Kosakata Perencanaan Strategis: Kuantifikasi, Pengukuran, Metrik, dan KPI

Bahkan dalam dunia bisnis, masih belum ada pemahaman yang baik tentang apa itu KPI, metrik, dan ukuran serta perbedaan di antara mereka.

Tidak semua metrik adalah KPI!

Akibatnya, banyak eksekutif:

• • Memiliki daftar panjang metrik
  • Mereka menyebutnya KPI
  • Mereka menempatkannya pada dasbor yang menarik secara visual

tetapi

• Upaya ini tidak memberikan efek nyata pada kinerja bisnis.

Sebuah contoh:

• Kita mengamati sebuah perusahaan, dan kita tahu bahwa para manajer berinvestasi dalam pemasaran untuk mendapatkan pelanggan baru. Kita dapat menghitung jumlah pelanggan baru dan jumlah investasi yang dilakukan dalam skema pemasaran.

Proses ini disebut kuantifikasi, dan hasil dari kuantifikasi adalah sebuah ukuran.

Mari kita lihat sebuah contoh untuk memperjelas:

• Sebagai hasil dari sebuah kuantifikasi, kita memiliki dua ukuran: “jumlah pelanggan yang diperoleh selama periode waktu” dan “dana yang diinvestasikan dalam pemasaran.”

Apa itu metrik? Salah satu definisi dalam kamus Merriam-Webster adalah bahwa “metrik adalah standar pengukuran.” Definisi ini sangat mirip dengan definisi dari ukuran. Dalam penggunaan bisnis, “metrik” dan “ukuran” memiliki arti yang tumpang tindih. Salah satu penjelasan yang saya anggap sangat berguna adalah bahwa metrik adalah turunan dari ukuran.

• Sebuah contoh: kita menggunakan dua ukuran “investasi dalam pemasaran” dan “jumlah pelanggan yang diperoleh” untuk menghitung total biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Itu adalah metrik. Itu adalah turunan dari dua ukuran.

Metrik juga bervariasi dalam perannya, tergantung pada konteks bisnis. Saya berbicara tentang metrik terkemuka dan tertinggal yang kita bahas dalam artikel terpisah.

Seperti yang kami katakan, metrik adalah standar pengukuran. Ini berarti bahwa kita dapat menggunakannya untuk membandingkan pengukuran kita dengan hasil masa lalu. Atau, kita dapat membandingkan sesuatu yang kita ukur di perusahaan kita dengan pengukuran perusahaan lain. Saya berbicara tentang proses yang dikenal sebagai benchmarking dalam dunia bisnis.

• Sebuah contoh: kita dapat membandingkan “total biaya untuk mendapatkan pelanggan baru” dengan data historis untuk memperbarui strategi pemasaran perusahaan dan memilih pendekatan pemasaran yang lebih hemat biaya.

Katakanlah kita memiliki beberapa metrik, dan kita perlu memutuskan apakah ini hanya metrik lain yang berkontribusi pada kinerja bisnis dalam beberapa cara atau jika ini adalah KPI. Tanyakan pada diri Anda pertanyaan ini:

Apakah Anda akan membayar sejumlah besar uang untuk mendapatkan nilai metrik ini dua kali lebih tinggi (atau lebih rendah)?

Jika jawabannya “tidak,” maka kita berbicara tentang metrik, bukan KPI.

Contoh: “Total biaya untuk mendapatkan pelanggan baru” mungkin atau mungkin bukan KPI. Itu tergantung pada strategi bisnis Anda.

Jika biaya Anda saat ini untuk mendapatkan pelanggan baru tinggi, dan tim Anda menemukan cara untuk mencapai pelanggan yang sama, tetapi dengan harga 10 kali lebih rendah, maka itu adalah KPI yang sangat baik yang akan mempengaruhi kinerja akhir Anda secara signifikan.

Setiap bisnis online ingin memiliki lebih banyak lalu lintas ke situs webnya. Jumlah pengunjung bulanan adalah metrik, tetapi apakah itu KPI? Mari kita lakukan tes “metrik vs. KPI”.

Berapa banyak yang Anda bersedia bayar dalam USD untuk menggandakan jumlah pengunjung bulanan Anda? Jangan terburu-buru menentukan angka, ini tidak sesederhana itu. Setiap pemilik situs web yang berpengalaman akan mulai bertanya: metode SEO apa yang akan digunakan? Siapa pengunjung baru ini? Dari mana mereka akan datang?

• Bagi sebagian besar bisnis online, jumlah pengunjung bulanan adalah metrik yang sangat baik, tetapi bukan KPI.

Bagaimana kita bisa mengubah metrik ini menjadi KPI? Mari kita lihat pertanyaan-pertanyaan yang saya sarankan diajukan oleh pemilik situs web yang berpengalaman.

Bagaimana jika kita berbicara tentang pengunjung yang datang dari mesin pencari? Mereka mencari menggunakan kata kunci yang sangat relevan dengan corong pemasaran kita. Kita tahu bahwa pengunjung ini akan menghasilkan prospek berkualitas yang akan berhasil dikonversi menjadi penjualan. Tentu saja, kita perlu mengetahui kata kunci apa yang relevan, dan kita perlu menyaring hanya lalu lintas mesin pencari organik, tetapi sebagai hasilnya, kita akan memiliki KPI.

• Jumlah pengunjung organik untuk kata kunci yang relevan mungkin menjadi KPI yang baik.

KPI sering disalahgunakan dalam jargon bisnis. Orang-orang cenderung menyebut nilai numerik apa pun sebagai KPI. Dalam banyak kasus, ini tidak masuk akal, dan, akibatnya, kita mendengar sesuatu seperti “KPI tidak bekerja untuk bisnis kami.” Itu karena yang disebut KPI tersebut bukan KPI yang sebenarnya, melainkan ukuran atau metrik sederhana.

Manfaat dari KPI yang sebenarnya adalah memberikan eksekutif informasi yang berarti untuk membuat keputusan yang lebih baik.

Mari kita ambil “Total biaya untuk mendapatkan pelanggan baru” sebagai contoh:

• Ini membantu untuk menghasilkan strategi pembangkitan prospek yang lebih baik. Perusahaan mungkin mulai mempromosikan produk berbiaya rendah atau gratis sebagai bagian depan, menghasilkan uang pada produk bagian belakang.
• Ini membantu untuk memilih metode pemasaran yang tepat dan menghilangkan yang tidak efektif secara biaya. Setelah efisiensi berbagai metode pemasaran dan PR dibandingkan, perusahaan mungkin memutuskan untuk mengganti iklan yang mahal di majalah dengan kampanye CPC yang ditargetkan di AdWords.
• Ini membantu untuk menentukan harga yang tepat untuk sebuah produk. Mengetahui biaya untuk mendapatkan pelanggan baru, seorang manajer dapat memutuskan harga produk baru atau diskon maksimum yang dapat ia berikan.

Mengikuti contoh di atas, jika sebuah perusahaan melacak posisinya di mesin pencari untuk kata kunci yang paling relevan dan memiliki konversi terbaik, maka KPI akan bekerja sebagai sinyal peringatan dini, memberi tahu manajemen bahwa ada sesuatu yang salah. Eksekutif tidak akan terkejut oleh penurunan penjualan yang tiba-tiba dan mereka akan memiliki waktu untuk bereaksi dengan tepat.

Metrik di bawah ini umumnya merupakan kandidat baik untuk KPI bagi pelanggan mana pun:

• EBIT (Pendapatan sebelum bunga dan pajak) $
• Nilai rata-rata keranjang belanja
• Tingkat konversi prospek menjadi penjualan
• % pelanggan yang kembali
• Total biaya untuk mendapatkan pelanggan baru
• Pangsa Pasar, %

Dalam artikelnya di LinkedIn, Bernard Marr menyarankan “4 KPI yang Harus Digunakan Setiap Manajer.” Sebenarnya, Anda tidak akan menemukan KPI siap pakai di sana, karena misalnya, tidak mungkin menemukan KPI universal untuk “Kualitas Proses Internal.” Saya akan mengatakan bahwa sebuah perusahaan perlu mencari KPI mereka sendiri dalam empat area yang disebutkan dalam artikel: Kepuasan Pelanggan, Kualitas Proses Internal, Kepuasan Karyawan, Indeks Kinerja Keuangan.