KPIs de Marca y Plantilla de Estrategia

La marca es un valor percibido del producto. Aprenda qué KPIs se pueden usar para cuantificarla y medirla en el nivel de conocimiento y coherencia.

5 pasos para medir la marca para SMB

KPIs de Marca
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¿Qué es una Marca?

La marca es un valor percibido de un producto o servicio. Comienza con un estilo visual, pero se traduce en todas las actividades de la organización.

  • Por parte de la compañía, la marca se puede dividir en promesas de marca específicas.
  • Del lado del cliente, la percepción de la marca será diferente para diferentes partes interesadas.

¿Quiénes son las partes interesadas de la marca?

  • Los usuarios finales, por supuesto (podemos categorizarlos más)
  • Los socios de la empresa
  • Interesados internos: empleados, alta dirección, gerente de talento, gerente de marca
  • Accionistas, prensa, inversionistas, competidores, etc.

Al medir la marca, necesitamos entender de qué promesa de marca estamos hablando y quiénes son los interesados.

5 pasos para medir una marca para SMB

Aquí hay un plan rápido sobre cómo una pequeña y mediana empresa puede abordar la medición de marca.

  1. Cuantifique el conocimiento general de la marca (vea los detalles a continuación)
  2. Describa las promesas de marca
  3. Defina las partes interesadas de la marca
  4. Empareje la promesa de marca con la parte interesada
  5. Cuantifique la coherencia de marca
  6. Haga Mejoras basado en los resultados

Matriz de Marca/Partes Interesadas

Una matriz simple de partes interesadas/marca ayudaría mucho a entender lo que cada promesa de marca significa realmente para las diferentes partes interesadas y cómo cuantificar este mismo aspecto de la marca para la misma parte interesada.

Aquí hay un ejemplo de tal matriz:

Partes Interesadas\Promesa de la Marca Es un excelente lugar para trabajar Excelente servicio al cliente Producto confiable
Empleados Se nos permite trabajar de forma remota

Métrica: satisfacción del empleado, %

Estamos equipados con una herramienta de atención al cliente omni canal

Métrica: satisfacción de disponibilidad de herramientas, %

Hacer QA en serio

Métrica: el número de reportes de cuasi accidentes

Usuarios Finales El equipo de la compañía siempre está listo para ayudarme

Métrica: calidad de respuesta, %

La compañía responde rápido incluso si dejamos un comentario en el video de YouTube

Métrica: tiempo de respuesta, %

Los errores se resuelven rápidamente

Métrica: tiempo de respuesta para problemas críticos

Socios El equipo de la compañía es estable

Métrica: retención de funcionarios de alto rendimiento, %

Incluso si hay algún problema, la compañía lo resuelve rápidamente

Métrica: confiabilidad del servicio al cliente, %

El producto de la compañía es de mantenimiento sencillo. Podemos incorporar su solución en nuestro producto.

Métrica: mantenimiento, %

Gerente de Marca Nuestra marca nos ayuda a contratar talentos más rápido Valoramos el tiempo de nuestros clientes Hacemos un producto de alta calidad, y esto es lo que significa en su caso…

No estoy agregando conocimiento de marca a la tabla (lo discutimos a continuación) porque es algo que cualquier marca quiere lograr y los enfoques para cuantificar el conocimiento son similares para las diferentes partes interesadas.

¿Por qué Queremos Medir la Marca?

Antes de discutir las métricas específicas de la marca, debemos hacer una pregunta fundamental:

  • ¿Por qué queremos medir la marca?

En el caso de la marca SMB, la mejor respuesta es:

  • Conozca cómo se sienten las partes interesadas con respecto a lo que ofrecemos y realice las mejoras necesarias en la empresa, producto, servicio al cliente o mensaje de marketing

¿Qué vamos a hacer con los resultados?

El plan de acción sobre todos los resultados de la medición de marca es analizar la situación y planificar algunas mejoras.

Para planificar cualquier mejora, necesitamos conocer un punto de partida o una línea base; estos serán nuestros propios datos históricos o información relevante sobre los competidores.

Métricas de Reconocimiento de Marca

El conocimiento de la marca se refiere al reconocimiento y al recuerdo de la marca. El artículo de Wikipedia resume algunos enfoques generales, pero centrémonos en lo que podemos usar en el caso de la empresa SMB.

¿Cómo podemos medir el conocimiento de la marca entre los usuarios finales?

Haciendo algunas encuestas independientes. Por ejemplo, en el caso de BSC Designer, podríamos encuestar a 100 estrategas de diferentes compañías (ese es un número realista para una conferencia fuera de línea) y preguntarles qué soluciones de software para la ejecución de estrategias han escuchado.

Esa es una opción realista, pero tenía ciertos problemas potenciales:

  • Esos 100 delegados de la conferencia serán solo una pequeña parte del mercado potencial, y esos no son necesarios para sus clientes potenciales
  • Es costoso, para obtener una alta tasa de participación, los organizadores del evento tendrían que invertir en algo más atractivo que una encuesta por correo electrónico antes del evento

¿Qué pasa con otras partes interesadas de la marca? Las métricas de reconocimiento de marca serán similares con ciertos ajustes. Por ejemplo, en el caso de nuestro equipo interno, estamos interesados en que el equipo sepa exactamente cómo planeamos cumplir nuestras promesas de marca; en este caso, es una buena idea medir el nivel de conocimiento de la estrategia.

Representantes de Conocimiento de Marca

¿Cuáles son las formas más fáciles de medir el conocimiento de la marca?

Métrica de Búsquedas de Marca

Realice un seguimiento del número de búsquedas mensuales de la marca en los motores de búsqueda. Estos datos no son tan detallados ahora, pero al menos usted puede tener una comprensión general y comparar su producto con la competencia.

Métrica de Backlinks

Haga seguimiento al número de backlinks entrantes. El número general de backlinks no le dirá mucho, analice los enlaces y cuente los que provienen del contenido editorial. Esto se puede combinar con otras iniciativas de SEO discutidas antes.

Métrica de Tráfico Directo

Mire el tráfico directo del sitio web. Es otra indicación de cómo funciona su marca.

Métricas de Confianza Social

Presencia en listas de comparación. ¿Su empresa figura en las listas de comparación relevantes? Por ejemplo, en el caso de BSC Designer, hay varios sitios web independientes que hicieron una revisión al software de Cuadro de Mando Integral, y nos complace estar en la lista. Indica un cierto nivel de conocimiento de la marca (al menos para los editores del sitio web), y también funciona como otras señales de confianza social para compradores potenciales, así como para los motores de búsqueda.

La Relevancia del Conocimiento de la Marca

En mi opinión, el problema con el conocimiento de la marca es que un mayor conocimiento no necesariamente está alineado con las promesas de la marca. No necesariamente conduce a una mejor experiencia de usuario o más ingresos por ventas …

Los ejemplos exagerados:

  • Piense en una solución de software que se promocione en todos los canales posibles y para las palabras clave más costosas de Google Ads – la métrica de conocimiento es alta, pero ¿qué mensaje se traduce realmente a los usuarios objetivo de esta manera? «¿Somos la solución para cualquier problema?» dudo que alguien realmente confíe en esto hoy.
  • Piensa en esos anuncios que interrumpen su video de YouTube, estoy seguro de que usted recuerda el nombre de la marca, pero ¿qué tipo de emociones tiene usted ahora, con respecto a ellas?

Esto nos lleva a la siguiente métrica.

Métricas de Coherencia de la Marca

Estas métricas indican la brecha entre las promesas de la marca y la percepción real de la marca.

Una empresa de alquiler de automóviles puede decir mucho acerca de cuán confiables son, pero algunas experiencias causadas por un mal servicio al cliente arruinarán rápidamente el valor de esta marca.

¿Cómo medir la coherencia de la marca? Necesitamos cuantificar dos cosas:

  • Los valores de la marca
  • La percepción real de la marca

Sigamos con el alquiler de autos como ejemplo. Si el valor es ser confiable, entonces podemos cuantificarlo mediante la métrica Servicio proporcionado como se esperaba, %. La línea base de la zona verde para esta métrica debe estar en un valor del 98%. Cualquier valor inferior es un signo de desalineación de marca.

¿Qué métricas pueden ayudar a medir la alineación de la marca?

Métricas de coherencia de marca

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Métricas de Participación Social

“Me gusta” y número de veces en que se comparte el contenido, menciones sociales. La marca tiene mucho que ver con el compromiso emocional, por lo que si su contenido está recibiendo “Me gusta” y está siendo compartido, es una buena señal. No olvide clasificar las interacciones en positivas y negativas.

Tasa de Apertura del Boletín

Tasa de apertura del boletín, %. Todos reciben mensualmente cientos de comunicaciones por correo electrónico de diferentes compañías. Algunos van directamente a la papelera, otros son siempre abiertos o se almacenan cuidadosamente en una carpeta separada en su cuenta de Gmail. Usted lee correos electrónicos de esas marcas en las que confía, y que han demostrado que ofrecen información útil de forma regular.

Métricas de Revisión

Métrica de revisión positiva o negativa. Incluso las marcas más fuertes reciben críticas negativas (vea los problemas reportados con los autos Tesla o el teléfono Apple), pero esas compañías saben cómo aprender de esas revisiones.

Métrica del Cliente que Regresa

Si la gente vuelve a usted, entonces es un buen indicador de la confianza que ha ganado su producto. O al menos es un indicador de que usted lo está haciendo mejor que sus competidores.

Métricas de Valor de Marca

Comprender el valor de la marca puede ser interesante en términos de cálculo del ROI de la marca, pero, francamente, no veo cómo las métricas del valor de la marca nos ayudarán con los desafíos mencionados anteriormente en el capítulo «¿Por qué medimos la marca?». De todos modos, déjenme compartir algunas ideas sobre esto.

Inversión de Marca, $

Una estimación aproximada de todo lo que invertimos en la marca.

¿Qué se debe contar?

Cualquier cosa que afecte la imagen de su negocio. Los cálculos no son en realidad tan obvios. Podemos contar los costos del diseño del estilo de marca y probablemente las donaciones al equipo deportivo, pero el resto de actividades se superpondrán mucho con el marketing tradicional. Tome la participación en eventos como un ejemplo. Usted puede hacerlo para dar a conocer la marca, pero hay cosas que son más tangibles y medibles.

Métrica de Precio Superior

Dicen que uno de los beneficios de tener una marca fuerte es la posibilidad de establecer un precio superior, el precio que es más alto que el de los competidores que cuentan con marcas más débiles. Estoy de acuerdo; ese es uno de los indicadores fuertes de marca. Pero obviamente hay otros ejemplos que van en contra de esta lógica.

Tomemos a Vueling airlines, ellos se posicionan como de bajo costo (sin precio superior), pero definitivamente tienen una marca fuerte. Parte de esta marca es su diseño visual consistente, pero tiene mucho más que ver con proporcionar ciertos servicios.

Estrategia del Gerente de Marca

Teniendo en cuenta los desafíos que hemos discutido, podemos crear una plantilla de mapa estratégico para un gerente de marca (ahora está disponible como plantilla para todas las cuentas de BSC Designer Online).

Un ejemplo de un mapa estratégico de marca que se puede usar como plantilla inicial

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Perspectiva Financiera

¿Qué resultados financieros nos ayuda nuestra marca a lograr?

  • Garantizar el crecimiento financiero a largo plazo

Perspectiva del Cliente

¿Qué esperan de nuestra empresa las partes interesadas?

  • Formular promesas de marca para todos las partes interesadas
  • Garantizar la coherencia de la marca

Perspectiva Interna

¿Cómo podemos satisfacer las expectativas de las partes interesadas?

  • Mapee puntos de contacto con las partes interesadas
  • Verifique la alineación entre las promesas de la marca y los comportamientos reales
  • Sugiera instrucciones de mejora para el equipo

Aprendizaje y Perspectiva de Crecimiento

¿Cómo innovamos en el contexto de la gestión de marca?

  • Establezca una infraestructura de comunicación de marca efectiva
  • Analice las necesidades emergentes de las partes interesadas
  • Sugiera nuevas habilidades necesarias para cumplir las promesas de la marca

KPIs Definitivos de Marca

¿Cuáles son los mejores KPIs para un gerente de marca? Por supuesto, ¡los Ingresos de Ventas!

CMI Desde Plantilla ¿Qué sigue?

  • Plantillas de CMI. Regístrese con un plan gratuito de BSC Designer y tenga acceso inmediato a 23 plantillas de cuadro de mando, incluyendo el KPIs de Marca discutido en este artículo.
  • Tenga dominio de habilidades. De un vistazo al video tutorial gratuito sobre el cuadro de mando integral. Domine sus habilidades de planificación y ejecución de estrategias.
  • Automatice. Aprenda qué es el software de Cuadro de Mando Integral y cómo puede facilitarle la vida al automatizar la ejecución de la estrategia, los KPIs y los mapas estratégicos.

Más ejemplos del Cuadro de Mando Integral

CMI y Indicadores para Servicio al Cliente
8 pasos para crear un mapa estratégico con BSC Designer
KPIs del panel de gestion corporativa

Traducido por Armando Garzón Peña

Sobre nosotros

Experto en CMIs | Orador | Autor

BSC Designer es el software para CMI, está ayudando a las empresas a formular mejor sus estrategias y hacer que el proceso de ejecución de estrategias sea más tangible con los KPIs.

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Publicada en Artículos

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