Als Anbieter einer strategischen Planungsplattform erhalten wir oft Anfragen von Unternehmen, ihre Leistung anonym mit Branchenkollegen zu vergleichen. Lassen Sie uns darüber diskutieren, ob ein solches Benchmarking geschäftlich sinnvoll ist und welche besseren Alternativen es geben könnte.
Die Begründung des Wettbewerbs-Benchmarkings
Die typische Begründung für Wettbewerbs-Benchmarking besteht darin, die breitere betriebliche Landschaft der Branche besser zu verstehen und insbesondere den Messmaßstab zu definieren – etwa was als niedrige oder hohe Leistung gilt.
Zum Beispiel könnte die Konversionsrate eines Unternehmens von einem verkaufsqualifizierten Lead zu einem Kunden 30 % betragen. Wie vergleicht sich das mit ähnlichen Produkten auf dem Markt?
- Wenn wir erfahren, dass andere auf einem Niveau von 10–15 % liegen, können wir unserem Verkaufsteam gratulieren und mit der Skalierung in andere Regionen beginnen.
- Wenn andere typischerweise bei 60 % konvertieren, ist es an der Zeit, einen genaueren Blick darauf zu werfen, was die Wettbewerber besser machen – und unseren Ansatz zu überarbeiten.
Das ist das ideale Bild davon, wie Benchmarking funktionieren soll. In der Praxis gibt es viele Nuancen…
Die Einschränkungen des Wettbewerbsbenchmarkings
Wenn wir unsere Leistung mit der Konkurrenz vergleichen möchten, müssen die betreffenden Indikatoren zwei wesentliche Anforderungen erfüllen:
- Ein klar definiertes Messstandard, das von den analysierten Unternehmen geteilt wird
- Leistungsdaten, die öffentlich verfügbar oder als anonymisierte Daten zugänglich sind
Diese Bedingungen beschränken das Benchmarking auf eine sehr enge Überschneidung von zwei Segmenten:
- Finanzkennzahlen, die etablierte Standards haben, die von Organisationen geteilt werden (zum Beispiel folgen Banken strengen regulatorischen Berichtsrichtlinien)
- Öffentliche Unternehmen, die verpflichtet sind, ihre Leistung zu berichten, oder Unternehmen, die an anonymisierten Datenaustauschen teilnehmen
Gleichzeitig gibt es viele weniger nützliche Daten online. Zum Beispiel ist es einfach, die Anzahl der Abonnenten eines YouTube-Kanals eines Konkurrenten zu finden. Das gibt einen gewissen Eindruck von deren Aktivität auf dieser Plattform – aber die Herausforderung besteht darin, diese Beobachtung in den Kontext Ihrer Strategie zu setzen.
Messstandards Sind Die Eigentliche Herausforderung
Als Plattformanbieter könnten wir potenziell die technische Herausforderung der anonymen Vergleichung von Leistungsdaten angehen, aber es würde wenig Sinn machen aufgrund des fehlenden einheitlichen Messstandards.
Um dies zu veranschaulichen, nehmen wir die „Fluktuationsrate, %“ als Beispiel. Einige Unternehmen veröffentlichen diese Kennzahl, aber die Messstandards können variieren – insbesondere wenn es um die Berücksichtigung von internen Versetzungen, zurückkehrenden Mitarbeitern, Freiberuflern usw. geht.
Was, wenn wir eine strategierelevantere Kennzahl versuchen, wie „Fluktuationsrate unter Leistungsträgern, %“? Das bringt noch mehr Unsicherheit in die Standards und macht ein wettbewerbsfähiges Benchmarking unzuverlässig.
Benchmarking von Trends Ist Einfacher und Relevanter
Ein Hauptgrund für Benchmarking ist das Verständnis der betrieblichen Landschaft. Brauchen die Kunden länger, um Unternehmensabonnements zu genehmigen – oder ist dies Teil eines breiteren Trends? Das ist die Art von informellem Benchmarking, die wir oft durchführen, wenn wir Branchenkollegen auf Konferenzen treffen.
In diesem Kontext ist es effektiver, auf Wettbewerbsindikatoren in Bezug auf Trends anstatt auf statische Werte zu schauen.
Wir konzentrieren uns weniger auf den absoluten Wert einer Kennzahl und mehr darauf, wie sie sich im Laufe der Zeit verhält. Diese Informationen müssen immer noch im Kontext interpretiert werden, bringen uns jedoch in die richtige Richtung, um das Geschäftsumfeld und breitere Trends zu verstehen.
Historisches Benchmarking Statt Wettbewerbsbenchmarking
Angesichts der Einschränkungen des Wettbewerbsbenchmarkings ist es eine praktische Alternative, sich an den eigenen historischen Daten zu orientieren.
Dies stimmt gut mit dem ursprünglichen Ziel des Benchmarkings überein: zu verstehen, was als niedrige oder hohe Leistung gilt. Zurück zum Beispiel der Konversionsrate—warum Wettbewerber betrachten, wenn Sie Leistungsdaten aus verschiedenen Büros überprüfen und Best Practices definieren können, denen andere folgen können?
Die Konzentration der Benchmarking-Bemühungen auf das eigene Unternehmen ist im Allgemeinen praktischer:
- Sie haben vollen Zugriff auf die Daten—nicht nur auf Nachlaufkennzahlen
- Sie können Konsistenz in den Messstandards beibehalten
Automatisierung des Benchmarkings mit BSC Designer
Abhängig vom Typ des Benchmarkings, das Sie automatisieren möchten, kann die BSC Designer-Plattform den Prozess unterstützen.
Benchmarks in Scorecards Organisieren
Sowohl für internes (historisches) als auch für wettbewerbsorientiertes Benchmarking organisieren Sie die beteiligten KPIs in einer dedizierten funktionalen Scorecard.
Für internes Benchmarking über Geschäftseinheiten hinweg sollten Sie Bewertungs-Scorecards mit einem synchronisierten Satz von Bewertungskriterien in Betracht ziehen. Dieser Ansatz gewährleistet Konsistenz, selbst wenn sich die Benchmarking-Kriterien in Zukunft weiterentwickeln.
Daten Aggregieren
Gruppieren Sie Daten nach Quartalen oder Jahren, um Veränderungen über die Zeit zu beobachten. Für eine genaue Gruppierung passen Sie das Aggregationsintervall jedes Indikators entsprechend seinem Typ an. Zum Beispiel:
- Verkaufsindikatoren können zusammengefasst werden
- Kundenzufriedenheit kann durchschnittlich berechnet werden
Benchmarks Visualisieren
Um Benchmarks zu visualisieren, verwenden Sie Zeit– oder Balken-Diagramme im Dashboard:
- Für eine vergleichende Analyse wählen Sie mehrere Indikatoren aus, um sie im selben Diagramm anzuzeigen
- Für historisches Benchmarking definieren Sie den Visualisierungszeitraum
- Aktivieren Sie Trendlinien in den Diagrammen
Benchmarks in KPI-Zielen Verwenden
Wenn ein Teil Ihrer Strategie die Verwendung von Benchmarks als Ziele beinhaltet, können Sie dies über Formeln tun. In diesem Fall kann das Ziel eines Indikators als Wert eines Benchmark-Indikators festgelegt werden.
Kontextuelle Verweise auf Benchmarks
Wenn Sie wettbewerbsfähige Benchmarks in einer separaten Scorecard pflegen, verknüpfen Sie diese kontextuell mit Ihren tatsächlichen Indikatoren. Verwenden Sie die Kommentare-Funktion, um auf den Benchmark zu verweisen und Änderungspläne zu diskutieren.
Zugriff auf Benchmark-Daten
Einige Leistungsdaten sind aus offenen Quellen verfügbar, wie zum Beispiel aus sozialen Medien. Ziehen Sie in Betracht, Datenverbindungen zu nutzen, um automatisch Daten von diesen Plattformen abzurufen.
Fazit
- Konzentrieren Sie das wettbewerbsorientierte Benchmarking auf Trends statt auf absolute Werte.
- Implementieren Sie für internes Benchmarking Mechanismen, um Konsistenz in den Messstandards durch den Einsatz von Automatisierungssoftware zu gewährleisten.
- Kombinieren Sie Benchmarking mit anderen analytischen Methoden für bessere Ergebnisse.
Alexis Savkin ist Senior Strategy Consultant und CEO von BSC Designer, einer Balanced Scorecard-Plattform. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung auf diesem Gebiet und hat einen Hintergrund in angewandter Mathematik und Informationstechnologie. Alexis ist Autor des „Strategy Implementation System“. Er hat über 100 Artikel zu Strategie und Leistungsmessung veröffentlicht, spricht regelmäßig auf Branchenveranstaltungen und seine Arbeit wird häufig in der wissenschaftlichen Forschung zitiert.