إدارة أصحاب المصلحة في التخطيط الاستراتيجي: أمثلة عملية

لا توجد استراتيجية جيدة في الفراغ الذي يتخيله الإدارة العليا، بل تأخذ في اعتبارها احتياجات أصحاب المصلحة المتنوعين.

في هذه المقالة، سنناقش:

• الجزء 1. التطور من نظرية المساهمين إلى نظرية أصحاب المصلحة
• الجزء 2. تحليل وإدارة أصحاب المصلحة في مجال التخطيط الاستراتيجي
• الجزء 3. تنفيذ إدارة أصحاب المصلحة

الجزء 1. التطور من نظرية المساهم إلى نظرية أصحاب المصلحة

هل توجد الشركات لتوليد الأرباح وتلبية احتياجات المساهمين فقط؟

هل ينبغي عليهم تلبية احتياجات المجموعات المهتمة الأخرى؟

دعونا نتابع تطور الفكر التجاري في هذا السياق.

• 1919: قضية دودج ضد شركة فورد موتور. مبدأ أولوية المساهمين. وفقًا لقرار المحكمة، كان على هنري فورد تشغيل الشركة لصالح المساهمين، وليس لصالح الموظفين أو العملاء.
• 1951: فرانك أبرامز، الرئيس التنفيذي لشركة ستاندرد أويل في نيو جيرسي، في مقالته¹ استخدم مصطلح “المجموعات المهتمة” لتعريف “المساهمين، الموظفين، العملاء، والجمهور العام”.
• 1957: كارل كايسن من جامعة هارفارد أضاف² إلى مجموعات أبرامز المهتمة مسؤولية الشركة تجاه نفسها – يجب على إدارة المنظمة أن “تعتبر نفسها مسؤولة أمام المساهمين، الموظفين، العملاء، الجمهور العام، وربما الأهم من ذلك، الشركة نفسها كمؤسسة”.
• 1958: ذكر موديغلياني وميلر (نظرية MM) أن قيمة الشركة مستقلة عن هيكلها الرأسمالي.
• 1965: أشار إيغور أنسوف إلى مقال أبرامز وقدم مصطلح “أصحاب المصلحة”³ في سياق التخطيط الاستراتيجي (وفقًا لـ ويكيبيديا، تم استخدام المصطلح في عام 1964 في مذكرة داخلية بمعهد أبحاث ستانفورد).
• 1970: قدم ميلتون فريدمان ⁴ نظريته نظرية المساهم أو مبدأ فريدمان.
• 1984: وصف إدوارد فريمان نظرية أصحاب المصلحة⁵.

نظرية المساهمين مقابل نظرية أصحاب المصلحة

توسعت النقاشات حول قيمة الشركة لتتجاوز بكثير نظريات المساهمين أو أصحاب المصلحة. في بعض الحالات القصوى، يكمن الجدل في أن التركيز الرئيسي للأعمال يجب أن يكون على حل التحديات الاجتماعية… يبدو أن نقاد نظرية المساهمين حصروا تحليلهم في تصريحات عالية المستوى دون نية التفكير في تطبيقها تحت ظروف الواقع الحالي.

يؤكد مؤلف نظرية أصحاب المصلحة، إدوارد فريمان، على هذه الفكرة في مقابلاته. على سبيل المثال، في هذا الفيديو القصير ⁶, يقول فريمان:

• “إذا كان ميلتون فريدمان حيًا اليوم، لكان من أنصار نظرية أصحاب المصلحة…”
• “ما كان فريدمان يعارضه هو الفكرة التي تقول بأن المسؤولية الاجتماعية لها علاقة بالأعمال – وأنا أعارض ذلك أيضًا.”

أي نظرية تفوز في عالم VUCA؟

نحن نعيش في عالم VUCA، حيث يُعدّ دمج نظرية المساهمين/نظرية أصحاب المصلحة نظام التشغيل للتحديات الراهنة.

بينما يظلّ المساهمون أحد أبرز أصحاب المصلحة:

• يتزايد عدد أصحاب المصلحة الآخرين وأنواعهم ليشمل مجموعة أكثر تنوعاً من المصالح.
• تسعى المنظمات إلى فهم مشهد أصحاب المصلحة في بيئة الأعمال التي تعمل ضمنها على نحوٍ أفضل.

على سبيل المثال، شاهد أحدث اجتماع سنوي للمساهمين لدى تسلا. إنه اجتماع للمساهمين، لكن دعونا ننظر إلى الأسئلة في جزء الأسئلة والأجوبة:

• هناك العديد من اقتراحات المستخدم النهائي بشأن وظائف منتج الشركة.
• يناقش الحاضرون أفكاراً حول تحسين استدامة المواد وتحسين سلسلة الإمداد.
• توجد أسئلة حول تأثير الشركة على المجتمع المحلي وتعليم المتخصصين الشباب.

تحديد قيمة القيمة (دراسة حالة الصالة الرياضية)

مع سيطرة رأس المال الفكري على السوق، يصعب إدارة الشركة من منظور مصالح المساهمين فقط.

لنستخدم فكرة وجود صالة رياضية مجانية في موقع الشركة كمثال. يبدو الأمر كفكرة رائعة:

• كما أكدت منظمة الصحة العالمية، النشاط البدني هو عامل رئيسي لصحة الموظفين وحالتهم العاطفية.
• الموظفون الأكثر صحة يكونون أكثر إنتاجية.
• من المتوقع أن تولد المحادثات غير الرسمية في الصالة الرياضية اتصالات وأفكار جديدة.
• سيتم تقليل البصمة الكربونية حيث لن يحتاج الموظفون للقيادة إلى صالة رياضية.
• مع تحسين اللوجستيات، سيوفر الموظفون وقتهم الشخصي وأموالهم.

لنحاول تحديد القيمة التي أنشأتها الصالة الرياضية باستخدام نظرية المساهمين وأصحاب المصلحة.

وفقًا لنظرية المساهمين، لا يمكننا حقًا تحديد القيمة التي تم إنشاؤها للمساهمين. حساب العائد على الاستثمار في هذه الحالة يمثل تحديًا:

• كيف يمكننا إيجاد قيمة الدولارات للاجتماعات غير الرسمية والموظفين الأكثر صحة؟
• يمكننا تتبع ديناميكية أيام المرض، لكن هذا المقياس سهل التحايل عليه.
• بعض الافتراضات بناءً على البيانات الإحصائية لن تبدو جيدة كحجة للتقارير المالية.

وفقًا لنظرية أصحاب المصلحة، يمكننا القول بأن أحد أصحاب المصلحة الرئيسيين (الموظفون) سيوفرون وقتهم الشخصي، وستساعد الصالة الرياضية على التواصل الاجتماعي، والتواصل الاجتماعي سيؤدي في النهاية إلى توليد بعض الأفكار الجديدة للشركة.

• يمكننا استخدام ” متوسط الوقت الشهري الموفر من قبل الموظف ” كمقياس للقيمة.

نأمل أن يكون هذا في منظمة تركز على المساهمين حجة قوية لدعم مبادرة الصالة الرياضية!

سؤال مثير للاهتمام هو عن وجهة نظر المنظم في حالات كهذه… على سبيل المثال، هنا في إسبانيا، يمكن لأصحاب المشاريع:

• خصم تكاليف الرعاية الصحية التفاعلية (التأمين الطبي الخاص) من الضرائب، ولكن
• لا يمكنهم خصم تكاليف الرعاية الصحية الاستباقية (مثل تكاليف اشتراك الصالة الرياضية).

الجزء 2. تحليل أصحاب المصلحة وإدارتهم في التخطيط الاستراتيجي

هدف تحليل أصحاب المصلحة هو:

• تحديد أصحاب المصلحة
• استكشاف احتياجاتهم، و
• تحديد الأولويات.

تشير إدارة أصحاب المصلحة في التخطيط الاستراتيجي⁷ إلى:

• صياغة الافتراضات الاستراتيجية وفقاً لاحتياجات أصحاب المصلحة.
• تقسيم الأهداف عالية المستوى إلى أهداف فرعية.
• قياس الأهداف الفرعية بالقيمة لأصحاب المصلحة.
• التحقق من الإنجازات مع أصحاب المصلحة.

تحليل أصحاب المصلحة: تعريف صاحب المصلحة

فيما يلي بعض تعريفات مصطلح صاحب المصلحة:

• إدوارد فريمان، 1983⁸: “مجموعات لولا دعمها لتوقفت المنظمة عن الوجود.”
• ISO 26000: “فرد أو مجموعة لها مصلحة في أي قرار أو نشاط لمنظمة.”
• توم غيلب، 2019: “أصحاب المصلحة هم أي شخص أو مجموعة أو نظام، لديهم أو نريد أن تكون لديهم مصلحة في مشروعنا.”
• المعيار الأوروبي لإعداد تقارير الاستدامة، 2023: “أفراد أو مجموعات تتأثر مصالحهم أو قد تتأثر — إيجاباً أو سلباً — بأنشطة المنشأة وعلاقاتها التجارية المباشرة وغير المباشرة عبر سلسلة قيمتها.”

تحليل أصحاب المصلحة: تحديد أصحاب المصلحة

ابدأ بأصحاب المصلحة كما حددتهم مائدة الأعمال المستديرة:

• الزبائن
• الموظفون
• الموردون
• المجتمعات، و
• المستثمرون

تحقق مما إذا كانت هناك أي التزامات قانونية تتعلق بأصحاب المصلحة. على سبيل المثال، قدّمت التوجيهات الأوروبية لإعداد تقارير الاستدامة مجموعتين إضافيتين من أصحاب المصلحة في سياق إعداد تقارير الاستدامة:

• «أصحاب المصلحة المتأثرون» و
• «مستخدمو بيانات الاستدامة»

لإضافة المزيد من أصحاب المصلحة إلى القائمة، انظر إلى تعريف أصحاب المصلحة واطرح الأسئلة المقابلة:

• من لديه مصلحة في منظمتنا؟
• من يتأثر أو قد يتأثر بمنظمتنا؟
• من يؤثر أو قد يؤثر في منظمتنا؟

فيما يلي بعض الأمثلة من مجالات أعمال مختلفة:

• أصحاب المصلحة في قسم المشتريات
• أصحاب المصلحة في حوكمة الشركات
• أصحاب المصلحة في استراتيجية الجامعة

عند الإجابة عن هذه الأسئلة:

• انظر إلى المجموعات، الأفراد، الأنظمة…
• ضع في الاعتبار أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين.

تحليل أصحاب المصلحة: مصفوفة التأثير/الاهتمام

مع الموارد المحدودة للمؤسسة، نحتاج إلى إعطاء الأولوية للاهتمام بأصحاب المصلحة واحتياجاتهم. أداة كلاسيكية لهذا الغرض هي مصفوفة التأثير/الاهتمام (أو السلطة/الاهتمام) 2×2.

اعتمادًا على الجزء الذي ينتمي إليه صاحب المصلحة في المخطط، تقرر المنظمة استراتيجية الاستجابة:

• إدارة عن كثب لأصحاب المصلحة من الربع ذو التأثير العالي/الاهتمام العالي.
• الحفاظ على الرضا لأصحاب المصلحة من التأثير العالي/الاهتمام المنخفض.
• الحفاظ على الإطلاع لأصحاب المصلحة من الربع ذو التأثير المنخفض/الاهتمام العالي.
• المراقبة لأصحاب المصلحة من الربع ذو التأثير المنخفض/الاهتمام المنخفض.

القيود في نهج المصفوفة هي:

• الذاتية في التصنيف
• الأفكار الغامضة عن “الإدارة” و”الحفاظ على الرضا”

نقوم بتخفيف هذه القيود جزئيًا من خلال قياس القيمة لأصحاب المصلحة واتباع نهج تخطيط استراتيجي منضبط.

تحليل أصحاب المصلحة: الافتراض حول احتياجات أصحاب المصلحة

بمجرد تحديد قائمة أصحاب المصلحة، نحتاج إلى فهم:

• احتياجاتهم/اهتماماتهم

وأي خصائص ذات صلة مثل:

• الموارد
• الأولويات
• القيود

حتى لو قمنا بإجراء مقابلات وجهًا لوجه وطرحنا أسئلة محددة، فإن إجابات أصحاب المصلحة ستكون ذاتية ومتناقضة.

ستكون نتائج تحليل أصحاب المصلحة دائمًا تداخلًا بين ما شاركه أصحاب المصلحة وتجربة فريقك.

إدارة أصحاب المصلحة: استخدام نتائج التحليل في التخطيط الاستراتيجي

يُعدّ تعريف أصحاب المصلحة وتحليلهم مُدخلاً للتخطيط الاستراتيجي والتخصصات ذات الصلة:

• نستخدم تعريف أصحاب المصلحة في تحليل الاستراتيجية القائمة على القيمة.
• نستخدم طموحاتهم الاستراتيجية لصياغة الاستراتيجيات المعقدة وتنفيذها.
• نحدّد أصحاب المصلحة لقياس الجودة (وحتى خصائص الذكاء الاصطناعي)، وتركيز جهود التحول الرقمي.
• نجري تحليل أصحاب المصلحة للامتثال لـ التقارير التنظيمية.

بمراعاة احتياجات أصحاب المصلحة وموقعهم في مصفوفة التأثير/الاهتمام، نحتاج إلى اتخاذ قرار بشأن ما إذا كانت الطموحات الاستراتيجية لأصحاب المصلحة تتوافق مع الاستراتيجية الحالية.

سنستخدم اهتمامات أصحاب المصلحة المُدرجين في القائمة المختصرة من أجل:

• صياغة الطموح الاستراتيجي لصاحب المصلحة
• حلّ الطموحات المتعارضة
• صياغة الأهداف رفيعة المستوى
• تقسيم الأهداف رفيعة المستوى إلى أهداف فرعية
• قياس الأهداف الفرعية بالقيمة بالنسبة لأصحاب المصلحة

إن الطموح الاستراتيجي لصاحب المصلحة ليس حقيقة مطلقة – ومثل أي فرضية أخرى، نحتاج إلى التحقق منه أثناء التنفيذ.

نقوم بذلك من خلال إنشاء حلقة تعلم:

• تتبّع مؤشرات القيمة و
• الحصول على تغذية راجعة مبكرة من أصحاب المصلحة.

اعثر على مزيد من التفاصيل في دليلنا حول تنفيذ الاستراتيجية في بيئة معقدة. 

تحليل أصحاب المصلحة وإدارتهم: مثال

لتوضيح تحليل أصحاب المصلحة وإدارتهم، دعونا نستخدم مثال مجموعة أصحاب المصلحة في بي إس سي ديزاينر المحددة على أنها “العملاء الجدد”.

تحليل أصحاب المصلحة:

• صاحب المصلحة: العملاء الجدد
• التعريف: العملاء الذين اشتركوا في الخطة المجانية خلال الأسبوعين الماضيين.
• احتياجات أصحاب المصلحة: فهم ما إذا كانت الأداة/كيف تُسهم في حل تحدياتهم المتعلقة بالتخطيط الاستراتيجي (راجع المرحلة 1 – اختبار المياه).
• موارد/قيود أصحاب المصلحة: قيد الوقت لإعداد قائمة مختصرة بأدوات التخطيط الاستراتيجي؛ والميزانية لشراء اشتراك.
• أولويات أصحاب المصلحة: العثور على الأداة القابلة للتطبيق لأتمتة منهجية التخطيط الاستراتيجي المُطبَّقة في منظمتهم والتي تتطلب حدًا أدنى من وقت التبنّي.
• تحديد الأولويات: تأثير مرتفع / اهتمام مرتفع.

إدارة أصحاب المصلحة:

• الطموح الاستراتيجي لأصحاب المصلحة: “العثور على منتج سهل التجربة والتكيّف لأغراض التخطيط الاستراتيجي”.
• الهدف رفيع المستوى لبي إس سي ديزاينر: “مراقبة وتحسين منحنى التعلّم للعملاء الجدد”.
• مقياس القيمة (استباقي): % من المستخدمين الجدد الذين فعّلوا الميزات الرئيسية للبرنامج.
• مقياس القيمة (لاحقة): % من المستخدمين الجدد النشطين بعد 6 أشهر.
• مقياس القيمة (لاحقة): % من المستخدمين الجدد الذين تحوّلوا إلى خطة أعمال.
• حلقة التعلّم: التحليل للوظائف التي تمثل تحديًا للمبتدئين؛ والتحقق من أفكار التحسين مع العملاء الجدد.

الدور في نظام أطر الاستراتيجية

من الناحية المثالية، تبدأ أي استراتيجية بتحليل أصحاب المصلحة وطموحاتهم الاستراتيجية. بهذا المعنى، يلعب تحليل أصحاب المصلحة دوراً شاملاً في التخطيط الاستراتيجي، حيث يوفر مدخلات لجميع الأطر الأخرى. ويركز تحليل الاستراتيجية وتطويرها على المجالات التي قد تكون ذات صلة بأصحاب المصلحة.

في مخطط النظام، وضعنا تحليل أصحاب المصلحة في قطاع صياغة الاستراتيجية، مع طريقة تحليل تأخذ بعين الاعتبار العوامل الداخلية (فيما يتعلق باحتياجات أصحاب المصلحة الداخليين) والعوامل الخارجية (فيما يتعلق باحتياجات أصحاب المصلحة الخارجيين).

الجزء 3. تنفيذ إدارة أصحاب المصلحة باستخدام برنامج BSC Designer

سيكون هذا الفصل مفيدًا لأولئك الذين يستخدمون BSC Designer لـ أتمتة تخطيطهم الاستراتيجي. إذا لم تكن مستخدمًا لـ BSC Designer بعد، اشترك بخطة مجانية لبدء بناء نماذج أولية لبطاقات الأداء لاستراتيجيتك.

تحليل أصحاب المصلحة

استخدم قالب تحليل أصحاب المصلحة المتاح في BSC Designer لتحديد أصحاب المصلحة، وطموحاتهم الاستراتيجية، وأولوياتهم، والمعايير المستخدمة لتحديد القيمة.

لاستخدام القالب:

• انتقل إلى القائمة > الإعدادات > علامة التبويب الاستراتيجية.
• انقر على جديد تحليل

• الوصول إلى قالب تحليل أصحاب المصلحة الذي تم إنشاؤه بالنقر على اسمه:

• أضف أصحاب المصلحة إلى القالب أو قم بإجراء تعديلات على الموجودين:

حدد الطموحات الاستراتيجية ومعايير القيمة لأصحاب المصلحة الرئيسيين. المصدر: قالب تحليل أصحاب المصلحة.

سيتعرف البرنامج على جميع العناصر في المستوى الثالث كأصحاب مصلحة. إذا كنت بحاجة إلى إضافة مجموعات فرعية لأصحاب المصلحة، فاستخدم مربع اختيار ‘البيانات الخام’ في علامة التبويب الأداء:

• بمجرد الانتهاء، ارجع إلى الإعدادات > الاستراتيجية وانقر على زر مزامنة لتحميل نتائج التحليل في قائمة أصحاب المصلحة.

مواءمة أصحاب المصلحة مع الأهداف

الفائدة العملية من وجود قائمة أصحاب المصلحة في البرنامج هي أنه يمكنك تعيين أصحاب المصلحة لأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية المحددة باستخدام حقل المالك.

سيقوم البرنامج بتصور أصحاب المصلحة المتعلقين بالأهداف/مؤشرات الأداء الرئيسية:

• في علامة تبويب مؤشرات الأداء الرئيسية (اعتمادًا على العرض المختار)
• في التقارير
• على لوحة التحكم

بالنسبة لأصحاب المصلحة الداخليين، على سبيل المثال، فريق الاستراتيجية الخاص بك، استخدم قائمة > قسم المستخدمين.

• أصحاب المصلحة في البرنامج لأغراض سياقية فقط (يتم عرضهم في الواجهة وفي التقارير)،
• على النقيض من ذلك، يمكن أن يكون المستخدمون مشتركين بنشاط في التخطيط الاستراتيجي – لديهم إمكانية الوصول إلى بطاقات الأداء، وإدخال أهداف جديدة، وبيانات جديدة، وتلقي الإشعارات.

قم بقياس القيمة المُنشأة لأصحاب المصلحة

قم بقياس الأهداف بالقيمة لأصحاب المصلحة.

• قم بمواءمة المؤشرات السابقة واللاحقة مع الهدف (غيّر نوع المؤشر في علامة تبويب السياق)
• يمكن عرض أصحاب المصلحة الذين تمت مواءمتهم مع الهدف في عمود أصحاب المصلحة أو حقل المالك

استراتيجية خفض التكاليف والذكاء الاصطناعي

فكر في استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لـ استراتيجية خفض التكاليف.

في BSC Designer:

1. أضف 'استراتيجية خفض التكاليف' إلى حسابك (عبر جديد > بطاقة أداء جديدة > المزيد من القوالب).
2. افتح القالب، وانتقل إلى علامة التبويب 'الذكاء الاصطناعي' وصغ سؤالك.

سوف يقوم الأداة بتمرير المعلومات السياقية الضرورية من القالب إلى الذكاء الاصطناعي.

الخلاصات

أصحاب المصلحة هم مجموعات أو أفراد لديهم اهتمام بالمنظمة أو يتأثرون بها.

بينما يُعد المساهمون المجموعة الرئيسية من أصحاب المصلحة، ولتعريف الاستراتيجية وتنفيذ الاستراتيجية بفعالية، يحتاج واضعو الاستراتيجيات إلى:

• تحليل أصحاب المصلحة واحتياجاتهم،
• تحديد أولويات تأثيرهم/اهتماماتهم،
• تحويل الطموحات الاستراتيجية لأصحاب المصلحة إلى أهداف استراتيجية عليا.

على المستوى العملي:

• يتم إرساء الصلة بين احتياجات أصحاب المصلحة والاستراتيجية عبر المؤشرات القائدة والمؤشرات اللاحقة التي تُكمِّم القيمة لأصحاب المصلحة.
• الحصول على تغذية راجعة مبكرة من أصحاب المصلحة وتعديل الاستراتيجية وفقًا لذلك أمرٌ بالغ الأهمية لنجاح تنفيذ الاستراتيجية.

ممارسة الاستراتيجية القائمة على أصحاب المصلحة

يصبح تحليل أصحاب المصلحة أكثر قيمة عندما يكون مرتبطًا مباشرةً بتنفيذ الاستراتيجية. عمليًا، يمكن للفرق تنظيم ورشة عمل داخلية قصيرة لتحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين، وتوضيح القيمة التي يتم خلقها لهم، وترجمة تلك الرؤى إلى أهداف ومؤشرات ملموسة. ويمكن استخدام قالب ورشة عمل تنفيذ الاستراتيجية المنظم لتيسير هذه العملية.