En tant que fournisseur d’une plateforme de planification stratégique, nous recevons souvent des demandes d’entreprises souhaitant comparer anonymement leurs performances avec celles de leurs pairs de l’industrie. Discutons de la pertinence de ce type de benchmarking pour les entreprises, et des meilleures alternatives possibles.
Le raisonnement du benchmarking concurrentiel
Le raisonnement typique derrière le benchmarking concurrentiel est de mieux comprendre le paysage opérationnel plus large de l’industrie, et plus spécifiquement, de définir l’échelle de mesure – par exemple, ce qui est considéré comme une performance basse ou élevée.
Par exemple, le taux de conversion d’une entreprise de lead qualifié par les ventes à client pourrait être de 30 %. Comment cela se compare-t-il à des produits similaires sur le marché ?
- Si nous apprenons que d’autres sont au niveau de 10-15 %, nous pouvons féliciter notre équipe de vente et commencer à nous étendre à d’autres régions.
- Si d’autres convertissent typiquement à 60 %, il est temps de regarder de plus près ce que font mieux les concurrents – et de réviser notre approche.
C’est l’image idéale de la façon dont le benchmarking est censé fonctionner. En pratique, il y a de nombreuses nuances…
Les limitations du benchmarking concurrentiel
Si nous voulons comparer notre performance à celle de la concurrence, les indicateurs en question doivent répondre à deux exigences clés :
- Une norme de mesure clairement définie partagée par les entreprises analysées
- Des données de performance qui sont publiquement disponibles ou accessibles en tant que données anonymisées
Ces conditions limitent le benchmarking à un chevauchement très étroit de deux segments :
- Métriques financières, qui ont des normes établies partagées entre les organisations (par exemple, les banques suivent des cadres de reporting réglementaire stricts)
- Entreprises publiques, qui sont tenues de rendre compte de leur performance, ou entreprises participant à des échanges de données anonymisées
En même temps, il existe de nombreuses données moins utiles disponibles en ligne. Par exemple, il est facile de trouver le nombre d’abonnés à la chaîne YouTube d’un concurrent. Cela donne une idée de leur activité sur cette plateforme—mais le défi est de mettre cette observation dans le contexte de votre stratégie.
Les normes de mesure sont le véritable défi
En tant que fournisseur de plateforme, nous pourrions potentiellement relever le défi technique de comparer anonymement les données de performance, mais cela n’aurait pas beaucoup de sens en raison du manque de normes de mesure cohérentes.
Pour illustrer, prenons le « taux de rotation, % » comme exemple. Certaines entreprises publient cette métrique, mais les normes de mesure peuvent varier, notamment en ce qui concerne le comptage des transferts internes, des employés revenants, des freelances, etc.
Et si nous essayons une métrique plus pertinente sur le plan stratégique, comme le « taux de rotation parmi les meilleurs performants, % » ? Cela ajoute encore plus d’incertitude aux normes, rendant le benchmarking compétitif peu fiable.
Le benchmarking des tendances est plus facile et plus pertinent
Une raison clé du benchmarking est la compréhension du paysage opérationnel. Les clients prennent-ils plus de temps à approuver les abonnements d’entreprise, ou cela fait-il partie d’une tendance plus large ? C’est le type de benchmarking informel que nous faisons souvent lors de rencontres avec des collègues de l’industrie lors de conférences.
Dans ce contexte, regarder les indicateurs des concurrents en termes de tendances, plutôt que de valeurs statiques, est plus efficace.
Nous nous concentrons moins sur la valeur absolue d’une métrique et davantage sur son comportement au fil du temps. Ces informations doivent encore être interprétées dans leur contexte, mais elles nous orientent dans la bonne direction pour comprendre l’environnement commercial et les tendances plus larges.
Benchmarking historique au lieu de benchmarking concurrentiel
Étant donné les limitations du benchmarking concurrentiel, une alternative pratique est de se référer à vos propres données historiques.
Cela s’aligne bien avec l’objectif original du benchmarking : comprendre ce qui qualifie de basse ou haute performance. Revenons à l’exemple du taux de conversion — pourquoi regarder les concurrents quand vous pouvez examiner les données de performance dans différents bureaux et définir des meilleures pratiques que d’autres peuvent suivre ?
Concentrer les efforts de benchmarking sur votre propre entreprise est généralement plus pratique :
- Vous avez un accès total aux données — pas seulement aux indicateurs financiers retardés
- Vous pouvez maintenir la cohérence dans les normes de mesure
Automatisation de l’évaluation comparative avec BSC Designer
Selon le type d’évaluation comparative que vous souhaitez automatiser, la plateforme BSC Designer peut soutenir le processus.
Organiser les benchmarks dans les tableaux de bord
Pour les benchmarks internes (historiques) et concurrentiels, organisez les KPI concernés dans un tableau de bord fonctionnel dédié.
Pour le benchmarking interne entre les unités commerciales, envisagez d’utiliser des tableaux de bord d’évaluation avec un ensemble synchronisé de critères d’évaluation. Cette approche garantit la cohérence, même si les critères de benchmarking évoluent à l’avenir.
Agrégations de données
Groupez les données par trimestres ou années pour observer les changements au fil du temps. Pour un groupement précis, ajustez l’intervalle d’agrégation de chaque indicateur selon son type. Par exemple :
- Les indicateurs de ventes peuvent être additionnés
- La satisfaction client peut être moyennée
Visualiser les benchmarks
Pour visualiser les benchmarks, utilisez des graphiques Temps ou Barre sur le tableau de bord :
- Pour une analyse comparative, sélectionnez plusieurs indicateurs pour les afficher sur le même graphique
- Pour le benchmarking historique, définissez la période de visualisation
- Activez les lignes de tendance sur les graphiques
Utiliser des repères dans les cibles KPI
Si une partie de votre stratégie consiste à utiliser des repères comme cibles, vous pouvez le faire via des formules. Dans ce cas, la cible d’un indicateur peut être définie comme la valeur d’un indicateur de repère.
Références contextuelles aux benchmarks
Si vous maintenez des benchmarks compétitifs dans un tableau de bord séparé, liez-les contextuellement à vos indicateurs actuels. Utilisez la fonction commentaires pour référencer le benchmark et discuter des plans de changement.
Accéder aux données de référence
Certaines données de performance sont disponibles à partir de sources ouvertes, telles que les réseaux sociaux. Envisagez d’utiliser des connecteurs de données pour récupérer automatiquement des données de ces plateformes.
Conclusions
- Concentrez le benchmarking concurrentiel sur les tendances plutôt que sur les valeurs absolues.
- Pour le benchmarking interne, mettez en place des mécanismes pour garantir la cohérence des normes de mesure en utilisant un logiciel d’automatisation.
- Combinez le benchmarking avec d’autres méthodes analytiques pour de meilleurs résultats.
Alexis Savkin est un architecte en mise en œuvre de la stratégie et le fondateur de BSC Designer, une plateforme logicielle d’exécution de la stratégie et de tableau de bord équilibré. Il aide les organisations à automatiser la gestion de la performance et à transformer la stratégie en résultats mesurables. Alexis est le créateur du « Strategy Execution Canvas », l’auteur de plus de 100 articles sur la stratégie et la mesure de la performance, et un conférencier régulier lors de manifestations du secteur.