Der Unterschied zwischen Quantifizierung, Messung, Kennzahl und KPI

Selbst in Unternehmen gibt es kein gutes Verständnis dafür, was ein KPI, eine Kennzahl und eine Messung ist und was der Unterschied zwischen ihnen ist.

Nicht alle Kennzahlen sind KPIs!

Für Führungskräfte resultiert daraus oft folgendes:

• • Eine lange Liste von Kennzahlen
  • Sie nennen Kennzahlen KPIs
  • Sie platzieren sie in ein optisch ansprechendes Dashboard

aber

• Diese Anstrengungen haben keine spürbaren Auswirkungen auf die Unternehmensleistung.

Ein Beispiel:

• Wir betrachten ein Unternehmen und wir wissen, dass Manager in Marketing investieren, um neue Kunden zu gewinnen. Wir können die Anzahl der Neukunden und die Summe der Investitionen in das Marketingsystem zählen.

Dieser Prozess wird Quantifizierung genannt und das Ergebnis der Quantifizierung ist ein Messung.

Schauen wir uns ein Beispiel an, um das Ganze zu verdeutlichen:

• Als Ergebnis einer Quantifizierung haben wir zwei Maße: „die Anzahl der über einen bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden“; und „die in das Marketing investierten Mittel“

Was ist dann eine Kennzahl? Eine der Definitionen im Merriam-Webster-Wörterbuch lautet: „Eine Kennzahl ist ein Maßeinheit“. Im geschäftlichen Sprachgebrauch überschneiden sich „Kennzahl“ und „Messung“ in ihrer Bedeutung. Eine meines Erachtens nach besonders hilfreiche Erklärung ist, dass eine Kennzahl eine Ableitung einer Messung ist.

• Ein Beispiel: Wir verwenden zwei Messgrößen „Investitionen in das Marketing“ und „Anzahl der akquirierten Kunden“, um die Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden zu berechnen. Das ist eine Messgröße. Es ist eine Ableitung von zwei Messgrößen.

Auch die Kennzahlen unterscheiden sich je nach Unternehmenskontext in ihrer Rolle. Ich beziehe mich hier auf Früh- und Spätindikatoren, die wir in einem separaten Artikel besprochen haben.

Wie gesagt, eine Kennzahl ist ein Messstandard. Das bedeutet, dass wir sie verwenden können, um unsere Messungen mit früheren Ergebnissen zu vergleichen. Oder wir können etwas, das wir in unserem Unternehmen gemessen haben, mit Messungen eines anderen Unternehmens vergleichen. Ich spreche von einem Prozess, der in der Unternehmenswelt als Benchmarking bekannt ist.

• Ein Beispiel: Wir können „Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden“ mit historischen Daten vergleichen, um die Marketingstrategie des Unternehmens zu aktualisieren und einen kostengünstigeren Marketingansatz zu wählen.

Nehmen wir an, wir haben eine Kennzahl und müssen entscheiden, ob es sich dabei nur um eine weitere Kennzahl handelt, die in irgendeiner Weise zur Unternehmensleistung beiträgt, oder um einen KPI. Stellen Sie sich folgende Frage:

Würden Sie eine beträchtliche Summe zahlen, um den Wert dieser Kennzahl zu verdoppeln (oder halbieren)?

Wenn die Antwort „nein“ lautet, dann sprechen wir von einer Kennzahl, nicht von einem KPI.

Beispiel: „Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden“ kann ein KPI sein – oder auch nicht. Das hängt von Ihrer Geschäftsstrategie ab.

Wenn Ihre Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden derzeit hoch sind und Ihr Team einen Weg gefunden hat, die gleichen Kunden zu einem zehnmal niedrigeren Preis zu erreichen, dann ist es ein ausgezeichneter KPI, der Ihre endgültige Leistung erheblich beeinflussen wird.

Jedes Online-Unternehmen wünscht sich mehr Traffic auf seiner Website. Die Anzahl der monatlichen Besucher ist eine Kennzahl, aber wenn es sich um einen KPI handelt… Lassen Sie uns einen „Kennzahl vs. KPI“-Test durchführen.

Wie viel würden Sie in US $ bezahlen, um die Anzahl Ihrer monatlichen Besucher zu verdoppeln? Nenne Sie nicht einfach nur eine Zahl, so einfach ist es nicht. Jeder erfahrene Website-Besitzer wird anfangen, Fragen zu stellen: Welche SEO-Methoden werden verwendet, wer werden diese neuen Besucher sein, woher werden sie kommen?

• Für die meisten Online-Unternehmen ist die Zahl der monatlichen Besucher eine ausgezeichnete Kennzahl, aber sie ist kein KPI.

Wie können wir diese Kennzahl in einen KPI umwandeln? Schauen wir uns die Fragen an, die ein erfahrener Website-Betreiber meiner Meinung nach stellen würde:

Was ist, wenn wir von Besuchern sprechen, die von Suchmaschinen kommen? Sie haben mit Schlüsselwörtern gesucht, die für unseren Marketing-Trichter höchst relevant waren. Wir wissen, dass diese Besucher uns qualifizierte Leads generieren werden, die erfolgreich in Verkäufe umgewandelt werden. Wir müssen wissen, welche Schlüsselwörter relevant sind, und wir müssen nur den organischen Suchmaschinenverkehr filtern, aber als Ergebnis werden wir einen KPI haben.

• Die Anzahl der organischen Besucher für ein relevantes Schlüsselwort könnte ein guter KPI sein.

KPI wird im Geschäftsjargon missbraucht. Leute neigen dazu, jeden numerischen Wert als KPI zu bezeichnen. In den meisten Fällen ergibt das keinen Sinn, und als Ergebnis hören wir etwas wie „KPIs funktionieren bei uns nicht“. Das liegt daran, dass dies keine KPIs waren, sondern einfache Messungen oder Kennzahlen.

Der Vorteil eines echten KPI besteht darin, dass er Führungskräften aussagekräftige Informationen liefert, um bessere Entscheidungen zu treffen.

Nehmen wir als Beispiel „Gesamtkosten zur Gewinnung eines neuen Kunden“:

• Es hilft, eine bessere Strategie zur Lead-Generierung zu entwickeln. Ein Unternehmen könnte damit beginnen, ein kostengünstiges oder kostenloses Produkt als Front-End zu bewerben und mit dem Back-End-Produkt Geld zu verdienen.
• Es hilft bei der Wahl einer geeigneten Marketingmethode und bei der Eliminierung von Methoden, die nicht kosteneffektiv sind. Nach einem Vergleich der Effizienz verschiedener Marketing- und PR-Methoden kann ein Unternehmen beschließen, teure Werbung in einer Zeitschrift durch eine gezielte CPC-Kampagne in AdWords zu ersetzen.
• Es hilft, die richtige Preisgestaltung für ein Produkt zu definieren. Wenn ein Manager die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden kennt, kann er über die Preisgestaltung für ein neues Produkt oder über den maximalen Rabatt, den er sich leisten kann, entscheiden.

Wenn ein Unternehmen seine Positionen in den Suchmaschinen nach den Schlüsselwörtern mit der höchsten Relevanz und der besten Konvertierung verfolgt, dann funktioniert der KPI wie ein Frühwarnsignal, das dem Management mitteilt, dass etwas schief läuft, wodurch die Führungskräfte nicht von einem plötzlichen Umsatzrückgang überrascht werden, sondern Zeit haben, entsprechend zu reagieren.

Die unten aufgeführten Kennzahlen sind im Allgemeinen gute Kandidaten für einen KPI für jeden Kunden:

• EBIT (Gewinn vor Zinsen und Steuern) $
• Durchschnittlicher Warenkorbwert
• Konversionsrate von Leads in Verkäufe
• % der wiederkehrenden Kunden
• Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden
• Marktanteil, %

Bernard Marr schlägt in seinem Artikel auf LinkedIn „Die 4 KPIs vor, die jeder Manager verwenden muss“ vor. Nun, Sie werden dort eigentlich keine einsatzbereiten KPIs finden, da es beispielsweise unmöglich ist, einen universellen KPI für „Interne Prozessqualität“ zu finden. Ich würde sagen, dass ein Unternehmen seine eigenen KPIs in den vier im Artikel genannten Bereichen suchen muss: Kundenzufriedenheit, interne Prozessqualität, Mitarbeiterzufriedenheit, finanzieller Leistungsindex.