Cara Membuat Kartu Skor Pemasaran: Contoh dengan 31 KPI

Seberapa menguntungkan pemasaran Anda? Hanya 38% perusahaan yang menghitung ROI pemasaran dan dapat menjawab pertanyaan ini. Mari kita bahas apa KPI pemasaran terbaik, bagaimana menghitungnya, dan bagaimana menyelaraskan pemasaran dengan strategi perusahaan.

Sumber: Kartu Skor Pemasaran.

Berikut adalah 4 topik yang ingin saya bahas dalam artikel ini:

1. Tantangan pengukuran pemasaran
2. Melacak ROI pemasaran dan aktivitas yang dapat diukur melalui desain
3. Contoh spesifik KPI
4. Template peta strategi untuk pemasaran

1. Tantangan Pengukuran Pemasaran

Apa tujuan dari pengukuran pemasaran? Pertama-tama kita perlu memantau proses internal untuk memastikan bahwa semuanya berjalan lancar:

• Pengunjung datang ke situs web dan berkonversi menjadi prospek;
• Email sedang dikirim, dan kontennya cukup menarik untuk membuat orang mengklik tautan di dalamnya;
• Prospek bergerak sepanjang corong pemasaran.

Untuk mengukur ini, kita perlu memiliki metrik pemasaran internal (lihat contoh KPI di bawah). Banyak perusahaan (23% menurut penelitian Lenskold ¹) berhenti di sini, tetapi jika kita ingin pemasaran benar-benar bertanggung jawab, maka kita perlu melanjutkan.

Dengan menggunakan metrik internal, kita mengonfirmasi bahwa kita melakukan hal dengan cara yang benar, tetapi kita juga perlu memahami apakah pemasaran benar-benar melakukan hal yang benar, misalnya membantu bisnis menghasilkan lebih banyak pendapatan!

Menurut data dari penelitian Lenskold yang disebutkan di atas, hanya 38% perusahaan yang menggunakan beberapa metrik profitabilitas (ROI atau NPV). Masalah apa yang ada di sini? Mengapa beberapa perusahaan dapat melacak ROI mereka sementara yang lain memperlakukan aktivitas pemasaran sebagai sesuatu yang tidak berwujud dan tidak mungkin diukur?

2. Tantangan untuk Melacak Profitabilitas

Ada dua masalah utama yang mencegah perusahaan melacak ROI pemasaran:

1. Penggunaan banyak saluran pemasaran yang saling tumpang tindih, dan
2. Jangka waktu yang lama antara kontak awal dengan prospek dan penjualan.

Bandingkan:

• Kasus A: Sebuah perusahaan menjual produk seharga $29,99 di situs web. Sebagian besar pembelian bersifat impulsif dan dilakukan dalam waktu 15 menit setelah pengunjung berada di halaman arahan. Lalu lintas berasal dari kampanye Pay per Click.
• Kasus B: Sebuah perusahaan menggunakan situs web untuk memasarkan dan menjual produk mahal. Mereka juga berpartisipasi dalam konferensi dan pameran dagang, mengirimkan siaran pers, dan memasang iklan di radio lokal.

Dalam Kasus A, seseorang dapat dengan mudah memiliki estimasi profitabilitas. Sedangkan dalam Kasus B, hal ini hanya mungkin dilakukan dengan pendekatan yang disiplin terhadap pengukuran.

Dapat Diukur berdasarkan Desain

Mengukur ROI pemasaran adalah tugas yang sulit, tetapi banyak perusahaan berhasil menyelesaikannya. Titik awal yang baik untuk ini adalah mendedikasikan 5-10% dari anggaran pemasaran pada eksperimen terkontrol yang ditargetkan pada berbagai metode pemasaran.

Sumber: Kartu Skor Pemasaran.

Poin lainnya adalah bahwa biasanya:

• Masalahnya bukan pada menemukan metrik yang tepat untuk aktivitas; ini tentang aktivitas yang seharusnya dapat diukur berdasarkan desain.

Mari kita ambil pameran dagang sebagai contoh. Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengetahui ROI dalam kasus ini? Bagian investasi jelas, tetapi bagaimana dengan melacak pendapatan yang dihasilkan?

• Pilihan 1. Perusahaan mencoba menghitung ROI setelahnya dengan melacak peningkatan penjualan.
• Pilihan 2. Perusahaan memasukkan semua kartu nama, email, dan lencana yang dipindai pada pameran dagang ke dalam CRM mereka sehingga di masa depan mereka dapat mengaitkan penjualan yang ditutup dengan acara ini.
• Pilihan 3. Perusahaan menyarankan agar semua pengunjung stan mereka melakukan penilaian diri gratis menggunakan aplikasi iPad.

Peluang untuk melacak prospek jauh lebih tinggi untuk pilihan 2 dan 3. Selain itu, dengan pilihan 3, perusahaan menghasilkan prospek yang sangat baik untuk penjualan! Pikirkan cara untuk melacak sesuatu sebelum Anda benar-benar melakukannya.

Biaya yang Sering Dilupakan oleh Perusahaan

Mari kita lanjutkan dengan pameran dagang sebagai contoh. Untuk menghitung ROI, seseorang memperhitungkan investasi yang dilakukan dan pendapatan yang dihasilkan dari prospek pameran dagang tersebut. Akibatnya, seseorang mungkin melihat ROI yang relatif tinggi untuk acara ini. Masalahnya adalah masih ada biaya lain yang tidak diperhitungkan. Bagian yang jelas adalah:

• Biaya pameran dagang, stan, dan materi pemasaran,
• Biaya perjalanan & akomodasi.

Biaya yang kurang jelas, tetapi tetap signifikan, mungkin adalah:

• Kontak berkali-kali dengan orang tersebut setelah pameran dagang (kita tidak dapat 100% mengisolasi pameran dagang dari upaya pemasaran lainnya),
• Biaya memproses prospek yang tidak berhasil.

3. Contoh KPI Pemasaran Internal dan Profitabilitas

Kesimpulannya sederhana – kita memerlukan KPI untuk proses internal dan KPI profitabilitas untuk memastikan bahwa pemasaran membantu perusahaan bergerak ke arah yang benar.

• Untuk menyajikan indikator internal secara visual, kita dapat menggunakan model corong pemasaran;
• Untuk menyajikan indikator profitabilitas dan yang lebih penting, strategi pemasaran, kita dapat menggunakan peta strategi.

KPI Corong Pemasaran

Ada berbagai model corong pemasaran, saya akan menggunakan yang ini:

1. Kontak pertama dengan merek
2. Mengubah prospek menjadi prospek terkonversi
3. Menutup prospek terkonversi menjadi penjualan
4. Bekerja dengan loyalitas pelanggan

Indikator langsung yang divisualisasikan di corong pemasaran. Gunakan daftar drop peta strategi untuk beralih antara peta. Sumber: Marketing Scorecard.

Jelas bahwa model ini tidak lurus. Prospek terkonversi mungkin didiskualifikasi, atau mungkin loyal terhadap merek dalam hal keterlibatan jaringan sosial, tetapi belum siap untuk membeli. Berikut adalah metrik yang paling sering digunakan.

Indikator Merek

• Kesenadaran Merek dapat diukur menggunakan alat jejaring sosial, atau melalui survei industri. Karena sifatnya yang tertinggal, kegunaannya terbatas
• Indikator Penayangan Media perlu disesuaikan dengan berbagai media yang dilacak oleh perusahaan
• Indikator Jangkauan yang Dimiliki mencakup basis data klien, pelanggan daftar surat, pengikut di media sosial², dan pengunjung reguler situs web

Anda dapat menemukan lebih banyak metrik merek dalam artikel ini.

Indikator Terkemuka

• Total prospek dan Biaya per prospek (CPL) untuk memahami jumlah prospek yang kita miliki di awal dan dengan biaya berapa
• Prospek berkualifikasi pemasaran (MQL) dan rasio Prospek ke MQL masing-masing
• Prospek berkualifikasi penjualan (SQL) dan rasio MQL ke SQL masing-masing
• Pendapatan per Prospek Berkualifikasi Pemasaran (MQL)

Penjualan dan Keuangan

• Kesepakatan Tertutup dan Rasio SQL ke Kesepakatan Tertutup jika pemasaran dan penjualan saling tumpang tindih dalam organisasi
• Biaya Akuisisi Pelanggan (COCA), tentunya COCA akan jauh lebih tinggi daripada CPL
• Pendapatan per Kesepakatan Tertutup
• Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV) membantu menghitung ROI yang disesuaikan; dapat diselaraskan dengan loyalitas
• Pertumbuhan Penjualan, akan jauh lebih baik jika dikaitkan dengan metode pemasaran yang pasti dan dilacak oleh indikator ROI menurut Saluran Pemasaran

Jika sesuai dengan konteks bisnis Anda, tambahkan pula “Biaya Pemasaran per Karyawan” dan “Biaya Pemasaran sebagai Persentase dari Pendapatan,” di sini Anda memerlukan beberapa tolok ukur historis untuk memanfaatkan data ini.

Loyalitas

• Indeks survei kepuasan pelanggan dan versi ringannya Net promoter score (NPS) yang dilaporkan berkorelasi dengan pertumbuhan pendapatan
• Referensi, ulasan, dan apa pun yang dapat diukur yang dapat dianggap sebagai rekomendasi positif dari produk tersebut
• Pengunjung yang kembali (untuk situs web) dan Tingkat Buka, Tingkat Klik Melalui untuk daftar email
• Retensi pelanggan mudah diukur ketika bisnis Anda menggunakan model langganan, jika tidak, indikator ini akan sangat tertinggal dalam waktu

Dari sudut pandang praktis, hanya Retensi pelanggan yang merupakan indikator kuat dari loyalitas karena pelanggan sebenarnya memberikan suara untuk produk Anda dengan memperpanjang langganan mereka.

Hierarki tujuan pemasaran dan KPI dengan data kinerja saat ini. Sumber: Kartu Skor Pemasaran.

Indikator Kinerja untuk Situs Web dan Daftar Surat

Beberapa waktu lalu saya menulis³ tentang indikator untuk pemasaran digital, jadi saya akan fokus di sini hanya pada yang paling penting.

Indikator Situs Web

Untuk situs web perusahaan:

• Pengunjung⁴,
• Pengunjung ke Lead,
• Tingkat Pentalan yang Disesuaikan
• + Berbagai opsi yang diberikan Google Analytics kepada kita

Sebelum memeriksa panel GA, saya sarankan memulai dengan merumuskan pertanyaan yang ingin Anda ajukan. Anda mungkin ingin melacak kegunaan seluler, atau tingkat konversi ke tujuan tertentu, atau persentase lalu lintas rujukan, atau persentase pengguna berbahasa Spanyol jika Anda perlu membenarkan lokalisasi situs web. Jika Anda tertarik pada aspek SEO dari pemasaran, maka Anda akan menemukan artikel ini berguna.

Metrik untuk Daftar Surat

Indikator daftar surat berdasarkan peta proses:

• Tingkat Pengiriman
• Tingkat Pembukaan
• Tingkat Klik
• Tingkat Konversi
• Tingkat Berhenti Berlangganan

Praktik menunjukkan bahwa tingkat pengiriman dan tingkat berhenti berlangganan lebih atau kurang stabil dan karena sifatnya yang tertinggal, tidak menghasilkan banyak wawasan. Melacak tingkat pembukaan mungkin merupakan ide bagus ketika Anda sedang menguji pesan pemasaran (=baris subjek). Tingkat konversi mungkin menjadi cara yang murah untuk melacak bagaimana audiens setia Anda bereaksi terhadap beberapa penawaran baru.

4. Peta Strategi untuk Pemasaran

Langkah berikutnya yang akan membawa kita ke tingkat manajemen kinerja adalah membangun peta strategi. Peta strategi adalah cara yang sangat baik untuk:

• Mendefinisikan strategi pemasaran,
• Menyelaraskannya dengan strategi perusahaan
• Mengkomunikasikan prioritas penting kepada tim

Berikut adalah contoh yang mungkin berfungsi sebagai template untuk proyek Anda sendiri. Saya akan meninjau tujuan dalam empat perspektif.

Contoh peta strategi untuk pemasaran dengan tujuan strategis, koneksi sebab-akibat, indikator terkemuka dan tertinggal. Sumber: Kartu Skor Pemasaran.

Keuangan

Di sini kami memiliki tujuan umum “Meningkatkan pendapatan,” yang dalam contoh ini dapat dicapai dengan Menghasilkan prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL) (dengan “Jumlah prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL)” sebagai indikator tertinggal) dan Mengendalikan biaya pemasaran (dengan “Biaya Akuisisi Pelanggan (COCA)” sebagai indikator tertinggal).

Saat bekerja pada tujuan meningkatkan pendapatan, kita dapat mempertimbangkan dua indikator utama:

• Satu yang terkemuka: “ROI berdasarkan Saluran Pemasaran,” dan
• Satu yang tertinggal: “Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV)”

Pilihan saya terhadap dua indikator ini menunjukkan bahwa strategi akan difokuskan pada pengembangan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Misalnya, produk pertama yang dijual oleh perusahaan mungkin tidak menghasilkan keuntungan, tetapi akan membangun tingkat kepercayaan tertentu antara perusahaan dan klien yang akan menghasilkan peningkatan pendapatan dalam jangka panjang. Strategi yang nyata selalu dibuat khusus, jadi saya tidak menyarankan semua perusahaan untuk mengikuti strategi ini dan menggunakan indikator ini.

 

Contoh dasbor pemasaran dengan pengukur dan grafik waktu. Inisiatif pemasaran divisualisasikan pada bagan Gantt dan dalam daftar inisiatif. Sumber: Kartu Skor Pemasaran.

Pelanggan

Apa yang diinginkan pelanggan dari pemasaran perusahaan? Atau kebutuhan apa dari pelanggan yang harus dipenuhi perusahaan untuk mencapai tujuan keuangan perusahaan? Tujuan paling umum di sini bisa tentang menyampaikan pesan perusahaan dan produknya di depan mata pelanggan. Saya merumuskan tujuan ini sebagai “Membangun dan Menyajikan Merek.”

• Indikator terkemuka dalam kasus ini mungkin “Sebut Media” dan “Jangkauan Milik” yang dibahas di atas;
• Yang tertinggal adalah “Kesadaran Merek” dan “Total Prospek”

Proses Bisnis Internal

Apa yang harus kita lakukan di dalam departemen pemasaran untuk mencapai tujuan dari perspektif Pelanggan? Kemungkinan besar kita perlu “Menerapkan alat pemasaran baru” dan mengoptimalkan yang sudah ada, misalnya bagian pembuatan prospek, jadi saya menambahkan “Optimalkan pembuatan prospek.”

Sulit untuk menemukan indikator spesifik saat ini, sebagai contoh, saya sarankan untuk fokus pada:

• “Tingkat Pantulan yang Disesuaikan” sebagai indikator terkemuka untuk “Menerapkan alat pemasaran baru”
• “Prospek berkualitas pemasaran (MQL)” sebagai indikator tertinggal untuk tujuan yang sama.

Dengan cara ini kita fokus pada pencarian alat pemasaran yang akan memungkinkan interaksi dengan pelanggan cukup lama (diukur dengan tingkat pantulan) untuk menyampaikan pesan kita, dan melacak hasilnya dengan metrik MQL.

Untuk tujuan optimasi pembuatan prospek, maka kita jelas bisa fokus pada indikator tertinggal “Biaya per prospek (CPL),” dan indikator tertinggal lainnya “Rasio MQL ke SQL” untuk melacak kualitas prospek. Sedangkan untuk indikator terkemuka dalam kasus ini, harus terkait dengan penyesuaian yang kita rencanakan untuk diuji.

Contoh inisiatif penelitian dengan anggaran yang ditentukan. Detail tambahan dijelaskan melalui dokumen yang selaras. Sumber: Kartu Skor Pemasaran.

Pembelajaran dan Pertumbuhan

Di mana kita harus memfokuskan upaya pembelajaran kita untuk “Menerapkan alat pemasaran baru” dan “Mengoptimalkan pembangkitan prospek.” Dua area utama mungkin adalah:

• “Riset & pengujian metode pemasaran baru,” dan
• “Analisis loyalitas pelanggan” untuk mempelajari preferensi prospek secara mendetail.

Misalnya, analisis loyalitas mungkin menunjukkan area di mana perusahaan sudah memiliki hubungan baik dengan pelanggan, tetapi tidak dapat mengubah pelanggan menjadi MQL karena tidak jelas bagaimana produk dapat menyelesaikan masalah pelanggan. Untuk menemukan area tersebut, kita dapat menggunakan metrik “Net Promoter Score” dan “Pengunjung yang Kembali.”

Terakhir, tetapi tidak kalah penting: tunjukkan pada peta strategi bagaimana tujuan tersebut berkontribusi pada strategi keseluruhan perusahaan, selaraskan rencana tindakan spesifik, dan tugaskan orang yang bertanggung jawab untuk tujuan tersebut. Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang membangun peta strategi dari artikel yang diterbitkan sebelumnya.

Pengambilan Pelajaran

Berikut adalah beberapa pelajaran kunci:

• Ketahui bagaimana proses pemasaran Anda berjalan; gunakan model corong, dan lacak indikator pada setiap tingkat;
• Rencanakan aktivitas dengan mempertimbangkan pengukuran; siapkan eksperimen pemasaran yang terkontrol; hitung profitabilitas pemasaran;
• Buat peta strategi pemasaran untuk memastikan bahwa upaya pemasaran sesuai dengan strategi perusahaan.

Jangan ragu untuk berbagi pemikiran Anda di komentar, dan praktik terbaik tentang pengukuran pemasaran.

Gunakan Template Marketing Scorecard

BSC Designer membantu organisasi mengimplementasikan strategi kompleks mereka:

1. Daftar untuk rencana gratis di platform.
2. Gunakan template Marketing Scorecard sebagai titik awal. Anda akan menemukannya di Baru > Kartu Skor Baru > Template Lainnya.
3. Ikuti Sistem Penerapan Strategi kami untuk menyelaraskan pemangku kepentingan dan ambisi strategis menjadi strategi yang komprehensif.

Mulailah hari ini dan lihat bagaimana BSC Designer dapat menyederhanakan penerapan strategi Anda!