31 Marketing-KPIs: Leitfaden für die Verfolgung von Marketing-Kennzahlen

Wie profitabel ist Ihr Marketing? Nur 38% aller Unternehmen berechnen den Marketing-ROI und können diese Frage beantworten. Lassen Sie uns besprechen, was die besten Marketing-KPIs sind, wie man sie berechnet und wie man das Marketing mit der Unternehmensstrategie in Einklang bringt. Wie profitabel ist Ihr Marketing?

Skala der Marketingmessung

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Hier sind 4 Themen, die ich in diesem Artikel behandeln möchte:

  1. Herausforderung der Marketingmessung
  2. Verfolgung des Marketing-ROI und durch Design messbare Aktivitäten
  3. Spezifische Beispiele für KPIs
  4. Strategiekartenvorlage für Marketing

1. Herausforderung der Marketingmessung

Was ist der Zweck der Marketingmessung? Zunächst einmal müssen wir die internen Prozesse im Auge behalten, um sicherzustellen, dass alles reibungslos läuft:

  • Besucher kommen auf die Website und werden in Leads umgewandelt;
  • Es werden E-Mails verschickt, und ihr Inhalt ist interessant genug, um die Leute dazu zu bringen, auf die darin enthaltenen Links zu klicken;
  • Leads bewegen sich entlang des Marketingtrichters.

Um das alles zu messen, brauchen wir interne Marketing-Kennzahlen (siehe Beispiele für KPIs unten). Viele Unternehmen (23%, laut der Studie von Lenskold [1]) hören hier auf, aber wenn wir wollen, dass das Marketing wirklich rechenschaftspflichtig ist, dann müssen wir weitermachen.

Durch die Verwendung interner Kennzahlen bestätigen wir, dass wir die Dinge auf die richtige Weise tun, aber wir müssen auch verstehen, ob das Marketing tatsächlich die richtigen Dinge tut, z.B. dem Unternehmen hilft, mehr Einnahmen zu generieren!

Nach den Daten aus der oben erwähnten Lenskold-Studie verwenden nur 38% der Unternehmen Rentabilitätskennzahlen (ROI oder NPV). Was für ein Problem liegt hier vor? Warum sind einige Unternehmen in der Lage, ihren ROI zu verfolgen, während andere Marketingaktivitäten als etwas nicht greifbares oder gar messbares behandeln?

2. Die Herausforderung, die Rentabilität zu verfolgen

Es gibt zwei Hauptprobleme, die Unternehmen daran hindern, den Marketing-ROI zu verfolgen:

  1. Die Nutzung vieler sich überschneidender Marketingkanäle, und
  2. Viel Zeit zwischen dem Erstkontakt mit dem Interessenten und dem Verkauf.

Vergleichen Sie:

  • Fall A: Ein Unternehmen verkauft ein Produkt im Wert von $ 29,99 auf der Website. Die meisten Käufe sind impulsiv und werden innerhalb von 15 Minuten getätigt, nachdem der Besucher auf der Landing Page ankommt. Der Traffic kommt von einer Pay-per-Click-Kampagne.
  • Fall B: Ein Unternehmen nutzt eine Website, um teure Produkte zu vermarkten und zu verkaufen. Sie nehmen auch an den Konferenzen und Messen teil, verschicken Pressemitteilungen und schalten Anzeigen im Lokalradio.

In Fall A kann man leicht eine Rentabilitätsschätzung treffen. Im Fall B hingegen ist dies nur durch einen disziplinierten Ansatz bei der Messung möglich.

Messbar durch Design

Die Messung des Marketing-ROI ist eine schwierige Aufgabe, aber viele Unternehmen lösen sie erfolgreich. Ein guter Ausgangspunkt dafür ist es, 5-10% des Marketingbudgets für kontrollierte Experimente zu verwenden, die auf verschiedene Marketingmethoden ausgerichtet sind.

Messbar durch Design. Denken Sie darüber nach, wie Sie etwas verfolgen können, bevor Sie es tatsächlich tun.

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  • Ein weiterer Punkt ist, dass das Problem in der Regel nicht darin liegt, die richtigen Kennzahlen für die Aktivität zu finden, sondern geht um die Aktivität, die durch ihr Design messbar sein sollte.

Nehmen wir eine Messe als Beispiel. Was kann ein Unternehmen in diesem Fall tun, um den ROI zu ermitteln? Der Investitionsteil ist klar, aber wie sieht es mit der Verfolgung der erzielten Einnahmen aus?

  • Option 1. Das Unternehmen versucht, den ROI nachträglich zu berechnen, indem es die Umsatzsteigerung verfolgt.
  • Option 2. Das Unternehmen legt alle auf der Messe gescannten Visitenkarten, E-Mails und Badges in sein CRM ab, damit es in Zukunft geschlossene Verkäufe dieser Veranstaltung zuordnen kann.
  • Option 3. Das Unternehmen schlägt vor, dass alle Besucher ihres Standes eine kostenlose Selbsteinschätzung mit einer iPad-App durchführen.

Die Chancen, den Lead verfolgen zu können, sind bei den Optionen 2 und 3 viel höher. Darüber hinaus generiert ein Unternehmen mit Option 3 ausgezeichnete Leads für Verkäufe! Überlegen Sie sich, wie Sie etwas verfolgen können, bevor Sie es tatsächlich tun.

Kosten, die Unternehmen oft vergessen

Fahren wir mit dem Beispiel einer Messe fort. Um den ROI zu berechnen, berücksichtigt man die getätigten Investitionen und die durch die Leads dieser Messe generierten Einnahmen. Als Ergebnis könnte man einen relativ hohen ROI für diese Veranstaltung sehen. Das Problem ist, dass es noch andere Ausgaben gibt, die nicht berücksichtigt wurden. Der offensichtliche Teil ist:

  • Ausgaben für Messe, Messestand und Marketingmaterial,
  • Reise- & Unterbringungskosten.

Weniger offensichtlich, aber dennoch könnten erhebliche Ausgaben anfallen:

  • Mehrfache Kontakte mit der Person nach der Messe (wir können die Messe nicht zu 100% von anderen Marketingbemühungen trennen),
  • Die Kosten für die Bearbeitung erfolgloser Leads.

3. Beispiele für KPIs für interne Prozesse und Rentabilitäts-Marketing

Die Schlussfolgerung ist einfach – wir brauchen sowohl KPIs für die internen Prozesse als auch Rentabilitäts-KPIs, um sicherzustellen, dass das Marketing einem Unternehmen hilft, sich in die richtige Richtung zu bewegen.

  • Um interne Kennzahlen visuell darzustellen, können wir das Marketingtrichter-Modell verwenden;
  • Um Rentabilitätskennzahlen und, was noch wichtiger ist, die Marketingstrategie darzustellen, können wir eine Strategiekarte verwenden.

Marketingtrichter-KPIs

Es gibt verschiedene Modelle des Marketingtrichters, ich werde dieses verwenden:

  1. Erster Kontakt mit Marke
  2. Interessenten in Lead umwandeln
  3. Abschluss in einen Verkauf
  4. Mit Kundenloyalität arbeiten

Marketingtrichter mit KPIs in BSC Designer

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Es ist offensichtlich, dass dieses Modell nicht perfekt ist. Ein Lead könnte disqualifiziert werden, oder er könnte in Bezug auf das Engagement in sozialen Netzwerken der Marke treu sein, aber nicht kaufbereit. Hier sind die am häufigsten verwendeten Kennzahlen.

Markenkennzahlen

  • Markenbekanntheit kann mit Hilfe von Tools für soziale Netzwerke oder durch eine Branchenumfrage gemessen werden. Aufgrund des Charakters eines Spätindikators ist der Nutzen begrenzt
  • Medienerwähnungen – diese Kennzahl muss je nach den verschiedenen Medien, die ein Unternehmen verfolgt, angepasst werden
  • Reichweite – diese Kennzahl umfasst die Kundendatenbank, Abonnenten der Mailingliste, Follower in sozialen Medien [2], und regelmäßige Besucher der Website

Weitere Markenkennzahlen finden Sie in diesem Artikel.

Lead-Kennzahlen

  • Gesamtzahl der Leads und Kosten pro Lead (CPL) um zu verstehen, wie viele Leads wir am Anfang hatten und was sie gekostet haben
  • Marketingqualifizierte Leads (MQL) bzw. Lead-zu-MQL-Rate
  • Vertriebsqualifizierte Lead (SQL) bzw. MQL-zu-SQL-Rate
  • Umsatz pro Marketingqualifizierten Lead (MQL)
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Vertrieb und Finanzen

  • Abgeschlossene Geschäfte und das Verhältnis der SQL zu abgeschlossenen Geschäften, wenn sich Marketing und Vertrieb in der Organisation überschneiden
  • Kosten der Kundenakquise (COCA), offensichtlich werden die COCA viel höher sein als die CPL
  • Einnahmen pro abgeschlossenes Geschäft
  • Kundenlebensdauer-Wert (CLV) hilft bei der Berechnung des angepassten ROI; kann mit der Loyalität abgestimmt werden
  • Umsatzwachstum – diese Kennzahl ist viel besser, wenn sie einer bestimmten Art von Marketingmethode zugeschrieben und durch ROI nach Marketingkanal-Kennzahlen verfolgt wird

Wenn es in Ihrem Geschäftskontext Sinn macht, fügen Sie zusätzlich „Marketingaufwand pro Mitarbeiter“ und „Marketingaufwand in Prozent des Umsatzes“ hinzu. Hier benötigen Sie hier einige historische Benchmarks, um diese Daten nutzen zu können.

Loyalität

  • Indizes für Kundenzufriedenheitsumfragen und ihre leichtere Version Netto-Promoter-Score (NPS) der mit dem Umsatzwachstum korreliert
  • Empfehlungen, Rezensionen, und alles Quantifizierbare, das als eine positive Empfehlung des Produkts betrachtet werden kann
  • Wiederkehrende Besucher (für eine Website) und Öffnungsrate, Durchklickrate für Mailingliste
  • Kundenbindung ist leicht zu messen, wenn Ihr Unternehmen ein Abonnementmodell verwendet, andernfalls wird diesere Kennzahl sehr zeitverzögert sein

Aus praktischer Sicht ist nur Kundenbindung eine harter Kennzahl für Loyalität, da die Kunden tatsächlich für Ihr Produkt stimmen, indem sie ihre Abonnements verlängern.

KPIs für Marketing-Scorecard

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Leistungskennzahlen für Website und Mailingliste

Vor einiger Zeit habe ich über Kennzahlen für digitales Marketing geschrieben [3], daher werde ich mich hier nur auf die wichtigsten konzentrieren.

Website-Kennzahlen

Für die Website des Unternehmens:

  • Besucher [4],
  • Besucher-zu-Lead,
  • Bereinigte Bounce-Rate
  • + verschiedene Optionen, die uns Google Analytics bietet

Bevor Sie sich das GA-Panel ansehen, würde ich empfehlen, mit der Formulierung der Fragen zu beginnen, die Sie stellen möchten. Vielleicht möchten Sie die mobile Nutzbarkeit oder die Konversionsraten in Bezug auf bestimmte Ziele oder den Prozentsatz des Empfehlungsverkehrs oder den Prozentsatz der spanischsprachigen Benutzer verfolgen, wenn Sie die Lokalisierung der Website begründen müssen. Wenn Sie sich für den SEO-Aspekt des Marketings interessieren, dann kann dieser Artikel nützlich sein.

Kennzahlen für eine Mailingliste

Mailinglisten-Kennzahlen auf Basis der Prozesskarte:

  • Zustellungsrate
  • Öffnungsrate
  • Durchklickrate
  • Konversionsrate
  • Abmelderate

Die Praxis zeigt, dass Zustellungs- und Abmelderaten mehr oder weniger stabil sind und aufgrund ihres verzögerten Charakters nicht viele Erkenntnisse liefern. Die Verfolgung der Öffnungsrate könnte eine gute Idee sein, wenn Sie Marketingbotschaften (= Betreffzeile) testen. Die Konversionsrate könnte eine kostengünstige Möglichkeit sein, zu verfolgen, wie Ihr treues Publikum auf ein neues Angebot reagiert.

4. Strategiekarte für Marketing

Der nächste Schritt, der uns zu einem leistungsstarken Management bringen wird, ist die Erstellung einer Strategiekarte. Eine Strategiekarte ist ein ausgezeichneter Weg, um:

  • die Marketing-Strategie zu definieren,
  • sie an die Strategie des Unternehmens anzugleichen und
  • dem Team wichtige Prioritäten mitzuteilen

Hier ist ein Beispiel, das als Vorlage für Ihr eigenes Projekt dienen könnte. Ich werde die Ziele in vier Perspektiven betrachten.

Ein Beispiel für eine Strategiekarte für das Marketing

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Finanzen

Hier haben wir ein generisches Ziel „Umsatzsteigerung“, das in diesem Beispiel durch Generierung von Vertriebsqualifizierten Leads (SQL) (mit „Anzahl der Vertriebsqualifizierten Leads (SQL)“ als Spätindikator) und Kontrolle der Marketingkosten (mit „Kosten der Kundenakquise (COCA)“ als Spätindikator) erreicht werden kann.

Bei der Arbeit an dem Ziel der Umsatzsteigerung können wir zwei Hauptindikatoren berücksichtigen:

  • Ein Frühindikator: „ROI nach Marketingkanal“ und
  • Ein Spätindikator: „Kunden-Lebensdauer-Wert (CLV)“

Meine Wahl dieser beiden Indikatoren impliziert, dass sich die Strategie auf die Entwicklung langfristiger Kundenbeziehungen konzentrieren wird. Beispielsweise könnte das erste Produkt, das ein Unternehmen verkauft, keinen Gewinn abwerfen, aber ein gewisses Maß an Vertrauen zwischen einem Unternehmen und den Kunden aufbauen, was langfristig zu einer Umsatzsteigerung führt. Eine echte Strategie ist immer maßgeschneidert, daher empfehle ich nicht, dass alle Unternehmen genau diese Strategie verfolgen und genau diese Indikatoren verwenden.

Marketing-Dashboard Beispiel

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Kunde

Was erwarten Kunden vom Marketing eines Unternehmens? Oder welche Bedürfnisse des Kunden muss ein Unternehmen erfüllen, um die finanziellen Ziele des Unternehmens zu erreichen? Das allgemeinste Ziel kann hier darin bestehen, die Botschaft des Unternehmens und sein Produkt den Kunden zu zeigen. Ich habe dieses Ziel als „Marke aufbauen und präsentieren“ formuliert.

  • Frühindikatoren in diesem Fall könnten die oben diskutierten „Medienerwähnungen“ und „Reichweite“ sein;
  • Spätindikatoren sind „Markenbekanntheit“ und „Gesamte Leads“

Interne Geschäftsprozesse

Was sollten wir innerhalb des Marketings tun, um das Ziel aus der Sicht des Kunden zu erreichen? Höchstwahrscheinlich müssen wir „neue Marketinginstrumente implementieren“ und bestehende optimieren, zum Beispiel den Teil der Lead-Generierung, also füge ich „Lead-Generierung optimieren“ hinzu.

Es ist schwierig, spezifische Indikatoren zu finden, als Beispiel schlage ich vor, dass wir uns auf diese konzentrieren:

  • „Bereinigte Bounce-Rate“ als Frühindikator für „Einführung neuer Marketing-Instrumente“
  • „Marketingqualifizierte Leads (MQL)“ als Spätindikator für das gleiche Ziel.

Auf diese Weise konzentrieren wir unsere Suche auf die Marketing-Instrumente, die es uns ermöglichen, lange genug mit dem Kunden zu interagieren (gemessen an der Bounce-Rate), um unsere Botschaft zu übermitteln, und verfolgen die Ergebnisse anhand der MQL-Kennzahl.

Was das Ziel der Optimierung der Lead-Generierung betrifft, so können wir uns natürlich auf den Spätindikator „Kosten pro Lead (CPL)“ und einen weiteren Spätindikator „MQL-zu-SQL-Rate“ konzentrieren, um die Qualität der Leads zu verfolgen. Was die Frühindikatoren in diesem Fall betrifft, so sollten sie in Beziehung zu den Anpassungen stehen, die wir testen möchten.

Beispiel einer Initiative auf der Marketing-Scorecard

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Lernen und Wachstum

Worauf sollten wir unsere Lernbemühungen konzentrieren, um „neue Marketinginstrumente zu implementieren“ und „die Lead-Generierung zu optimieren“. Zwei Hauptbereiche könnten sein:

  • „Recherche & Test neuer Marketingmethoden“ und
  • „Analyse der Kundentreue“, um im Detail die Vorlieben der Interessenten zu verstehen.

Zum Beispiel könnte die Analyse der Loyalität die Bereiche aufzeigen, in denen ein Unternehmen bereits eine gute Beziehung zum Kunden hat, aber nicht in der Lage ist, den Kunden in den MQL umzuwandeln, weil nicht klar ist, wie das Produkt das Problem eines Kunden lösen kann. Um solche Bereiche zu finden, können wir die Kennzahlen „Net Promoter Score“ und „Wiederkehrende Besucher“ verwenden.

Abschließend: Zeigen Sie auf der Strategiekarte, wie die Ziele zur Gesamtstrategie des Unternehmens beitragen, richten Sie spezifische Aktionspläne aus und ordnen Sie eine Person zu, die für das Ziel verantwortlich ist. Mehr über die Erstellung von Strategiekarten erfahren Sie in diesem Artikel.

Takeaways

Hier sind einige wichtige Takeaways:

  • Wissen Sie, wie Ihre Marketingprozesse ablaufen; verwenden Sie das Trichtermodell und verfolgen Sie Kennzahlen auf jeder Ebene;
  • Planen Sie Aktivitäten mit Blick auf Messungen; bereiten Sie kontrollierte Marketing-Experimente vor; berechnen Sie die Marketing-Rentabilität;
  • Erstellen Sie eine Marketing-Strategiekarte, um sicherzustellen, dass die Marketingbemühungen mit der Strategie Ihres Unternehmens übereinstimmen.

Teilen Sie gerne in den Kommentaren Ihre Gedanken und die besten Methoden zur Messung des Marketings.

Was kommt als nächstes?

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Weitere Beispiele für die Balanced Scorecard

Ein Beispiel für eine Balanced Scorecard für den Kundenservice mit Geschäftsmodell, Aktionsplan und Kostenfaktoren.
8 SCHRITTE, um mit BSC Designer eine Strategiekarte zu erstellen
Corporate Governance-Dashboard mit KPIs

Referenz

CEO | Trainer | Author

BSC Designer ist eine Balanced Scorecard-Software, die Unternehmen dabei hilft, ihre Strategien besser zu formulieren und den Prozess der Strategieumsetzung mit Kennzahlen greifbarer zu machen.

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