Ponerlo todo en conjunto: una visión clara del Cuadro de Mando Integral

Hay algunas preguntas típicas que hacen los que están investigando el método de Cuadro de Mando Integral:

  • «Me gustaría aprender sobre el BSC y quiero saber por dónde empezar para ponerlo todo en conjunto«.
  • «No puedo usar correctamente un Cuadro de Mando de Negocios. Me estoy perdiendo en el volumen de información«.
  • «Quiero entender el concepto mismo. ¿Podría explicarme por favor?»
  • «Quiero tener una visión clara de todo el marco, empezando desde cero hasta tener un mapa estratégico eficaz».

Una vista clara del marco de referencia del Cuadro de Mando Integral

Estas preguntas no son una sorpresa. Cualquier concepto de gestión de estrategia es bastante complejo, y sin ver un panorama general, el diseño y posterior implementación no puede ser un éxito. No estoy pretendiendo poder responder a estas preguntas en detalle y proporcionar información detallada de cómo hacerlo, pero al menos, mis respuestas les indicarán la dirección correcta y el enfoque futuro del trabajo de investigación. Estaba escribiendo sobre un tema similar antes, pero me gustaría volver al tema con más detalles y ejemplos.

Aquellos que han dominado las habilidades del Cuadro de Mando encontrarán este artículo especialmente útil cuando es necesario compartir la idea de un cuadro de mando integral (o cuadro de mando de negocios) con algún nuevo miembro del equipo.

¿Qué es un Cuadro de Mando Integral/de Negocios?

Yo diría que se trata de estrategia. Cuando usted tiene un problema, sus recursos son ilimitados y no hay competencia, entonces usted puede resolverlo (al menos tratar de obtener alguna información sobre si su hipótesis inicial funcionó o no). Cuando usted tiene un conjunto de problemas interconectados (es una escala mucho mayor que un solo problema) y sus recursos son limitados, entonces solucionar el problema no es tan fácil.

  • ¡Usted necesita una estrategia! La estrategia es una respuesta a «¿por qué?» (La razón del problema) y «¿cómo?» (La solución al problema).

Hay varios problemas con la elaboración de una estrategia:

  • Usted necesita encontrar algunas ideas que podrían resolver el problema. Llamémosla formulación de la estrategia.
  • Usted necesita describir estas ideas de una manera que sean fácil de entender y de comunicar. Esa es descripción de la estrategia.
  • Por último, su empresa debe seguir un plan y ver si funciona. Estoy seguro de que usted ya ha adivinado que se trata de la ejecución de la estrategia.

Respuestas a preguntas del cómo y por qué de la estrategia

El objetivo principal del Cuadro de Mando Integral o cualquier forma de Cuadro de Mando de Negocios es ayudar con la descripción de una estrategia. ¿Qué pasa con la formulación y ejecución de la estrategia? Bueno, no hay nada nuevo bajo el sol… Hay algunas estrategias genéricas (incluyendo las sugeridas en las obras de Porter y por Kaplan y Norton, autores de «La estrategia centrada en la organización»). Estas estrategias pueden estimular su mente de negocios y ayudarle a llegar a algunas ideas, por lo que los Cuadro de Mandos de Negocios pueden ayudar con la formulación de la estrategia. Por otro lado, una estrategia bien descrita es mucho más fácil de ejecutar, pero todavía tendrá que probar todas las hipótesis de negocio y lo más probable es que algunas de ellas fracasarán, pero tener un buen marco de trabajo ciertamente ayuda con la ejecución de la estrategia.

El Cuadro de Mando Integral le ayuda a describir y ejecutar la estrategia

¿Dónde comenzar el proyecto de Cuadro de Mando de Negocios?

Como usted ha notado, yo no estaba escribiendo ni sobre KPIs, ni sobre hojas de cálculo diseñadas en Excel todavía. Estaba escribiendo sobre la estrategia. El mayor problema con todos los proyectos de Cuadro de Mando fallidos es que se están enfocando demasiado en KPIs. Se gastó una cantidad tremenda de tiempo en obtener la información requerida, y las empresas no pudieron hacer ningún uso comercial del cuadro de mando.

  • La respuesta a la pregunta: «¿Dónde comenzar el proyecto de Cuadro de Mando de Negocios?» es «¡Empiece con un contexto de negocios!»

La primera cosa que usted necesita entender es cómo sus objetivos de alto nivel (supongo que son algunos objetivos específicos de crecimiento de ganancias) están vinculados al aumento del valor del cliente. A su vez, cómo va a proporcionar este valor al cliente utilizando su sistema de negocio y, finalmente, qué información necesita aprender antes de que esté listo para actuar.

Una simple cadena de causa y efecto para describir la estrategia

  • ¿Usted tiene esta cadena? Acabamos de proporcionar una descripción simple de la estrategia. Puede hacerlo en el papel o utilizar un software especializado para mapeo de estrategia.

El mapa estratégico no es el final del proceso de descripción de la estrategia. Agregue algunos KPIs.

Tener el mapa estratégico no es el final del proceso, es sólo el comienzo. Estamos a punto de terminar la fase de descripción de la estrategia. Una cosa más que necesitamos es averiguar de alguna manera si estamos en el camino correcto con esta estrategia o no. Hágase una pregunta: ¿cómo sabe usted que la estrategia sugerida funciona? La manera más simple es decir: si veo el crecimiento en mis beneficios, entonces funciona. Eso es cierto, pero las cosas no son tan simples.

El crecimiento de los beneficios depende de varios aspectos de la estrategia. Por ejemplo, es posible que usted tenga una idea excelente sobre el aumento del valor para el cliente, pero uno de sus sistemas de negocios no estaba bien preparado para esta idea. Como resultado, la estrategia fracasó (usted no ha visto un aumento en sus beneficios). ¿Cuál fue la razón del problema? ¿El problema fue con el sistema empresarial específico que falló en entregar los resultados esperados, o fue con la información incorrecta que se tomó sobre las prioridades de compra de los clientes?, o ¿hubo alguna otra razón?

  • El ejemplo anterior demuestra que no podemos usar indicadores financieros solamente, ya que no cuentan toda la historia de lo que sucedió y por qué. Como resultado, usted no encontrará la verdadera razón del problema y no lo resolverá.

¿Estamos en el camino correcto con la estrategia? ¡Utilice KPIs!

La solución a esto es tener indicadores adecuados en cada nivel de la estrategia. No los llamo todavía KPIs (Key Performance Indicators), porque hay algunos matices. Usted necesitará indicadores financieros, indicadores relacionados con los clientes, indicadores para los sistemas de negocios e indicadores de crecimiento. Si usted está en esta etapa de desarrollo del Cuadro de Mando, lea Por qué la mayoría de los KPIs no funcionan y qué hacer con esto.

La acción es la más importante

Por último, no olvide que al describir sus intenciones en una forma de estrategia nada sucederá. Es necesario seguir el mapa de estrategias y los KPIs con un plan de acción.
Al desarrollar este plan asegúrese de que está alineado con los objetivos de negocio y las medidas que usted ha encontrado.

Finalizando la visión de conjunto con un buen ejemplo

Espero que las ideas anteriores le ayuden a tener una visión clara del marco y a entender el concepto en sí. Vamos a tratar de llegar a un ejemplo sencillo para ilustrar lo que se discutió. Tomemos este artículo y su papel en la estrategia de contenido como un ejemplo.

En el nivel superior hay una típica meta financiera para aumentar los beneficios. Podemos hacer esto de varias formas: aumentar los ingresos (vender más de nuestros productos) y reducir los costos.

Objetivos financieros en la parte superior

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¿Cuál es el valor de este artículo para los clientes? Por un lado, el artículo responde a algunas preguntas típicas que tenemos todos los días en nuestro sistema de tickets, por otro lado, educa a nuestros prospectos sobre lo que se puede hacer con el Cuadro de Mando Integral. Algunos de los que leen el artículo, pueden usar la versión de prueba del software de BSC Designer, aprender todos sus beneficios para diseño de mapas de estrategias y cuadros de mando y decidir comprarlo. O algunos que ya utilizan algún tipo de software de Cuadro de Mando, pero han tenido dificultades con KPIs, pueden comprar nuestro KPI Best Practice Toolkit. Pero todo esto sucederá sólo si nuestros prospectos son capaces de encontrar un artículo con los motores de búsqueda.

En la perspectiva de los clientes tenemos estos dos objetivos:

  • Atraer a más prospectos interesados en los Cuadro de Mando de Negocios
  • Reducir los costos de la prestación de asistencia, educando a los clientes existentes a través de artículos

Objetivos del cliente en el marketing de artículos

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¿Cómo vamos a saber que este enfoque está funcionando?

  • KPI 1: El número de ventas referidas en el artículo;
  • KPI 2: El número de tickets de soporte de un tipo específico (donde los clientes piden información general del BSC);

KPIs en el mapa de estrategia

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Parece lógico hasta ahora. ¿Qué sistemas empresariales necesitamos para hacer esto?

  • Debería haber algunas habilidades de escritura y experiencia que podamos compartir.
  • También es importante tener un sistema de negocios que pueda rastrear ciertos pedidos y encontrar el referido original del cliente para que podamos encontrar el valor de KPI 1.
  • Es importante contar con un sistema de soporte en el que las preguntas no sólo sean contestadas, sino que se clasifiquen de acuerdo con algunas reglas para poder averiguar el valor del KPI 2.
  • Y el sistema empresarial más importante es aquel que promoverá un nuevo artículo para los prospectos.

Objetivos del sistema empresarial en el mapa estratégico

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Finalmente, antes de hacer todo esto, ¿qué información necesitamos tener sobre los clientes? Obviamente, necesitamos entender cuáles son sus problemas, porque tiene sentido escribir sobre los problemas del mundo real, no sobre problemas inventados. Esto significa que necesitamos enfocar nuestros sistemas de aprendizaje (CRM y otros medios para escuchar al cliente) para descubrir qué desafíos enfrentan nuestros clientes.

Objetivos de la educación en el mapa de la estrategia

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Eso es todo. El Cuadro de Mando está terminado. Necesitamos actuar de manera consecuente. Una vez que sepamos cuáles son los principales retos del cliente, se puede escribir un artículo. En algún momento, veremos cuántas personas pueden encontrar este artículo con los motores de búsqueda y cuántas veces se recomendó su lectura por parte de nuestro personal de apoyo. En aproximadamente 2-3 meses podremos estimar el impacto final de este artículo en los costos de ventas y operacionales. Esta información se puede utilizar para corregir la estrategia de contenido si es necesario.

Así es como se ve el mapa final. Usted encontrará este proyecto en la carpeta «Muestras» del BSC Designer. Usted puede probar BSC Designer ahora mismo.

Mapa de estrategia de marketing de contenido en BSC Designer

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¿Qué piensa usted del Cuadro de Mando Integral ahora? ¿Este artículo ayudó a ver el cuadro grande del concepto? ¿Fue útil el ejemplo?

CMI Desde Plantilla ¿Qué sigue?

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  • Tenga dominio de habilidades. De un vistazo al video tutorial gratuito sobre el cuadro de mando integral. Domine sus habilidades de planificación y ejecución de estrategias.
  • Automatice. Aprenda qué es el software de Cuadro de Mando Integral y cómo puede facilitarle la vida al automatizar la ejecución de la estrategia, los KPIs y los mapas estratégicos.
Sobre nosotros

Experto en CMIs | Orador | Autor

BSC Designer es el software para CMI, está ayudando a las empresas a formular mejor sus estrategias y hacer que el proceso de ejecución de estrategias sea más tangible con los KPIs.

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Cómo los profesionales de negocios usan BSC DESIGNER

Mapa estratégico
Capturan sus pensamientos sobre estrategia en un mapa de estrategia
KPIs
Rastrean los indicadores de actuación y de resultado para calcular el rendimiento
Iniciativas
Comprometen a los empleados en la ejecución de la estrategia
Publicada en Artículos

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