perusahaan publik, yang diwajibkan untuk melaporkan kinerja mereka, atau perusahaan yang berpartisipasi dalam pertukaran data anonim
Pada saat yang sama, ada banyak data yang kurang berguna tersedia secara online. Sebagai contoh, mudah untuk menemukan jumlah pelanggan di saluran YouTube pesaing. Itu memberikan beberapa gambaran tentang aktivitas mereka di platform tersebut—tetapi tantangannya adalah menempatkan pengamatan ini ke dalam konteks strategi Anda.
Standar Pengukuran Adalah Tantangan Sebenarnya
Sebagai vendor platform, kami berpotensi mengatasi tantangan teknis dalam membandingkan data kinerja secara anonim, tetapi hal itu tidak akan banyak berarti karena kurangnya standar pengukuran yang konsisten.
Sebagai ilustrasi, ambil contoh “tingkat perputaran karyawan, %”. Beberapa perusahaan mempublikasikan metrik ini, tetapi standar pengukurannya bisa bervariasi—terutama ketika menghitung transfer internal, karyawan yang kembali, pekerja lepas, dll.
Bagaimana jika kita mencoba metrik yang lebih relevan secara strategi, seperti “Tingkat perputaran di antara kinerja tinggi, %”? Hal ini menambah lebih banyak ketidakpastian pada standar, membuat tolok ukur kompetitif tidak dapat diandalkan.
Benchmarking Tren Lebih Mudah dan Lebih Relevan
Salah satu alasan utama untuk benchmarking adalah memahami lanskap operasional. Apakah klien membutuhkan waktu lebih lama untuk menyetujui langganan perusahaan—atau apakah ini bagian dari tren yang lebih luas? Itulah jenis benchmarking informal yang sering kita lakukan saat bertemu rekan industri di konferensi.
Dalam konteks ini, melihat indikator pesaing dalam hal tren, daripada nilai statis, lebih efektif.
Kami lebih fokus pada perilaku metrik dari waktu ke waktu daripada pada nilai absolutnya. Informasi ini masih perlu diinterpretasikan dalam konteks, tetapi mengarahkan kita ke arah yang benar untuk memahami lingkungan bisnis dan tren yang lebih luas.
Pembandingan Historis Daripada Pembandingan Kompetitif
Mengingat keterbatasan pembandingan kompetitif, alternatif yang praktis adalah membandingkan terhadap data historis Anda sendiri.
Ini selaras dengan tujuan asli dari pembandingan: untuk memahami apa yang memenuhi syarat sebagai kinerja rendah atau tinggi. Kembali ke contoh tingkat konversi—mengapa melihat pesaing ketika Anda dapat meninjau data kinerja di berbagai kantor dan mendefinisikan praktik terbaik yang dapat diikuti oleh orang lain?
Memfokuskan upaya pembandingan pada perusahaan Anda sendiri umumnya lebih praktis:
- Anda memiliki akses penuh ke data—bukan hanya metrik keuangan yang tertinggal
- Anda dapat menjaga konsistensi dalam standar pengukuran
Otomatisasi Benchmarking dengan BSC Designer
Tergantung pada tipe benchmarking yang ingin Anda otomatisasi, platform BSC Designer dapat mendukung proses tersebut.
Mengorganisir Tolok Ukur dalam Kartu Skor
Untuk tolok ukur internal (historis) dan kompetitif, organisasikan KPI yang terlibat dalam kartu skor fungsional yang khusus.
Untuk tolok ukur internal di seluruh unit bisnis, pertimbangkan untuk menggunakan kartu skor evaluasi dengan serangkaian kriteria penilaian yang disinkronkan. Pendekatan ini memastikan konsistensi, bahkan jika kriteria tolok ukur berkembang di masa depan.
Menggabungkan Data
Kelompokkan data berdasarkan kuartal atau tahun untuk mengamati perubahan dari waktu ke waktu. Untuk pengelompokan yang akurat, sesuaikan interval agregasi setiap indikator sesuai dengan tipenya. Sebagai contoh:
- Indikator penjualan dapat ditambahkan
- Kepuasan pelanggan dapat dirata-ratakan
Memvisualisasikan Tolok Ukur
Untuk memvisualisasikan tolok ukur, gunakan bagan Waktu atau Batang pada dasbor:
- Untuk analisis perbandingan, pilih beberapa indikator untuk ditampilkan pada bagan yang sama
- Untuk tolok ukur historis, tentukan periode visualisasi
- Aktifkan garis tren pada bagan
Menggunakan Tolok Ukur dalam Target KPI
Jika bagian dari strategi Anda melibatkan penggunaan tolok ukur sebagai target, Anda dapat melakukannya melalui rumus. Dalam hal ini, target dari suatu indikator dapat ditetapkan sebagai nilai dari indikator tolok ukur.
Referensi Kontekstual ke Tolok Ukur
Jika Anda memelihara tolok ukur kompetitif dalam kartu skor terpisah, tautkan secara kontekstual ke indikator aktual Anda. Gunakan fungsi komentar untuk merujuk tolok ukur dan mendiskusikan rencana perubahan.
Mengakses Data Tolok Ukur
Beberapa data kinerja tersedia dari sumber terbuka—seperti media sosial. Pertimbangkan untuk menggunakan konektor data untuk mengambil data secara otomatis dari platform tersebut.
Kesimpulan
- Fokuskan pembandingan kompetitif pada tren daripada nilai absolut.
- Untuk pembandingan internal, terapkan mekanisme untuk menegakkan konsistensi dalam standar pengukuran dengan menggunakan perangkat lunak otomatisasi.
- Gabungkan pembandingan dengan metode analitis lainnya untuk hasil yang lebih baik.
Alexis Savkin adalah seorang Arsitek Implementasi Strategi dan pendiri BSC Designer, sebuah platform perangkat lunak untuk eksekusi strategi dan Kartu Skor Berimbang. Ia membantu organisasi mengotomatiskan manajemen kinerja dan mengubah strategi menjadi hasil yang terukur. Alexis adalah pencipta “Kanvas Eksekusi Strategi”, penulis lebih dari 100 artikel tentang strategi dan pengukuran kinerja, serta pembicara rutin di acara industri.