Quelle est la rentabilité de votre marketing ? Seules 38 % des entreprises calculent le retour sur investissement du marketing et peuvent répondre à cette question. Voyons quels sont les meilleurs KPI marketing, comment les calculer et comment aligner le marketing sur la stratégie de l’entreprise.
Voici 4 thématiques que j’aimerais aborder dans cet article:
- Le défi de la mesure du marketing;
- Le suivi du ROI marketing et des activités mesurables par conception;
- Exemples spécifiques des KPI;
- Modèle de carte stratégique pour le marketing.
1. Le défi de la mesure du marketing
Quel est l’objectif des mesures marketing ? Tout d’abord, nous devons garder un œil sur les processus internes pour nous assurer que tout fonctionne bien :
- Les visiteurs viennent sur le site web et se convertissent en prospects;
- Les e-mails sont envoyés, et leur contenu est suffisamment intéressant pour inciter les gens à cliquer sur les liens qu’ils contiennent;
- Les prospects évoluent dans l’entonnoir du marketing ;
Pour mesurer cela, nous devons disposer de métriques de marketing interne (voir les exemples de KPI ci-dessous). De nombreuses entreprises (23% selon l’étude Lenskold1) s’arrêtent ici, mais si nous voulons que le marketing soit vraiment fiable, alors nous devons poursuivre.
En utilisant des mesures internes, nous pouvons confirmer que nous faisons les choses de la bonne manière, mais nous devons également savoir si le marketing fait réellement de bonnes choses, par exemple en aidant l’entreprise à générer plus de revenus !
Selon les données de l’étude Lenskold mentionnée ci-dessus, seulement 38% des entreprises utilisent des mesures de rentabilité (Retour Sur Investissement ROI ou Valeur Actuelle Nette NPV). Quel est donc le problème? Pourquoi certaines entreprises sont-elles capables de suivre leur ROI alors que d’autres traitent les activités marketing comme quelque chose d’intangible et d’impossible à mesurer ?
2. Le défi du suivi de la rentabilité
Il y a deux problèmes majeurs qui empêchent les entreprises de suivre le ROI du marketing :
- L’utilisation de nombreux canaux de marketing qui se chevauchent, et..
- Les longues périodes de temps entre le premier contact avec le prospect et la vente.
Comparez les deux cas suivants:
- Cas A : Une entreprise vend un produit à 29,99 $ sur son site web. La plupart des achats sont impulsifs et se font dans les 15 minutes qui suivent le passage du visiteur sur la page de destination. Le trafic provient d’une campagne de paiement par clic.
- Cas B : Une entreprise utilise un site web pour commercialiser et vendre des produits coûteux. Elle participe également aux conférences et salons, envoie des communiqués de presse et fait des publicités sur les radios locales.
Dans le cas A, on peut facilement avoir une estimation de la rentabilité. Alors que dans le cas B, c’est possible seulement en utilisant une approche disciplinée de la mesure.
Mesurable par conception
Mesurer le ROI du marketing est une tâche difficile, mais de nombreuses entreprises y parviennent avec succès. Un bon point de départ consiste à consacrer 5 à 10 % du budget de marketing à des expériences contrôlées ciblées sur les différentes méthodes de marketing.
Un autre point est que normalement:
- Le problème n’est pas de trouver les bonnes métriques pour l’activité; il s’agit de l’activité qui devrait être mesurable par conception.
Prenons l’exemple d’un salon professionnel. Que peut faire une entreprise pour connaître le ROI dans ce cas? La partie investissement est claire, mais qu’en est-il du suivi des revenus générés?
- Option 1. L’entreprise essaie de calculer le ROI après coup en suivant l’augmentation des ventes;
- Option 2. L’entreprise met dans son CRM toutes les cartes de visite, les e-mails et les badges scannés sur le salon afin de pouvoir attribuer à l’avenir les ventes conclues à cet événement;
- Option 3. L’entreprise a proposé à tous les visiteurs de son stand de réaliser une auto-évaluation gratuite à l’aide d’une application iPad.
Les chances de suivre le prospect sont beaucoup plus élevées pour les options 2 et 3. De plus, avec l’option 3, une entreprise génère d’excellents prospects pour les ventes! Réfléchissez à la manière de suivre quelque chose avant de le faire réellement.
Des coûts que les entreprises oublient souvent
Continuons avec l’exemple d’un salon professionnel. Pour calculer le ROI, on prend en compte les investissements réalisés et les revenus générés par les prospects issus de ce salon. Par conséquent, on pourrait constater un ROI relativement élevé pour cet événement. Le problème est que d’autres dépenses n’ont pas été prises en compte. La partie évidente est :
- Les dépenses liées au salon professionnel, au stand et au matériel de marketing,
- Frais de voyage et d’hébergement.
Des dépenses moins évidentes, mais tout de même significatives pourraient être :
- Multiples contacts avec la personne après le salon (on ne peut pas isoler à 100% le salon des autres efforts de marketing),
- Le coût du traitement des prospects non retenus.
3. Exemples de KPI de marketing interne et de rentabilité
Le principe est simple : nous avons besoin à la fois de KPI pour les processus internes et de KPI de rentabilité pour nous assurer que le marketing permet à l’entreprise à avancer dans la bonne direction.
- Pour présenter visuellement les indicateurs internes, nous pouvons utiliser le modèle de l’entonnoir de marketing;
- Pour présenter les indicateurs de rentabilité et ce qui est plus important, la stratégie de marketing, nous pouvons utiliser une carte stratégique.
KPI de l’entonnoir de marketing
Il existe différents modèles d’entonnoir de marketing, je vais utiliser le modèle suivant:
- Premier contact avec la marque;
- Conversion du prospect en prospect qualifié;
- Conversion du prospect qualifié en vente;
- Travail avec la fidélisation des clients.
Il est évident que ce modèle n’est pas rectiligne. Un prospect qualifié peut être disqualifié, ou être fidèle à la marque en termes d’engagement sur les réseaux sociaux, mais pas prêt à acheter. Voici les métriques les plus utilisées.
Indicateurs de marque
- Notoriété de la marque peut être mesurée à l’aide d’outils de réseaux sociaux, ou par une enquête sectorielle. En raison de son caractère tardif, son utilité est limitée;
- Indicateur de Mentions dans les médias doit être personnalisé en fonction des différents médias suivis par une entreprise;
- Indicateur de Portée propre comprend la base de données clients, les abonnés à la liste de diffusion, les followers sur les réseaux sociaux2, et les visiteurs réguliers du site web.
Vous trouverez d’autres indicateurs de marque dans cette article.
Indicateurs avancés
- Nombre de prospects et Coût par prospect (CPL) pour connaitre quel nombre de prospects qualifiés nous avions au début et à quel coût;
- Prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et respectivement le Ratio de prospects sur MQL;
- Prospects qualifiés pour la vente (SQL) et respectivement Ratio MQL sur SQL;
- Revenu par prospect qualifié pour le marketing (MQL).
Ventes et finances
- Affaires conclues et ratio SQL sur affaires conclues si le marketing et les ventes se chevauchent dans l’organisation;
- Coût d’acquisition du client (COCA), évidemment le COCA sera beaucoup plus élevé que le CPL;
- Revenu par affaire conclue;
- Valeur à vie du client (CLV) aide à calculer le ROI ajusté; elle peut être aligné avec la fidélité;
- Croissance des ventes, il est préférable qu’elle soit attribuée à une méthode de marketing précise et qu’elle soit suivie par des indicateurs de ROI par le biais du marketing.
Si le contexte de votre entreprise le permet, ajoutez également les « Dépenses de marketing par employé » et les « Dépenses de marketing en pourcentage du chiffre d’affaires« . Vous aurez besoin de repères historiques pour tirer parti de ces données.
Fidélité
- Indices d’enquête sur la satisfaction de la clientèle et leur version allégée le « Net Promoter Score » (NPS) qui a été signalé comme étant en corrélation avec la croissance des revenus;
- Recommandations, critiques, et tout ce qui est quantifiable et qui peut être considéré comme une recommandation positive du produit;
- Visiteurs qui reviennent (pour un site web) et Taux d’ouverture, Taux de clics pour une liste de diffusion;
- Fidélisation de la clientèle elle est facile à mesurer lorsque votre entreprise utilise un modèle d’abonnement, sinon cet indicateur sera très tardif.
D’un point de vue pratique, seule la Rétention de la clientèle est un indicateur fiable de la fidélité car les clients votent en fait pour votre produit en prolongeant leur abonnement.
Indicateurs de performance pour le site Web et la liste de diffusion
Il y a quelque temps, j’écrivais 3 des articles sur les indicateurs pour le marketing numérique. Je consacrerais concentrerai cette partie aux indicateurs les plus importants d’entre eux.
Indicateurs pour le site web
Pour le site web de l’entreprise :
- Visiteurs4;
- De Visiteurs en prospects qualifiés;
- Taux de rebond ajusté;
- + Diverses options que Google Analytics nous offre.
Avant de vérifier le tableau de bord de GA, je vous recommande de commencer par formuler les questions que vous souhaitez poser. Vous pourriez vouloir suivre l’utilisation de sa version mobile, ou les taux de conversion vers certains objectifs, ou le pourcentage du trafic de référence, ou le pourcentage d’utilisateurs hispanophones si vous devez justifier la localisation du site web. Si vous êtes intéressé par l’aspect SEO du marketing, alors vous trouverez cette article utile.
Métriques pour une liste de diffusion
Les indicateurs de la liste de diffusion basés sur la carte des processus :
- Taux de livraison;
- Taux d’ouverture;
- Taux de clics;
- Taux de conversion;
- Taux de désabonnement.
La pratique montre que les taux de livraison et de désabonnement sont plus ou moins stables et, en raison de leur nature décalée, ne génèrent pas beaucoup de données. Le suivi du taux d’ouverture peut être une bonne idée lorsque vous testez un message de marketing (=ligne d’objet). Le taux de conversion pourrait être un moyen peu coûteux pour suivre la réaction de votre auditoire fidèle à une nouvelle offre.
4. Carte de stratégie pour le marketing
L’étape suivante qui va nous amener au niveau de la gestion de la performance est de construire une carte stratégique. Une carte stratégique est un excellent moyen de :
- Définir la stratégie marketing;
- L’aligner sur la stratégie de l’entreprise;
- Communiquer les priorités importantes à l’équipe.
Voici un exemple qui pourrait servir de modèle pour votre propre projet. Je vais examiner les objectifs dans le respect de quatre prospective.
Finances
Ici, nous avons un objectif générique « Augmenter les revenus », qui, dans cet exemple, peut être atteint par Générer des prospects qualifiés pour la vente (SQL) (avec » Le nombre de prospects qualifiés pour la vente (SQL) » comme indicateur retardé) et Contrôler les coûts de marketing (avec » Coût d’acquisition des clients (COCA) » comme indicateur retardé).
Lorsque nous travaillons sur l’objectif d’augmentation des revenus, nous pouvons prendre en compte deux indicateurs principaux :
- Un indicateur avancé : « ROI par le biais du marketing », et
- Un indicateur retardé : « La valeur du cycle de vie des clients (CLV) ».
Mon choix de ces deux indicateurs implique que la stratégie sera axée sur le développement d’une relation à long terme avec le client. Par exemple, le premier produit vendu par une entreprise peut ne générer aucun profit, mais il établira un certain niveau de confiance entre une entreprise et un client, qui se traduira par une augmentation des revenus à long terme. Une vraie stratégie est toujours faite sur mesure, donc je ne suggère pas à toutes les entreprises de suivre cette même stratégie et d’utiliser ces mêmes indicateurs.
Client
Qu’est-ce que les clients attendent du marketing d’une entreprise ? Ou quels sont les besoins du client qu’une entreprise doit satisfaire afin d’atteindre les objectifs financiers de l’entreprise ? L’objectif le plus général, ici, peut être de faire passer le message de l’entreprise et son produit devant les yeux des clients. J’ai formulé cet objectif comme suit : « Construire et présenter la marque ».
- Les indicateurs avancés, dans ce cas, pourraient être les « Mentions dans les médias » et la « Portée propre » abordés plus haut;
- Les indicateurs retardés « Connaissances de la marque » et « Nombre total de prospects qualifiés »
Processus opérationnels internes
Que devons-nous faire au sein du département marketing pour atteindre l’objectif du point de vue du client ? Très probablement, nous devons « Mettre en œuvre de nouveaux outils marketing » et optimiser les outils existants, par exemple la partie génération de prospects qualifiés, donc nous rajoute « Optimiser la génération de prospects. »
Il est difficile de trouver des indicateurs spécifiques pour le moment, à titre d’exemple, je suggère de se concentrer sur :
- « Taux de rebond ajusté » comme indicateur avancé pour « Mettre en œuvre de nouveaux outils marketing »;
- « Marketing par prospects qualifiés (MQL) » comme indicateur retardé pour le même objectif.
De cette façon, nous concentrons notre recherche sur les outils de marketing qui permettront d’interagir avec le client assez longtemps (mesuré par le taux de rebond) pour délivrer notre message, et nous effectuons le suivi des résultats par la métrique MQL.
Pour ce qui est de l’objectif d’optimisation de la génération de prospects, nous pouvons évidemment nous concentrer sur l’indicateur retardé « Coût par prospect (CPL) », et sur un autre indicateur retardé « Ratio MQL / SQL » pour suivre la qualité des prospects. Quant aux indicateurs avancés, dans ce cas, ils doivent être liés aux ajustements que nous prévoyons de tester.
Apprentissage et croissance
Où devrions-nous concentrer nos efforts d’apprentissage afin de « Mettre en œuvre de nouveaux outils de marketing » et « Optimiser la génération de prospects »? Deux domaines majeurs pourraient être abordés:
- « Recherche & test de nouvelles méthodes de marketing », et
- « Analyse de la fidélité des clients » pour connaître en détail les préférences des prospects.
Par exemple, l’analyse de la fidélité peut montrer les domaines où une entreprise a déjà une bonne relation avec le client, mais n’est pas en mesure de convertir le client en MQL parce qu’il n’est pas clair comment le produit peut résoudre le problème du client. Pour trouver ces domaines, nous pouvons utiliser les mesures « Résultat Net d’exploitation » et « Retour des visiteurs ».
Enfin et surtout : montrez sur la carte stratégique comment les objectifs contribuent à la stratégie globale de l’entreprise, alignez le plan d’actions spécifiques et désignez une personne responsable de l’objectif. Vous pouvez en savoir plus sur la construction de cartes stratégiques en consultant l’article publié précédemment.
Points à retenir
Voici quelques éléments clés à retenir :
- Savoir comment se portent vos processus marketing ; utiliser le modèle de l’entonnoir et suivre les indicateurs à chaque niveau ;
- Planifier les activités en pensant à la mesure ; préparez des expériences contrôlées de marketing ; calculer la rentabilité du marketing ;
- Créer une carte de stratégie de marketing pour s’assurer que les efforts de marketing correspondent à la stratégie de l’entreprise ;
N’hésitez pas à partager, en commentaires, vos réflexions et les meilleures pratiques de mesure du marketing .
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Plus d’exemples du Tableau de Bord Prospectif
- » Étude sur l’efficacité du marketing de la génération de prospects 2013 « . Lenskold Group / Pedowitz ↩
- Importance du suivi des KPI des médias sociaux, Levi Newman, BSC Designer ↩
- Comment créer un tableau de bord prospectif pour le marketing numérique, Aleksey Savkin, Smart Insights, 2014 ↩
- Comment fixer vos objectifs de trafic ? Comparez-le à la formule Forbes, Aleksey Savkin, BSC Designer ↩
