El núcleo de la planificación estratégica: la diferencia entre misión, visión, valores y prioridades

Una breve explicación orientada a la acción de lo que son misión, visión, valores fundamentales y prioridades estratégicas. La forma de utilizarlos para mejorar la planificación estratégica.

Cinco niveles de abstracción en la planificación y ejecución estratégica. Desde la visión, la misión y los valores fundamentales hasta las prioridades estratégicas (Temas), mapas estratégicos, objetivos del negocio y KPIs

Existen diferentes niveles de abstracción para la planificación estratégica:

Esta vez, nuestro enfoque estará principalmente en los niveles 1 y 2.

Nivel 1. Misión, Visión, Valores Fundamentales

En la planificación estratégica, el nivel de máxima abstracción es donde discutimos la misión, la visión y los valores.

Las organizaciones crean declaraciones de misión/visión por dos razones principales:

  • Una formal: Seguir la tendencia común y tener algo que mostrar a los inversionistas;
  • Una práctica: Se utilizan como bloques de construcción de la cultura corporativa y para enfocar los esfuerzos del equipo.

De acuerdo con los Términos: La Diferencia entre Misión y Visión

Los términos «misión» y «visión» se usan indistintamente. Algunos autores dicen que “misión” es el propósito de la organización; otros usan la misma explicación para el término «visión». Algunos resuelven esta ambigüedad usando solo un término.

En este contexto, mi principal recomendación es simple:

Acepte los términos en su organización

A continuación, explico un enfoque que utilizamos en BSC Designer, que ha funcionado para muchos de nuestros clientes debido a su simplicidad (vea el diagrama al inicio).

Misión/Propósito: El objetivo más importante de la organización

En el mapa estratégico, tenemos algunos objetivos estratégicos.

Misión es un objetivo con el más alto nivel de abstracción, un contexto para todos los objetivos y acciones de hoy.

Misión de BSC Designer

  • Hacer que las estrategias sean más fáciles de ejecutar al proporcionar un software ágil de Cuadro de Mando Integral, con contenido de gran valor y una excelente experiencia para el cliente.

Establecer la Misión en el Software BSC Designer

Los usuarios de BSC Designer pueden especificar su misión/visión/valores directamente en el software. Las declaraciones de estrategia pueden ser globales para toda la empresa, así como personalizadas para un cuadro de mando.

Especificar mision y vision en BSC Designer

Regístrese con un plan gratuito para formular su declaraciones de estrategia con BSC Designer.

Para especificar la configuración global de la empresa:

  1. Vaya a la Configuración de la cuenta y seleccione la pestaña Estrategia
  2. Complete los detalles y haga clic en guardar

Ahora, la misión aparecerá en la parte superior del mapa estratégico.

Ejemplo de una buena/mala misión

Un excelente ejemplo de una declaración de misión buena/mala podría ser la compañía Apple.

  • En 1980, la misión de Apple se basó en la retórica inspiradora de Steve Jobs. Utilizó frases como «revolución de los medios digitales» y «una contribución al mundo».
  • Ahora, la declaración de la misión de Apple no parece estar formulada en absoluto. Usted puedes dar seguimiento a la historia en el artículo[1] por Henry Blodget publicado en Business Insider.

Una buena declaración de misión inspira a su equipo. Las malas declaraciones de misión son genéricas, aburridas y no brindan ninguna orientación. Encuentre más ideas sobre el tema en la publicación de LinkedIn por Bernard Marr.

Visión: la forma en que una organización ve el futuro

Con la misión, logramos el más alto nivel de abstracción al hablar sobre los objetivos de la compañía. Ahora estamos cambiando el horizonte de la planificación de hoy hacia el futuro.

La Vision describe el futuro visto por la organización.

Visión de BSC Designer

  • Proporcionar a las organizaciones de todo el mundo una herramienta eficaz para explicar su estrategia a los empleados y hacer un seguimiento de la ejecución.

¿Pueden Cambiar la Misión y la Visión?

Muchos consultores de estrategia insisten en que no deberían hacerlo, pero no puedo estar de acuerdo con esto. Nuestros valores y objetivos personales evolucionan con el tiempo, ¿por qué debería ser diferente en las organizaciones?

Un buen ejemplo de esto es cómo la promesa de marca de Zappos cambió con los años. El CEO de la compañía, Tony Hsieh, habla de eso en su libro[2]:

  • 1999 – Mayor Selección de Zapatos
  • 2003 – Servicio al Cliente
  • 2007 – Conexión Personal Emocional
  • 2009 – Entregar Felicidad

¿Podría Zappos o cualquier otra empresa comenzar con una promesa de marca como «entregar felicidad»? No lo creo…

  • En 1999, Zappos necesitaba algo más tangible, como «proporcionar la mayor selección de zapatos», que era una buena misión orientada a la función.

Zappos implementó un enfoque sobre el cliente en su ADN empresarial y, para 2009, «Entregar Felicidad» fue la mejor explicación de su promesa o misión de marca.

¿Cómo se ha formulado ahora el propósito de la empresa?

  • Vivir y entregar GUAU

Valores fundamentales: principios rectores de la organización

Los valores fundamentales son la columna vertebral de cualquier organización.

Los valores fundamentales son los principios según los cuales funciona una organización

Todo lo que hace una organización, se supone que está alineado con sus valores. Hablemos de cuáles son estos valores y cómo implementarlos adecuadamente.

Ejemplos de Valores Fundamentales

Similar a los objetivos típicos del negocio, los valores fundamentales también siguen ciertos patrones:

  • Valores relacionados con el cliente
  • Valores relacionados con el equipo
  • Valores relacionados con el producto
  • Valores de liderazgo
  • Valores de sostenibilidad y crecimiento
  • Valores y cualidades personales

Veamos algunos ejemplos agrupados en estas categorías.

Valores del Cliente

  • Superar las expectativas
  • Impresionar a los clientes
  • Servicio amable
  • Preocuparse por los demás
  • Satisfacción del cliente
  • Sea el cliente de su producto

Valores del Equipo

  • Colaborar
  • Compartir (habilidades, experiencia, conocimiento)
  • Diversidad, inclusión, equidad
  • Aprender de los errores
  • Celebrar el éxito, divertirse

Valores del producto

Liderazgo y Valores de Gestión

  • Liderar con el ejemplo
  • Empoderamiento
  • Espíritu emprendedor
  • Responsabilidad
  • Transparencia
  • Seguridad (consulte los KPIs de seguridad)

Valores de Sostenibilidad (basado en Los 3 pilares de la sostenibilidad)

  • Responsabilidad social
  • Sostenibilidad económica
  • Sostenibilidad ambiental

Valores de crecimiento

  • Curiosidad, Creatividad
  • Superación personal
  • Autodisciplina
  • Mejora continua
  • Mente abierta, cuestionamiento de lo viejo, toma de riesgos
  • Innovaciones (consulte el cuadro de mando de innovaciones)

Valores Personales

  • Integridad
  • Confianza
  • Respeto

Valores Declarados vs Valores Aplicados

Cuantas veces vemos empresas que declaran que son:

  • Innovadoras, sostenibles, responsables y transparentes,

pero

  • Ellos muestran exactamente el comportamiento opuesto.

En este caso, una organización básicamente les dice a sus empleados que “¡los valores son solo una formalidad!”

  • Para mejorar el rendimiento de la empresa, no es suficiente compilar una lista de valores. Los valores deben ser aplicados.

Las compañías en las que los empleados perciben que los altos directivos siguen los valores declarados muestran un desempeño más sólido[3].

¿Qué significa aplicar los valores?

  • Usted debería contratar por valores
  • Planifique y ejecute con sus valores en mente
  • Recompense siguiendo sus valores

Pruebe su misión, visión y valores en situaciones difíciles

¿Alguna vez ha visto a una compañía que tiene «estar centrado en el cliente» entre sus valores, pero en realidad no responde a los correos electrónicos del cliente durante una semana?

  • Los valores que no están alineados con las acciones hacen más mal que bien.

Si usted encuentra una diferencia significativa entre sus valores y sus acciones, puede actualizarse a valores más realistas o ajustar sus patrones de comportamiento de acuerdo con los valores.

En aguas tranquilas, la mayoría de los valores corporativos parecen funcionar. ¡Pruebe sus valores en momentos de crisis!

Valores de BSC Designer

  • Impresionar a los clientes. Responda rápido, comparta conocimientos.
  • Ser proactivo. Céntrese en la calidad del producto, simplifique las complejidades.
  • Adaptabilidad. Apoye el trabajo remoto, contrate talentos a nivel mundial.
  • Experiencia. Sea experto en el área de ejecución estratégica, no solo en el software.

Nivel 2. Prioridades Estratégicas o Temas Estratégicos

Discutimos los objetivos y principios generales en el nivel 1. Ahora podemos pasar al siguiente nivel de abstracción.

Entre todos los posibles factores de éxito en el logro de la misión, debemos elegir algunos que serán nuestra prioridad.

Los dos términos populares para describir esta elección son:

  • Prioridades estratégicas

o

  • Temas estratégicos

¿Cuáles son estos temas?

Depende del contexto. Si estamos definiendo una estrategia general de la organización, pueden ser:

  • Excelencia del producto
  • Servicio al cliente
  • Excelencia en las operaciones

Si, por ejemplo, estamos en el equipo de productos y nos enfocamos en los esfuerzos de desarrollo, estos temas podrían cambiar a otros más específicos:

  • Calidad percibida del producto
  • Experiencia de incorporación de clientes
  • Facilidad de mantenimiento

Estos temas serán los pilares de la estrategia.

Diferentes autores abordan temas estratégicos a su manera. Por ejemplo, en el Cuadro de Mando Integral de Kaplan y Norton[4], estos temas son:

  • Estrategia de liderazgo del producto (construcción de la franquicia)
  • Estrategia de familiaridad del cliente (aumentar el valor del cliente)
  • Estrategia de excelencia operativa (lograr la excelencia operativa)

Otro enfoque, las estrategias genéricas de Porter[5] suenan similar a:

  • Diferenciación (crear productos y servicios únicos)
  • Enfoque (servicio especializado en un determinado nicho)
  • Liderazgo en costos (lograr costos más bajos, por ejemplo, al centrarse en la excelencia operativa)

Otro esquema popular, Los tres horizontes de McKinsey, aborda el desafío de resolver las ideas sobre el crecimiento empresarial. Sugiere enfocarse en tres horizontes temporales y distribuir los esfuerzos en consecuencia.

Centrarse en uno de los temas estratégicos

Si bien tenemos varias prioridades principales, la idea es lograr la excelencia en uno de estos temas, para que sea una competencia fundamental. Los otros temas deben ser ejecutados en un buen nivel.

  • McDonald’s la compañía es buena en el servicio al cliente, pero su enfoque está en operaciones efectivas
  • Alcoa es bueno en operaciones, pero su enfoque está en la seguridad de los trabajadores
  • Zappos vende buenos productos, pero su enfoque principal es la experiencia del cliente

El Problema de un Enfoque Excesivo

La idea del enfoque tiene sus desventajas. Las empresas dejan de ver nuevas oportunidades y podrían pensar que el enfoque lo es todo, pero no lo es. Como Richard Rumelt en “Buena estrategia. Mala estrategia”[6] dijo: «Sería bueno si el enfoque siempre significara más ganancias. Pero no es así».

¿Una solución?

Mire la categoría «Valores de Crecimiento» discutida anteriormente. Asegúrese de que su empresa tenga un entorno adecuado para las innovaciones. Antes, hablamos sobre la forma en que las organizaciones pueden crear un cuadro de mando para el proceso de innovación.

Prioridades Estratégicas de BSC Designer

  • Liderazgo del producto. Ofrezca un software profesional de Cuadro de Mando Integral que sea fácil de comenzar, tenga un precio justo y haga que la vida del estratega sea más fácil.
  • Relación con los clientes. Comunicación rápida y efectiva con los clientes a través del servicio al cliente, artículos de expertos y videos educativos.
  • Excelencia operacional. Optimice los procesos empresariales con los tres pilares de la sostenibilidad en mente.

Para usuarios de BSC Designer

Los usuarios de BSC Designer tienen temas estratégicos disponibles en el software:

  1. Abra cualquier cuadro de mando
  2. Cambie a la pestaña KPIs, seleccione la pestaña Contexto a continuación
  3. Seleccione el tema estratégico que coincida con el objetivo comercial
  4. Haga clic en el botón de edición situado junto a la lista desplegable Tema estratégico si necesita personalizar los temas estratégicos
  5. Cambie a la pestaña Mapa estratégico. Las metas que pertenecen a diferentes temas estratégicos se marcarán con diferentes colores.

Nivel 3: Metas y Objetivos Empresariales

Comenzamos con la misión que definía un objetivo del más alto nivel de abstracción. Luego discutimos las prioridades estratégicas que están en el nivel inferior. ¿Qué sigue? ¡Los objetivos del negocio!

Los objetivos del negocio son partes más específicas de la estrategia de una empresa.

  • Ellos formulan una hipótesis sobre cómo una organización puede lograr los resultados deseados
  • Hay una lógica de causa y efecto que puede conectarlos y formar un mapa estratégico

En el artículo anterior, discutimos dos preguntas típicas sobre los objetivos del negocio:

  • ¿Cuál es la diferencia entre una meta operativa y una estratégica?
  • ¿Cómo se pueden adaptar objetivos separados, en la estrategia?

Los usuarios de BSC Designer pueden crear sus objetivos en la pestaña KPIs o directamente en la pestaña Mapa estratégico.

Nivel 4: Hacer que los Objetivos sean Tangibles con los KPIs

Tenemos la misión como el más alto nivel de abstracción. Luego tenemos los pilares de nuestra estrategia, las prioridades estratégicas, luego vienen los objetivos del negocio que son más específicos, pero aún no lo suficientemente detallados.

¿Cómo podemos hacer que los objetivos sean más tangibles? Correcto, necesitamos cuantificar

Por ejemplo, cuando el objetivo es «Proporcionar un entorno seguro», tenemos diferentes formas de hacerlo más específico al cuantificarlo. Podemos ver la conciencia de seguridad como un factor importante de un entorno seguro o rastrear informes de pequeños incidentes. Analizamos este caso específico en el artículo de KPIs de seguridad.

Para aquellos que quieran dominar sus habilidades en KPIs, les recomendaría comenzar con estos dos artículos:

Si usted está buscando más ideas, encontrará útil este libro:

Los usuarios de BSC Designer pueden alinear KPIs con objetivos del negocio y especificar un contexto de negocio.

Nivel 5. Iniciativas o Planes de Acción

Pasamos de una declaración de misión muy abstracta a objetivos relativamente específicos que se pueden medir con KPIs. El último nivel de abstracción en la planificación estratégica es la ejecución controlada por los planes de acción e iniciativas.

Aquí es donde podemos aplicar nuestras habilidades de gestión de proyectos, asignar presupuestos, un cronograma y tener control total sobre la ejecución.

Por cierto, la elección de las herramientas de automatización será diferente en este caso. Es posible que usted desee complementar el software de ejecución de su estrategia con una herramienta de gestión de proyectos.

Los usuarios de BSC Designer pueden alinear iniciativas con objetivos de negocio o KPIs, asignar presupuestos, responsables y cronogramas.

¿Cuál es el beneficio de tener una misión formal, valores, prioridades?

¿Todas las organizaciones tienen sus valores y misión escritos? ¡De ningún modo! Por ejemplo, una compañía nueva primero construye algo útil, y prueba una idea. Cuando se trata de buscar inversiones, ellos comienzan por buscar las palabras adecuadas para describir lo que han hecho hasta ahora.

¿Significa que al principio no tenían valores, visión o misión? Ellos las tenían, pero esos eran valores personales, una visión del fundador y una misión formulada como una hipótesis (hacemos ese producto y probablemente a la gente le va a gustar).

Cualquier organización tiene valores y una misión detrás, pero no todas tienen una descripción formal en un documento.

En mi opinión, la descripción formal de la misión, la visión, los valores y las prioridades estratégicas tienen algunos beneficios importantes:

  1. Es un autoanálisis empresarial que ayuda a comprender mejor lo que es importante para usted.
  2. Es una manera de articular los principios rectores de su cultura y explicarlos a otros (su equipo).
  3. Por último, pero no menos importante, forman su cultura que eventualmente liderará su marca. Y como dijo Peter Drucker: «la cultura se come a la estrategia en el desayuno».

Cómo funciona para BSC Designer

En nuestro caso, si alguien me pregunta sobre BSC Designer y qué nos hace especiales, puedo responder a esta pregunta observando nuestros valores:

  • Si usted desea recibir más información sobre los marcos de ejecución de la estrategia, encontrará muchas ideas en nuestro sitio web, ya que no solo estamos creando el software; estamos escribiendo libros, participando en la industria en eventos, ejecutando un programa de coaching, haciendo talleres; somos expertos en el área.
  • Si usted desea utilizar nuestros productos, puede esperar un excelente servicio al cliente. Distribuimos muchos materiales gratis; por ejemplo, nuestras plantillas de Cuadro de Mando Integral listas para usar que ayudan a los profesionales de negocios a comenzar fácilmente con sus KPIs/tareas de estrategia.
  • Si usted trabaja con nosotros, se lo haremos fácil ya que nos gusta contratar talento en todo el mundo. Nos fijamos en su impacto, no en su calendario.

Plan de acción para la misión, visión y valores

Permítanme resumir las ideas clave del artículo en este plan de acción.

  1. Escriba su misión, visión, valores, prioridades. Asegúrese de que sean el resultado de una discusión con su equipo.
  2. Comprenda cómo están conectados. Hablamos sobre diferentes niveles de abstracción, así que asegúrese de que sus objetivos estén alineados con las prioridades estratégicas, y su misión, sus KPIs e iniciativas apoyen sus objetivos.
  3. Háblele a su equipo sobre la misión, visión y los valores de la compañía. Téngalos en su sitio web, su mapa estratégico, mírelos durante las reuniones de la junta.
  4. Compare la realidad con las expectativas. ¿Cómo se comparan las acciones de su equipo con sus valores y misión? ¿Hay algún desajuste? Pruebe bajo condiciones de estrés. Encuentre puntos de mejora.
  5. Mejorar. Haga un mapa de su observación, cambie los patrones de rendimiento de su equipo.

Si usted está buscando un plan más específico para preparar la ejecución de su estrategia de negocios, le recomendaría consultar este artículo y su infografía.

No dude en hacer preguntas y compartir sus observaciones en los comentarios de este artículo.

Traducido por Armando Garzón Peña


Tabla comparativa de marcos de planificación estratégica

Conceptualmente, hay dos tipos de marcos:

  • Marcos de ejecución de estrategias. Como el Cuadro de Mando Integral para la estrategia general y el marco OKR más ligero para desafíos específicos.
  • Marcos de formulación de estrategias. DAFO, Tres horizontes, Análisis de restricciones, PESTEL, etc. que ayudan a las organizaciones a generar nuevas ideas.
Aquí tiene una tabla comparativa de marcos de planificación estratégica.
Tabla comparativa de marcos de planificación estratégica

Referencia

  1. ^ La «Declaración de la Misión» de Apple es hacer que la gente se preocupe de que la compañía se haya ido al infierno https://www.businessinsider.com/apples-new-mission-statement-2013-8
  2. ^ La entrega de la felicidad. Un camino hacia las ganancias, la pasión y el propósito, Tony Hsieh, Business Plus, 2010. Sitio web del libro.
  3. ^ El valor de la cultura corporativa Luigi Guiso, Paola Sapienza, Luigi Zingales, Documento de trabajo NBER, Nº 19557, publicado en octubre de 2013
  4. ^ La estrategia centrada en la organización. Cómo las compañías de Cuadro de Mando Integral prosperan en el nuevo entorno empresarial. Robert S. Kaplan, David P. Norton, 2001, Harvard Business School Press.
  5. ^ Las estrategias genéricas de Porter, https://en.wikipedia.org/wiki/Porter’s_generic_strategies
  6. ^ Richard Rumelt «Buena estrategia. Mala estrategia. La diferencia y por qué importa”, 2012, p. 148, Profile Books LTD
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