Lo que muchas organizaciones llaman un “plan estratégico” a menudo resulta ser una mezcla de aspiraciones, objetivos, herramientas e ideas de medición. Proporciona una sensación de dirección, pero no suficiente claridad para comenzar realmente a ejecutar. Y es ahí donde comienza la dificultad.
A menudo escuchamos algo así de nuestros usuarios: “Ya tenemos un plan estratégico, solo necesitamos implementarlo.” Parece un excelente punto de partida, pero cuando analizamos más de cerca, las cosas no son tan simples.
“Tenemos una estrategia, solo necesitamos implementarla”
Aquí tiene un ejemplo típico que observamos, una lista de objetivos como esta:
- Objetivo estratégico: Mejorar la presencia digital
- Resultado estratégico: Aumentar la visibilidad y el posicionamiento de la empresa desarrollando y actualizando su sitio web, redes sociales y materiales digitales para generar más clientes potenciales y generar confianza con los clientes actuales.
A simple vista, esto suena razonable. Pero cuando el cliente intenta plasmarlo en un software de planificación estratégica, se queda atascado. ¿Por qué? Porque lo que está escrito aquí no es realmente una estrategia lista para implementarse; es más bien una colección de buenas intenciones. Expresa lo que la empresa espera, pero no lo que exactamente se va a hacer ni cómo se medirá el éxito.
Analizar más de cerca las palabras
Si leemos este “resultado estratégico” cuidadosamente, veremos que en realidad está compuesto por varias ideas diferentes:
- “Aumentar la visibilidad y el posicionamiento de la empresa” — esto es una aspiración, es lo que queremos lograr.
- “Mediante el desarrollo y la actualización de su sitio web, redes sociales y materiales digitales” — estos son métodos y herramientas para alcanzar los resultados deseados.
- “Para generar más clientes potenciales y generar confianza con los clientes actuales” — este es el resultado esperado.
La estrategia no es mala — está influenciada por los criterios SMART, pero no es el tipo de estructura que puede guiar la acción en la ejecución de la estrategia.
Hacer la estrategia más tangible
La aspiración “Aumentar la visibilidad y el posicionamiento de la empresa” es muy general. No perderemos nada si simplemente la reformulamos como “Mejorar la presencia en el mercado”. De hecho, esto la hace más enfocada y fácil de utilizar como punto de referencia para la ejecución.
Entonces, podemos definir uno de los objetivos clave bajo esta aspiración como “Mejorar la presencia digital”. Si la empresa tiene otros canales — tiendas físicas o redes de socios — estos podrían convertirse en objetivos independientes más adelante. Pero si el enfoque es únicamente digital, podemos fusionar aspiración y objetivo en uno solo.
A continuación, analizamos los métodos — sitio web, redes sociales, materiales digitales — y los enumeramos como iniciativas específicas. Y finalmente, aclaramos los resultados esperados — más oportunidades de venta, mayor confianza con los clientes actuales.
- Nivel 1 (aspiración): Mejorar la presencia en el mercado
- Nivel 2 (objetivo): Mejorar la presencia digital
- Nivel 3 (iniciativas): Actualizar sitio web, trabajar con redes sociales, actualizar materiales digitales
- Nivel 4 (resultados esperados): Incrementar el número de oportunidades de venta, generar confianza con los clientes actuales
Por qué esto aún no es suficiente
Incluso con esta estructura, un equipo de márketing o técnico aún no sabría exactamente qué debe hacer mañana por la mañana.
Una afirmación como “Actualice el sitio web para que obtengamos más clientes potenciales” no dice mucho.
Por eso, antes de pasar a la ejecución, necesitamos hacer algunas preguntas básicas pero importantes:
- ¿Cómo nos encuentran los clientes actualmente?
- ¿Cuál es nuestro costo por adquisición — y podemos crecer sin aumentarlo?
- ¿Qué significa realmente “confianza” para nuestros clientes actuales?
- ¿Cómo la mediremos? ¿Clientes recurrentes? ¿Compromiso? ¿Otra cosa?
Estas preguntas no siempre tienen respuestas inmediatas. Además, dependiendo del área de negocio, la naturaleza de estas preguntas puede variar mucho. En algunas industrias, las respuestas son obvias y están vinculadas a centros de costos o de tiempo claros. En otras, las cosas son más complejas — es posible que necesitemos elegir uno de los marcos empresariales bien conocidos para entender mejor el entorno operativo e identificar qué es lo que realmente impulsa el rendimiento.
Convertir aspiraciones en acciones reales
Por ejemplo, la empresa podría decidir:
- Utilizar el márketing de contenidos para generar clientes potenciales — redactar un número definido de artículos de expertos con el objetivo de alcanzar un número específico de clientes potenciales calificados para finales del año.
- Trabajar con influencers para generar confianza — patrocinar un número definido de influencers con el objetivo de lograr un número objetivo de interacciones significativas con la marca en las redes sociales.
En este punto, estamos pasando de “grandes ideas” a acciones específicas que se pueden probar, medir y ajustar.
Los equipos de Márketing también necesitarán las herramientas adecuadas — análisis, investigación, monitoreo — para rastrear lo que está funcionando y lo que no. Respectivamente, en su cuadro de mando veremos objetivos formulados en las Perspectiva Interna y Perspectiva de Aprendizaje que reflejan el desarrollo de estas capacidades y procesos de apoyo.
Conecte la estrategia de la empresa y el trabajo del equipo
Una vez definidas estas iniciativas, debemos asegurarnos de que no existan de forma aislada. Deben vincularse a la estrategia de la empresa mediante indicadores claros. En este ejemplo, los dos indicadores clave son:
- Número de leads cualificados — que muestra si el marketing digital está atrayendo clientes potenciales.
- Tasa de clientes recurrentes — que muestra si estamos generando confianza y relaciones a largo plazo.
Estos indicadores conectan el cuadro de mando a nivel de empresa con el trabajo del equipo de marketing. Para una configuración más amplia que involucre a varios equipos, se aplica la misma lógica a los cuadros de mando del departamento. De este modo, la aspiración de alto nivel puede vincularse a algo que se pueda supervisar y mejorar con el tiempo.
Cuadro de mando de la estrategia de la empresa
- Nivel 1: Mejorar la presencia en el mercado
- Nivel 2: Mejorar la presencia digital
- Nivel 3: Actualizaciones del sitio web, redes sociales, materiales digitales
- Nivel 4 (indicadores clave): Número de leads cualificados, tasa de clientes recurrentes
Cuadro de mando del equipo de marketing
- Objetivos de marketing: Generar leads cualificados, generar confianza en los clientes
- Actividades de apoyo: Marketing de contenidos, participación de influencers
- Métricas: Número de artículos publicados (indicador de actuación), número de leads cualificados generados (indicador de resultado), número de colaboraciones con influencers (indicador de actuación), número de interacciones (indicador de resultado)
Convierta su plan estratégico en un sistema de cuadro de mando conectado
Si su equipo ya cuenta con un plan estratégico, un cuadro de mando en Excel o materiales de planificación, compártalos con nosotros. Podemos ayudarle a probar cómo los objetivos, las iniciativas y los KPIs pueden traducirse en cuadros de mando conectados de la empresa y de los departamentos en BSC Designer.
Comente un piloto de cuadro de mando
En lugar de implementar un nuevo proceso en toda la organización de una sola vez, los equipos de estrategia y los gerentes de departamento pueden comenzar con un piloto limitado: pasar de planes estratégicos basados en Excel a un sistema conectado de ejecución de la estrategia, validar el seguimiento de KPIs y la lógica de cascada, y luego decidir cómo ampliar el enfoque.
Mirar un poco más allá
Números como “número de clientes potenciales” son un buen punto de partida, pero no cuentan toda la historia. Es igual de importante analizar cuánto cuesta cada cliente potencial o cómo la campaña afecta a resultados a largo plazo como el reconocimiento de marca. Lo mismo ocurre con la “confianza de los clientes actuales”: el márketing puede influir en ella, pero la calidad del producto y el soporte también desempeñan un papel importante.
Una buena estrategia conecta todos estos elementos, y algunos de ellos se articularán en otros cuadros de mando —por ejemplo, en los equipos de producto, soporte o ventas— para asegurarse de que todo se alinee en torno a resultados compartidos.
Cómo implemente un plan estratégico en la práctica
Hablemos de pasos prácticos para implementar un plan estratégico típico en la práctica. El objetivo es pasar de intenciones generales a iniciativas claras, medibles y con responsable.
- Descomponga cada objetivo estratégico en aspiración, objetivo e iniciativas.
- Defina indicadores medibles que realizarán el seguimiento del progreso hacia cada objetivo.
- Defina la evidencia necesaria para validar el éxito especificando qué datos, informes o resultados observables demostrarán que se alcanzó el resultado.
- Cuantifique cada indicador clave definiendo una línea base y un valor objetivo.
- Alinee los cuadros de mando del equipo y de la empresa definiendo explícitamente cómo las métricas a nivel de equipo contribuyen a los KPIs estratégicos de nivel superior y validando esa contribución con datos.
- Planifique una revisión periódica para realizar el seguimiento del progreso, identificar brechas y definir iniciativas correctivas.
BSC Designer le ayuda con cada uno de estos pasos, guiándole desde objetivos estructurados hasta resultados medibles.
Conclusiones clave
Comenzamos con una idea vaga: «Mejorar la presencia digital». También teníamos un «resultado estratégico» ambiguo que mezclaba aspiraciones, métodos y resultados esperados. Sonaba bien, pero no era algo sobre lo que un equipo pudiera actuar. Al dividirlo en aspiración, objetivo, iniciativas y resultados medibles — y vincularlo con indicadores específicos — se convirtió en algo tangible y accionable.
Este es el momento en el que un «plan estratégico» deja de ser una lista de buenas intenciones y empieza a convertirse en una estrategia real — una que puede implementarse, supervisarse y mejorarse.
Diferentes organizaciones pueden utilizar distintos términos — metas, objetivos, impulsores, habilitadores, KPIs, resultados. Pero, sea cual sea la denominación, lo que espero ver en una estrategia lista para su ejecución es claro:
- Primero: Una descomposición estructurada de los objetivos que avance desde aspiraciones amplias hasta pasos accionables.
- Segundo: Una cuantificación clara que se aplique a las actividades, los resultados esperados y los factores de éxito, de modo que el progreso pueda supervisarse de forma significativa.
- Tercero: Una separación clara entre aspiraciones, actividades y métricas, de modo que cada una desempeñe su propio papel en la estrategia.
Taller interno para la ejecución de la estrategia
Si desea practicar este enfoque estructurado dentro de su organización, utilice nuestra plantilla de taller de ejecución de la estrategia. Ayuda a los equipos a transformar planes estratégicos de alto nivel en objetivos claros y medibles. Estas ideas pueden implementarse directamente en la plataforma BSC Designer, que ofrece soporte nativo para la alineación de las partes interesadas, la descomposición de la estrategia y el seguimiento de KPIs.
Alexis Savkin es arquitecto de estrategia y fundador de BSC Designer, una plataforma de software de ejecución de la estrategia con el cuadro de mando integral como núcleo. Ayuda a las organizaciones a traducir la estrategia en objetivos medibles, KPI e iniciativas. Alexis es el creador del Strategy Execution Canvas, autor de más de 100 artículos sobre estrategia y medición del desempeño, y ponente habitual.