Como proveedor de una plataforma de planificación estratégica, a menudo recibimos solicitudes de empresas para comparar anónimamente su desempeño con el de sus pares en la industria. Discutamos si tal comparación de referencia tiene sentido comercial y qué mejores alternativas podrían existir.
El razonamiento del benchmarking competitivo
El razonamiento típico detrás del benchmarking competitivo es comprender mejor el panorama operativo más amplio de la industria y, más específicamente, definir la escala de medición, como qué se considera un desempeño bajo o alto.
Por ejemplo, la tasa de conversión de una empresa de un prospecto calificado para ventas a cliente podría ser del 30%. ¿Cómo se compara eso con productos similares en el mercado?
- Si aprendemos que otros están en el nivel del 10-15%, podemos felicitar a nuestro equipo de ventas y comenzar a expandirnos a otras regiones.
- Si otros típicamente convierten al 60%, es momento de examinar más de cerca lo que los competidores están haciendo mejor y revisar nuestro enfoque.
Esa es la imagen ideal de cómo se supone que debe funcionar el benchmarking. En la práctica, hay muchos matices…
Las limitaciones del benchmarking competitivo
Si queremos comparar nuestro desempeño con el de la competencia, los indicadores en cuestión deben cumplir dos requisitos clave:
- Un estándar de medición claramente definido compartido por las empresas que están siendo analizadas
- Datos de desempeño que sean públicamente disponibles o accesibles como datos anonimizados
Estas condiciones limitan el benchmarking a una superposición muy estrecha de dos segmentos:
- Métricas financieras, que tienen estándares establecidos compartidos entre organizaciones (por ejemplo, los bancos siguen estrictos marcos regulatorios de informes)
- Empresas públicas, que están obligadas a reportar su desempeño, o empresas que participan en intercambios de datos anonimizados
Al mismo tiempo, hay muchos datos menos útiles disponibles en línea. Por ejemplo, es fácil encontrar el número de suscriptores al canal de YouTube de un competidor. Eso da alguna idea de su actividad en esa plataforma, pero el desafío es poner esta observación en el contexto de su estrategia.
Los estándares de medición son el verdadero desafío
Como proveedor de la plataforma, podríamos potencialmente abordar el desafío técnico de comparar anónimamente los datos de desempeño, pero no tendría mucho sentido debido a la falta de estándares de medición consistentes.
Para ilustrar, tome “tasa de rotación, %” como ejemplo. Algunas empresas publican esta métrica, pero los estándares de medición pueden variar, especialmente cuando se trata de contar transferencias internas, empleados que regresan, freelancers, etc.
¿Qué pasa si intentamos con una métrica más relevante para la estrategia, como “Tasa de rotación entre los de alto rendimiento, %”? Eso añade aún más incertidumbre a los estándares, haciendo que la evaluación comparativa competitiva sea poco fiable.
La comparación de tendencias es más fácil y relevante
Una razón clave para la comparación es entender el panorama operativo. ¿Están los clientes tardando más en aprobar suscripciones empresariales o es esto parte de una tendencia más amplia? Ese es el tipo de comparación informal que a menudo hacemos al reunirnos con colegas de la industria en conferencias.
En este contexto, observar los indicadores de los competidores en términos de tendencias, en lugar de valores estáticos, es más efectivo.
Nos enfocamos menos en el valor absoluto de una métrica y más en cómo se comporta a lo largo del tiempo. Esta información aún necesita ser interpretada en contexto, pero nos guía en la dirección correcta para entender el entorno empresarial y las tendencias más amplias.
Comparación histórica en lugar de comparación competitiva
Dadas las limitaciones de la comparación competitiva, una alternativa práctica es comparar con sus propios datos históricos.
Esto se alinea bien con el objetivo original de la comparación: entender qué califica como bajo o alto desempeño. Volviendo al ejemplo de la tasa de conversión: ¿por qué mirar a los competidores cuando puede revisar los datos de desempeño en diferentes oficinas y definir mejores prácticas que otros puedan seguir?
Enfocar los esfuerzos de comparación en su propia empresa es generalmente más práctico:
- Tiene acceso completo a los datos, no solo a métricas financieras de resultado
- Puede mantener la consistencia en los estándares de medición
Automatización de la evaluación comparativa con BSC Designer
Dependiendo del tipo de evaluación comparativa que desee automatizar, la plataforma BSC Designer puede apoyar el proceso.
Organizar puntos de referencia en cuadros de mando
Para la evaluación comparativa tanto interna (histórica) como competitiva, organice los KPIs involucrados en un cuadro de mando funcional dedicado.
Para la evaluación comparativa interna a través de unidades de negocio, considere usar cuadros de mando de evaluación con un conjunto sincronizado de criterios de evaluación. Este enfoque garantiza la consistencia, incluso si los criterios de evaluación comparativa evolucionan en el futuro.
Agrupar datos
Agrupe los datos por trimestres o años para observar los cambios a lo largo del tiempo. Para una agrupación precisa, ajuste el intervalo de agregación de cada indicador según su tipo. Por ejemplo:
- Los indicadores de ventas se pueden sumar
- La satisfacción del cliente se puede promediar
Visualizar referencias
Para visualizar referencias, utilice gráficos de Tiempo o de Barras en el panel de control:
- Para un análisis comparativo, seleccione múltiples indicadores para mostrarlos en el mismo gráfico
- Para una comparación histórica, defina el período de visualización
- Active líneas de tendencia en los gráficos
Usar referencias en los objetivos de KPIs
Si parte de su estrategia implica usar referencias como objetivos, puede hacerlo a través de fórmulas. En este caso, el objetivo de un indicador se puede establecer como el valor de un indicador de referencia.
Referencias contextuales a benchmarks
Si mantiene benchmarks competitivos en un cuadro de mando separado, vincúlelos contextualmente a sus indicadores actuales. Use la función de comentarios para referenciar el benchmark y discutir planes de cambio.
Accediendo a los datos de referencia
Algunos datos de desempeño están disponibles en fuentes abiertas, como las redes sociales. Considere usar conectores de datos para obtener automáticamente datos de esas plataformas.
Conclusiones
- Centrarse en la comparación competitiva en las tendencias en lugar de valores absolutos.
- Para la comparación interna, implementar mecanismos para garantizar la consistencia en los estándares de medición utilizando software de automatización.
- Combinar la comparación con otros métodos analíticos para obtener mejores resultados.
Alexis Savkin es arquitecto de estrategia y fundador de BSC Designer, una plataforma de software de ejecución de la estrategia con el cuadro de mando integral como núcleo. Ayuda a las organizaciones a traducir la estrategia en objetivos medibles, KPI e iniciativas. Alexis es el creador del Strategy Execution Canvas, autor de más de 100 artículos sobre estrategia y medición del desempeño, y ponente habitual.