3 capas de KPIs de ventas alineadas con la estrategia de negocios

En Internet se pueden encontrar muchos KPIs para medir prácticamente todo, incluyendo un proceso de ventas.

• El primer problema es que en la mayoría de los casos son métricas simples que no tienen nada que ver con KPIs.
• En segundo lugar, es realmente difícil averiguar cómo hacer uso de esas mediciones.

Utilizarlas en un panel, utilizarlas para tomar «decisiones informadas», convertir «datos en conocimientos»… Más allá de estas frases de moda es difícil encontrar la verdadera ventaja de usar un indicador específico, y este artículo le va a ayudar. Antes hablamos sobre los KPIs de RH, ahora es el momento de clasificar las cosas para los KPIs de ventas.

Fuente: KPIs de Ventas.

Roles y procesos en ventas

Vamos a revisar un típico embudo de ventas. En su empresa podría ser diferente, pero la idea será la misma. El proceso de ventas convierte las solicitudes iniciales en clientes potenciales calificados y finalmente en ventas:

• Petición inicial. Los clientes potenciales podrían ponerse en contacto con usted con alguna pregunta o su personal de ventas podría realizar llamadas para llegar a un cliente potencial.
• En el paso siguiente, las llamadas y los contactos de correo electrónico se convierten en «oportunidades» o «clientes potenciales».
• Algunas de las oportunidades de negocio terminan en conversaciones significativas.
• Una vez que un prospecto está cerca de una decisión final, estamos hablando de un prospecto calificado.
• Un prospecto calificado se cierra con una venta.

Ese es el principal proceso de ventas. ¿Qué pasa con los roles? Hay representantes de ventas y hay un gerente. Cuando estamos hablando de KPIs estamos hablando de una herramienta de gestión. Los administradores usan KPIs para supervisar el proceso, para motivar a los representantes de ventas a obtener mejores resultados e idealmente, para hacer que el proceso de ventas vaya mejor.

KPIs de resultados orientados a procesos ayudan a supervisar el rendimiento

En cada etapa de este proceso podemos medir una tasa de conversión en porcentajes. Para cada etapa los directores de ventas tienden a utilizar un nombre especial para este tipo de conversión.

• Por ejemplo, una tasa de conversión desde una solicitud inicial a una oportunidad se conoce como «tasa de alcance;«
• Una tasa de conversión desde una oportunidad a una conversación significativa a menudo se llama «tasa pas.»

No importa qué nombre se utilice, todavía estamos hablando de una tasa de conversión desde una etapa a otra.

¿Son estos tasas de conversión KPIs? Técnicamente hablando si lo son. Ellos cumplen los criterios que discutimos en el artículo anterior. Tomemos la «tasa de alcance» como ejemplo.

• Es un indicador, ya que muestra el porcentaje de clientes potenciales que se convirtieron en oportunidades.
• Afecta directamente al rendimiento de ventas; si un gerente de ventas es capaz de duplicar el valor de este KPI, el desempeño del departamento de ventas también tomará impulso.
• Desde el punto de vista de un gerente de ventas, es una de las principales mediciones.

¿Cuál es el problema con estos KPIs entonces? Son KPIs de resultados, ellos nos cuentan una historia de lo que ha sucedido, pero realmente no le dicen a un gerente cómo cambiar una situación.

Sin embargo, estos KPI de proceso son útiles, podemos ponerlos en un panel de rendimiento y usarlos para supervisar el rendimiento. No funcionarán como señales de alerta temprana, pero seguirán siendo útiles para vigilar el proceso.

También podemos usar estos KPIs para planificar las actividades de marketing y ventas. Estos son algunos ejemplos populares:

• Cantidad de prospectos necesarios en el embudo de ventas, #. Como se discutió anteriormente, cada etapa del embudo de ventas tiene un cierto tipo de conversión. Conociendo estas tasas, podemos calcular el número de prospectos/oportunidades que necesitamos tener inicialmente para convertirlos en un cierto número de ventas.
• Tasa de conversión a ventas, %. Este indicador muestra lo bueno que es nuestro representante de ventas en convertir oportunidades en ventas. Junto con la información de análisis comparativo, este indicador nos puede decir mucho sobre la calidad del proceso y el desempeño de un representante de ventas.
• Conversión a prospectos calificados, %. A algunos gerentes les gusta medir una tasa de conversión en un prospecto calificado, pero en la mayoría de los casos el prospecto calificado es un concepto vago que apenas se puede formalizar. Asegúrese de tener un perfil preciso de un prospecto calificado.
• Tasa de cierre de prospectos calificados, %. Lo mismo se puede decir sobre una tasa de cierre. Si bien la idea de una venta cerrada es clara, el concepto de prospecto calificado es vago y es un tema de juego de parte de los empleados.
• Tiempo promedio del ciclo de ventas. Obviamente, usted quiere tener un tiempo de ciclo de ventas más corto, pero no es necesario que se ajuste con los resultados de ventas. Tiene sentido usar este indicador como un KPI si usted tiene alguna información estadística sobre un mejor ciclo de ventas. Por ejemplo, si usted sabe (tiene algunos datos que demuestran esto) que la mayor oportunidad de vender un producto está dentro de los 15 días siguientes al contacto inicial, entonces podría ser una buena idea controlar este indicador y pedir a sus empleados adaptar el ciclo completo de ventas a 15 días.

Los KPI de actuación orientados a resultados ayudan a planificar un cambio

Se supone que son más útiles los KPIs de actuación. ¡estos ayudarán a un administrador a gestionar el rendimiento! Seguro que existen, pero enormes listas de KPIs de ventas que se encuentran en Internet no tienen nada que ver con KPIs de actuación. Estos KPI son normalmente el resultado de una investigación a largo plazo en una empresa cuando se encuentran algunos patrones consistentes. Algunas ideas se pueden concluir con sentido común, mientras que otras serán una sorpresa, incluso para los propietarios de negocios.

Hay algunos KPIs de actuación que lo más probable (pero no necesariamente) es que funcionen en cualquier departamento de ventas. Por ejemplo, un breve informe publicado en Informe de Negocios de Harvard se centró en el tiempo de respuesta de la consulta.

Los resultados de la investigación confirman que las consultas de los prospectos en línea que fueron contestadas en el término de una hora tienen siete veces más de posibilidad de generar un prospecto calificado. Aquí tenemos un buen KPI de actuación:

• Tiempo para responder a la consulta de un cliente potencial, horas; Punto de referencia: 1 hora.

Estas conclusiones pueden ser complejas. Por ejemplo, los datos que se difunden a través de Internet dicen que de acuerdo con la investigación de «La Asociación Nacional de Ejecutivos de Ventas, el 80% de las ventas se realizan entre el 5º y el 12º contacto». La misteriosa «Asociación Nacional de Ejecutivos de Ventas» nunca existió, y todo el mensaje parece ser un truco promocional, pero este no es el punto en este momento.

¿Por qué cree usted que los profesionales de ventas no hacen seguimiento a un determinado prospecto? En la mayoría de los casos no lo hacen debido a la mala calidad del prospecto. Simplemente no tiene un presupuesto para lo que se ofrece o simplemente no lo necesitan.

• ¿Tiene sentido tener un KPI como «el número de seguimientos del contacto?» Creo que depende del negocio, pero en la mayoría de los casos es un exceso.

Fuente: KPIs de Ventas.

Trabaje en el proceso de ventas, no solo en medir los KPIs

Después de una reubicación, yo estaba buscando un nuevo gimnasio deportivo cerca de nuestra casa. He seleccionado algunas opciones para elegir la mejor de acuerdo a mis requerimientos. En dos meses he recibido cuatro llamadas de un representante de un gimnasio que no había seleccionado. La conversación siempre terminaba cuando le explicaba que yo ya había encontrado lo que necesitaba. Me ofrecieron un pequeño descuento, pero esto no tiene sentido en mi caso. La persona de ventas actuó de acuerdo con el guion de ventas de la organización. Sus KPIs, si los tienen, estaban en la zona verde. Pero trate de adivinar, si él alguna vez me preguntó por qué prefería el otro gimnasio ¡No! Su estrategia de seguimiento tenía poco que ver con el sentido común.

• Las buenas KPIs le ayudan. Las malas KPIs se enfocan en la medición, cuando realmente necesita revisar un proceso de negocio

Ojalá yo pudiera proporcionar una larga lista de KPIs de actuación, pero desafortunadamente esto no es posible. Cada negocio tiene sus propios patrones que necesitan ser descubiertos y probados. Aquí hay algunas preguntas que podrían llevarlo a la dirección correcta:

• ¿Quiénes son sus mejores clientes? ¿Por qué decidieron comprar su producto?
• ¿Conoce el ciclo de toma de decisiones de sus mejores clientes? ¿Cómo evalúan su producto?
• ¿Cómo lo encuentran sus clientes? ¿Cuál es la fuente más eficaz de clientes potenciales?

Sus hallazgos pueden ser sorprendentes. Es posible que descubra que la toma de decisiones toma más de un año, que sus mejores clientes hablan chino o que confían en sus contactos de LinkedIn mucho más que en la costosa publicidad que ya pagó.

En un ejemplo con un gimnasio deportivo. Ellos podrían hacerlo mejor si encontraran los motivos de mi interés. No era un trabajo duro de hacer, un representante de ventas sólo necesitaba escribir y analizar las preguntas que yo le hacía cuando los estaba visitando. Tener una lista de los motivos más comunes de interés del cliente podría ayudarle a llegar a grandes KPIs de actuación.

KPIs para formar un cuadro general de un proceso de ventas

Antes estábamos hablando de KPIs relacionados con el embudo de ventas. El gerente del departamento de ventas no debe estar dentro del proceso, él o ella debe ser capaz de tener un panorama general y tener varias fuentes (incluidas las KPIs) para tomar decisiones informadas. Dos KPIs clásicos se pueden utilizar en este nivel:

• Costo total para obtener un nuevo cliente, $. Este KPI ayudará a optimizar todo el proceso de generación y conversión de prospectos.
• Ingresos por representante de ventas, $. Este KPI junto con puntos de referencia históricos indicarán cómo se están desempeñando los miembros del equipo.

Algunos otros indicadores que pueden ayudar y pueden convertirse posiblemente en KPIs:

• Valor de duración del cliente, $. Al igual que el anterior, este le ayudará a mejorar la estrategia de marketing y ventas.
• Nuevos clientes versus clientes que regresan, %. A primera vista, estas mediciones son más relevantes para el conocimiento de la marca, pero este indicador también ayudará a comprender otras mediciones. Por ejemplo, es obvio que todas las tasas de conversión serán mayores para los clientes que regresan.

KPIs de ventas en BSC Designer

Fuente: KPI de Ventas.

Póngalo todo junto

Ahora es el momento de poner todos estos KPIs juntos.

• Prepare un panel de ventas con tasas de conversión promedio durante un período de tiempo. Esto le ayudará a monitorear el rendimiento actual y le avisará si algo está ocurriendo.
• Agregue KPIs de ventas de perspectiva general a su Cuadro de Mando Integral. Aquí está cómo podría estar en el Software de BSC Designer. No olvide asignar sus objetivos estratégicos y vincularlos a los KPIs.
• Investigue los datos históricos de su empresa con cuidado para descubrir los impulsores del éxito de su oferta y su producto. Esto le proporcionará más KPIs de actuación que realmente ayudarán a marcar la diferencia.

¿Cuál es su experiencia con KPIs de ventas? ¿Usted monitorea algunos KPIs regularmente? ¿Cuál es su KPI de actuación favorito?

¿Qué sigue?

• Plantillas de CMI. Regístrese con un plan gratuito de BSC Designer y tenga acceso inmediato a 31 plantillas de cuadro de mando, incluyendo el KPI de Ventas discutido en este artículo.
• Domine habilidades. Aprenda a desglosar objetivos ambiguos como "mejorar la calidad" y "aumentar la resiliencia" en estrategias específicas.
• Automatice. Aprenda qué es el software de Cuadro de Mando Integral y cómo puede facilitarle la vida al automatizar la ejecución de la estrategia, los KPIs y los mapas estratégicos.

Más ejemplos del Cuadro de Mando Integral

Alexis Savkín

CEO | Orador | Autor

BSC Designer es el software para CMI, está ayudando a las empresas a formular mejor sus estrategias y hacer que el proceso de ejecución de estrategias sea más tangible con los KPIs.