Quelle est la rentabilité de votre marketing ? Seules 38 % des entreprises calculent le ROI marketing et peuvent répondre à cette question. Discutons des meilleurs KPI marketing, comment les calculer et comment aligner le marketing avec la stratégie d’une entreprise.
Marketing Scorecard. Voici 4 sujets dont j’aimerais parler dans cet article :
- Défi de la mesure marketing
- Suivi du ROI marketing et activités mesurables par conception
- Exemples spécifiques des KPI
- Modèle de carte stratégique pour le marketing
1. Défi de la mesure marketing
Quel est le but des mesures marketing ? Tout d’abord, nous devons surveiller les processus internes pour nous assurer que tout fonctionne bien :
- Les visiteurs viennent sur le site web et se transforment en prospects ;
- Les emails sont envoyés, et leur contenu est suffisamment intéressant pour inciter les gens à cliquer sur les liens à l’intérieur ;
- Les prospects avancent dans l’entonnoir marketing.
Pour mesurer cela, nous devons avoir des indicateurs marketing internes (voir les exemples de KPI ci-dessous). De nombreuses entreprises (23 % selon la recherche de Lenskold 1) s’arrêtent ici, mais si nous voulons que le marketing soit vraiment responsable, nous devons continuer.
En utilisant des indicateurs internes, nous confirmons que nous faisons les choses de la bonne manière, mais nous devons également comprendre si le marketing fait réellement les bonnes choses, par exemple en aidant l’entreprise à générer plus de revenus !
Selon les données de la recherche de Lenskold mentionnée ci-dessus, seulement 38 % des entreprises utilisent certains indicateurs de rentabilité (ROI ou VAN). Quel genre de problème y a-t-il ici ? Pourquoi certaines entreprises sont-elles capables de suivre leur ROI tandis que d’autres considèrent les activités marketing comme quelque chose d’intangible et d’impossible à mesurer ?
2. Le défi de suivre la rentabilité
Il y a deux problèmes majeurs qui empêchent les entreprises de suivre le ROI marketing :
- L’utilisation de nombreux canaux de marketing qui se chevauchent, et
- Des périodes longues entre le contact initial avec le prospect et la vente.
Comparer :
- Cas A : Une entreprise vend un produit à 29,99 $ sur le site web. La plupart des achats sont impulsifs et se font dans les 15 minutes suivant l’arrivée du visiteur sur la page de destination. Le trafic provient d’une campagne Pay per Click.
- Cas B : Une entreprise utilise un site web pour commercialiser et vendre des produits coûteux. Elle participe également à des conférences et salons professionnels, envoie des communiqués de presse, et fait de la publicité à la radio locale.
Dans le Cas A, on peut facilement avoir une estimation de rentabilité. Alors que dans le Cas B, cela n’est possible qu’en adoptant une approche disciplinée de la mesure.
Mesurable par conception
Mesurer le ROI marketing est une tâche difficile, mais de nombreuses entreprises y parviennent avec succès. Un bon point de départ pour cela est de consacrer 5 à 10 % du budget marketing aux expériences contrôlées ciblées sur les diverses méthodes de marketing.
Marketing Scorecard. Un autre point est que normalement :
- Le problème ne réside pas dans la recherche des bons indicateurs pour l’activité ; il s’agit de l’activité qui doit être mesurable par conception.
Prenons un salon professionnel comme exemple. Que peut faire une entreprise pour connaître le ROI dans ce cas ? La partie investissement est claire, mais qu’en est-il du suivi du chiffre d’affaires généré ?
- Option 1. L’entreprise essaie de calculer le ROI ultérieurement en suivant l’augmentation des ventes.
- Option 2. L’entreprise entre dans son CRM toutes les cartes de visite, emails et badges scannés lors du salon professionnel afin qu’à l’avenir elle puisse attribuer les ventes conclues à cet événement.
- Option 3. L’entreprise a proposé à tous les visiteurs de son stand de réaliser une auto-évaluation gratuite à l’aide d’une application iPad.
Les chances de suivre le prospect sont beaucoup plus élevées pour les options 2 et 3. De plus, avec l’option 3, une entreprise génère d’excellents prospects pour les ventes ! Pensez à la façon de suivre quelque chose avant de le faire réellement.
Les coûts que les entreprises oublient souvent
Continuons avec un salon professionnel comme exemple. Pour calculer le ROI, on prend en compte les investissements réalisés et le revenu généré par les prospects issus de ce salon. En conséquence, on pourrait voir un ROI relativement élevé pour cet événement. Le problème est qu’il y a encore d’autres dépenses qui n’ont pas été prises en compte. La partie évidente est :
- Dépenses pour le salon, le stand et les supports marketing,
- Frais de voyage et d’hébergement.
Des dépenses moins évidentes, mais néanmoins significatives pourraient être :
- Multiples contacts avec la personne après le salon (nous ne pouvons pas isoler à 100 % le salon des autres efforts marketing),
- Le coût du traitement des prospects infructueux.
3. Exemples d’indicateurs de performance clés internes et de rentabilité en marketing
La conclusion est simple – nous avons besoin à la fois des indicateurs de performance clés pour les processus internes et des indicateurs de rentabilité pour garantir que le marketing aide une entreprise à aller dans la bonne direction.
- Pour présenter visuellement les indicateurs internes, nous pouvons utiliser le modèle de l’entonnoir marketing ;
- Pour présenter les indicateurs de rentabilité et, ce qui est plus important, la stratégie marketing, nous pouvons utiliser une carte stratégique.
Indicateurs clés du tunnel de conversion marketing
Il existe divers modèles de tunnel de conversion marketing, j’utiliserai celui-ci :
- Premier contact avec la marque
- Conversion du prospect en lead
- Conclusion du lead en vente
- Travailler sur la fidélité du client
Marketing Scorecard. Il est évident que ce modèle n’est pas linéaire. Un lead peut être disqualifié, ou peut être fidèle à la marque en termes d’engagement sur les réseaux sociaux, mais pas prêt à acheter. Voici les métriques les plus utilisées.
Indicateurs de marque
- Notoriété de la marque peut être mesurée à l’aide d’outils de réseaux sociaux, ou par une enquête sectorielle. En raison de sa nature retardée, son utilité est limitée
- Indicateur de mentions dans les médias doit être personnalisé en fonction des différents médias qu’une entreprise suit
- Indicateur de portée possédée inclut la base de données clients, les abonnés à la liste de diffusion, les abonnés sur les réseaux sociaux2, et les visiteurs réguliers du site web
Vous pouvez trouver plus de mesures de marque dans cet article.
Indicateurs de prospects
- Total de prospects et Coût par prospect (CPL) pour comprendre combien de prospects nous avions au départ et à quel coût
- Prospects qualifiés marketing (MQL) et respectivement Ratio prospect à MQL
- Prospect qualifié pour la vente (SQL) et respectivement Ratio MQL à SQL
- Revenu par prospect qualifié marketing (MQL)
Ventes et finances
- Affaires conclues et Ratio SQL/Affaires conclues si le marketing et les ventes se chevauchent dans l’organisation
- Coût d’acquisition client (COCA), évidemment le COCA sera beaucoup plus élevé que le CPL
- Revenu par affaire conclue
- Valeur à vie du client (CLV) aide à calculer le ROI ajusté ; peut être alignée avec la fidélité
- Croissance des ventes, c’est beaucoup mieux lorsqu’elle est attribuée à un certain type de méthode marketing et suivie par des indicateurs de ROI par canal marketing
Si cela a du sens dans votre contexte commercial, ajoutez également « Dépenses marketing par employé » et « Dépenses marketing en pourcentage des revenus« , ici vous aurez besoin de quelques repères historiques pour tirer parti de ces données.
Fidélité
- Indices de satisfaction des clients et leur version simplifiée score net de promoteur (NPS) qui auraient été rapportés comme corrélés à la croissance des revenus
- Recommandations, avis, et tout ce qui est quantifiable pouvant être considéré comme une recommandation positive du produit
- Visiteurs récurrents (pour un site web) et Taux d’ouverture, Taux de clics pour la liste de diffusion
- Rétention des clients est facile à mesurer lorsque votre entreprise utilise un modèle d’abonnement, sinon cet indicateur sera très retardé dans le temps
D’un point de vue pratique, seule la rétention des clients est un indicateur difficile de la fidélité, car les clients votent réellement pour votre produit en prolongeant leurs abonnements.
Marketing Scorecard. Indicateurs de performance pour le site Web et la liste de diffusion
Il y a quelque temps, j’écrivais 3 sur les indicateurs pour le marketing numérique, je vais donc me concentrer ici uniquement sur les plus importants.
Indicateurs du site Web
Pour le site Web de l’entreprise :
- Visiteurs4,
- Visiteurs à Prospect,
- Taux de rebond ajusté
- + Diverses options que Google Analytics nous offre
Avant de consulter le panneau GA, je vous recommande de commencer par la formulation des questions que vous souhaitez poser. Vous pourriez vouloir suivre l’utilisabilité mobile, ou les taux de conversion en fonction de certains objectifs, ou le pourcentage du trafic de référence, ou le pourcentage d’utilisateurs hispanophones si vous devez justifier la localisation du site. Si vous êtes intéressé par l’aspect SEO du marketing, alors vous trouverez cet article utile.
Métriques pour une liste de diffusion
Indicateurs de la liste de diffusion basés sur la carte de processus :
- Taux de délivrabilité
- Taux d’ouverture
- Taux de clics
- Taux de conversion
- Taux de désinscription
La pratique montre que les taux de délivrabilité et de désinscription sont plus ou moins stables et, en raison de leur nature retardée, ne génèrent pas beaucoup d’informations. Suivre le taux d’ouverture peut être une excellente idée lorsque vous testez un message marketing (=ligne d’objet). Le taux de conversion peut être un moyen peu coûteux de suivre comment votre audience fidèle réagit à une nouvelle offre.
4. Carte stratégique pour le marketing
L’étape suivante qui nous amènera au niveau de la gestion de la performance est de construire une carte stratégique. Une carte stratégique est un excellent moyen de :
- Définir la stratégie marketing,
- L’aligner sur la stratégie de l’entreprise
- Communiquer les priorités importantes à l’équipe
Voici un exemple qui pourrait servir de modèle pour votre propre projet. Je vais passer en revue les objectifs selon quatre perspectives.
Tableau de bord du marketing. Finance
Ici, nous avons un objectif générique « Augmenter les revenus, » qui dans cet exemple peut être atteint en Générant des prospects qualifiés pour la vente (SQL) (avec « Le nombre de prospects qualifiés pour la vente (SQL) » comme indicateur retard) et en Contrôlant les coûts de marketing (avec « Coût d’acquisition client (COCA) » comme indicateur retard).
Lors du travail sur l’objectif d’augmenter les revenus, nous pouvons prendre en compte deux indicateurs principaux :
- Un indicateur avancé : « ROI par canal de marketing, » et
- Un indicateur retard : « Valeur à Vie du Client (CLV) »
Mon choix de ces deux indicateurs implique que la stratégie se concentrera sur le développement d’une relation à long terme avec le client. Par exemple, le premier produit qu’une entreprise vend pourrait ne générer aucun profit, mais établira un certain niveau de confiance entre une entreprise et un client qui se traduira par une augmentation des revenus à long terme. Une vraie stratégie est toujours sur mesure, donc je ne suggère pas à toutes les entreprises de suivre cette stratégie précise et d’utiliser ces indicateurs précis.
Scorecard Marketing. Client
Que veulent les clients d’un marketing d’entreprise ? Ou quels besoins du client une entreprise doit-elle satisfaire pour atteindre ses objectifs financiers ? L’objectif le plus général ici peut être de mettre en avant le message de l’entreprise et son produit devant les yeux du client. J’ai formulé cet objectif comme « Construire et présenter la marque. »
- Les indicateurs principaux dans ce cas pourraient être les « Mentions médiatiques » et la « Portée détenue » discutées ci-dessus ;
- Les indicateurs retardés « Connaissance de la marque » et « Total des prospects »
Processus internes de l’entreprise
Que devons-nous faire au sein du département marketing pour atteindre l’objectif du point de vue du client ? Très probablement, nous devons « Mettre en œuvre de nouveaux outils marketing » et optimiser les outils existants, par exemple la partie génération de prospects, donc j’ajoute « Optimiser la génération de prospects. »
Il est difficile de proposer des indicateurs spécifiques pour le moment. À titre d’exemple, je suggère de se concentrer sur :
- « Taux de rebond ajusté » comme indicateur avancé pour « Mettre en œuvre de nouveaux outils marketing »
- « Prospects qualifiés pour le marketing (MQL) » comme indicateur retardé pour le même objectif.
De cette manière, nous concentrons notre recherche sur les outils de marketing qui permettront d’interagir suffisamment longtemps avec le client (mesuré par le taux de rebond) pour transmettre notre message, et suivre les résultats par la métrique MQL.
En ce qui concerne l’objectif d’optimisation de la génération de prospects, nous pouvons évidemment nous concentrer sur l’indicateur retardé « Coût par prospect (CPL) » et un autre indicateur retardé « Ratio MQL à SQL » pour suivre la qualité des prospects. Quant aux indicateurs avancés dans ce cas, ils devraient être liés aux ajustements que nous prévoyons de tester.
Tableau de bord marketing. Apprentissage et croissance
Où devrions-nous concentrer nos efforts d’apprentissage pour « Mettre en œuvre de nouveaux outils marketing » et « Optimiser la génération de leads. » Deux domaines majeurs pourraient être :
- « Recherche et test de nouvelles méthodes marketing, » et
- « Analyse de la fidélité des clients » pour apprendre en détail les préférences des prospects.
Par exemple, l’analyse de la fidélité pourrait montrer les domaines où une entreprise a déjà une bonne relation avec le client, mais n’est pas capable de convertir le client en MQL car il n’est pas clair comment le produit peut résoudre le problème du client. Pour trouver ces domaines, nous pouvons utiliser les métriques « Net Promoter Score » et « Visiteurs récurrents ».
Enfin, mais non des moindres : montrez sur la carte stratégique comment les objectifs contribuent à la stratégie globale de l’entreprise, alignez un plan d’actions spécifique et assignez une personne responsable de l’objectif. Vous pouvez en apprendre davantage sur la création de cartes stratégiques dans l’article publié précédemment.
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Points à retenir
Voici quelques points clés à retenir :
- Sachez comment se portent vos processus marketing ; utilisez le modèle de l’entonnoir et suivez les indicateurs à chaque niveau ;
- Planifiez des activités en pensant à la mesure ; préparez des expériences marketing contrôlées ; calculez la rentabilité du marketing ;
- Créez une carte de stratégie marketing pour garantir que les efforts marketing s’alignent avec la stratégie de l’entreprise.
N’hésitez pas à partager dans les commentaires vos réflexions et les meilleures pratiques concernant la mesure du marketing.
Utiliser le modèle Marketing Scorecard
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- Utilisez le modèle
Marketing Scorecard comme point de départ. Vous le trouverez dans Nouveau > Nouveau tableau de bord > Plus de modèles. - Suivez notre Système de mise en œuvre stratégique pour aligner les parties prenantes et les ambitions stratégiques dans une stratégie globale.
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- « Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study 2013” Lenskold Group / Pedowitz ↩
- Importance de suivre les KPIs des réseaux sociaux, Levi Newman, BSC Designer ↩
- Comment créer un tableau de bord équilibré pour le marketing numérique, Aleksey Savkin, Smart Insights, 2014 ↩
- Comment définir vos objectifs de trafic ? Comparez-le à la formule de Forbes, Aleksey Savkin, BSC Designer ↩
Alexis est un consultant senior en stratégie et PDG de BSC Designer, avec plus de 20 ans d’expérience en planification stratégique. Alexis a développé le « Système de mise en œuvre de la stratégie en 5 étapes » qui aide les entreprises à mettre en œuvre concrètement leurs stratégies. Il intervient régulièrement lors de conférences industrielles et a publié plus de 100 articles sur la stratégie et la gestion de la performance, y compris le livre « Système KPI en 10 étapes ». Ses travaux sont fréquemment cités dans la recherche académique.