La fidélité des clients joue un rôle fondamental dans le succès d’une entreprise. Elle peut être mesurée de plusieurs façons en fonction du modèle économique. La fidélisation globale des clients fait référence à la rétention des clients, comme le nombre de clients qui font des affaires / achats répétés. Cependant, sur les marchés concurrentiels d’aujourd’hui, la fidélisation des clients fait également référence à la perception de la marque, au comportement et à l’attitude à l’égard de la marque, ainsi qu’aux actions entreprises à l’égard de l’entreprise, telles que les avis en ligne, le bouche à oreille, etc..
Vous trouverez ci-dessous quelques KPI de bonnes méthodes pour aider à mesurer la fidélité des clients et fournir des conseils pour une analyse approfondie des KPI. Cela permettra d’identifier si la fidélité des clients est un problème et fournira des connaissances perspicaces pour prendre des décisions stratégiques éclairées sur la façon d’améliorer la fidélité des clients.
Un guide pour l’analyse est donné dans la rubrique 1 avec les principaux KPI à analyser. Dans la rubrique 2, tous les KPI sont définis en détail avec des formules et des suggestions de délais. Cette rubrique donne des conseils sur la façon de créer des KPI plus pertinents pour l’entreprise.
Rubrique 1. KPI de fidélisation des clients
Voici quelques KPI fondamentaux pour mesurer la fidélité des clients :
- Taux d’acquisition des clients
- Taux d’attrition des clients
- Taux de rétention des clients
- Part du portefeuille client
Ces quatre KPI aideront l’entreprise à comprendre les fondements de sa gestion de la relation client. On saura si l’entreprise attire suffisamment de clients et si elle les retient, si la part du portefeuille est significative et combien de clients sont perdus.
Une analyse dans le temps de ces KPI fournira les connaissances fondamentales permettant à l’entreprise de comprendre ses forces et ses faiblesses et de mettre en œuvre des stratégies pour maximiser son taux de réussite. Le scénario idéal sera que l’acquisition et la rétention des clients soient élevées, ainsi que la part du portefeuille, et que l’attrition des clients soit minimisée.
Analyse approfondie des KPI de fidélisation de la clientèle
Afin de mieux comprendre la position de l’entreprise en termes de fidélisation des clients, les KPI suivants peuvent être mesurés :
- Fidélité des clients en termes de perception/comportement
- Participation des clients
- Élasticité des prix des clients
- Augmentation des ventes grâce aux clients fidèles
Ces trois KPI analyseront le comportement du client envers l’entreprise, comme par exemple identifier combien de clients ont une attitude positive et le reflètent par des critiques positives et le bouche à oreille, parmi de nombreuses autres activités. Ces KPI permettront également de connaître la participation des clients aux programmes de fidélisation tels que les cartes de fidélité, l’inscription sur des sites Web, les bulletins d’information par courriel, etc.
La flexibilité des prix est une mesure précieuse de la façon dont les clients fidèles réagissent aux augmentations de prix. Cela permet de comprendre la perception de la marque. Par exemple, de nombreuses marques puissantes ont créé une perception de haute qualité qui fait que leurs clients fidèles sont prêts à accepter des augmentations de prix importantes.
Il est également important de comprendre l’impact des clients fidèles sur les ventes et les revenus, en particulier l’impact positif.
Voici un KPI des meilleures méthodes pour aider à identifier les points faibles de la gestion des relations avec les clients et de la rétention des clients fidèles :
- Abandon de l’entonnoir
Les KPI de l’abandon de l’entonnoir analysent les clients qui abandonnent leurs efforts d’engagement spécifiques. Il est important de mesurer l’abandon de l’entonnoir dans le cadre d’une analyse de la fidélisation des clients, afin de comprendre combien de clients abandonnent, pourquoi, et comment cela peut être modifié pour aider à minimiser ce KPI.
Rubrique 2. Définition et formules des KPI
Voici les KPI abordés dans la rubrique 1, en détail :
Taux d’acquisition des clients
Cet indicateur permet de mesurer le taux d’acquisition des clients. En d’autres termes, il mesure le % de nouveaux clients acquis au cours d’une période donnée.
Formule :
- Nombre total de clients acquis/Base totale de clients x 100
- Unité de KPI : %
- Cadre temporel du KPI : mise à jour annuelle
Taux d’attrition des clients
Cet indicateur permet de mesurer le taux d’attrition des clients. En d’autres termes, il mesure le nombre de clients attirés (perdus), en % de la base totale de clients, sur une période donnée.
L’attrition des clients est très importante pour les entreprises, car elle équivaut essentiellement à une perte d’activité.
Formule :
- Nombre total de clients attirés / Nombre total de clients x 100
- Unité du KPI : %
- Cadre temporel du KPI : mise à jour annuelle
Taux de rétention de la clientèle
Cet indicateur permet de mesurer le taux de fidélisation de la clientèle. En d’autres termes, il mesure la capacité de l’entreprise à conserver ses clients. Il se calcule en divisant le nombre total de clients conservés, par le nombre total de clients, sur une période donnée.
Ce KPI est l’opposé du KPI d’attrition de la clientèle, qui mesure la perte de clients.
La norme commerciale bien connue est qu’un client fidélisé est beaucoup moins cher pour l’entreprise qu’un client nouvellement acquis. Par conséquent, les entreprises visent à maximiser ce KPI, notamment grâce aux efforts de GRC.
Cependant, certaines recherches conseillent de mesurer le coût du client conservé plutôt que le nombre de clients conservés. Dans la formule ci-dessous, nous utiliserons le nombre de clients conservés ; cependant, les chiffres peuvent être interchangés avec le coût, pour obtenir les deux mesures.
Formule :
- Nombre total de clients conservés / Nombre total de clients x 100
- Unité du KPI : %
- Cadre temporel du KPI : mise à jour annuelle
Part du portefeuille des clients
Cet indicateur permet de mesurer le % du budget d’un client pour une catégorie de produits, qui est consacré à l’achat de ce produit auprès de l’entreprise, sur une période donnée (par exemple, annuellement).
La part du portefeuille client est un élément très important pour toute entreprise, et la concurrence est très forte sur tous les marchés pour que les entreprises maximisent ce KPI.
Par exemple, un client dépense annuellement 1 000 $ pour l’achat d’une connexion Internet, 700 $ pour une connexion Wi-Fi domestique auprès de l’entreprise X et 300 $ pour une connexion 3G sur Smartphone auprès de l’entreprise Y. Dans ce cas, l’entreprise X détient 70 % de la part du portefeuille du client, tandis que l’entreprise Y n’en détient que 30 %.
Si vous êtes l’entreprise Y, vous pouvez fixer un KPI pour augmenter cette part du portefeuille à 100% au cours du prochain trimestre, en offrant au client une meilleure offre conjointe sur la connexion WIFI et 3G à domicile.
Formule :
- Budget dépensé sur le produit de votre entreprise/ Budget total pour le produit x 100
- Unité du KPI : %
- Cadre temporel du KPI : mise à jour trimestrielle ou annuelle
Fidélisation des clients en termes de perception/comportement
Ce KPI s’intéresse à la perception de la marque et au comportement envers l’entreprise. Il s’agit d’une mesure plus qualitative que quantitative, mais elle peut être mesurée dans une certaine mesure.
Par exemple, l’entreprise peut vouloir mesurer le % d’avis positifs sur le site web, ou le % de clients fidèles qui laissent des avis positifs.
Vous pouvez également envisager de mesurer le nombre de nouveaux clients recommandés par un ami, ce qui correspond probablement au bouche-à-oreille d’un client fidèle existant. Les sondages peuvent également être un excellent outil pour mesurer la fidélité des clients.
Participation des clients
Ce KPI mesure le % de clients qui participent à des programmes de fidélisation, en % de tous les clients. Cette mesure est effectuée sur une période de temps donnée. Il aide les entreprises à identifier les niveaux d’engagement des clients, et à essayer d’adapter les programmes de fidélisation pour attirer plus de clients à y prendre part, et finalement augmenter les ratios de fidélisation des clients.
Formule :
- Nombre total de clients participant à des programmes de fidélisation / Nombre total de clients x 100
- Unité du KPI : %
- Cadre temporel du KPI : mise à jour trimestrielle ou annuelle
Flexibilité des prix des clients
Ce KPI mesure la flexibilité des prix des clients fidèles. En d’autres termes, il identifie la propension des clients fidèles à acheter des produits dont le prix a augmenté et leur comportement global lorsqu’un prix augmente.
Formule :
- Nombre total de clients fidèles ayant acheté des produits à prix majoré/nombre total de clients fidèles x 100
- Unité du KPI : %
- Cadre temporel du KPI : mise à jour trimestrielle ou annuelle
Augmentation des ventes due aux clients fidèles
Cet indicateur permet de mesurer le % d’augmentation des ventes due à l’acquisition de clients fidèles, par rapport à l’augmentation totale des ventes de l’entreprise, sur une période donnée.
Les entreprises peuvent l’utiliser pour mesurer la rentabilité que leurs clients fidèles acquis apportent à l’entreprise.
Une analyse plus approfondie peut également porter sur le retour sur l’effort et l’investissement de l’entreprise pour les clients conservés. Par exemple, une entreprise pourrait comparer le taux de fidélisation des clients avec le taux d’augmentation des ventes et identifier toute tendance (par exemple, une croissance proportionnelle).
La consommation pouvant varier pour de nombreuses raisons (saison, période du mois, stabilité économique, etc.), une entreprise ne peut utiliser ce KPI comme définitif qu’après l’avoir évalué sur une période donnée et en tenant compte d’autres facteurs.
Formule :
- Augmentation totale des ventes due aux clients fidèles/augmentation totale des ventes x 100
- Unités du KPI : %
- Cadre temporel du KPI : mise à jour trimestrielle
Abandon de l’entonnoir
Cet indicateur permet de mesurer le taux d’abandon de l’entonnoir. En d’autres termes, il mesure la quantité de clients qui ont décroché – de l’entonnoir de promotion/engagement de l’entreprise.
Les entonnoirs sont par exemple les bulletins d’information de l’entreprise, les cartes de fidélité, les courriels personnalisés, etc. Le taux d’abandon de l’entonnoir est le % de clients qui ont abandonné cet entonnoir. Par exemple, une entreprise qui envoie des bulletins d’information mensuels par courriel à tous ses clients peut connaître un taux d’abandon de l’entonnoir de 20 %, où 20 % des clients se sont désabonnés du bulletin d’information.
En surveillant ce KPI, l’entreprise peut mettre en place des stratégies pour le minimiser, car il est essentiel de garder les clients engagés dans ces entonnoirs. Via les entonnoirs, les entreprises ont un moyen d’engager et d’attirer les clients vers les produits et services de leur entreprise.
Formule :
- Nombre total d’abandons dans l’entonnoir / Nombre total de clients engagés dans l’entonnoir x 100
- Unité du KPI : %
- Cadre temporel du KPI : mise à jour trimestrielle ou annuelle
Rubrique 3. Construire d’autres KPI stratégiques pertinents
Construire d’autres KPI stratégiques pertinents pour mesurer la fidélité des clients est un processus simple en 3 étapes :
1. Identifier votre mission, votre vision et vos objectifs.
- Quelle est la fidélisation des clients que vous souhaitez obtenir ?
- Qu’est-ce qui représente le succès ?
- Qu’est-ce qui représente l’échec ?
- Que font vos concurrents ?
- Comment cela a-t-il un impact sur votre activité ?
2. Créer des KPI qui sont basés sur vos objectifs.
3. Mesurez vos KPI et analysez-les.
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Oana Boteanu, spécialiste des KPI et de la Performance des entreprises, est titulaire d’une licence avec mention en gestion et marketing et possède de nombreuses années d’expérience pratique avec les outils de gestion de la performance en relation avec la performance de l’emploi et la performance stratégique. Elle a également travaillé comme consultante en ligne en gestion des performances chez BSC Designer depuis 2012 à 2013.