Vertriebs-Scorecard mit 3 Stufen von KPIs

In diesem Artikel finden Sie ein Beispiel für eine Vertriebs-Scorecard mit KPIs, die in drei Ebenen unterteilt sind: 1. Prozessorientierte Kennzahlen. 2. Ergebnisorientierte Indikatoren. 3. Übersichts-KPIs.

Im Internet finden Sie eine Reihe von KPIs, mit denen man praktisch alles messen kann, einschließlich eines Vertriebsprozesses. Das erste Problem ist, dass es sich in den meisten Fällen um einfache Kennzahlen handelt, die nichts mit KPIs zu tun haben. Zum anderen ist es sehr schwierig, herauszufinden, wie man diese Kennzahlen nutzen kann. Auf einem Dashboard, zum Treffen „informierter Entscheidungen“, um „Daten in Wissen“ umzuwandeln… Abgesehen von diesen Schlagworten ist es schwierig, die wirklichen Vorteile der Verwendung einer bestimmten Kennzahl herauszufinden, und dieser Artikel soll dabei helfen. Wir haben bereits über HR-KPIs gesprochen, und nun ist es an der Zeit, etwas Aufmerksamkeit auf die Vertriebs-KPIs zu lenken.

Rollen und Prozesse im Vertrieb

Lassen Sie uns einen typischen Verkaufstrichter betrachten. In Ihrem Unternehmen könnte es anders sein, aber der Ansatz ist immer der gleiche. Im Vertriebsprozess werden erste Anfragen in qualifizierte Leads und schließlich in Verkäufe umgewandelt:

• Erste Anfrage.Potenzielle Kunden wenden sich mit einer Frage an Sie oder Ihre Vertriebsmitarbeiter rufen Sie an, um mit einem potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen.
• Im nächsten Schritt werden Anrufe und E-Mail-Kontakte in „Chancen“ oder „Leads“ umgewandelt.
• Einige der Chancen enden in bedeutsamen Gesprächen.
• Wenn ein Interessent kurz vor einer endgültigen Entscheidung steht, sprechen wir von einem qualifizierten Lead.
• Ein qualifizierter Lead wird dann mit einem Verkauf abgeschlossen.

Das ist der Hauptteil des Vertriebsprozesses. Wie sieht es mit den Rollen aus? Es gibt Vertriebsmitarbeiter und es gibt einen Manager. Wenn wir über KPIs sprechen, sprechen wir über ein Management-Instrument. Manager verwenden KPIs, um den Prozess zu überwachen, Vertriebsmitarbeiter zu besseren Ergebnissen zu motivieren und im Idealfall den Verkaufsprozess zu verbessern.

Quelle: Vertriebs-KPIs.

Prozessorientierte Spätindikatoren helfen, die Leistung zu überwachen

Auf jeder Stufe dieses Prozesses können wir eine Konversionsrate in Prozent messen. Für jede Stufe verwenden Vertriebsmanager in der Regel einen speziellen Namen für diesen Umrechnungskurs.

• Zum Beispiel ist die Konversinsrate von der ersten Anfrage zur Chance als „Reichweitenrate“ beannt.
• Die Konversionsrate von Gelegenheit zu bedeutungsvollem Gespräch wird oft als „Erfolgsquote“ bezeichnet.

Es spielt keine Rolle, welchen Namen man verwendet, wir sprechen immer noch von einer Konversionsrate von einer Stufe zur anderen.

Sind diese Raten KPIs? Technisch gesehen sind sie das. Sie erfüllen die Kriterien, die wir im vorherigen Artikel diskutiert haben. Nehmen wir als Beispiel die „Reichweitenrate“.

• Sie ist eine Kennzahl, da sie den Prozentsatz der potenziellen Kunden anzeigt, die in Chancen umgewandelt wurden.
• Sie wirkt sich direkt auf das Vertriebsmanagement aus; wenn ein Vertriebsmanager in der Lage ist, den Wert dieses KPIs zu verdoppeln, dann dürfte auch die Leistung des Vertriebs steigen.
• Aus der Sicht eines Vertriebsmanagers ist sie eine der Schlüsselkennzahlen.

Was ist dann das Problem mit diesen KPIs? Sie sind Spätindikatoren, sie erzählen uns eine Geschichte von dem, was passiert ist, aber sie sagen einem Manager nicht wirklich, wie er eine Situation ändern kann.

Dennoch sind diese Prozess-KPIs nützlich, wir können sie auf ein Leistungs-Dashboard setzen und sie zur Überwachung der Leistung verwenden. Sie können zwar nicht als Frühwarnsignale dienen, sind aber dennoch hilfreich, um den Prozess im Auge zu behalten.

Wir können diese KPIs auch zur Planung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten verwenden. Hier sind einige beliebte Beispiele:

• Anzahl der Leads, die im Verkaufstrichter benötigt werden, #. Wie oben erläutert, hat jede Stufe des Vertriebstrichters eine bestimmte Konversionsrate. Wenn wir diese Raten kennen, können wir die Anzahl der Leads/Chancen berechnen, die wir anfangs haben müssen, um sie in eine bestimmte Anzahl von Verkäufen umzuwandeln.
• Konversionsrate in Verkäufe, %. Diese Kennzahl zeigt, wie gut unser Vertriebsmitarbeiter Chancen in Verkäufe umwandelt. Zusammen mit Benchmarking-Informationen kann uns diese Kennzahl viel über die Qualität des Prozesses und die Leistung eines Vertriebsmitarbeiters sagen.
• Konversion in qualifizierte Leads, %. Manche Manager messen gerne die Konversionsrate zu qualifizierten Leads, aber in den meisten Fällen ist qualifizierter Lead ein vages Konzept, das sich kaum formell festlegen lässt. Stellen Sie sicher, dass Sie ein genaues Profil eines qualifizierten Leads haben.
• Abschlussrate qualifizierter Leads, %. Dasselbe lässt sich über eine Abschlussrate sagen. Während die Idee des Verkaufsabschlusses klar ist, ist das Konzept des qualifizierten Leads vage, was seitens der Mitarbeiter ausgenutzt werden kann.
• Durchschnittliche Vertriebszykluszeit. Natürlich möchten Sie die kürzstmögliche Vertriebszykluszeit erreichen, aber es ist nicht notwendig, dass sie mit dem erzielten Umsatz angepasst wird. Es ist sinnvoll, diese Kennzahl als KPI zu verwenden, wenn Sie statistische Informationen über eine bessere Vertriebszykluszeit haben. Wenn Sie z.B. wissen (Sie haben einige Daten, die dies belegen), dass die höchste Chance, ein Produkt innerhalb von 15 Tagen nach einem Erstkontakt zu verkaufen, besteht, dann kann es sinnvoll sein, diese Kennzahl zu kontrollieren und Ihre Mitarbeiter zu bitten, den gesamten Vertriebszyklus auf 15 Tage zu verkürzen.

Ergebnisorientierte Frühindikator-KPIs helfen, eine Veränderung zu planen

Es sollte ausreichend Frühindikator-KPIs geben, die dem Manager helfen werden, die Leistung tatsächlich zu managen! Sicherlich gibt es solche KPIs, aber riesige Listen von Vertriebs-KPIs aus dem Internet haben nichts mit Frühindikator-KPIs zu tun. Diese KPIs sind in der Regel das Ergebnis einer langfristigen Recherche in einem Unternehmen, die auf gefundenen konsistenten Mustern basieren. Einige Einsichten lassen sich mit gesundem Menschenverstand schließen, während einige selbst für die Unternehmensinhaber eine Überraschung darstellen.

Es gibt einige Frühindikator-KPIs, die höchstwahrscheinlich (aber nicht zwingend) in jedem Vertrieb funktionieren werden. Zum Beispiel konzentrierte sich ein kurzer Bericht, der im Harvard Business Review veröffentlicht wurde, auf die Antwortzeit für Anfragen. Die Ergebnisse der Untersuchung bestätigen, dass Anfragen von Online-Interessenten, die innerhalb einer beantwortet wurden, eine sieben Mal höhere Wahrscheinlichkeit hatten, einen qualifizierten Lead generieren. Hier haben wir einen guten Frühindikator-KPI:

• Zeit für die Beantwortung der Anfrage eines Interessenten, Stunden; Benchmark: 1 Stunde.

Diese Schlussfolgerungen könnten heikel sein. Beispielsweise besagen Daten, die über das Internet verbreitet werden, dass laut der Untersuchung von „The National Sales Executive Association“ 80% der Verkäufe beim 5. bis 12. Kontakt gemacht wurden. Diese geheimnisvolle „National Sales Executive Association“ hat nie existiert, und die ganze Botschaft scheint ein Werbetrick zu sein, aber darum geht es hier nicht.

Warum, glauben Sie, verfolgen Verkaufsprofis einen potentiellen Interessenten nicht weiter? In den meisten Fällen tun sie das wegen der schlechten Qualität des Interessenten. Sie haben einfach kein Budget für das, was angeboten wird, oder brauchen es einfach nicht.

• Macht es Sinn, einen KPI wie „Anzahl der Folgekontakte“ zu haben? Ich glaube, das hängt vom Unternehmen ab, in den meisten Fällen ist es jedoch überflüssig.

Arbeiten Sie am Verkaufsprozess, nicht nur an der Messung von KPIs

Nach einem Umzug habe ich nach einem neuen Fitnessstudio in der Nähe unseres Hauses gesucht. Ich habe einige Optionen geprüft und die meinen Anforderungen am ehesten entsprechende ausgewählt. Innerhalb von zwei Monaten habe ich vier Anrufe von einem Vertreter eines Fitnessstudios erhalten, das nicht ausgewählt wurde. Das Gespräch endete immer damit, dass ich erklärte, dass ich bereits gefunden habe, was ich brauche. Man bot mir einen kleinen Rabatt an, aber das machte in meinem Fall keinen Sinn. Der Verkäufer handelte entsprechend dem Verkaufsskript des Unternehmens. Ihre KPIs, falls sie solche haben, befanden sich in der grünen Zone. Aber raten Sie mal, ob sie mich jemals gefragt haben, warum ich mich für ein anderes Fitnessstudio entschieden habe? Nein! Ihre Folgestrategie hatte wenig mit gesundem Menschenverstand zu tun.

• Gute KPIs helfen Ihnen. Schlechte KPIs bringen Sie dazu, sich auf die Messung zu konzentrieren, obwohl Sie eigentlich den Geschäftsprozess überarbeiten müssten

Ich wünschte, ich könnte eine lange Liste von Frühindikator-KPIs erstellen, aber das ist nicht möglich. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Muster, die es zu entdecken und zu testen gilt. Hier sind einige Fragen, die Sie in die richtige Richtung führen könnten:

• Wer sind Ihre besten Kunden? Warum haben sie sich für Ihr Produkt entschieden?
• Kennen Sie den Entscheidungszyklus Ihrer besten Kunden? Wie bewerten sie Ihr Produkt?
• Wie finden Ihre Kunden Sie? Was ist die effektivste Quelle für Leads?

Ihre Ergebnisse könnten überraschend sein. Sie könnten feststellen, dass die eigentliche Entscheidungsfindung mehr als ein Jahr dauert, dass Ihre besten Kunden Spanisch sprechen oder dass sie ihren LinkedIn-Kontakten viel mehr vertrauen als der kostspieligen Werbung, für die Sie bereits bezahlt haben.

Am Beispiel eines Fitnessstudios: Sie könnten es besser machen, wenn sie den Antrieb meines Interesses herausfinden würden. Es war nicht schwer, ein Verkaufsvertreter musste nur die Fragen, die ich bei meinem Besuch gestellt hatte, aufschreiben und analysieren. Eine Liste der häufigsten Antriebe könnte ihm dabei helfen, großartige Frühindikator-KPIs zu ermitteln.

KPIs, um sich einen Überblick des gesamten Vertriebsprozesses zu verschaffen

Oben haben wir im Zusammenhang mit dem Verkaufstrichter über KPIs gesprochen. Der Vertriebsmanager sollte nicht in den Prozess eingebunden sein, er oder sie sollte in der Lage sein, das Gesamtbild zu sehen und verschiedene Quellen (einschließlich KPIs) für informierten Entscheidungen zu haben. Auf dieser Stufe können zwei klassische KPIs verwendet werden:

• Gesamtkosten zur Gewinnung eines neuen Kunden, $. Dieser KPI hilft bei der Optimierung des gesamten Lead-Generierungs- und Konversionsprozesses.
• Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter, $. Dieser KPI zusammen mit historischen Benchmarks gibt Aufschluss über die Leistung der Teammitglieder.

Einige weitere Kennzahlen, die helfen und möglicherweise in KPIs umgewandelt werden können:

• Kunden-Lebensdauerwert, $. Wie oben, wird es helfen, eine bessere Marketing- und Verkaufsstrategie zu entwickeln.
• Neukunden vs. wiederkehrende Kunden, %. Auf den ersten Blick ist diese Kennzahl relevanter für Markenbekanntheit, aber sie hilft, andere Kennzahlen besser zu verstehen. Zum Beispiel ist es offensichtlich, dass alle Konversionsraten bei wiederkehrende Kunden höher sein werden.

Sehen Sie sich die Scorecard BSC und KPIs – Vertrieb.bsc online an. Sie finden dort die KPIs, die oben besprochen wurden.

Quelle: Vertriebs-KPIs.

Quelle: Vertriebs-KPIs.

Alles zusammensetzen

Jetzt ist es an der Zeit, all diese KPIs zusammenzusetzen.

• Bereiten Sie ein Vertriebs-Dashboard mit durchschnittlichen Konversionsraten über einen bestimmten Zeitraum vor. Es wird Ihnen helfen, die aktuelle Leistung zu überwachen und Sie zu warnen, wenn etwas vor sich geht.
• Fügen Sie Ihrer Balanced Scorecard. Übersichts-KPIs hinzu. Hier sehen Sie wie das in BSC Designer aussehen könnte. Vergessen Sie nicht, Ihre strategischen Ziele abzubilden und sie mit KPIs zu verknüpfen.
• Recherchieren Sie sorgfältig die historischen Daten Ihres Unternehmens, um die Erfolgsfaktoren für Ihr Angebot und Ihr Produkt herauszufinden. Dies wird Ihnen weitere Frühindikator-KPIs liefern, die tatsächlich helfen, einen Unterschied zu machen.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Vertriebs-KPIs gemacht? Überprüfen Sie einige KPIs regelmäßig? Was ist Ihr bevorzugter Frühindikator-KPI?

Was kommt als nächstes?

• Zugriffsvorlagen. Für ein kostenloses Abonnement bei BSC Designer anmelden um sofortigen Zugriff auf 31 Scorecard-Vorlagen zu erhalten, einschließlich Vertriebs-KPIs, die in diesem Artikel erklärt wird.
• Fähigkeiten beherrschen. Lernen Sie, wie man mehrdeutige Ziele wie „Qualität verbessern“ und „Belastbarkeit erhöhen“ in konkrete Strategien herunterbricht.
• Automatisieren. Erfahren Sie, was Balanced Scorecard-Software ist und wie sie Ihnen das Leben durch die Automatisierung der Strategieausführung, Kennzahlen und Strategiekarten erleichtern kann.

Weitere Beispiele für die Balanced Scorecard

Alexis Savkin

CEO | Trainer | Autor

BSC Designer ist eine Balanced Scorecard-Software, die Unternehmen dabei hilft, ihre Strategien besser zu formulieren und den Prozess der Strategieumsetzung mit Kennzahlen greifbarer zu machen.