Utilisation des données d’enquête client pour les KPI sur une fiche d’évaluation

La satisfaction des clients, l’engagement des employés et la qualité des produits – tous peuvent être mesurés à l’aide d’enquêtes. Dans cet article, nous abordons 8 approches par lesquelles un professionnel du monde des affaires peut améliorer ses techniques d’enquête pour obtenir plus d’informations commerciales avec moins d’efforts.

8 Approches pour obtenir plus d'informations à partir des enquêtes clients

Voici les sujets que nous allons aborder :

Une présentation des sondages en un clin d’œil : Avantages et inconvénients

Les sondages sont un excellent outil commercial. De nombreuses organisations les utilisent pour obtenir un certain retour d’information de leurs clients.

Les sondages permettent de réduire les coûts des analyses de marché. Au lieu de penser à une informatique sophistiquée pour suivre le comportement des clients, une organisation peut simplement poser ses questions directement aux utilisateurs finaux de son produit.

Le revers de la médaille est que :

  • Les résultats des sondages sont subjectifs
  • Les données obtenues sont affectées par le biais d’observation(l’approche que nous avons de la question prédétermine la façon dont les gens y répondront)
  • Les réponses aux questions prédéfinies ignorent des nuances contextuelles importantes
  • Les réponses en forme libre sont difficiles à quantifier

 

Probablement, l’inconvénient le plus dangereux des sondages est que leurs résultats peuvent être facilement manipulés. Je ne parle pas d’un client en colère qui a décidé de donner une « mauvaise » note au service client. Je parle de l’équipe de direction qui manipule inconsciemment une enquête au début de la conception en utilisant des questions à choix multiples. Ci-dessous, nous allons parler en détail de ce problème et de la manière de l’éviter.

L’observation est une alternative à l’enquête

Avons-nous une alternative aux sondages ? J’en ai parlé dans le livre Système KPI en 10 étapes ; l’alternative est l’ observation.

Au lieu d’interagir avec les clients en leur posant des questions, nous pourrions faire ce que les astrophysiciens font avec les étoiles – observation sans contact direct avec le sujet de l’observation. Nous avons commencé à en parler dans l’article métriques de complexité.

Devrions-nous cesser d’utiliser les sondages ? Pas du tout ! Nous devons comprendre les limites de cet outil et apprendre à obtenir les meilleurs résultats possibles en l’utilisant.

Pourquoi les mauvaises pratiques commerciales ont parfois fière allure à travers le prisme des sondages

Par une soirée de fin d’été, vous atterrissez à l’aéroport Charles de Gaulle, en France, et découvrez que vos cartes bancaires ont été bloquées. Après avoir parlé à un représentant de la banque, vous savez qu’il s’agit d’une erreur informatique de leur part et que vous n’aurez pas accès à l’argent sur votre compte bancaire pendant au moins une semaine, jusqu’à ce que de nouvelles cartes puissent vous être envoyées. Ils connaissent votre situation et s’en soucient beaucoup, mais au lieu d’envoyer d’urgence de nouvelles cartes par FedEx directement à l’hôtel, ils se contentent de dire « désolé » et promettent de régler le problème dès que possible. C’est une mauvaise pratique commerciale.

Quelques jours plus tard, vous recevez un appel du service de fidélisation de la banque. Il veut connaître votre opinion sur le service qui vous a été fourni récemment. Vous êtes prêt à leur dire tout ce que vous pensez de leur banque et à leur expliquer combien il a été difficile de survivre sans carte, mais le format de l’appel implique que vous répondiez aux questions de l’enquête.

Jetons un coup d’œil à ces questions :

Question du sondage Réponse
« Votre appel a-t-il été pris rapidement ? » Ça pourrait être mieux, mais oui, ça l’a été.
 » Comment évaluez-vous le professionnalisme de la personne qui a répondu à l’appel ? »
  • Le représentant de la banque était vraiment professionnel;
  • Elle a répondu calmement et a expliqué en détail les raisons du problème ;
  • Elle n’avait pas de solution, mais ce n’était évidemment pas sa faute mais celle de la banque.
« Recommanderiez-vous notre banque à d’autres personnes ? » L’approche de la banque pour gérer la situation n’était pas acceptable, mais il y a, bien sûr, quelques avantages à être leur client.

Devrais-je répondre ici «  Plus Jamais » ou essayer d’être plus réaliste et dire, « Probablement oui…?! »

Souhaitez-vous ajouter quelques commentaires, mais à l’autre bout de la ligne, tous les champs de l’enquête sont maintenant remplis, et vous entendez :

  •  » Nous vous remercions d’avoir partagé avec nous votre avis. Il est TRÈS important pour nous. Bonne journée. »

À quoi correspondront les résultats de ce sondage sur le tableau de bord de la banque ? En fonction de votre réponse à la question 3, l’indicateur de satisfaction se situera quelque part dans la zone « excellent » ou « bon ! ».

Le problème des questions à choix multiples et comment le résoudre

Les questions posées ont un point commun : elles sont toutes faciles à quantifier.

En fait, toute question à choix multiple est déjà quantifiée. Appelons-les pré-quantifiées.

Il est facile de calculer le pourcentage de clients qui ont choisi certaines options, puis d’utiliser une moyenne des trois réponses pour obtenir un « Indice de satisfaction du client. » La magie opère, et les responsables ont quelques données à utiliser pour les graphiques du rapport annuel de performance.

Malheureusement, une telle approche ne donne aucun indice de ce que les clients ont aimé, et de ce qu’ils n’ont pas aimé, ou de ce que sont leurs défis.

Les clients ne considèrent pas une entreprise sous trois angles différents. Ils ne pensent pas séparément au « Temps de réponse, minutes » ou au « Compétence du représentant du client« . Ils pensent à leur problème et à la facilité avec laquelle ils l’ont résolu.

Utilisez des questions ouvertes pour obtenir plus d’informations

Avec l’approche décrite pour les sondages, la direction aura une légère idée du problème auquel le client a été confronté. Une solution simple consisterait à ajouter une question ouverte exigeant une réponse libre.

En voici un exemple concret. La question ouverte d’une de nos enquêtes était :

What is your key challenge with the Balanced Scorecard?

And here were the answers:

  • “Je cherche simplement comment commencer”
  • “J’ai besoin de comprendre comment va fonctionner le système informatique”
  • “Je veux savoir comment transférer la stratégie du niveau supérieur aux niveaux inférieurs”
  • “Réussir à susciter l’adhésion”
  • “Planification du volet interne”

I Je pense que ces réponses sont précieuses pour la R&D et le marketing. Par exemple, on peut :

  1. Regroupez-les dans les catégories,
  2. Compter le nombre de réponses dans chaque catégorie,
  3. Comparer les réponses aux profils des clients, et
  4. Trouver une sorte de stratégie qui permettra de mieux satisfaire les besoins du client.

C’est facile, non ? Pourquoi les entreprises ne le font-elles pas ? En voici deux raisons :

  • Les questions ouvertes sont des facteurs connus d’un plus fort taux d’abandon d’une enquête (il faut donc y faire attention);
  • Les réponses en format libre sont difficiles à quantifier, car elles doivent être traitées manuellement ;

Une liste de contrôle pour de meilleurs sondages

L’utilisation de questions ouvertes est un bon point de départ, mais il est important de considérer le problème sous différents angles. Voici une liste de 8 idées qui vous aideront à concevoir de meilleures enquêtes. N’hésitez pas à ajouter des réflexions supplémentaires dans les commentaires.

1. Concentrez-vous sur quelques questions bien formulées

Twitter, avec ses 140 caractères, est populaire pour une raison. En fonction du contexte de l’enquête, le meilleur nombre de questions se situe autour de 3 à 5.

2. proposez au moins une question ouverte

Les réponses à ces questions sont difficiles à quantifier, mais en même temps, ce sont les plus précieuses. Apprenez à votre équipe à lire entre les lignes et permettez aux clients d’entrer dans les détails lorsque cela a du sens.

3. soyez visuel

Consultez Typeform pour trouver quelques idées. Au moins certains des participants à votre enquête apprécieront de bons visuels et un design professionnel. Vous le confirmerez en observant un lplus faible taux d’abandon.

4. choisir le bon moment

Demander de remplir un formulaire de satisfaction client lorsqu’un client quitte l’hôtel et doit prendre un vol n’est pas la meilleure idée.

Déterminez le meilleur moment pour réaliser des sondages.

Par exemple, dans le secteur des logiciels, les utilisateurs sont plus disposés à partager leurs réflexions sur le produit juste après la résolution de leur problème actuel.

5. Laissez les participants apprendre quelque chose de nouveau

Ne vous contentez pas de poser des questions, engagez-vous avec les participants à l’enquête.

Évitez un design ennuyeux ; évitez les questions ennuyeuses ; essayez d’enseigner quelque chose, et pas seulement de demander.

Dans un des sondages, nous avons demandé aux participants de sélectionner les pratiques KPI qu’ils utilisent – plus tard, nous avons découvert que les questions du sondage fonctionnaient comme un plan d’action pour de nombreux utilisateurs potentiels.

6. permettre aux participants de poser des questions

Vous devez faire preuve de créativité pour obtenir les questions des clients. Vous ne pouvez pas simplement ajouter un champ : « Vous pouvez poser vos questions maintenant ». – cela ne fonctionne pas.

Tentez de poser une question ouverte qui fera réfléchir les clients dans la bonne direction.

Nous avons fait cela en demandant aux clients « Quel est votre plus grand défi avec… ? ». À l’étape suivante, nous avons suggéré de saisir les emails pour obtenir les réponses. Environ 23% des participants ont partagé leurs défis et ont partagé leurs emails pour obtenir une réponse.

Cela a été utile pour en savoir plus sur leurs besoins et, dans la plupart des cas, nous avons pu répondre en envoyant simplement un lien vers l’article de meilleure pratique pertinent.

7. Prévoyez un prix à la fin

Il ne doit pas s’agir de quelque chose de coûteux. Vous n’achetez pas le temps d’un client (il vaut beaucoup plus). Votre objectif est de prouver que l’opinion du client compte.

Donnez quelques points bonus à leur carte de fidélité, promettez une bonne réduction pour un produit frontal.

Dans une enquête, nous avons accordé une remise de 75 %. Le produit de base n’a généré presque aucun profit pour nous, mais la valeur des nouvelles idées reçues et des informations obtenues était élevée. « Répondre aux questions pour voir les résultats » est aussi une bonne motivation pour aller jusqu’au bout. Combinez les idées 7 et 5 – construisez une enquête de type quiz.

8. suivez le taux d’abandon, %

C’est un bon indicateur de la qualité de votre enquête.

Les utilisateurs peuvent abandonner pour de nombreuses raisons :

  • Des questions non pertinentes,
  • Mauvais profil d’un participant,
  • Mauvais moment pour demander.

Faites des tests a/b dans différentes conditions pour découvrir ce qui fonctionne le mieux dans votre cas. N’oubliez pas de suivre le Taux de participation, %. Si vous avez plus de 20 questions, beaucoup abandonneront le sondage sans commencer.

Sondage auprès des employés vs. sondage auprès des clients

Pour l’instant, nous parlons de la réalisation de sondages clients. Qu’en est-il d’apprendre ce que pensent les employés ?

Les mêmes principes peuvent être appliqués.

Normalement, avec les employés, nous avons un niveau d’engagement plus élevé, nous pouvons donc nous attendre à ce qu’ils puissent passer un peu plus de temps à répondre aux questions de l’enquête.

Le nombre de questions peut être un peu augmenté, et nous pouvons nous concentrer sur certains sujets plus spécifiques.

Par exemple, chez Google, le sondage sur les réactions des responsables contient 11 questions de type d’accord/désaccord, et 2 questions ouvertes. Les résultats du sondage sont anonymisés, ce qui est essentiel pour le succès de telles actions. Pour pouvoir discuter d’autres défis, Google a recours à des outils commerciaux supplémentaires, tels qu’une feuille de travail « Conversations sur la carrière », une feuille de travail « Une chose simple », » et des réunions 1:1.

Sondages et planification stratégique

Nous faisons des sondages pour une raison. Les sondages sont censés aider notre équipe à mieux comprendre les besoins des clients et à trouver des points d’amélioration. Voyons comment mettre correctement en place des sondages dans le processus de planification stratégique.

Contexte opérationnel d’un sondage

Les sondages fonctionnent beaucoup mieux lorsque vous savez pourquoi vous les faites. Cela semble évident, mais de nombreuses entreprises réalisent des sondages sans objectif commercial particulier, juste pour obtenir des données pour les métriques  » de vanité « .

Comment faire en sorte que les sondages soient axés sur le contexte opérationnel ? C’est simple ! Examinez votre carte stratégique et trouvez un objectif que ce sondage contribue à atteindre !

Par exemple, vous pouvez prévoir de réaliser un sondage pour :

    • Améliorer le produit
    • Mieux comprendre les besoins des clients
    • Focaliser les efforts d’apprentissage de l’équipe

 

Carte stratégique et sondage

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Que faire si le sondage a un objectif, mais qu’il ne figure pas sur la carte stratégique ? Probablement, vous êtes confronté à l’un de ces cas :

  • La carte stratégique est obsolète,
  • L’objectif derrière le sondage n’est pas pertinent pour la stratégie actuelle, ou
  • Le sondage n’est pas pertinent à ce niveau de cascade (par exemple, il n’est pas pertinent pour le PDG, mais il résonnera avec un objectif du département qualité).

Formuler une action

Le sondage lui-même est un petit projet dans le contexte de l’objectif opérationnel – formulons-le en détail. Dans le processus de planification stratégique, Initiatives sont le meilleur outil pour le faire.

Action : réaliser un sondage auprès des clients

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Prenons l’objectif « Améliorer le produit » comme contexte pour le sondage. La nouvelle action s’alignera sur cet objectif. Nous pouvons ajouter quelques détails généraux à l’initiative :

  • Nom de l’action : Réaliser un sondage auprès des clients
  • Description: Nous avons effectué une mise à jour majeure du produit, et nous cherchons à obtenir des données sur la façon dont les clients le perçoivent.
  • Budget: $8000
  • Durée : 1er Mai – 15 Mai
  • Documents complémentaires : ajoutez ici les liens vers la mécanique du sondage.

En outre, nous pouvons attribuer une personne responsable.

Indicateurs pour le sondage

Il est judicieux de contrôler le processus de sondage avec des indicateurs clés de performance ainsi que les résultats obtenus.

Dans le cadre de l’objectif « Améliorer le produit » et de l’action « Réaliser un sondage auprès des clients », nous pouvons définir ces indicateurs avancés :

  • # de clients sondés
  • Taux de participation, %
  • Taux d’abandon, %

Les indicateurs retardés (dans le contexte de l’objectif opérationnel sélectionné) peuvent être les résultats du sondage. Nous pouvons nous concentrer sur les résultats évidents :

  • Satisfaction des clients, %

Ou encore, nous pouvons nous concentrer sur l’impact réel du sondage sur l’entreprise en mesurant les éléments suivants

  • # Nombre d’idées pertinentes pour l’amélioration des produits

Indicateurs d’indice

La satisfaction du client peut également être un indicateur d’indice, où la valeur est formée par une combinaison d’indicateurs pris avec différents poids.

Un exemple d'indicateurs d'indice avec poids

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Par exemple, nous pouvons construire un indice de satisfaction de la clientèle de cette approche :

  • Facilité d’utilisation de l’interface du produit, poids = 30%
  • # de problèmes critiques, poids = 40%
  • La probabilité de recommander le produit, %, poids = 30%

Cette approche apporte une valeur ajoutée. Dans ce cas, nous avons une longueur d’avance pour comprendre les raisons d’une satisfaction client faible/élevée.

Indicateurs qualitatifs

Avec l’indicateur facilité d’utilisation de l’interface, nous pouvons illustrer un autre cas intéressant. Nous pouvons demander aux participants d’estimer l’utilisabilité d’une manière quantitative, par exemple sur l’échelle de 0 à 100%, où 100% est la meilleure expérience d’utilisabilité. Bien que les organisations le fassent souvent, il est difficile de qualifier une telle approche de conviviale.

Nous pouvons nous améliorer en passant à l’échelle qualitative en donnant des options de choix naturel.

Indicateur de choix naturel pour un sondage

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Que pensez-vous de la « facilité d’utilisation des interfaces » ?

  • Quasiment intuitive – 100%
  • Quelque chose de compliqué – 60%
  • Contre-intuitif – 30%
  • Dois-je appeler le service informatique – 0%

Définition des indicateurs

Il ne suffit pas de nommer les indicateurs. Par exemple, pour l’indicateur « # d’idées qualifiées d’amélioration du produit« , nous devons être précis sur les idées que nous considérons comme qualifiées. Par exemple, il peut s’agir des idées qui ont été acceptées dans le piste d’innovation.

Pour bien définir le KPI, il ne suffit pas de le justifier ou de le décrire en détail. Nous avons discuté des meilleures pratiques concernant la définition des KPI dans le article précédent.

Sondages répétitifs

Une autre idée importante de tout sondage est que nous devons le répéter. Par exemple :

  • La satisfaction du client égale à 80% ne nous dit en fait rien d’important.

Est-ce que 80% est une satisfaction client élevée ? Cela dépend… Nous n’en sommes pas certains !

  • Ce qui est important, c’est de savoir comment la satisfaction client évolue dans le temps et comment ces évolutions correspondent à d’autres changements au sein de l’entreprise.

Comment mettre en œuvre l’idée de sondages répétitifs dans la stratégie ? L’approche la plus simple consiste à choisir l’indicateur avancé, comme Nombre de clients sondés et à lui attribuer un intervalle de mise à jour. Par exemple, 1 trimestre.

Indicateur avec un intervalle de mise à jour attribué

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Commenter les résultats des sondages

Que se passe-t-il lorsque votre équipe commence à recevoir des résultats des sondages ? Ils commencent à émettre des hypothèses commerciales !

  • Le résultat de la facilité d’utilisation de l’interface a baissé après que nous ayons déplacé ce bouton… Était-ce un bon mouvement ? Devons-nous faire marche arrière ? Devons-nous enregistrer une vidéo qui explique ce changement ?

Ces aperçus sont précieux, et la meilleure approche pour les capturer sur un tableau de bord stratégique est d’utiliser la fonction commentaire du logiciel d’automatisation.

Par exemple, dans BSC Designer, les utilisateurs peuvent créer des commentaires spécifiques à une date avec le statut « Commentaire ». Ces actions peuvent rester dans un statut de commentaire, ou votre équipe peut les développer.

Dans mon exemple, l’équipe a ajouté ces notes lorsqu’elle a analysé les résultats du sondage :

  • L’interface du produit a été mise à jour
  • Un problème critique a été trouvé

Respectivement, les logiciels de stratégie mettent ces commentaires sur le tableau de satisfaction des clients.

Commentaires sur le graphique de la satisfaction client

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Mettre les données dans l’indicateur

Le projet de sondage a maintenant un lien étroit avec le tableau de bord de la stratégie. Nous savons quel objectif opérationnel se cache derrière, et nous savons comment le quantifier. L’indicateur avec un intervalle de mise à jour spécifié rappellera à l’équipe de répéter le sondage régulièrement.

Il est temps de discuter de la saisie des données :

  • Si vous ne faites que quelques sondages, alors vous pouvez facilement saisir les données manuellement
  • Si vous réalisez de nombreux sondages tous les mois, alors l’importation des données depuis Excel est une bonne solution
  • Enfin, si les sondages sont au cœur de votre plan stratégique, alors utilisez RESTful API et les hameçons web.

Poursuivons la discussion

Quelles astuces liées aux sondages ont fonctionné pour vous ? Pouvez-vous recommander un outil utile pour réaliser un sondage, déterminer les questions du sondage, le prix/motivation pour terminer le sondage ? N’hésitez pas à partager vos réflexions dans les commentaires.

Pour citer : Alexis Savkín, "Utilisation des données d’enquête client pour les KPI sur une fiche d’évaluation", in BSC Designer, octobre 21, 2021, https://bscdesigner.com/fr/meilleures-enquetes.htm.

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