Lo que muchas organizaciones llaman un “plan estratégico” a menudo resulta ser una mezcla de aspiraciones, objetivos, herramientas e ideas de medición. Proporciona una sensación de dirección, pero no suficiente claridad para comenzar realmente a ejecutar. Y es ahí donde comienza la dificultad.
A menudo escuchamos algo así de nuestros usuarios: “Ya tenemos un plan estratégico, solo necesitamos implementarlo.” Parece un excelente punto de partida, pero cuando analizamos más de cerca, las cosas no son tan simples.
“Tenemos una estrategia, solo necesitamos implementarla”
Aquí tiene un ejemplo típico que observamos, una lista de objetivos como esta:
- Objetivo estratégico: Mejorar la presencia digital
- Resultado estratégico: Aumentar la visibilidad y el posicionamiento de la empresa desarrollando y actualizando su sitio web, redes sociales y materiales digitales para generar más clientes potenciales y generar confianza con los clientes actuales.
A simple vista, esto suena razonable. Pero cuando el cliente intenta plasmarlo en un software de planificación estratégica, se queda atascado. ¿Por qué? Porque lo que está escrito aquí no es realmente una estrategia lista para implementarse; es más bien una colección de buenas intenciones. Expresa lo que la empresa espera, pero no lo que exactamente se va a hacer ni cómo se medirá el éxito.
Analizar más de cerca las palabras
Si leemos este “resultado estratégico” cuidadosamente, veremos que en realidad está compuesto por varias ideas diferentes:
- “Aumentar la visibilidad y el posicionamiento de la empresa” — esto es una aspiración, es lo que queremos lograr.
- “Mediante el desarrollo y la actualización de su sitio web, redes sociales y materiales digitales” — estos son métodos y herramientas para alcanzar los resultados deseados.
- “Para generar más clientes potenciales y generar confianza con los clientes actuales” — este es el resultado esperado.
La estrategia no es mala — está influenciada por los criterios SMART, pero no es el tipo de estructura que puede guiar la acción en la ejecución de la estrategia.
Hacer la estrategia más tangible
La aspiración “Aumentar la visibilidad y el posicionamiento de la empresa” es muy general. No perderemos nada si simplemente la reformulamos como “Mejorar la presencia en el mercado”. De hecho, esto la hace más enfocada y fácil de utilizar como punto de referencia para la ejecución.
Entonces, podemos definir uno de los objetivos clave bajo esta aspiración como “Mejorar la presencia digital”. Si la empresa tiene otros canales — tiendas físicas o redes de socios — estos podrían convertirse en objetivos independientes más adelante. Pero si el enfoque es únicamente digital, podemos fusionar aspiración y objetivo en uno solo.
A continuación, analizamos los métodos — sitio web, redes sociales, materiales digitales — y los enumeramos como iniciativas específicas. Y finalmente, aclaramos los resultados esperados — más oportunidades de venta, mayor confianza con los clientes actuales.
- Nivel 1 (aspiración): Mejorar la presencia en el mercado
- Nivel 2 (objetivo): Mejorar la presencia digital
- Nivel 3 (iniciativas): Actualizar sitio web, trabajar con redes sociales, actualizar materiales digitales
- Nivel 4 (resultados esperados): Incrementar el número de oportunidades de venta, generar confianza con los clientes actuales
Por qué esto aún no es suficiente
Incluso con esta estructura, un equipo de márketing o técnico aún no sabría exactamente qué debe hacer mañana por la mañana.
Una afirmación como “Actualice el sitio web para que obtengamos más clientes potenciales” no dice mucho.
Por eso, antes de pasar a la ejecución, necesitamos hacer algunas preguntas básicas pero importantes:
- ¿Cómo nos encuentran los clientes actualmente?
- ¿Cuál es nuestro costo por adquisición — y podemos crecer sin aumentarlo?
- ¿Qué significa realmente “confianza” para nuestros clientes actuales?
- ¿Cómo la mediremos? ¿Clientes recurrentes? ¿Compromiso? ¿Otra cosa?
Estas preguntas no siempre tienen respuestas inmediatas. Además, dependiendo del área de negocio, la naturaleza de estas preguntas puede variar mucho. En algunas industrias, las respuestas son obvias y están vinculadas a centros de costos o de tiempo claros. En otras, las cosas son más complejas — es posible que necesitemos elegir uno de los marcos empresariales bien conocidos para entender mejor el entorno operativo e identificar qué es lo que realmente impulsa el rendimiento.
Convertir aspiraciones en acciones reales
Por ejemplo, la empresa podría decidir:
- Utilizar el márketing de contenidos para generar clientes potenciales — redactar un número definido de artículos de expertos con el objetivo de alcanzar un número específico de clientes potenciales calificados para finales del año.
- Trabajar con influencers para generar confianza — patrocinar un número definido de influencers con el objetivo de lograr un número objetivo de interacciones significativas con la marca en las redes sociales.
En este punto, estamos pasando de “grandes ideas” a acciones específicas que se pueden probar, medir y ajustar.
Los equipos de Márketing también necesitarán las herramientas adecuadas — análisis, investigación, monitoreo — para rastrear lo que está funcionando y lo que no. Respectivamente, en su cuadro de mando veremos objetivos formulados en las Perspectiva Interna y Perspectiva de Aprendizaje que reflejan el desarrollo de estas capacidades y procesos de apoyo.
Conectar la estrategia de la empresa y el trabajo en equipo
Una vez que estas iniciativas están definidas, necesitamos asegurarnos de que no existan de forma aislada. Deben estar vinculadas a la estrategia de la empresa mediante indicadores claros. En este ejemplo, los dos KPIs clave son:
- Número de clientes potenciales calificados — muestra si el márketing digital está atrayendo clientes potenciales.
- Tasa de clientes recurrentes — muestra si estamos construyendo confianza y relaciones a largo plazo.
Estos indicadores conectan el cuadro de mando a nivel de empresa con el trabajo del equipo de márketing. Ahora, la aspiración de alto nivel no es solo una frase en papel — está vinculada a algo que se puede rastrear y mejorar con el tiempo.
Cuadro de mando de la estrategia de la empresa
- Nivel 1: Mejorar la presencia en el mercado
- Nivel 2: Mejorar la presencia digital
- Nivel 3: Actualizaciones del sitio web, redes sociales, materiales digitales
- Nivel 4 (KPIs clave): Número de clientes potenciales calificados, tasa de clientes recurrentes
Cuadro de mando del equipo de márketing
- Objetivos de márketing: Generar clientes potenciales calificados, construir confianza con los clientes
- Actividades de apoyo: Márketing de contenidos, colaboración con influencers
- Métricas: Número de artículos publicados (indicador de actuación), número de clientes potenciales calificados generados (indicador de resultado), número de colaboraciones con influencers (indicador de actuación), número de interacciones (indicador de resultado)
Mire un poco más allá
Números como “número de oportunidades” son un buen comienzo, pero no cuentan toda la historia. Es igualmente importante analizar cuánto cuesta cada oportunidad, o cómo la campaña afecta resultados a largo plazo como el reconocimiento de marca. Lo mismo sucede con la “confianza de los clientes actuales”: el márketing puede influir en ella, pero la calidad del producto y el soporte también juegan un papel fundamental. Una buena estrategia conecta todos estos elementos entre sí, y algunos de esos elementos se articularán en otros cuadros de mando — por ejemplo, en los equipos de producto, soporte o ventas — para asegurar que todo esté alineado con los resultados compartidos.
Conclusiones clave
Comenzamos con una idea vaga: “Mejorar la presencia digital”. También teníamos un “resultado estratégico” ambiguo que mezclaba aspiraciones, métodos y resultados esperados. Sonaba bien, pero no era algo sobre lo que un equipo pudiera actuar. Al dividirlo en aspiración, objetivo, iniciativas y resultados medibles —y vincularlo con indicadores específicos— se convirtió en algo tangible y accionable.
Este es el momento en el que un “plan estratégico” deja de ser una lista de buenas intenciones y comienza a convertirse en una estrategia real —una que se puede implementar, seguir y mejorar.
Diferentes organizaciones pueden usar diferentes términos —metas, objetivos, impulsores, habilitadores, KPIs, resultados. Pero, cualquiera que sea la nomenclatura, lo que espero ver en una estrategia lista para su ejecución es claro:
- Primero: Una descomposición estructurada de los objetivos que pase de aspiraciones amplias a pasos accionables.
- Segundo: Una cuantificación clara que se aplique a las actividades, resultados esperados y factores de éxito, para que el progreso pueda ser seguido de manera significativa.
- Tercero: Una separación clara entre aspiraciones, actividades y métricas, para que cada una cumpla su propio papel en la estrategia.
A menudo practicamos este tipo de desglose estructurado durante nuestras sesiones de formación presencial. Ayuda a los equipos a convertir planes vagos en estrategias verdaderamente ejecutables. En BSC Designer, apoyamos este proceso tanto a través de nuestra plataforma de software como de programas de formación que ayudan a las empresas a superar los mismos desafíos discutidos en este artículo.
Alexis Savkin es Consultor Senior de Estrategia y CEO de BSC Designer, una plataforma de cuadro de mando integral. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector, con formación en matemáticas aplicadas y tecnología de la información. Alexis es el autor del «Sistema de Despliegue de Estrategias». Ha publicado más de 100 artículos sobre estrategia y medición del desempeño, participa regularmente como ponente en eventos del sector y su trabajo es frecuentemente citado en investigaciones académicas.