لا توجد استراتيجية جيدة في الفراغ الذي يتخيله الإدارة العليا، بل تأخذ في اعتبارها احتياجات أصحاب المصلحة المتنوعين.
في هذه المقالة، سنناقش:
- الجزء 1. التطور من نظرية المساهمين إلى نظرية أصحاب المصلحة
- الجزء 2. تحليل وإدارة أصحاب المصلحة في مجال التخطيط الاستراتيجي
- الجزء 3. تنفيذ إدارة أصحاب المصلحة
الجزء 1. التطور من نظرية المساهم إلى نظرية أصحاب المصلحة
هل توجد الشركات لتوليد الأرباح وتلبية احتياجات المساهمين فقط؟
هل ينبغي عليهم تلبية احتياجات المجموعات المهتمة الأخرى؟
دعونا نتابع تطور الفكر التجاري في هذا السياق.
- 1919: قضية دودج ضد شركة فورد موتور. مبدأ أولوية المساهمين. وفقًا لقرار المحكمة، كان على هنري فورد تشغيل الشركة لصالح المساهمين، وليس لصالح الموظفين أو العملاء.
- 1951: فرانك أبرامز، الرئيس التنفيذي لشركة ستاندرد أويل في نيو جيرسي، في مقالته1 استخدم مصطلح “المجموعات المهتمة” لتعريف “المساهمين، الموظفين، العملاء، والجمهور العام”.
- 1957: كارل كايسن من جامعة هارفارد أضاف2 إلى مجموعات أبرامز المهتمة مسؤولية الشركة تجاه نفسها – يجب على إدارة المنظمة أن “تعتبر نفسها مسؤولة أمام المساهمين، الموظفين، العملاء، الجمهور العام، وربما الأهم من ذلك، الشركة نفسها كمؤسسة”.
- 1958: ذكر موديغلياني وميلر (نظرية MM) أن قيمة الشركة مستقلة عن هيكلها الرأسمالي.
- 1965: أشار إيغور أنسوف إلى مقال أبرامز وقدم مصطلح “أصحاب المصلحة”3 في سياق التخطيط الاستراتيجي (وفقًا لـ ويكيبيديا، تم استخدام المصطلح في عام 1964 في مذكرة داخلية بمعهد أبحاث ستانفورد).
- 1970: قدم ميلتون فريدمان 4 نظريته نظرية المساهم أو مبدأ فريدمان.
- 1984: وصف إدوارد فريمان نظرية أصحاب المصلحة5.
نظرية المساهمين مقابل نظرية أصحاب المصلحة
توسعت النقاشات حول قيمة الشركة لتتجاوز بكثير نظريات المساهمين أو أصحاب المصلحة. في بعض الحالات القصوى، يكمن الجدل في أن التركيز الرئيسي للأعمال يجب أن يكون على حل التحديات الاجتماعية… يبدو أن نقاد نظرية المساهمين حصروا تحليلهم في تصريحات عالية المستوى دون نية التفكير في تطبيقها تحت ظروف الواقع الحالي.
يؤكد مؤلف نظرية أصحاب المصلحة، إدوارد فريمان، على هذه الفكرة في مقابلاته. على سبيل المثال، في هذا الفيديو القصير 6, يقول فريمان:
- “إذا كان ميلتون فريدمان حيًا اليوم، لكان من أنصار نظرية أصحاب المصلحة…”
- “ما كان فريدمان يعارضه هو الفكرة التي تقول بأن المسؤولية الاجتماعية لها علاقة بالأعمال – وأنا أعارض ذلك أيضًا.”
ما هي النظرية التي تفوز في عالم VUCA؟
نحن نعيش في عالم VUCA، حيث يعد دمج نظرية المساهمين/أصحاب المصلحة نظام التشغيل للتحديات الحالية.
بينما يبقى المساهمون أحد أهم أصحاب المصلحة:
- يزداد عدد ونوع أصحاب المصلحة الآخرين ليشملوا مجموعة أكثر تنوعًا من المصالح.
- تسعى المؤسسات إلى فهم أفضل لأصحاب المصلحة في بيئة الأعمال التي تعمل بها.
على سبيل المثال، شاهد أحدث اجتماع مساهمي تسلا السنوي. إنه اجتماع للمساهمين، ولكن دعونا ننظر إلى الأسئلة في جزء الأسئلة والأجوبة:
- هناك العديد من اقتراحات المستخدم النهائي بشأن وظائف منتج الشركة.
- يناقش الحضور أفكارًا حول تحسين استدامة المواد وتحسين سلسلة التوريد.
- هناك أسئلة حول تأثير الشركة على المجتمع المحلي وتثقيف المتخصصين الشباب.
تحديد قيمة القيمة (دراسة حالة الصالة الرياضية)
مع سيطرة رأس المال الفكري على السوق، يصعب إدارة الشركة من منظور مصالح المساهمين فقط.
لنستخدم فكرة وجود صالة رياضية مجانية في موقع الشركة كمثال. يبدو الأمر كفكرة رائعة:
- كما أكدت منظمة الصحة العالمية، النشاط البدني هو عامل رئيسي لصحة الموظفين وحالتهم العاطفية.
- الموظفون الأكثر صحة يكونون أكثر إنتاجية.
- من المتوقع أن تولد المحادثات غير الرسمية في الصالة الرياضية اتصالات وأفكار جديدة.
- سيتم تقليل البصمة الكربونية حيث لن يحتاج الموظفون للقيادة إلى صالة رياضية.
- مع تحسين اللوجستيات، سيوفر الموظفون وقتهم الشخصي وأموالهم.
لنحاول تحديد القيمة التي أنشأتها الصالة الرياضية باستخدام نظرية المساهمين وأصحاب المصلحة.
وفقًا لنظرية المساهمين، لا يمكننا حقًا تحديد القيمة التي تم إنشاؤها للمساهمين. حساب العائد على الاستثمار في هذه الحالة يمثل تحديًا:
- كيف يمكننا إيجاد قيمة الدولارات للاجتماعات غير الرسمية والموظفين الأكثر صحة؟
- يمكننا تتبع ديناميكية أيام المرض، لكن هذا المقياس سهل التحايل عليه.
- بعض الافتراضات بناءً على البيانات الإحصائية لن تبدو جيدة كحجة للتقارير المالية.
وفقًا لنظرية أصحاب المصلحة، يمكننا القول بأن أحد أصحاب المصلحة الرئيسيين (الموظفون) سيوفرون وقتهم الشخصي، وستساعد الصالة الرياضية على التواصل الاجتماعي، والتواصل الاجتماعي سيؤدي في النهاية إلى توليد بعض الأفكار الجديدة للشركة.
- يمكننا استخدام ” متوسط الوقت الشهري الموفر من قبل الموظف ” كمقياس للقيمة.
نأمل أن يكون هذا في منظمة تركز على المساهمين حجة قوية لدعم مبادرة الصالة الرياضية!
سؤال مثير للاهتمام هو عن وجهة نظر المنظم في حالات كهذه… على سبيل المثال، هنا في إسبانيا، يمكن لأصحاب المشاريع:
- خصم تكاليف الرعاية الصحية التفاعلية (التأمين الطبي الخاص) من الضرائب، ولكن
- لا يمكنهم خصم تكاليف الرعاية الصحية الاستباقية (مثل تكاليف اشتراك الصالة الرياضية).
الجزء 2. تحليل أصحاب المصلحة وإدارتهم في التخطيط الاستراتيجي
الهدف من تحليل أصحاب المصلحة هو:
- تحديد أصحاب المصلحة
- استكشاف احتياجاتهم، و
- تحديد الأولويات.
الإدارة لأصحاب المصلحة في التخطيط الاستراتيجي7 تشير إلى:
- صياغة الافتراضات الاستراتيجية وفقًا لاحتياجات أصحاب المصلحة.
- تقسيم الأهداف العليا إلى أهداف فرعية.
- قياس الأهداف الفرعية بالقيمة لأصحاب المصلحة.
- التحقق من الإنجازات مع أصحاب المصلحة.
تحليل أصحاب المصلحة: تعريف صاحب المصلحة
فيما يلي بعض التعريفات لمصطلح صاحب المصلحة:
- إدوارد فريمان، 1983 [المساهمين وأصحاب المصلحة: منظور جديد لحوكمة الشركات، مراجعة إدارة كاليفورنيا، 1983]: “مجموعات بدون دعمها ستتوقف المنظمة عن الوجود.”
- آيزو 26000: “فرد أو مجموعة لها مصلحة في أي قرار أو نشاط للمنظمة.”
- توم جيلب، 2019: “أصحاب المصلحة هم أي شخص أو مجموعة أو نظام، لديهم أو نريد أن يكون لديهم مصلحة في مشروعنا.”
- المعيار الأوروبي للإبلاغ عن الاستدامة، 2023: “الأفراد أو المجموعات التي تتأثر أو يمكن أن تتأثر مصالحهم – بشكل إيجابي أو سلبي – بأنشطة المؤسسة وعلاقاتها التجارية المباشرة وغير المباشرة عبر سلسلة القيمة الخاصة بها.”
تحليل أصحاب المصلحة: تحديد أصحاب المصلحة
ابدأ بأصحاب المصلحة المحددين من قبل المائدة المستديرة للأعمال:
- العملاء
- الموظفين
- الموردين
- المجتمعات، و
- المستثمرين
تحقق إذا كانت هناك أي التزامات قانونية بشأن أصحاب المصلحة. على سبيل المثال، قامت توجيهات التقارير المستدامة الأوروبية بإدخال مجموعتين إضافيتين من أصحاب المصلحة في سياق التقارير المستدامة:
- “أصحاب المصلحة المتأثرين” و
- “مستخدمي بيانات الاستدامة”
لإضافة المزيد من أصحاب المصلحة إلى القائمة، انظر إلى تعريف أصحاب المصلحة واطرح الأسئلة المناسبة:
- من لديه اهتمام في منظمتنا؟
- من يتأثر أو قد يتأثر بمنظمتنا؟
- من يؤثر أو قد يؤثر على منظمتنا؟
إليك بعض الأمثلة من مختلف مجالات الأعمال:
- أصحاب المصلحة في قسم المشتريات
- أصحاب المصلحة في الحوكمة المؤسسية
- أصحاب المصلحة في استراتيجية الجامعة
عند الإجابة على هذه الأسئلة:
- انظر إلى المجموعات، الأفراد، الأنظمة…
- اعتبر أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين.
تحليل أصحاب المصلحة: مصفوفة التأثير/الاهتمام
مع الموارد المحدودة للمنظمة، نحتاج إلى إعطاء الأولوية للاهتمام بأصحاب المصلحة واحتياجاتهم. أداة كلاسيكية لهذا الغرض هي مصفوفة التأثير/الاهتمام (أو القوة/الاهتمام) 2×2.
اعتمادًا على القطاع الذي ينتمي إليه صاحب المصلحة في الرسم البياني، تقرر المنظمة استراتيجية استجابة:
- إدارة عن كثب لأصحاب المصلحة من الربع ذو التأثير العالي/الاهتمام العالي.
- الحفاظ على رضا أصحاب المصلحة من التأثير العالي/الاهتمام المنخفض.
- الحفاظ على اطلاع أصحاب المصلحة من الربع ذو التأثير المنخفض/الاهتمام العالي.
- المراقبة لأصحاب المصلحة من الربع ذو التأثير المنخفض/الاهتمام المنخفض.
القيود على نهج المصفوفة هي:
- ذاتية التصنيف
- الأفكار الغامضة حول “الإدارة” و“الحفاظ على رضا”
نخفف جزئيًا من هذه القيود من خلال تحديد القيمة الكمية لأصحاب المصلحة واتباع نهج تخطيط استراتيجي منضبط.
تحليل أصحاب المصلحة: الافتراض حول احتياجات أصحاب المصلحة
بمجرد تحديد قائمة أصحاب المصلحة، نحتاج إلى فهم:
- احتياجاتهم/اهتماماتهم
وأي خصائص ذات صلة مثل:
- الموارد
- الأولويات
- القيود
حتى لو قمنا بإجراء مقابلات وجهًا لوجه وطرحنا أسئلة محددة، فإن إجابات أصحاب المصلحة ستكون ذاتية ومتناقضة.
ستكون نتائج تحليل أصحاب المصلحة دائمًا تداخلًا بين ما شاركه أصحاب المصلحة وتجربة فريقك.
إدارة أصحاب المصلحة: استخدام نتائج التحليل في التخطيط الاستراتيجي
تعريف وتحليل أصحاب المصلحة هو مدخل للتخطيط الاستراتيجي والتخصصات ذات الصلة:
- نستخدم تعريف أصحاب المصلحة في تحليل استراتيجية القيمة الأساسية.
- نستخدم طموحاتهم الاستراتيجية لصياغة وتنفيذ استراتيجيات معقدة.
- نحدد أصحاب المصلحة لقياس الجودة (حتى جودات الذكاء الاصطناعي)، وتركيز جهود التحول الرقمي.
- نجري تحليل أصحاب المصلحة للامتثال لـالتقارير التنظيمية.
بالنظر إلى احتياجات أصحاب المصلحة وموقعهم في مصفوفة التأثير/الاهتمام، نحتاج إلى اتخاذ قرار حول ما إذا كانت الطموحات الاستراتيجية لأصحاب المصلحة تتماشى مع الاستراتيجية الحالية.
سنستخدم اهتمامات أصحاب المصلحة المختارين لـ:
- صياغة الطموح الاستراتيجي لأصحاب المصلحة
- حل الطموحات المتضاربة
- صياغة الأهداف العليا
- تقسيم الأهداف العليا إلى أهداف فرعية
- قياس الأهداف الفرعية من خلال القيمة لأصحاب المصلحة
الطموح الاستراتيجي لأصحاب المصلحة ليس حقيقة مطلقة – مثل أي فرضية أخرى نحتاج إلى التحقق منها في التنفيذ.
نفعل ذلك من خلال إنشاء حلقة تعلم:
- تتبع مؤشرات القيمة و
- الحصول على ردود فعل مبكرة من أصحاب المصلحة.
اعثر على مزيد من التفاصيل في دليلنا حول تنفيذ الاستراتيجية في بيئة معقدة.
تحليل وإدارة أصحاب المصلحة: مثال
لتوضيح تحليل وإدارة أصحاب المصلحة، دعونا نستخدم مثال مجموعة أصحاب المصلحة لمصمم بطاقة الأداء المتوازن المحددة كـ “عملاء جدد”.
تحليل أصحاب المصلحة:
- صاحب المصلحة: العملاء الجدد
- التعريف: العملاء الذين سجلوا في الخطة المجانية خلال الأسبوعين الماضيين.
- احتياجات أصحاب المصلحة: فهم إذا/وكيف يقوم الأداة بحل تحدياتهم في التخطيط الاستراتيجي (انظر المرحلة 1 – اختبار المياه).
- موارد/قيود أصحاب المصلحة: قيد الوقت لتحديد أدوات التخطيط الاستراتيجي؛ الميزانية لشراء الاشتراك.
- أولويات أصحاب المصلحة: العثور على الأداة المناسبة لأتمتة منهجية التخطيط الاستراتيجي المطبقة في منظمتهم التي تتطلب أقل وقت للتبني.
- الأولوية: تأثير عالي / اهتمام عالي.
إدارة أصحاب المصلحة:
- الطموح الاستراتيجي لأصحاب المصلحة: “البحث عن منتج سهل التجربة والتكيف للتخطيط الاستراتيجي.”
- الهدف الرئيسي لمصمم بطاقة الأداء المتوازن: “مراقبة وتحسين منحنى التعلم للعملاء الجدد.”
- مؤشر القيمة (الرائد): % من المستخدمين الجدد الذين فتحوا الميزات الرئيسية للبرنامج.
- مؤشر القيمة (التابع): % من المستخدمين الجدد النشطين بعد 6 أشهر.
- مؤشر القيمة (التابع): % من المستخدمين الجدد الذين تحولوا إلى خطة الأعمال.
- حلقة التعلم: تحليل الوظائف الصعبة للمبتدئين؛ التحقق من أفكار التحسين مع العملاء الجدد.
الدور في نظام أطر الاستراتيجية
من الناحية المثالية، تبدأ أي استراتيجية بتحليل أصحاب المصلحة وطموحاتهم الاستراتيجية. بهذا المعنى، يلعب تحليل أصحاب المصلحة دوراً شاملاً في التخطيط الاستراتيجي، حيث يوفر مدخلات لجميع الأطر الأخرى. ويركز تحليل الاستراتيجية وتطويرها على المجالات التي قد تكون ذات صلة بأصحاب المصلحة.
في مخطط النظام، وضعنا تحليل أصحاب المصلحة في قطاع صياغة الاستراتيجية، مع طريقة تحليل تأخذ بعين الاعتبار العوامل الداخلية (فيما يتعلق باحتياجات أصحاب المصلحة الداخليين) والعوامل الخارجية (فيما يتعلق باحتياجات أصحاب المصلحة الخارجيين).
الجزء 3. تنفيذ إدارة أصحاب المصلحة باستخدام برنامج BSC Designer
سيكون هذا الفصل مفيدًا لأولئك الذين يستخدمون BSC Designer لـ أتمتة تخطيطهم الاستراتيجي. إذا لم تكن مستخدمًا لـ BSC Designer بعد، اشترك بخطة مجانية لبدء بناء نماذج أولية لبطاقات الأداء لاستراتيجيتك.
تحليل أصحاب المصلحة
استخدم قالب تحليل أصحاب المصلحة المتاح في BSC Designer لتحديد أصحاب المصلحة، وطموحاتهم الاستراتيجية، وأولوياتهم، ومقاييس القيمة.
لاستخدام القالب:
- انتقل إلى القائمة > الإعدادات > علامة تبويب الاستراتيجية.
- انقر على تحليل جديد
- قم بالوصول إلى قالب تحليل أصحاب المصلحة الذي تم إنشاؤه بالنقر على اسمه:
- أضف أصحاب المصلحة إلى القالب أو قم بإجراء تعديلات على الموجودين:
قالب تحليل أصحاب المصلحة. سيتعرف البرنامج على جميع العناصر في المستوى الثالث كأصحاب مصلحة. إذا كنت بحاجة إلى إضافة مجموعات فرعية لأصحاب المصلحة، استخدم مربع الاختيار ‘البيانات الخام’ في علامة تبويب الأداء:
- بمجرد الانتهاء، عد إلى إعدادات > استراتيجية وانقر على زر مزامنة لتحميل نتائج التحليل في قائمة أصحاب المصلحة.
مواءمة أصحاب المصلحة مع الأهداف
الفائدة العملية من وجود قائمة أصحاب المصلحة في البرنامج هي أنه يمكنك تعيين أصحاب المصلحة لأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية المحددة باستخدام حقل المالك.
سيقوم البرنامج بتصور أصحاب المصلحة المتعلقين بالأهداف/مؤشرات الأداء الرئيسية:
- في علامة تبويب مؤشرات الأداء الرئيسية (اعتمادًا على العرض المختار)
- في التقارير
- على لوحة التحكم
بالنسبة لأصحاب المصلحة الداخليين، على سبيل المثال، فريق الاستراتيجية الخاص بك، استخدم قائمة > قسم المستخدمين.
- أصحاب المصلحة في البرنامج لأغراض سياقية فقط (يتم عرضهم في الواجهة وفي التقارير)،
- على النقيض من ذلك، يمكن أن يكون المستخدمون مشتركين بنشاط في التخطيط الاستراتيجي – لديهم إمكانية الوصول إلى بطاقات الأداء، وإدخال أهداف جديدة، وبيانات جديدة، وتلقي الإشعارات.
قيّم القيمة المضافة لأصحاب المصلحة
قيّم الأهداف بالقيمة لأصحاب المصلحة.
- مواءمة المؤشرات الرائدة والمتأخرة مع الهدف (قم بتغيير نوع المؤشر في علامة التبويب السياق)
- يمكن عرض أصحاب المصلحة المتوائمين مع الهدف في عمود أصحاب المصلحة أو حقل المالك
استراتيجية تخفيض التكاليف والذكاء الاصطناعي
فكر في استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لـ استراتيجية تخفيض التكاليف.
في BSC Designer:- أضف 'استراتيجية تخفيض التكاليف' إلى حسابك (عبر جديد > بطاقة أداء جديدة > المزيد من القوالب).
- افتح القالب، وانتقل إلى علامة التبويب 'الذكاء الاصطناعي' وصغ سؤالك.
أهم النقاط
أصحاب المصلحة هم مجموعات أو أفراد لديهم اهتمام أو يتأثرون بالمنظمة.
بينما المساهمون هم المجموعة الرئيسية من أصحاب المصلحة، لتحقيق تعريف وتنفيذ استراتيجي فعال، يحتاج الاستراتيجيون إلى:
- تحليل أصحاب المصلحة واحتياجاتهم،
- إعطاء الأولوية لتأثيرهم/اهتماماتهم،
- تحويل الطموحات الاستراتيجية لأصحاب المصلحة إلى أهداف استراتيجية عالية المستوى.
على المستوى العملي:
- يتم إنشاء العلاقة بين احتياجات أصحاب المصلحة والاستراتيجية من خلال المؤشرات القيادية والمتأخرة التي تحدد القيمة لأصحاب المصلحة.
- الحصول على ردود فعل مبكرة من أصحاب المصلحة وتعديل الاستراتيجية وفقًا لذلك هو أمر حاسم لنجاح تنفيذ الاستراتيجية.
- مسؤوليات الإدارة في عالم معقد، أبرام، ف. و.، 1951، HBR ↩
- الأهمية الاجتماعية للمؤسسة الحديثة، كارل كايسن، مراجعة الاقتصاد الأمريكي 47، 1957 ↩
- الاستراتيجية المؤسسية: نهج تحليلي لسياسة الأعمال من أجل النمو والتوسع، هـ. إيغور أنسوف، ماكجرو هيل، 1965 ↩
- مبدأ فريدمان – المسؤولية الاجتماعية للأعمال هي زيادة أرباحها، ميلتون فريدمان، نيويورك تايمز، 1970 ↩
- الإدارة الاستراتيجية: نهج أصحاب المصلحة، ر. إدوارد فريمان، بيتمن، بوسطن، 1984 ↩
- المساهمون مقابل أصحاب المصلحة — مناظرة فريدمان مقابل فريمان – ر. إدوارد فريمان، https://www.youtube.com/watch?v=_sNKIEzYM7M ↩
- “عملية التخطيط الاستراتيجي: المهمة، الأولويات، الأهداف، KPIs، المبادرات,” BSC Designer, 18 يونيو 2019، أليكسي سافكين، https://bscdesigner.com/ar/process-of-strategic-planning.htm. ↩
أليكسي هو مستشار استراتيجي أول والرئيس التنفيذي في BSC Designer، مع أكثر من 20 عامًا من الخبرة في التخطيط الاستراتيجي. قام أليكسي بتطوير “نظام تنفيذ الاستراتيجية بخمس خطوات” الذي يساعد الشركات على التنفيذ العملي لاستراتيجياتها. وهو متحدث منتظم في المؤتمرات الصناعية وقد نشر أكثر من 100 مقال حول الاستراتيجية وإدارة الأداء، بما في ذلك الكتاب “نظام KPI بعشر خطوات”. يتم الاستشهاد بعمله في الأبحاث الأكاديمية بشكل متكرر.