La fidélité des clients joue un rôle fondamental dans la réussite d’une entreprise. Elle peut être mesurée de nombreuses façons selon le modèle économique. Globalement, la fidélité des clients renvoie à la rétention des clients, par exemple le nombre de clients qui effectuent des achats répétés. Toutefois, sur les marchés concurrentiels d’aujourd’hui, la fidélité des clients renvoie également à la perception de la marque, au comportement et à l’attitude envers la marque, ainsi qu’aux actions entreprises à l’égard de l’entreprise, telles que les avis en ligne, le bouche-à-oreille, etc.
Vous trouverez ci-dessous quelques KPI de bonnes pratiques pour aider à mesurer la fidélité des clients et fournir des orientations pour une analyse approfondie des KPI. Cela aidera à déterminer si la fidélité des clients constitue un problème et apportera des informations pertinentes pour prendre des décisions stratégiques éclairées sur la manière d’améliorer la fidélité des clients.
KPI de fidélité et de rétention. Un guide de l’analyse est présenté dans la section 1, avec les principaux KPI à analyser. Dans la section 2, tous les KPI sont définis en détail avec des formules et des périodes suggérées. Cette section donne des conseils sur la manière de créer des KPI plus pertinents pour l’activité.
Section 1. KPI de fidélisation des clients
Voici quelques KPI fondamentaux pour mesurer la fidélisation des clients :
- Taux d’acquisition de clients
- Taux d’attrition des clients
- Taux de rétention des clients
- Part de portefeuille client
Ces quatre KPI aideront l’entreprise à comprendre les fondamentaux de la gestion de la relation client. Il sera clair si l’entreprise attire suffisamment de clients, ainsi que si elle les retient, si la part de portefeuille est significative et combien de clients sont perdus.
Une analyse dans le temps de ces KPI fournira à l’entreprise les connaissances fondamentales pour comprendre ses forces et ses faiblesses et mettre en œuvre des stratégies afin de maximiser le taux de réussite. Le scénario idéal est que l’acquisition et la rétention de clients soient élevées, tout comme la part de portefeuille, et que l’attrition des clients soit minimisée.
KPI de fidélisation et de rétention. Analyse approfondie du KPI de fidélité client
Afin de mieux comprendre la position de l’entreprise en matière de fidélité client, les KPI suivants peuvent être mesurés :
- Fidélité client en termes de perception/comportement
- Participation des clients
- Élasticité-prix des clients
- Augmentation des ventes due aux clients fidèles
Ces trois KPI analyseront le comportement du client à l’égard de l’entreprise, par exemple en identifiant combien de clients ont une attitude positive et la reflètent par des avis positifs et le bouche-à-oreille, parmi de nombreuses autres activités. Ces KPI apporteront également des informations concernant la participation des clients à des programmes de fidélité tels que les cartes de fidélité, l’inscription sur des sites web, les newsletters par e-mail, etc.
L’élasticité-prix est une mesure précieuse de la manière dont les clients fidèles réagissent aux augmentations de prix. Cela aide à comprendre la perception de la marque. Par exemple, de nombreuses marques fortes ont créé une perception de haute qualité que leurs clients fidèles sont prêts à accepter d’importantes augmentations de prix.
Il est également important de comprendre l’impact que les clients fidèles ont sur les ventes et les revenus, en particulier l’impact positif.
Voici un KPI de bonnes pratiques pour aider à identifier les faiblesses dans la gestion des relations clients et la fidélisation des clients :
- Abandon dans l’entonnoir
Le KPI d’abandon dans l’entonnoir analyse les clients qui se retirent d’efforts d’engagement spécifiques. Il est important de mesurer l’abandon dans l’entonnoir dans le cadre d’une analyse de la fidélité client, afin de comprendre combien de clients abandonnent, pourquoi, et comment cela peut être modifié afin de contribuer à minimiser ce KPI.
Section 2. Définition et formules des KPI
Voici les KPI abordés dans la section 1, en détail :
Taux d’acquisition de clients
Cet indicateur sert à mesurer le taux d’acquisition de clients. En d’autres termes, il mesure le % de nouveaux clients acquis sur une période donnée.
Loyalty and Retention KPIs. Formule:
- Nombre total de clients acquis/Base totale de clients x 100
- Unité du KPI : %
- Période du KPI : mise à jour annuelle
Loyalty and Retention KPIs. Taux d’attrition des clients
Cet indicateur sert à mesurer le taux d’attrition des clients. En d’autres termes, il mesure le nombre de clients perdus, en pourcentage de la base totale de clients, sur une période donnée.
KPI de fidélisation et de rétention. L’attrition des clients est très importante pour les entreprises, car elle équivaut essentiellement à une perte d’activité.
Formule:
- Nombre total de clients perdus / Nombre total de clients x 100
- Unité du KPI : %
- Période du KPI : mise à jour annuelle
Taux de rétention client
Cet indicateur sert à mesurer le taux de rétention client. En d’autres termes, il mesure la capacité de l’entreprise à fidéliser ses clients. Il est calculé en divisant le nombre total de clients retenus par le nombre total de clients, sur une période donnée.
Loyalty and Retention KPIs. Ce KPI est l’opposé du KPI d’attrition des clients, qui mesure la perte de clients.
Loyalty and Retention KPIs. La norme commerciale bien connue est qu’un client fidélisé coûte beaucoup moins cher à l’entreprise qu’un client nouvellement acquis. Par conséquent, les entreprises visent à maximiser ce KPI, notamment grâce aux efforts de CRM.
Cependant, certaines recherches recommandent de mesurer le coût d’un client fidélisé plutôt que le nombre de clients fidélisés. Dans la formule ci-dessous, nous utiliserons le nombre de clients fidélisés ; toutefois, les valeurs peuvent être remplacées par le coût, afin d’obtenir les deux mesures.
Formule:
- Nombre total de clients fidélisés / Nombre total de clients x 100
- Unité du KPI : %
- Période du KPI : mise à jour annuelle
Part du portefeuille du client
Cet indicateur sert à mesurer le % du budget d’un client, pour une catégorie de produits, consacré à l’achat de ce produit auprès de l’entreprise, sur une période donnée (p. ex. annuellement).
La part du portefeuille du client est un élément très important pour toute entreprise, et la concurrence est très forte sur tous les marchés pour permettre aux entreprises de maximiser ce KPI.
Loyalty and Retention KPIs. Par exemple, un client dépense annuellement 1 000 $ pour l’achat d’une connexion Internet, 700 $ pour une connexion Wi-Fi domestique auprès de l’entreprise X et 300 $ pour une connexion 3G sur smartphone auprès de l’entreprise Y. Dans ce cas, l’entreprise X détient 70 % de la part du portefeuille du client, tandis que l’entreprise Y n’en détient que 30 %.
Si vous êtes l’entreprise Y, vous pouvez définir un KPI visant à augmenter cette part du portefeuille à 100 % au cours du prochain trimestre, en proposant au client une offre groupée plus avantageuse à la fois pour le Wi-Fi domestique et la connexion 3G.
Formule:
- Budget dépensé pour le produit de votre entreprise / Budget total pour le produit x 100
- Unité du KPI : %
- Période du KPI : mise à jour trimestrielle ou annuelle
Fidélité des clients en termes de perception/comportement
Ce KPI examine la perception de la marque et le comportement à l’égard de l’entreprise. Il s’agit d’une mesure davantage qualitative que quantitative, mais elle peut être mesurée dans une certaine mesure.
Par exemple, l’entreprise peut vouloir mesurer le % d’avis positifs sur le site web, ou le % de clients fidèles qui laissent des avis positifs.
Vous pouvez également envisager de mesurer les nouveaux clients qui viennent sur recommandation d’un ami — ce qui est probablement du bouche-à-oreille de la part d’un client fidèle existant. Les enquêtes peuvent également être un excellent outil pour mesurer la fidélité des clients.
Participation des clients
Ce KPI mesure le pourcentage de clients qui participent à des programmes de fidélité, en pourcentage de l’ensemble des clients. Il est mesuré sur une période donnée. Il aide les entreprises à identifier les niveaux d’engagement des clients et à adapter les programmes de fidélité afin d’inciter davantage de clients à y participer, et, en fin de compte, à augmenter les taux de fidélisation des clients.
KPI de fidélisation et de rétention. Formule:
- Nombre total de clients participant aux programmes de fidélité / Nombre total de clients x 100
- Unité du KPI : %
- Période du KPI : mise à jour trimestrielle ou annuelle
Élasticité-prix des clients
Ce KPI mesure l’élasticité-prix des clients fidèles. En d’autres termes, il identifie la propension des clients fidèles à acheter des produits dont le prix a augmenté, ainsi que leur comportement global lors d’une augmentation de prix.
KPI de fidélisation et de rétention. Formule:
- Nombre total de clients fidèles ayant acheté des produits dont le prix a augmenté / Nombre total de clients fidèles x 100
- Unité du KPI : %
- Période du KPI : mise à jour trimestrielle ou annuelle
Augmentez les ventes grâce aux clients fidèles
Cet indicateur permet de mesurer le pourcentage d’augmentation des ventes dû à l’acquisition de clients fidèles, par rapport à l’augmentation totale des ventes de l’entreprise, sur une période donnée.
KPI de fidélité et de rétention. Les entreprises peuvent l’utiliser pour mesurer la rentabilité que leurs clients fidèles acquis apportent à l’activité.
Une analyse plus approfondie peut également examiner le retour sur les efforts et les investissements de l’entreprise consacrés aux clients retenus. Par exemple, une entreprise pourrait comparer le taux de rétention des clients au taux d’augmentation des ventes et identifier toute tendance (p. ex. une croissance proportionnelle).
Étant donné que la consommation peut varier pour de nombreuses raisons (saison, moment du mois, stabilité économique, etc.), une entreprise ne peut considérer ce KPI comme définitif qu’après l’avoir évalué sur une période donnée et en tenant compte d’autres facteurs.
Formule:
- Augmentation totale des ventes due aux clients fidèles / augmentation totale des ventes x 100
- Unités du KPI : %
- Période du KPI : mise à jour trimestrielle
Chute dans l’entonnoir
Cet indicateur sert à mesurer le taux de chute dans l’entonnoir. En d’autres termes, il mesure le nombre de clients qui ont abandonné l’entonnoir de promotion/d’engagement de l’entreprise.
Loyalty and Retention KPIs. Des exemples d’entonnoirs seraient les newsletters de l’entreprise, les cartes de fidélité, les e-mails personnalisés, etc. Le taux de chute dans l’entonnoir correspond au % de clients qui ont abandonné cet entonnoir. Par exemple, une entreprise qui envoie des newsletters mensuelles par e-mail à tous ses clients peut connaître un taux de chute dans l’entonnoir de 20 %, où 20 % des clients se sont désabonnés de la newsletter.
En surveillant ce KPI, l’entreprise peut mettre en place des stratégies pour le minimiser, car il est essentiel de maintenir l’engagement des clients dans ces entonnoirs. Grâce aux entonnoirs, les entreprises disposent d’un moyen d’engager et d’attirer les clients vers leurs produits et services.
Formule:
- Nombre total de chutes dans l’entonnoir / Nombre total de clients engagés dans l’entonnoir x 100
- Unité du KPI : %
- Période du KPI : mise à jour trimestrielle ou annuelle
Section 3. Développez d’autres KPI stratégiques pertinents
Développer d’autres KPI stratégiques pertinents pour mesurer la fidélité des clients est un processus simple en 3 étapes :
1. Identifiez votre mission, votre vision et vos objectifs
- Quelle fidélité des clients souhaitez-vous atteindre ?
- Qu’est-ce qui représente la réussite ?
- Qu’est-ce qui constitue un échec ?
- Que font vos concurrents ?
- Quel est l’impact sur votre entreprise ?
2. Créez des KPI qui reposent sur vos objectifs
3. Mesurez vos KPI et analysez-les
Utiliser le modèle Loyalty and Retention KPIs
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- Utilisez le modèle
Loyalty and Retention KPIs comme point de départ. Vous le trouverez dans Nouveau > Nouveau tableau de bord > Plus de modèles. - Suivez notre Système de mise en œuvre stratégique pour aligner les parties prenantes et les ambitions stratégiques dans une stratégie globale.
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Oana Boteanu, experte en indicateurs clés de performance (KPI) et en performance commerciale, elle est diplômée en gestion et marketing avec mention et possède plusieurs années d’expérience dans l’utilisation d’outils de gestion de la performance dans le domaine de la performance au travail et de la performance stratégique. Elle a également travaillé comme consultante en ligne en gestion de la performance chez BSC Designer de 2012 à 2013.