Merek adalah nilai yang dipersepsikan dari produk. Pelajari KPI apa yang dapat digunakan untuk mengukur dan menilai pada tingkat kesadaran dan koherensi.
Brand KPIs. Navigasi artikel:
- 5 Langkah untuk Mengukur Merek untuk UKM
- Metrik Kesadaran Merek
- Metrik Koherensi Merek
- Strategi Manajer Merek
Apa Itu Merek?
Merek adalah nilai yang dipersepsikan dari suatu produk atau layanan. Ini dimulai dengan gaya visual tetapi diterjemahkan ke dalam semua aktivitas organisasi.
- Di sisi perusahaan, merek dapat diuraikan menjadi janji merek tertentu.
- Di sisi pelanggan, persepsi merek akan berbeda di antara pemangku kepentingan yang berbeda.
Siapa saja pemangku kepentingan merek?
- Pengguna akhir, tentu saja (kita dapat mengkategorikannya lebih lanjut)
- Mitra perusahaan
- Pemangku kepentingan internal: karyawan, manajemen puncak, manajer bakat, manajer merek
- Pemegang saham, Pers, Investor, Pesaing, dll.
Oleh karena itu, ketika mengukur merek, kita perlu memahami janji merek apa yang kita bicarakan dan siapa pemangku kepentingannya.
5 Langkah untuk Mengukur Merek untuk UKM
Berikut adalah rencana cepat tentang bagaimana usaha kecil dan menengah dapat mendekati pengukuran merek.
- Kuantifikasi kesadaran merek umum (lihat rincian di bawah)
- Jelaskan janji merek
- Tentukan pemangku kepentingan merek
- Cocokkan janji merek dan pemangku kepentingan
- Kuantifikasi koherensi merek
- Tingkatkan berdasarkan temuan
Matriks Merek/Pemangku Kepentingan
Matriks sederhana pemangku kepentingan/merek akan sangat membantu dalam memahami apa arti sebenarnya dari janji merek bagi pemangku kepentingan yang berbeda dan cara mengkuantifikasi aspek merek ini bagi pemangku kepentingan tersebut.
Berikut adalah contoh matriks semacam itu:
| Pemangku Kepentingan\Janji Merek | Menjadi tempat kerja yang hebat | Layanan pelanggan yang unggul | Produk yang andal |
| Karyawan | Kami diperbolehkan untuk bekerja dari jarak jauh Metode: kepuasan karyawan, % | Kami dilengkapi dengan alat dukungan pelanggan omnichannel Metode: kepuasan ketersediaan alat, % | Melakukan QA dengan serius Metode: jumlah laporan nyaris celaka |
| Pengguna akhir | Tim perusahaan selalu siap membantu saya Metode: kualitas respons, % | Perusahaan menjawab dengan cepat meskipun kami meninggalkan komentar pada video YouTube Metode: waktu respons, % | Bug diselesaikan dengan cepat |
| Mitra | Tim perusahaan stabil Metode: retensi kinerja terbaik, % | Meskipun ada masalah, perusahaan menyelesaikannya dengan cepat Metode: keandalan layanan pelanggan, % | Produk perusahaan mudah dipelihara. Kami dapat memasukkan solusi mereka ke dalam produk kami. Metode: kemampuan pemeliharaan, % |
| Manajer Merek | Merek kami membantu kami merekrut talenta lebih cepat | Kami menghargai waktu klien kami | Kami membuat produk berkualitas tinggi, dan inilah artinya dalam kasus Anda… |
Saya tidak menambahkan kesadaran merek ke tabel (kami diskusikan di bawah) karena ini adalah sesuatu yang ingin dicapai oleh setiap merek dan pendekatan untuk mengkuantifikasi kesadaran serupa untuk berbagai pemangku kepentingan.
Mengapa Kita Ingin Mengukur Merek?
Sebelum membahas metrik merek tertentu, kita perlu mengajukan pertanyaan mendasar:
- Mengapa kita ingin mengukur merek?
Dalam kasus merek UKM, jawaban terbaik adalah:
- Pelajari bagaimana perasaan pemangku kepentingan kita tentang apa yang kita tawarkan dan tingkatkan sesuatu dalam perusahaan, produk, layanan pelanggan, atau pesan pemasaran
Apa yang Akan Kita Lakukan dengan Hasilnya?
Rencana tindakan mengenai semua temuan pengukuran merek adalah untuk menganalisis situasi dan merencanakan beberapa perbaikan yang sesuai.
Untuk merencanakan perbaikan apa pun, kita perlu mengetahui titik awal atau garis dasar – ini akan menjadi data historis kita sendiri atau informasi relevan tentang pesaing.
Metrik Kesadaran Merek
Kesadaran merek mengacu pada pengenalan dan pengingatan merek. Artikel Wikipedia merangkum beberapa pendekatan umum, tetapi mari kita fokus pada apa yang dapat kita gunakan dalam kasus perusahaan SMB.
Bagaimana kita dapat mengukur kesadaran merek di antara pengguna akhir?
Dengan melakukan beberapa survei independen. Misalnya, dalam kasus BSC Designer, kita bisa mensurvei 100 ahli strategi dari berbagai perusahaan (itu adalah angka yang realistis untuk konferensi off-line), dan menanyakan kepada mereka tentang solusi perangkat lunak untuk pelaksanaan strategi yang pernah mereka dengar.
Itu adalah opsi yang realistis, tetapi memiliki beberapa potensi masalah:
- 100 delegasi konferensi tersebut hanya akan menjadi bagian kecil dari pasar potensial, dan mereka tidak harus menjadi calon klien Anda
- Biayanya tinggi, karena untuk mendapatkan tingkat partisipasi yang tinggi, penyelenggara acara perlu berinvestasi dalam sesuatu yang lebih menarik daripada survei email sebelum acara
Bagaimana dengan pemangku kepentingan lain dari merek? Metrik kesadaran merek akan serupa dengan penyesuaian tertentu. Misalnya, dalam kasus tim internal kita, kita tertarik agar tim mengetahui dengan tepat bagaimana kita merencanakan untuk memenuhi janji merek kita; dalam hal ini, mengukur tingkat kesadaran strategi adalah ide yang baik.
Proksi Kesadaran Merek
Apa cara yang lebih mudah untuk mengukur kesadaran merek?
Metrik Pencarian Merek
Lacak jumlah pencarian bulanan untuk nama merek di mesin pencari. Data ini tidak terlalu rinci saat ini, tetapi setidaknya Anda dapat memiliki pemahaman umum dan membandingkan produk Anda dengan pesaing.
Metrik Backlink
Lacak jumlah backlink masuk. Jumlah backlink secara umum tidak akan memberi tahu Anda banyak, analisislah tautan dan hitung yang berasal dari konten editorial. Ini dapat dikombinasikan dengan inisiatif SEO lainnya yang dibahas sebelumnya.
Metrik Lalu Lintas Langsung
Lihatlah lalu lintas langsung ke situs web. Ini adalah indikasi lain tentang bagaimana merek Anda bekerja.
Metrik Kepercayaan Sosial
Kehadiran dalam daftar perbandingan. Apakah perusahaan Anda terdaftar dalam daftar perbandingan yang relevan? Misalnya, dalam kasus BSC Designer, ada sejumlah situs web independen yang meninjau perangkat lunak Kartu Skor Berimbang, dan kami senang terdaftar di sana. Ini menunjukkan tingkat kesadaran merek tertentu (setidaknya untuk editor situs web), dan juga berfungsi sebagai sinyal kepercayaan sosial lainnya untuk calon pembeli serta untuk mesin pencari.
Relevansi Kesadaran Merek
Menurut pendapat saya, masalah dengan kesadaran merek adalah bahwa kesadaran yang lebih tinggi tidak selalu selaras dengan janji merek. Ini tidak selalu mengarah pada pengalaman pengguna yang lebih baik atau pendapatan penjualan yang lebih banyak…
Contoh yang berlebihan:
- Pikirkan tentang solusi perangkat lunak yang dipromosikan di semua saluran yang mungkin dan untuk kata kunci paling mahal di Google Ads – metrik kesadaran tinggi, tetapi pesan apa yang sebenarnya diterjemahkan kepada pengguna target dengan cara ini? “Kami adalah solusi untuk masalah apa pun?” Saya ragu ada yang benar-benar mempercayainya hari ini.
- Pikirkan tentang iklan-iklan yang mengganggu video YouTube Anda, saya yakin Anda mengingat nama mereknya, tetapi emosi apa yang sekarang Anda miliki tentang mereka?
Ini membawa kita ke metrik berikutnya.
Metrik Keselarasan Merek
Metrik ini menunjukkan kesenjangan antara janji merek dan persepsi sebenarnya terhadap merek tersebut.
Sebuah perusahaan penyewaan mobil dapat banyak bicara tentang betapa andalnya mereka, tetapi beberapa pengalaman buruk akibat layanan pelanggan yang buruk akan cepat merusak nilai merek ini.
Bagaimana cara mengukur keselarasan merek? Kita perlu mengkuantifikasi dua hal:
- Nilai-nilai merek
- Persepsi merek sebenarnya
Menindaklanjuti dengan penyewaan mobil sebagai contoh. Jika nilainya adalah menjadi andal, maka kita dapat mengkuantifikasinya dengan metrik Layanan yang diberikan sesuai harapan, %. Batas dasar untuk zona hijau untuk metrik ini seharusnya berada di sekitar 98%. Nilai yang lebih rendah adalah tanda ketidakselarasan merek.
Metrik apa yang dapat membantu mengukur keselarasan merek?
Brand KPIs. Metrik Keterlibatan Sosial
Konten suka dan bagikan, sebutan sosial. Merek sangat terkait dengan keterlibatan emosional, jadi jika konten Anda mendapatkan suka dan bagikan, itu adalah tanda yang baik. Jangan lupa untuk mengkategorikan interaksi berdasarkan positif dan negatif.
Tingkat Pembukaan Newsletter
Tingkat pembukaan newsletter, %. Setiap orang menerima ratusan komunikasi email setiap bulan dari berbagai perusahaan. Beberapa langsung masuk ke tempat sampah, yang lain dibuka setiap saat atau disimpan dengan hati-hati di folder terpisah di akun Gmail Anda. Anda membaca email dari merek-merek yang Anda percayai, yang terbukti memberikan beberapa informasi berguna secara teratur.
Tinjau Metrik
Metrik ulasan positif atau negatif. Bahkan merek terkuat menerima ulasan negatif (lihat masalah yang dilaporkan dengan mobil Tesla atau ponsel Apple), tetapi perusahaan-perusahaan tersebut tahu bagaimana belajar dari ulasan tersebut.
Metrik Pelanggan yang Kembali
Jika orang-orang kembali kepada Anda, maka itu adalah indikator yang baik dari kepercayaan yang telah diperoleh produk Anda. Atau setidaknya itu adalah indikator bahwa Anda lebih baik daripada pesaing Anda.
Metrik Nilai Merek
Memahami nilai merek mungkin menarik dalam hal menghitung ROI merek, tetapi sejujurnya, saya tidak melihat bagaimana metrik nilai merek akan membantu kita dengan tantangan yang disebutkan di bab “Mengapa Kita Mengukur Merek”. Bagaimanapun, izinkan saya berbagi beberapa pemikiran tentang hal ini.
Investasi Merek, $
Perkiraan kasar dari segala sesuatu yang kami investasikan dalam merek.
Apa yang harus dihitung?
Apa pun yang berdampak pada citra bisnis Anda. Perhitungannya sebenarnya tidak begitu jelas. Kita dapat menghitung biaya desain gaya merek dan mungkin donasi ke tim olahraga, tetapi aktivitas lainnya akan banyak tumpang tindih dengan pemasaran tradisional. Ambil partisipasi acara sebagai contoh. Anda dapat melakukannya untuk kesadaran merek, tetapi ada hal-hal yang lebih nyata dan terukur.
Metrik Harga Premium
Mereka mengatakan bahwa salah satu manfaat dari memiliki merek yang kuat adalah kemungkinan untuk menetapkan harga premium, yaitu harga yang lebih tinggi daripada pesaing dengan merek yang lebih lemah. Saya setuju; itu salah satu indikator dari merek yang kuat. Namun, ada jelas contoh lain yang bertentangan dengan logika ini.
Mari kita ambil maskapai Vueling airlines lokal, mereka memposisikan diri sebagai maskapai berbiaya rendah (tanpa harga premium), tetapi mereka jelas memiliki merek yang kuat. Bagian dari merek ini adalah desain visual mereka yang konsisten, tetapi lebih banyak tentang menyediakan layanan tertentu.
Strategi Manajer Merek
Dengan mempertimbangkan tantangan yang telah kita diskusikan, kita dapat membuat template peta strategi untuk seorang manajer merek (ini sekarang tersedia sebagai template untuk semua akun BSC Designer Online).
Brand KPIs. Perspektif Keuangan
Hasil keuangan apa yang dapat dicapai oleh merek kami?
- Pastikan pertumbuhan keuangan jangka panjang
Perspektif Pelanggan
Apa yang diharapkan para pemangku kepentingan dari perusahaan kami?
- Rumusan janji merek untuk semua pemangku kepentingan
- Pastikan konsistensi merek
Perspektif Internal
Bagaimana kita dapat memenuhi harapan para pemangku kepentingan?
- Petakan titik kontak dengan pemangku kepentingan
- Periksa keselarasan antara janji merek dan perilaku aktual
- Sarankan arah perbaikan untuk tim
Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan
Bagaimana kita berinovasi dalam konteks manajemen merek?
- Membangun infrastruktur komunikasi merek yang efektif
- Menganalisis kebutuhan pemangku kepentingan yang muncul
- Menyarankan keterampilan baru yang diperlukan untuk memenuhi janji merek
KPI Merek Utama
Apa KPI terpenting untuk manajer merek? Tentu saja pendapatan penjualan!
Gunakan Template KPI Merek
BSC Designer membantu organisasi mengimplementasikan strategi kompleks mereka:
- Daftar untuk rencana gratis di platform.
- Gunakan template
KPI Merek sebagai titik awal. Anda akan menemukannya di Baru > Kartu Skor Baru > Template Lainnya. - Ikuti Sistem Penerapan Strategi kami untuk menyelaraskan pemangku kepentingan dan ambisi strategis menjadi strategi yang komprehensif.
Mulailah hari ini dan lihat bagaimana BSC Designer dapat menyederhanakan penerapan strategi Anda!
Alexis Savkin adalah seorang Arsitek Implementasi Strategi dan pendiri BSC Designer, sebuah platform perangkat lunak untuk eksekusi strategi dan Kartu Skor Berimbang. Ia membantu organisasi mengotomatiskan manajemen kinerja dan mengubah strategi menjadi hasil yang terukur. Alexis adalah pencipta “Kanvas Eksekusi Strategi”, penulis lebih dari 100 artikel tentang strategi dan pengukuran kinerja, serta pembicara rutin di acara industri.