Uso Incorrecto de los KPIs: Por qué Sucede y cómo Evitarlo

Al igual que con cualquier otra herramienta comercial, los indicadores clave de rendimiento tienen desventajas, una de ellos es un posible uso incorrecto de los KPIs. Usted establece algunas buenas métricas, pero pronto descubre que sus empleados han encontrado una forma de controlar el sistema. En lugar de hacer lo que usted espera que hagan, ellos han encontrado una brecha para hacer que los KPIs entren en la zona verde sin hacer lo que su negocio realmente necesita.

Uso incorrecto de los KPIs: Por qué sucede y cómo evitarlo

Jugar con los KPIs es un gran problema

El caso reciente con Wells Fargo, donde al menos 5.300 empleados participaron en la apertura de cuentas falsas y obtención de créditos para cumplir con sus objetivos de ventas, solo confirma qué tan grande podría ser este problema.

  • Es posible que usted encuentre un centro de llamadas donde los empleados se llamen entre ellos solo para mantener su indicador de «Número de llamadas» en la zona verde.
  • Un especialista en marketing web podría dirigir el tráfico a un sitio web sin preocuparse mucho por su calidad.
  • En la Unión Soviética, la efectividad de su sistema ferroviario fue medida, utilizando una métrica de «tonelada por kilómetro». Y la forma más sencilla de mantener este indicador en la zona verde era mover los contenedores de envío por el país sin ninguna necesidad en particular.

En su libro «La Tiranía de las Métricas»[1], el profesor Jerry Z. Muller llama al enfoque actual de muchas organizaciones para rastrear el desempeño – «fijación métrica». Él comparte ejemplos más específicos de cómo incluso las recompensas no monetarias pueden llevar a resultados no deseados:

  • Cirujanos que no toman casos difíciles porque estos podrían afectar su calificación pública
  • Oficiales de policía que están degradando la clasificación de delitos

La lista continúa, y si usted conoce algunos buenos ejemplos, no dude en compartirlos en los comentarios.

¿Cuál es la diferencia entre un KPI defectuoso y uno bueno?

Los buenos KPIs no vienen solos; usted necesita tener lo siguiente:

  • Un objetivo comercial claro detrás de todos los KPIs
  • Un indicador para manejo del rendimiento o indicador inicial
  • Un indicador de resultado
  • Un indicador relacionado con la calidad o con el valor creado
  • Un plan de acción que esté alineado con los indicadores

Los buenos KPIs suelen ir acompañados de todos estos detalles, mientras que los malos no. No se trata de ser un genio, sino de seguir ciertos pasos cuando se tiene una lluvia de ideas sobre sus KPIs. Siéntase libre de usar nuestro Sistema de KPI para encontrar los KPIs más adecuados para su negocio.

¿Por qué Ocurren Fallas en los KPIs?

Estoy seguro de que algunos casos ocurren, debido al lado negativo de la naturaleza humana, pero en la mayoría de los casos debemos culpar a la administración. Las razones típicas son:

  • Forzar mucho a los empleados para que trabajen para los KPIs (el KPI mismo se convierte en un objetivo)
  • Vincular incentivos con los KPIs y no validarlos más adelante
  • Inventar KPIs en la parte superior y mandarlos a la parte inferior, saltándose la fase de discusión
  • Establecer el valor objetivo para un indicador, pero no discutir un plan de acción
  • Centrarse en el destino, pero olvidar el aspecto de calidad/valor

Para resolver problemas de uso indebido, debemos abordar los problemas técnicos y culturales. Un aspecto técnico funcionará eficazmente solo si la cultura de medición del rendimiento también se actualiza.

Solución técnica: Utilice el par «rendimiento-valor» o «rendimiento-calidad»

La solución técnica es utilizar un par de indicadores, no solo una métrica. Este par debe estar formado por:

  • Un indicador de rendimiento, y
  • un indicador de calidad o valor.

Por ejemplo, para los agentes de ventas podríamos usar:

  • Indicadores de rendimiento: Cuentas creadas
  • Indicador de calidad: Beneficio promedio de la cuenta en un cierto período de tiempo

Si un banco usara un par de indicadores similares en lugar de un solo indicador, ciertamente sería capaz de diagnosticar el problema de las cuentas falsas en una etapa temprana.

Para el especialista en servicio al cliente, esto podría ser:

  • Un indicador de rendimiento: Tasa de resolución en la primera llamada
  • Un indicadores de valor: Tasa de problemas de retorno; Net Promoter Score.

¿Es posible jugar con un par de indicadores? Depende del par, pero aún es posible. Por eso también tenemos que abordar el problema a nivel cultural.

  • Si usted planea un cambio a largo plazo, le recomiendo que consulte este artículo sobre cómo cambiar su cultura de medición de rendimiento.

Solución cultural: Los KPIs están relacionados con discusión y aprendizaje

Comience por encontrar y eliminar malos patrones de comportamiento:

  • Obligar a que los KPIs vayan de arriba a abajo
  • Abusar de los KPIs en la cadena de comando y control (solo recuerde que KPI es el INDICADOR de rendimiento, no el RENDIMIENTO)

La práctica demuestra que los KPIs funcionan mucho mejor cuando:

  • Son el producto de la discusión entre los empleados de nivel de línea y sus gerentes
  • Los datos de los KPIs se usan como base para otra discusión, pero no para culpar a alguien por los malos resultados

KPIs e Incentivos

Sé que muchas empresas incorporan KPIs en su plan de incentivos. A primera vista, todo parece lógico: hay bonos que queremos pagar, y los pagamos solo cuando una persona alcanza ciertos objetivos. La cuestión es que al hacer esto, una empresa está cambiando el enfoque de un KPI como herramienta de aprendizaje (lo que debería ser en un caso perfecto). En el artículo anterior compartí mis ideas sobre el tema y comenté algunas de las mejores prácticas.

La Regla Más Importante para los KPIs

Deje de perseguir KPIs: Enfóquese en la creación de valor y las métricas que pueden ayudarlo a rastrear el valor.

¿Cuál es la Diferencia entre un KPI Defectuoso y uno Bueno?

Los buenos KPI no aparecen; usted necesita tener lo siguiente:

  • Un objetivo de negocio claro detrás de todos los KPIs;
  • Un indicador de manejo de rendimiento o indicador inicial;
  • Un indicador de resultados;
  • Un indicador relacionado con la calidad o con el valor creado;
  • Un plan de acción que está alineado con los indicadores.

Los buenos KPIs suelen ir acompañados de todos estos detalles, mientras que los malos no. No se trata de ser un genio, sino de seguir ciertos pasos cuando se tiene una lluvia de ideas sobre sus KPIs. Siéntase libre de usar nuestro sistema de KPIs de 10 pasos para encontrar buenos KPIs para su negocio.

Un Ejemplo: Discusión sobre los KPIs

Tomemos como ejemplo el marketing online. Este es un tipo de discusión que puede ocurrir entre un especialista en marketing y su gerente:

  • Administrador: ¡Necesitamos incrementar el tráfico del sitio web en un 5%! {Ahí es donde muchos gerentes detienen sus esfuerzos de administración}
  • Marketing: ¿Qué tal usar un enfoque de marketing de contenido?
  • Gerente: Suena muy bien. ¿Cómo va a hacer que funcione?
  • Marketing: Comenzaremos a escribir artículos interesantes y a publicarlos en nuestro sitio web y en las redes sociales. {¡Aquí hay un plan de acción!}
  • Gerente: Cuantos más artículos escriba, más visitantes tendremos, ¿correcto?
  • Marketing: No es tan simple en estos días. Los motores de búsqueda se preocupan por las personas que buscan información en línea, por lo que necesitamos asegurarnos de que esos artículos sean de alta calidad y atiendan las necesidades de los usuarios reales. {Sabemos qué se utilizará el indicador de rendimiento “cantidad de artículos”, pero esto no es suficiente}
  • Gerente: ¿Cómo podemos asegurarnos de que estos sean artículos de alta calidad?
  • Marketing: Primero tendremos que estudiar los problemas que enfrentan nuestros usuarios y encontrar un experto en el tema que pueda escribir sobre ellos. {Aquí es donde se crea valor}
  • Gerente: Una vez hecho todo, ¿cómo podemos validar los resultados?
  • Marketing: ¡Podemos rastrear la cantidad de visitantes que se sintieron atraídos por el nuevo contenido!
  • Gerente: ¿Y cómo sabemos que esos son nuestros usuarios objetivo y que creamos valor para ellos?
  • Marketing: Podemos rastrear las métricas de compromiso social, el tiempo que pasan leyendo el artículo y rastrear el índice de conversión en nuestra lista de correo y luego en las ventas. {Aquí validamos el valor creado y la calidad alcanzada}
  • Gerente: ¡Ahora tenemos la idea completa! {Este no es el final del diálogo, después de un cierto período, el equipo se reunirá nuevamente para analizar los resultados obtenidos}

Aquí están los resultados de la discusión:

  • Objetivo comercial: Atraer a los visitantes más calificados al sitio web
  • Indicador de medición de rendimiento: Número de artículos publicados;
  • Indicadores de calidad/valor: Conversión a lista de correo/ventas; tiempo en el sitio; métricas de compromiso social;
  • Plan de acción: 1. Estudiar los problemas de los clientes; 2. Encontrar un experto. 3. Escribir y publicar contenido; 4. Analizar los resultados y buscar mejoras.

Creo que los lectores estarán de acuerdo en dos puntos:

  • Para ambas partes, el gerente y el responsable de marketing, este enfoque del objetivo/KPI funciona mucho mejor que solo «Aumentar el tráfico de nuestro sitio web en un 5%».
  • No tiene sentido que un empleado de marketing juegue con el sistema y, por ejemplo, que escriba muchos artículos de mala calidad. Eso simplemente no funcionará y los indicadores de calidad/valor mostrarán que algo está mal.

Herramientas de Automatización

Si usted desea seguir este modelo, en lugar de 2 columnas con un nombre de indicador y su valor, su hoja de cálculo debe ser algo más detallada:

  • En primer lugar, es necesario mostrar un contexto empresarial, preferiblemente un mapa estratégico;
  • Luego se deben rastrear más indicadores, así como un plan de acción;
  • Y, usted también debe mantener un registro histórico de todos los datos de rendimiento, así como tener regularmente, un recordatorio para actualizar y verificar el valor de los indicadores.

Mapa Estratégico del Cuadro de Mando Integral Banca Minorista

Estoy seguro de que los gurús de Excel pueden resolver estas tareas muy bien; el problema podría surgir cuando alguien más necesite actualizar esta hoja de cálculo…

Una forma alternativa es utilizar un software profesional para cuadro de mando de negocios, como BSC Designer. Allí usted podrá:

  • Almacenar una serie de mapas estratégicos para explicar el contexto empresarial
  • Agregar varios indicadores y alinearlos con sus objetivos comerciales
  • Asignar a una persona responsable de un indicador
  • Hacer seguimiento al presupuesto, iniciativas, planes de acción relacionados con los objetivos comerciales
  • Especificar el intervalo de actualización preferido para los indicadores y asegurarse de que los valores se hayan actualizado a tiempo
  • Una vez que sea hora de analizar los resultados, usted puede visualizar todos los datos en los paneles o en los informes de rendimiento.

¡Dele una oportunidad! Si no le gusta la idea, siempre puede volver a exportar sus datos a una hoja de cálculo de Excel.

Conclusiones

Aquí hay algunas conclusiones importantes del artículo:

  • El mal uso de KPIs es un gran problema; cualquier negocio está en riesgo
  • Enfoque a su equipo en la creación de valor, no en los KPIs y los objetivos respectivos
  • Tenga cuidado con los incentivos vinculados a los KPIs, esto hace que se cambie el enfoque del aprendizaje
  • Asegúrese de que su KPI de rendimiento esté emparejado con un indicador de valor/calidad
  • Los mejores KPIs son el resultado de una discusión
  • Prepare su cultura para KPIs en la zona roja, las mejores ideas provienen de allí

Traducido por Armando Garzón Peña

Referencia

  1. ^ The Tyranny of Metrics, Jerry Z Muller, Princeton University Press, 2018
Sobre nosotros

Experto en CMIs | Orador | Autor

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