SEO-KPIs, die Ihre Zeit wert sind

Es gibt ein paar wichtige KPIs, die es sinnvoll zu verfolgen gilt, um die SEO-Strategie Ihres Unternehmens zu fokussieren. In diesem Artikel finden Sie einige KPIs, die wir bei BSC Designer als Teil unserer SEO (Search Engine Optimization)-Strategie verfolgen.

SEO KPIs, die Ihre Zeit wert sind

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Wir glauben daran, die Herzen und Köpfe unserer Kunden zu erreichen, indem wir sie bilden. Unser Standpunkt zur SEO ist voreingenommen – wir glauben fest an Inhaltsmarketing.

  • Die positive Seite dieses Ansatzes besteht darin, dass Sie einen klaren Weg vor sich haben, dem Sie folgen können, sowie messbare Ergebnisse bei jedem Schritt.
  • Die negative Seite ist, dass es ein Marathon ist, der Disziplin erfordert.

Dieser Artikel ist in mehrere Teile gegliedert:

1. Welche Inhalte sollten wir erstellen: SEO-Gelegenheitsindex-Kennzahl

Quantifizieren Sie die aktuelle Schlüsselwort-Landschaft und konzentrieren Sie Ihre SEO-Strategie auf das, was zählt.

SEO-Gelegenheitsindex

Für jedes Schlüsselwort/Thema erstellen wir anhand dieser Kennzahlen einen SEO-Gelegenheitsindex:

  • Monatliches Suchvolumen – zeigt das Potential des Themas.
  • Überlappung mit Zielbenutzern, % – zeigt an, ob potenzielle Leads diese Schlüsselwörter verwenden.
  • Expertisenübereinstimmung, % – die Quantifizierung unserer Fähigkeit, gute Inhalte für das Thema zu erstellen.

Datenreihe für SEO-Gelegenheitsindex-Kennzahl

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Beispiel für die Verwendung des SEO-Gelegenheitsindexes

Lassen Sie uns das Thema dieses Artikels („SEO-KPIs“) als Beispiel nehmen.

Kennzahl: Monatliches Suchvolumen

Suchvolumen-Formel für Leistung

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Was ich jetzt brauche, ist eine qualitative Schätzung, die eine einfache Frage beantwortet:

  • Lohnt es sich, in dieses Thema zu investieren?

Diese Frage lässt sich am einfachsten beantworten, indem man Suchvolumina für das recherchierte Thema mit Suchvolumina für die bekannten Schlüsselwörter vergleicht.

Wir quantifizieren diese Kennzahl als:

  • 0% – keine aktiven Suchvorgänge (in unserem Fall sind das weniger als 10 monatliche Suchvorgänge pro Monat)
  • 20% – einige Suchvorgänge (bis zu 100 Suchvorgänge pro Monat)
  • 100% – das Suchvolumen ist vergleichbar mit anderen hochkonvertierenden Themen

Überschneidung mit Zielbenutzern, %

Suchen die Zielbenutzer von BSC Designer nach „SEO-KPIs“? Ich denke, die meisten suchen nach allgemeinen Ansätzen, aber es gibt sicherlich einige, die nach einem organisierten Ansatz suchen, um SEO-Bemühungen zu verfolgen und sie zu einem Teil der gesamten Marketingstrategie zu machen.

Ich würde sagen, dass etwa 30% der Personen, die suchen, unsere potentiellen Kunden sind. Natürlich gibt es keine Daten, die diese Hypothese stützen; es handelt sich lediglich um eine reine „gebildete Schätzung„, die auf unseren Erfahrungen mit anderen ähnlichen Schlüsselwörtern beruht.

Expertisenübereinstimmung, %

Haben wir genug Fachwissen, um über das Thema zu schreiben? Hier ist meine Checkliste für diesen Fall:

  • Wir machen eine Menge SEO intern, und unser Fokus liegt auf Inhaltsmarketing
  • Unsere Konferenz-Vorträge über SEO erhielten einige positive Rückmeldungen
  • Das Thema entspricht unseren wichtigsten Erfahrungen mit KPIs und Strategie

Zur Quantifizierung der Expertisenübereinstimmung, verwenden wir diese Skala:

  • 0% – wir haben kein domänenspezifisches Wissen; dieses Thema ist (noch) nichts für uns.
  • 20% – wir haben einige domänenspezifische Kenntnisse und/oder können einige Teile an die Experten auslagern.
  • 80% – 100% – wir verfügen über starke, praktische Erfahrung in diesem Thema.

Die Menschen brauchen nicht noch ein weiteres Stück Inhalt, das von einem billigen Werbetexter produziert wurde; wenn wir wollen, dass der Inhalt maßgebend ist, müssen wir über die Erfahrungen aus erster Hand schreiben.

Warum wir den Wettbewerb nicht verfolgen

  • # von Konkurrenten in den Suchergebnissen – soll bei der Suche nach leichten Zielen helfen

Viele Experten empfehlen einen Blick auf die Wettbewerbskennzahl. Ihr Ansatz ist es, sich auf die Schlüsselwörter mit hohem Suchvolumen, aber geringer Konkurrenz zu konzentrieren. Wir verwenden diese Kennzahl intern nicht, da ich sie für die Entscheidungsfindung für nicht relevant halte.

Wenn das Thema einen hohen SEO-Gelegenheitsindex hat, werden wir auf jeden Fall in das Thema investieren.

Finanz-KPIs für SEO

Die SEO-Strategie ist eng verbunden mit ROI-Kennzahlen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Besucher auf eine Website zu locken. In unserem Fall war eine Wahl zwischen bezahlten Anzeigen und Inhaltserstellung zu treffen.

Experimente zeigten, dass bezahlte Anzeigen für uns eine schlechte Quelle für Leads waren:

  • Die Kosten stiegen
  • Engagement- und Konversionskennzahlen gingen zurück

Unsere Schlussfolgerung (zumindest vorläufig):

Aus einer langfristigen Perspektive betrachtet, hochwertiger Inhalt schlägt bezahlte Anzeigen

Dennoch verwenden wir bezahlte Anzeigen, aber für verschiedene Zwecke, vor allem um a/b-Tests einiger Ideen durchzuführen.

Inhaltsmarketing-ROI

Wie sieht es mit ROI-Kennzahlen für das Inhaltsmarketing aus?

Klären wir zunächst den ROI für bezahlte Anzeigen:

  • Der Investitionsteil ist das, was wir pro Click + Landing Page-Design bezahlen.
  • Der Gewinnteil ist der Dollar-Wert der Leads.

Der ROI von Inhaltsmarketing ist etwas weniger greifbar:

  • Der Investitionsteil ist unklar. Es geht nicht nur um die Zeit, die Sie für das Schreiben hochwertiger Inhalte benötigen, sondern auch um die Investitionen in Ihre Ausbildung (die Bücher, die Sie lesen, Konferenzen, an denen Sie teilnehmen, usw.).
  • Der Gewinnteil ist auch nicht offensichtlich. Der immergrüneInhalt sieht aus wie ein Perpetuum Mobile, der (mit etwas Pflege) über lange Zeit gute Leads generieren kann.

Die Schlüsselfrage ist hier warum? Warum wollen wir den ROI wissen? In unserem Fall bestand der Grund darin, das Inhaltsmarketing mit seinem engsten Konkurrenten (bezahlte Anzeigen) zu vergleichen, und die Ergebnisse waren eindeutig:

Langfristig (12 Monate und mehr) ist der ROI des Inhaltsmarketings viel höher als der ROI der bezahlten Anzeigen.

2. SEO-Küche: Checkliste, Werkzeuge, Schulung des Teams

Sobald qualitativ hochwertige Inhalte erstellt sind, sollten sie korrekt formatiert und auf einer Website präsentiert werden. Beispielsweise können ein langsamer Server oder duplizierter Inhalt die Ergebnisse erheblich beeinträchtigen.

SEO-Küche

SEO-Checkliste für Inhalte

  • <= 60 Zeichen. Sollte richtig geschrieben werden.
  • Beschreibungslänge. <= 160 Zeichen. Sollte perfekt beschreiben, was die Leser innerhalb des Artikels finden werden und erklären, warum er besser ist als Hunderte anderer Ergebnisse.
  • 404 und 301 Fehler. Die rechtzeitige Behebung defekter Links trägt dazu bei, die beste Benutzererfahrung zu bieten.
  • Cross-Links. Ein Artikel ist ein lebendiger Teil unserer Wissensbasis. Er sollte mit anderen Artikeln auf unserer Website vernetzt werden, wo er den Lesern zugute kommt.
  • Referenzen. Link zu den relevanten Informationsquellen. Dies könnte der Bericht eines Unternehmens sein, in dem es die von ihm verwendeten KPIs vorstellt, oder ein Wikipedia-Artikel, der irgendein Konzept erklärt.
  • Illustrationen sind unerlässlich, da sie die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich ziehen. Bilder sollten den ALT-Tag verwenden und für hochauflösende Anzeigen eine angemessene Größe haben.
  • Lesbarkeit. Ausgewogene Verwendung von Überschriften, Aufzählungen, Anführungszeichen, zweispaltige Gestaltung, Fett- und Kursivformatierung.
  • Korrekturlesen. Machen Sie selbst ein paar Durchgänge; schicken Sie den Inhalt vor der Veröffentlichung an einen professionellen Korrektor.
  • Benutzen Sie die Seitennavigation (über Anker-Links) für längere Artikel.
  • Mobil. Überprüfen Sie, wie der Inhalt auf einem Smartphone aussieht. Die Google-Suchkonsole hilft Ihnen dabei.
  • Bewerben. Auch der beste Inhalt muss beworben werden. Wir versenden Newsletter und veröffentlichen Aktualisierungen in sozialen Medien (LinkedIn, Facebook, Twitter).
  • Videoinhalt. Hinter jedem Artikel verbirgt sich eine interessante Geschichte, also planen Sie, sie per Video auf YouTube zu erzählen. Verlinken Sie zurück zum ursprünglichen Inhalt.
  • Wiederverwendung von Inhalten. Halten Sie die Illustrationen des Inhalts für Instagram, Pinterest, Infografiken und ggf. Websites bereit. Konvertieren Sie den Inhalt in eine Präsentation und stellen Sie ihn auf Slideshare.
  • Übersetzung. Wir haben viele Benutzer in LATAM-Ländern, daher übersetzen wir die besten Inhalte in Spanisch (vergessen Sie nicht den richtigen hreflang-Eintrag).

SEO-Werkzeuge

Hier sind einige Werkzeuge, die wir verwenden:

Quellen für neue SEO-Ideen

Wir werden sie für die Innovationsperspektive der SEO-Scorecard verwenden.

Erklären von SEO-Ansätzen für das Inhaltsteam

Wir machen SEO intern. Hier sind die von uns verwendeten Kennzahlen:

  • Frühindikator: Durchdringung der SEO-Bewusstseinsschulung, %. Hier teilen wir Wissen über unsere SEO-Standards.
  • Spätindikator: SEO-Normen entsprechen, %. Hier analysieren wir die vom Team erstellten Inhalte und überprüfen, ob alle aktuellen Standards berücksichtigt wurden.

Diese beiden Kennzahlen bilden eine Feedbackschleife.

  • Die Kennzahl Inhaltsrückstand, # hilft, unsere Lernbemühungen zu validieren. Es gibt immer einige interessante Themen, die behandelt werden müssen, und wir müssen sicherstellen, dass unser Team diese Möglichkeiten aufschreibt, wenn es sie sieht. Irgendwann wird sich Quantität in Qualität umwandeln.

Einige andere Kennzahlen werden nicht aktiv verfolgt, helfen aber bei der Selbstanalyse:

  • Zeitaufwand Aktivitäten – wo verbringt das Team mehr Zeit – Recherche, Schreiben, Illustrationen, Editieren? Sollten wir einen Grafikdesigner einstellen (hier haben Sie einige KPIs für den Kreativprozess)? Kann jemand bei der Recherche in dem Bereich helfen, den wir nicht gut kennen?
  • Zeit-zu-Inhalt – zum Beispiel dauert es in meinem Fall etwa 3-5 Tage, um meine Gedanken zu einem Thema zu formulieren, zusätzliche Fakten zu recherchieren und einen Artikel zu veröffentlichen.
  • Übersetzungsqualität – wir übersetzen Inhalte in andere Sprachen. Beispielsweise sind die Scorecard-Vorlagen in Englisch, Deutsch, Russisch, Spanisch und Portugiesisch verfügbar, so dass wir auch für die Übersetzung eine Qualitätskontrolle einführen mussten.

3. Woher wissen wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind? KPIs zur Messung von SEO-Ergebnissen

Wenn wir Ergebnisse messen, schauen wir auf diese wenigen Indikatoren:

  • Rankingpositionen für das Schlüsselwort in den Suchmaschinen
  • Organischer Traffic für den Artikel zum Schlüsselwort
  • Engagement-Kennzahlen (Zeit auf der Seite, bereinigte Bounce-Rate)
  • Konversionen in qualifizierte Leads

Ergebniskennzahlen für SEO

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Ranking-Positionen

SEO-Ranking

Es ist sinnvoll, das Ranking zu verfolgen, wenn einige relevante Initiativen durchgeführt werden (wie Bereinigung veralteter Inhalte, Aktualisierung des Gesamtdesigns, Veröffentlichung neuer Artikel). Stellen Sie sicher, dass Sie die Saisonabhängigkeit und die natürlichen Schwankungen kennen und berücksichtigen.

Zum Beispiel verfolgen wir die Rangfolge aktiv, wenn:

  • Ein neuer Artikel veröffentlicht wird
  • Titel und Beschreibungen eines Artikels verbessert wurden
  • Ideen für neue Inhalte generiert werden

Die Position in den Suchmaschinen ist ein Spätindikator, und die einzige gute (= langfristig wirksame) Methode, sie zu beeinflussen, ist es, qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen. Ich weiß, dass viele immer noch das „Link-Buying-Spiel“ spielen, aber für mich sieht das nicht nach einer zuverlässigen langfristigen Strategie aus.

Ein Sonderfall, in der die Positionen in den Suchergebnissen Frühindikatoren sind, ist, wenn man sie mit einer Aktualisierung des Google-Ranking-Algorithmus abgleichen kann. Eine massive Veränderung der Positionen dient als Warnsignal, um die Details der Aktualisierung zu überprüfen und den Inhalt entsprechend anzupassen.

Organischer Traffic

Organischer Traffic

Diese Kennzahl allein wird Ihnen keine Geschichte erzählen:

  • Vergleichen Sie sie mit der Konversionsrate und Engagementkennzahlen, um eine bessere Vorstellung davon zu haben, was vor sich geht.
  • Kennen Sie Ihre Saisonalität. In unserem Fall beziehen sich die Traffic-Spitzen auf das Ende eines Geschäftsjahres (unterschiedliche Daten in verschiedenen Ländern).

Engagementkennzahlen

Engagementkennzahlen

Engagementkennzahlen helfen uns zu verstehen, ob der Titel/Beschreibung des Artikels der Suchabsicht entspricht und ob der Inhalt hochwertig ist:

  • Zeit auf der Seite, Minuten
  • Bereinigte Bounce-Rate, %

Ein irreführender Titel oder eine irreführende Beschreibung des Inhalts führt zu niedrigen Werten der Engagementkennzahlen (die Leute sehen nicht das, was sie erwartet haben). Suchmaschinen verwenden dieses Signal, um den Artikel zu bestrafen.

Zum Beispiel:

  • Personen, die nach „Scorecard-Software“ suchen, suchen nicht unbedingt nach Software, die ihnen bei der Verwaltung ihrer KPIs hilft. Wahrscheinlich geht es bei ihrer Suchabsicht um eine Software, die ihnen hilft, Golf zu verfolgen.
  • Personen, die nach „Balanced Scorecard-Software“ suchen, meinen nicht unbedingt die K&N Balanced Scorecard. In vielen Fällen sind sie auf der Suche nach grundlegender KPI-Software. Das ist ein guter Anknüpfungspunkt, um den Unterschied zu zu erklären.

Engagementkennzahlen sind der Nebenindikator für die inhaltliche Qualität.

  • Ist die Leistung der Engagementkennzahlgering? Erwägen Sie eine Überarbeitung, Neugruppierung oder Entfernung von Inhalten.

Konversionskennzahlen

Konversionskennzahlen

Bevor wir die Konversionen des Website-Traffics in Newsletter-Anmeldungen verfolgten, sah das wie ein guter Vertreter für zukünftige Verkäufe aus. Den Benutzern wurde die Möglichkeit geboten, sich jedes Mal, wenn sie die Software heruntergeladen hatten, für einen Newsletter oder ein Konto für die Cloud-basierte Version zu registrieren.

Nachdem wir mehr Daten zu analysieren hatten (plus die Auswirkungen der DSGVO), stellten wir fest, dass die Newsletter-Anmeldungen ein schlechter Frühindikator für zukünftige Verkäufe wurden. Im Gegenteil, Anmeldungen auf unserer Cloud-Plattform wurden relevanter.

Unsere wichtigste Konversionskennzahl ist jetzt:

Unser typischer Verkaufstrichter ist:

  • Website-Besucher > Kostenloses Konto > Qualifizierte Interaktion > Verkauf

Lesen Sie den Abschnitt „Definition des Konzepts der qualifizierten Interaktion“ im Artikel Social Media-Scorecard, um mehr über unseren Ansatz zu erfahren.

Kennzahlen, die wir nicht verfolgen

  • Backlinks – wir bevorzugen natürliche Verknüpfungen, daher liegt die Anzahl der Backlists außerhalb unserer direkten Kontrolle, wir schauen sie nur an, wenn eine bestimmte Intervention (wie Verleugnung) erforderlich ist.
  • Likes und Shares – wir sehen gerne Signale für soziales Engagement, aber in unserem Fall (Geschäftsbereich) sind sie schlechte Indikatoren für tatsächliches Engagement.
  • Bing/Google-Segmentierung – wir erstellen Inhalte für Benutzer, nicht für Suchmaschinen, also verfolgen wir den Gesamt-Traffic ohne Segmentierung durch eine bestimmte Suchmaschine.
  • Indizierte Seiten – Gut zu verfolgen, wenn Sie Ihre Website einrichten (damit Suchmaschinen die richtigen Seiten sehen können, indem sie robots.txt anpassen); wenn alles richtig konfiguriert ist, wird sie keine interessante Geschichte erzählen.
  • Seiten, die pro Tag gecrawlt werden – diese Kennzahl dient dazu zu verstehen, wie unser Crawling-Budget verwendet wird; das Schreiben von qualitativ hochwertigem Inhalt braucht Zeit, daher ist es in unserem Fall nicht relevant.
  • Autoritätskennzahlen – es ist gut zu wissen, dass Ihre Website mehr Autorität erhält, aber für uns ist sie zu zeitverzögert.

4. Wie man die Richtung nach Norden beibehält: Balanced Scorecard Strategiekarte für SEO

Bei all dem Getümmel um SEO ist es schwer, eine Richtung nach Norden beizubehalten.

SEO-Strategiekarte

Eine einfache Strategy map wird helfen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die Umsetzung im Kontext der aktuellen Herausforderungen zu verfolgen.

Die Benutzer von BSC Designer (einschließlich derer mit einem kostenlosen Abonnement) können mit der Vorlage für SEO-KPIs und Strategie beginnen, die wir in diesem Artikel diskutieren.

Im Folgenden diskutieren wir diese Strategiekarte im Detail. Höchstwahrscheinlich werden Sie einige der Ziele/KPIs an Ihre Bedürfnisse anpassen müssen.

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